阿里又多了一個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)娛樂事業(yè)群”，文娛戰(zhàn)火從線上燒到線下

摘要：綜合型文娛集團(tuán)是大勢(shì)所趨，只有在“一個(gè)大文娛”的架構(gòu)下，才有充分的用戶觸達(dá)能力、內(nèi)容生態(tài)能力和多元的商業(yè)化能力。阿里大文娛又多了一個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)娛樂事業(yè)群”今年3月份，當(dāng)阿里巴巴宣布對(duì)中國最大演出票務(wù)平臺(tái)大

綜合型文娛集團(tuán)是大勢(shì)所趨，只有在“一個(gè)大文娛”的架構(gòu)下，才有充分的用戶觸達(dá)能力、內(nèi)容生態(tài)能力和多元的商業(yè)化能力。

阿里大文娛又多了一個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)娛樂事業(yè)群”

今年3月份，當(dāng)阿里巴巴宣布對(duì)中國最大演出票務(wù)平臺(tái)大麥網(wǎng)完成全資收購之時(shí)，大部分人可能很難料到它會(huì)在半年后升級(jí)為阿里大文娛的一個(gè)全新事業(yè)群--“現(xiàn)場(chǎng)娛樂事業(yè)群”，當(dāng)時(shí)外界認(rèn)為對(duì)于“買買買”上癮的阿里來說，收購一個(gè)大麥網(wǎng)可能只是為了獲得演唱會(huì)資源、票務(wù)資源、加強(qiáng)其粉絲、藝人、平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)的“線上+線下”音樂營銷模式。

然而到9月4日，大麥網(wǎng)忽然與授權(quán)寶聯(lián)手，硬生生借著保溫杯的噱頭，發(fā)動(dòng)阿里生態(tài)資源，居然把一個(gè)看起來來有點(diǎn)過氣的黑豹樂隊(duì)30年演唱會(huì)做成了罕見的爆款，一些吃瓜群眾才回過神來，原來阿里收購大麥網(wǎng)不止是圖謀它家資源，而且還是在醞釀一種新的大文娛玩法，已實(shí)現(xiàn)對(duì)泛文娛IP的極致開發(fā)。

在這種玩法中，所謂大麥網(wǎng)的票務(wù)只是前臺(tái)，后臺(tái)則是包括優(yōu)酷土豆、阿里文學(xué)、阿里游戲、UC頭條、蝦米音樂等整個(gè)阿里大文娛的整合營銷能力，以期使那些在傳統(tǒng)娛樂圈人士看起來甚至都有點(diǎn)雞肋的IP在被阿里生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)基因賦能之后，爆發(fā)出以前遠(yuǎn)遠(yuǎn)想象不到的洪荒之力。

阿里以一種高度互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)化的玩法踏足中國娛樂界，在被動(dòng)了奶酪的傳統(tǒng)業(yè)者看來，這是跨界攪局，但以阿里的話術(shù)講，這叫“賦能”，或者說是“基礎(chǔ)設(shè)施賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，這其實(shí)就是阿里大文娛成立一年多以來的核心使命。在大麥網(wǎng)之前，這種賦能已經(jīng)取得了階段性成果：優(yōu)酷通過加大內(nèi)容投入，在暑期劇集流量市場(chǎng)占比近50%，淘票票躍居中國在線票務(wù)平臺(tái)NO.1。未來，承接大麥原有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)場(chǎng)娛樂事業(yè)群，憑借文娛生態(tài)和阿里大生態(tài)的資源和能力，將接棒淘票票、優(yōu)酷，進(jìn)入跨越式發(fā)展的新階段。

“賦能”導(dǎo)向極致的IP開發(fā)能力

那么到底什么是賦能，什么是極致IP開發(fā)？以我粗淺的了解，這是互聯(lián)網(wǎng)力量進(jìn)入文娛產(chǎn)業(yè)之后所嬗變出的一種新型運(yùn)營模式。簡(jiǎn)而言之就是集整個(gè)平臺(tái)、整個(gè)生態(tài)的力量，把一個(gè)娛樂元素（IP）開發(fā)到極致，這包括極致的用戶觸達(dá)能力、極致的用戶體驗(yàn)、極致的商業(yè)化程度等，同時(shí)整個(gè)生態(tài)也形成極致的內(nèi)容生態(tài)能力和多元化商業(yè)能力。

舉例，比如前文所提的黑豹演唱會(huì)，本來知曉者并不多，但阿里大文娛參與之后，卻通過阿里整個(gè)生態(tài)的力量為之曝光，同時(shí)以嫁接商業(yè)能力（秒速推動(dòng)與虎牌保溫杯達(dá)成合作），以富有情懷的宣傳策劃拉動(dòng)90后年輕群體入場(chǎng)，由此才使黑豹演唱會(huì)由冷門變成爆款。同樣的事情，傳統(tǒng)娛樂運(yùn)營商當(dāng)然也可以做，但問題是他們要進(jìn)行這種立體運(yùn)營就必須付出高額成本，必然使演唱會(huì)變成賠本生意，但在大文娛模式下，其投入本身就是生態(tài)資源的溢出，而收益又因?yàn)閷?duì)IP的極致立體式開發(fā)放大很多......在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的賦能下，做成了原來做不了的事情，挖掘出原來不可能有的收益。

再比如優(yōu)酷融入大文娛之后的表現(xiàn)。在當(dāng)下的視頻業(yè)中，從購買劇集方面，優(yōu)酷投入并不高，大概不到愛奇藝的一半，但按俞永福在演講中披露，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在近期新增獨(dú)播網(wǎng)劇播放量的對(duì)比中，卻是優(yōu)酷以157億的總播放量排名第一，憑借獨(dú)播的《軍師聯(lián)盟》、《春風(fēng)十里不如你》、《鎮(zhèn)魂街》、《白夜追兇》等超級(jí)劇集，優(yōu)酷劇集的播放量長期占據(jù)Top10排行榜中近一半份額，前5名中占據(jù)3席。

也就是說優(yōu)酷在頭部劇流量收割方面成效突出，而按俞永福的說法，這是得益于優(yōu)酷“提出超級(jí)劇集戰(zhàn)略，并通過大運(yùn)營和大宣發(fā)，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí)賦能”。而其本質(zhì)上也是對(duì)IP的極致運(yùn)營與極致開發(fā)。優(yōu)酷播出一部“超級(jí)劇集”，阿里大文娛恨不得拿出生態(tài)內(nèi)的所有資源進(jìn)行配合，甚至大文娛之外的淘寶和咸魚上都有露出，這種生態(tài)合力，促成了優(yōu)酷超級(jí)劇集的成功。

在傳統(tǒng)娛樂業(yè)的運(yùn)營和競(jìng)爭(zhēng)模式中，對(duì)IP的打造是很初級(jí)的，開發(fā)也是初級(jí)的，競(jìng)爭(zhēng)則是一對(duì)一的，而在大文娛式的IP開發(fā)中，集團(tuán)作戰(zhàn)和一魚多吃都是常態(tài)，目標(biāo)就是培育最強(qiáng)的IP打造能力（基礎(chǔ)設(shè)施），實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。

所以，俞永福會(huì)說：

綜合型文娛集團(tuán)是大勢(shì)所趨，只有在“一個(gè)大文娛”的架構(gòu)下，才有充分的用戶觸達(dá)能力、內(nèi)容生態(tài)能力和多元的商業(yè)化能力?！拔蚁嘈耪系拇笪膴蕦⒊蔀槌B(tài)，未來業(yè)界會(huì)有更多的某某大文娛出現(xiàn)，而阿里大文娛因?yàn)檫^去一年的探索，已經(jīng)獲得自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

戰(zhàn)火從線上燒到線下

在這一大背景下，看阿里大文娛對(duì)大麥網(wǎng)的收購和現(xiàn)場(chǎng)娛樂事業(yè)群的建立，其邏輯就比較清晰了，目標(biāo)是兩個(gè)， 其一，在通過大麥網(wǎng)的加入，使其“文化娛樂行業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施”更加完備；其二，在未來各大綜合型文娛集團(tuán)之間的巨頭碰撞中，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

也就說，這一塊業(yè)務(wù)，不止是阿里一家看到其價(jià)值，屬于未來的兵家必爭(zhēng)之地。與現(xiàn)在零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一樣，大娛樂業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)肯定不能只限于線上，早晚要向線下蔓延，要兩線融合。馬云在阿里提倡新零售，而新成立的“現(xiàn)場(chǎng)娛樂事業(yè)群”很可能就是阿里大文娛在文娛產(chǎn)業(yè)的一塊“新零售”試點(diǎn)，通過收購大麥網(wǎng)，阿里大文娛拿到了一塊由線上延伸至線下的重要灘頭陣地，進(jìn)而，阿里大文娛會(huì)怎么基于大麥網(wǎng)來構(gòu)建線上線下一體化的消費(fèi)場(chǎng)景和商業(yè)模式，值得關(guān)注。

2004年成立的大麥網(wǎng)，如今早已不止是一個(gè)票務(wù)和營銷平臺(tái)，在音樂演出、戲劇演出、體育賽事等領(lǐng)域，大麥網(wǎng)具備了從策劃、內(nèi)容訂制到票務(wù)、營銷，再到運(yùn)營、服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈能力，而在傳統(tǒng)演出場(chǎng)館的互聯(lián)網(wǎng)化方面，大麥網(wǎng)更是擁有極強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和成熟的解決方案。

阿里大文娛此次在大麥網(wǎng)的基礎(chǔ)上成立全新的現(xiàn)場(chǎng)娛樂事業(yè)群，將業(yè)務(wù)劃分為大麥網(wǎng)、MaiLive、麥座三大板塊，業(yè)務(wù)架構(gòu)更加清晰，推動(dòng)大麥由單純的平臺(tái)型業(yè)務(wù)向生態(tài)型業(yè)務(wù)升級(jí)。

其中大麥網(wǎng)仍專注票務(wù)營銷，但在融入阿里大文娛生態(tài)之后，將會(huì)與天貓、淘寶、支付寶及微博之間全面打通，實(shí)現(xiàn)協(xié)作。而MaiLive主打的則是為現(xiàn)場(chǎng)娛樂的內(nèi)容出品和制作賦能，以全新的現(xiàn)場(chǎng)演出品牌立足行業(yè)。在上個(gè)月一場(chǎng)專門助力“阿里88會(huì)員”訂制的明星演唱會(huì)，云集了蔡依林、林宥嘉、張靚穎、莫文蔚、李榮浩、梁靜茹等9大明星，就是由MaiLive協(xié)助天貓打造。未來，除了傳統(tǒng)的演唱會(huì)、戲劇演出，“阿里88會(huì)員”明星演唱會(huì)這樣具有鮮明互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的C2B演出，將是MaiLive突顯差異化、打出品牌和口碑的重點(diǎn)突破口。麥座主打的是智慧場(chǎng)館整體解決方案。以幫助傳統(tǒng)演出場(chǎng)館所應(yīng)對(duì)，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下所面臨的從數(shù)字化到網(wǎng)絡(luò)化再到智能化的趨勢(shì)挑戰(zhàn)。

阿里大文娛現(xiàn)場(chǎng)娛樂事業(yè)群的建立，使大文娛新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從線上擴(kuò)展至線下，這同時(shí)也意味著把戰(zhàn)火從線上燒到線下，面對(duì)阿里的新布局，不知道俞永福眼里的“某某大文娛”們會(huì)如何應(yīng)對(duì)？

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