關于消費升級,最近有件小事比較觸動我。
某天看到一位朋友在吃辣條,一開始我并沒有留意它有什么不同,但當我看到辣條的包裝后著實被震驚了,原來這就是大名鼎鼎的衛(wèi)龍。
這個辣條包裝簡潔,以黑白為主的配色給人舒服的感覺,包裝袋上social化,貼近網(wǎng)絡語的文案也給人親切感,這讓我想起了三只松鼠。與朋友交談后,得知一包辣條的價格是4塊。這還是我印象中那個充滿鄉(xiāng)村氣息,給人以廉價感,五毛錢一袋的衛(wèi)龍嗎?
盡管衛(wèi)龍辣條的味道并沒有發(fā)生巨大的變化(沒錯還是熟悉的味道),但因為設計、包裝、文案的升級,衛(wèi)龍的溢價提升了5-6倍。這是不是一種消費升級?
隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人均GDP的提升,消費升級概念開始在近幾年頻頻被提出?!跋M升級”這個詞聽起來有那么一點玄乎,但通俗說,無非是人們的收入提高了,生活質量提升了,消費開始向著更貴更好的方向去了。消費升級同時對品牌提出要求,品牌必須順應趨勢提升自己的產(chǎn)品質量和品牌力。消費升級體現(xiàn)在我們現(xiàn)代生活的衣食住行,娛樂等方方面面。
衣的消費升級:態(tài)度第一,質量第二,價格第三
對于穿衣來說,中國消費者的穿衣品味在幾十年間發(fā)生了巨大的變化,拿鞋子來說,不少人購鞋的品味可能經(jīng)歷了這樣的軌跡:雜牌——安踏特步——阿迪耐克——某體育明星同款戰(zhàn)靴。早幾年中國消費者在購買衣服時講究物美價廉,品牌在其中并沒有那么重要,而如今的年輕消費者,更在意品牌和產(chǎn)品是否能體現(xiàn)自己的品味和態(tài)度,這是年輕消費者在穿衣上消費升級需求的體現(xiàn)。近年來有兩個日本服裝品牌在中國頗受年輕消費者青睞,之所以如此是這兩個品牌傳遞的品牌理念和所倡導的生活方式——簡約,舒適。
代表品牌優(yōu)衣庫:簡約優(yōu)質美好
2013年優(yōu)衣庫將品牌Slogan由Made For All(造福于人)改為LifeWear(服飾人生),在優(yōu)衣庫推出的《為什么穿衣》的TVC中,優(yōu)衣庫不再強調面料質感科技,而是講生活方式,作為一個印象派廣告,它在結尾提出的穿衣理念是“簡約優(yōu)質美好”。對于那些處于消費升級階段,不再盲目追求品牌LOGO的消費者來說,這正是一個好的吸引點。
優(yōu)衣庫總裁柳井正曾多次在公開場合強調“優(yōu)衣庫是科技公司,它的競爭對手是蘋果,而不是Gap?!边@體現(xiàn)了公司在適應消費者消費趨勢和需求方面的進取精神。在產(chǎn)品方面,與電影主題如《星球大戰(zhàn)》、皮克斯等品牌的合作也是優(yōu)衣庫營造生活方式,吸引多元化消費者的體現(xiàn)。
代表品牌無印良品:這樣就好
無印良品在日文中的意思是無品牌標志的好產(chǎn)品,雖然LOGO低調,但無印良品產(chǎn)品透露出來的風格卻是一貫簡約,有質感的。無印良品設計顧問佐藤可士和在闡述無印良品產(chǎn)品的理念時用了一句話,“不是非此不可,而是這樣就好”,這可以說體現(xiàn)了無印良品的品牌理念,這種品牌理念在面對消費者時就轉化成了消費者的生活理念。
優(yōu)衣庫和無印良品這兩個提倡簡約,舒適,無LOGO化的品牌不管在日本還是在中國都算不上什么高端的品牌,但它們體現(xiàn)的品牌態(tài)度,給消費者營造的生活方式是它們取勝的關鍵。所以消費升級并不是“不求最好,但求最貴”,對于品牌來說,其給予消費者的態(tài)度和生活理念遠比價格重要。
食的消費升級:食品衛(wèi)生,環(huán)境和體驗
成都小吃,山西刀削面,蘭州拉面,沙縣小吃,曾經(jīng)是中國蒼蠅館子的四大金剛,不少經(jīng)歷消費升級的人很可能都是隨著收入的提高從這些地方走出來的。蒼蠅館子最大的特點是價格低廉,味道尚可,最主要問題的是食品衛(wèi)生沒那么講究,食用環(huán)境也不怎么好。
隨著收入的提升,消費者對于食品的需求漸漸從吃飽就好,轉變?yōu)槌缘煤?,吃的健康,且有好的食用(用餐)體驗。今天蒼蠅館子在中國依然有很大的生存空間,但隨著消費升級的到來,如果不做出改變,它們的未來會越來越不樂觀。
在此我們看到了沙縣小吃的努力轉變,沙縣輕食從品牌VI,裝修風格到用餐體驗上都做了努力,這是他面對消費升級的背景作出的改變,還有某一天我看到小區(qū)樓下一家蘭州拉面的改變(雖然改變有些粗糙,但方向是對的)。
尋空在此選擇奶茶和肉夾饃作為例子,之所以如此是因為相對于過去既有的產(chǎn)品,他們發(fā)生的劇變代表了很典型的消費趨勢。
代表品牌喜茶:做奶茶中的星巴克
奶茶在中國屬于高頻次,低價快消品,它代表了一種休閑的生活方式,當你逛街累了,口渴了,就在路邊小店買一杯解渴。奶茶早期以夫妻店的形式出現(xiàn),存在于路邊街角,原料簡單,制作快速,就像蒼蠅館子,這類奶茶店并不注重品牌形象和裝修,大部分只是解決休閑剛需,食品衛(wèi)生和體驗都不能保證。
比夫妻奶茶店高級一些的有了品牌,比如快樂檸檬,它們相對來說有統(tǒng)一的品牌策略,包括設計風格,裝修風格,口味因為標準化也更好保證。其中最突出的品牌之一是近兩年火爆的喜茶。相比較快樂檸檬一類奶茶品牌,喜茶更突出的在于對于品牌形象的打造,杯子上只有一個簡單的小人圖案,裝修風格具有獨特特點,比如北京三里屯新開的店號稱“黑金店”,有非常獨特的辨識度,店里桌椅全部是喜茶獨家定制的,連燈光也是為這家店專門設計的暗金色。喜茶的另一個特點是有比較大的茶歇區(qū),是一個可以讓人坐下來休閑的空間。喜茶的整體發(fā)展路線讓我想起了星巴克。
代表品牌西少爺肉夾饃:做肉夾饃中的麥當勞
說到肉夾饃,在西少爺肉夾饃出現(xiàn)之前一般人對于肉夾饃的印象是街邊推著車,在風中現(xiàn)做現(xiàn)賣,5塊錢一個,裝在塑料袋里就帶走的食品。好一點在陜西館子里的肉夾饃,也類似,它們大部分只有豬肉一種,似乎從來沒人想到把肉夾饃做成品牌。
西少爺肉夾饃剛出現(xiàn)時引發(fā)了一輪在互聯(lián)網(wǎng)圈的熱議狂潮,隨后其品牌聲量也并沒有消沉。如果你去過他們的店,你會發(fā)現(xiàn)它就像麥當勞一樣搭配著其他食品以套餐形式出售,在品牌打造方面,品牌LOGO以紅底手寫黑字給人較大的識別度,食品的包裝毫不含糊,裝肉夾饃的袋充滿了有趣的文案,整個裝修風格也有麥當勞相近,可以說這就是中國的麥當勞。
喜茶和西少爺肉夾饃代表了一種改進,在原有產(chǎn)品基礎上進行品牌,設計,產(chǎn)品的升級,使得食品不僅味道更好更衛(wèi)生,用餐體驗也更好。對于“食”的消費升級來說,美味當是重要的一方面,越來越重要的一方面是使用體驗。
住的消費升級:從標準化到個性化住宿
如果你問你的父母當年出差是一種什么樣的體驗,那么“招待所”一定是他們會反復提及的記憶。住對于大部分人來說曾經(jīng)只是一個休息的地方,最大的需求就是睡覺,至于住宿環(huán)境,住宿體驗并沒有那么重要。幾十年來,人們對于住宿常用名稱的稱呼一直在變,招待所——旅館——酒店——主題酒店——民宿,這個變化一定程度上體現(xiàn)了消費者消費升級的趨勢。
代表品牌Airbnb:個性化住宿
每個人對于住宿都有自己的喜好和標準,但大部分酒店提供的房間和服務都是相似的,它們雖然標準化,沒有大的問題,但是總是缺少一些變化,而滿足消費者個性化的需求是消費升級背景下品牌應該做的事。
Airbnb在2015年估值超過了萬豪的市值,這體現(xiàn)了共享經(jīng)濟的價值和潛力,作為一個沒有一家酒店的酒店(民宿)預定平臺,它卻能提供全球數(shù)量最多,且最多樣化的房屋,不管你喜歡英國的氣泡穹頂房屋還是新西蘭的靴子造型的小屋,Airbnb總能如你心意。不少人每到一個陌生的城市,都會在當?shù)卣矣腥さ姆孔?,與房東成為朋友,融入當?shù)氐奈幕?/p>
(雨林樹屋。位置:哥斯達黎加阿拉胡埃拉。來源:《超越冰屋 Airbnb上面的奇怪又有趣的出租房屋》)
定制化消費需求已經(jīng)存在多年,但直到Airbnb的出現(xiàn),住宿的個性化需求才算得到解決??梢灶A見,Airbnb成為世界上最大的“酒店集團”只是時間問題,而未來我們每個人外出旅行時,都不希望在住刻板的酒店,而是將當?shù)氐拿袼抟暈檫M入當?shù)氐牡谝簧乳T。
行的消費升級:速度第一,價格第二
作為人類四大剛需“衣食住行”的最后一環(huán),行一直隨著人類社會的發(fā)展而發(fā)展。消費升級的最主要體現(xiàn)就是中國人的汽車保有量越來越高,大概在2000年左右我讀初中的時候,當歷史老師說美國基本上每個家庭至少一輛車的時候,同學們都覺得不可思議,而僅僅十幾年的時間過去,每個家庭一輛車對于不少中國消費者已不是太大問題。在行的方面,消費升級的深化是不僅每個家庭一輛車,并且車還要體現(xiàn)自己的喜好和態(tài)度,比如喜歡駕駛感的人開寶馬,低調的人開沃爾沃,環(huán)保的人開特斯拉。
私家車需求量的提升,體現(xiàn)了消費背景下的亮點,一是人們對于私人空間的需求,擁有一輛車,就像在公共空間有了自己的一片天地,二是人們對于時間的需求,同樣的距離,乘坐公共交通(北上廣地鐵除外)所用的時間可能是自己開車的兩倍,雖然乘坐公共交通更省錢,但時間遠比價格重要。
代表品牌京滬高鐵:拯救時間
數(shù)據(jù)顯示,京滬高鐵自2011年開通到6月29日,6年時間運送旅客總人數(shù)突破6.3億人次,相當于所有美國人坐了兩趟京滬高鐵。2015年京滬高鐵利潤總額66.6億元,一時間被稱為“全球最賺錢的高鐵”。北京和上海是中國兩個最大的城市,兩者之間的交通是最繁忙的。
在京滬高鐵開通以前,飛機有著明顯的優(yōu)勢,在不延誤的情況,飛機2個小時左右就能達到目的地。但在京滬高鐵開通后,飛機的優(yōu)勢并沒有那么明顯了,事實上擁有高鐵線路的航線在高鐵開通后都受到了較大的沖擊。
在2017年提速至350公里/小時后,北京上海之間的高鐵時間縮短到4小時10分鐘。先不說延誤,坐飛機提前到達安檢登機的時間再加上飛行的時間,大約也需要4-5小時,這個時間相比高鐵并沒有優(yōu)勢(大多數(shù)時候提前半個多小時到高鐵站就夠了)。當然最要命的是延誤問題,一旦碰上延誤,你只能祈求老天了,這一點高鐵具有明顯的優(yōu)勢。最后一點,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,WIFI已經(jīng)成為剛需,但飛機在飛行途中是不允許開手機的,而高鐵提速后的復興號座位舒適,帶有WIFI,辦公娛樂兩不誤,下圖是2017年8月底一個微信朋友在坐復興號時獲得的優(yōu)質體驗。
代表品牌OFO(摩拜)單車:低碳出行
擁有私家車是出行的剛需,但在城市發(fā)展到一定程度,汽車尾氣,道路擁堵問題則成為一個很大的問題,在國家政策限制燃油車,個人環(huán)保意識崛起的背景下,電動車和自行車成為一股潮流。在歐盟,27個成員國中有25個近年來自行車銷售量均大于汽車銷售量,汽車在歐洲已不再是地位或金錢的象征,而自行車代表著環(huán)保。丹麥被稱為“自行車之國”,全國平均每10人中有9人擁有一輛自行車,24%的通勤是自行車完成的。
在中國共享單車的出現(xiàn),適度加速了從汽車大國到自行車大國的轉型,即用即騎,路邊停放的靈活性使得越來越多的人成為共享單車的用戶,自從共享單車出現(xiàn)后,地鐵口的摩的和黑車的市場越來越小。更重要的是,騎共享單車代表了一種消費態(tài)度:輕松環(huán)保,低碳出行。而這正是消費升級的一個趨勢。雖然共享單車也造成了一些社會化問題,但它帶來的價值遠遠大于這些問題。
娛樂和學習的消費升級:為版權付費
娛樂和學習是衣食住行之外的剛需,在今天人們的娛樂方式越來越多樣,多樣化的智能設備讓人們的生活越來越便捷,智能家居已經(jīng)成為一種未來趨勢。同時人們也越來越愿意為此付費,中國近幾年高漲的票房,對于版權商品的購買就是這種體現(xiàn)。
2017年天貓將品牌Slogan從“上天貓就夠了”改為“理想生活上天貓”,強調理想生活,強調生活品質感,這是天貓面對消費升級試圖提升品牌力的一個體現(xiàn)。對于娛樂和學習來說,以下兩個品牌例子是更好的消費升級的體現(xiàn)。
小米生態(tài)鏈:更好的娛樂體驗
根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù),近一年,有250萬人次選擇智能家居,智能洗碗機銷量增速466%,智能牙刷銷量增速460%,智能體脂秤銷量增速430%,科技讓人越來越懶。今年智能音箱迎來一個小小的爆發(fā),智能音箱連接家居和娛樂工具,這可能是未來的趨勢。同樣是今年,小米生態(tài)鏈發(fā)布了一款產(chǎn)品小米投影,售價首次達到萬元水準,小米發(fā)布智能產(chǎn)品經(jīng)常被認為會引領這個行業(yè)的關注,事實上,家庭投影已經(jīng)在近幾年實現(xiàn)強勁增長,ZDC數(shù)據(jù)顯示,2017年上半年,家用投影儀的關注度是最高的。
在家看更大的屏幕,獲得更好的觀影體驗,是消費升級的一個體現(xiàn)。小米要占領年輕人的客廳,在前幾年還因為“小米的用戶沒有客廳”被調侃,但在近幾年則逐漸成為現(xiàn)實。
知乎Live:好的知識值得付費
教育之外,為知識付費在以前基本只存在買書這一種情況(我現(xiàn)在依然認為書籍是唯一值得付費的知識),但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展,人們獲得知識的途徑不再僅是書本,而更多是互聯(lián)網(wǎng)。知識付費正是在這樣的背景下誕生的。羅振宇認為“值得付費的知識產(chǎn)品,應該能幫助用戶完成‘人格躍遷’。也就是滿足用戶‘成為更好的自己’的期待?!?strong>成為“更好的自己”就是消費升級的一種心理體現(xiàn)。
知乎Live這個產(chǎn)品的目標便是試圖讓用戶“成為更好的自己”,“成為更好的自己”除了要在衣食住行方面提升,還要獲得自身知識和修養(yǎng)的提升。通過在知乎上與大V學習,用戶會緩解自己的心理焦慮,獲得心理上提升的滿足感,同時實質上獲得一定的知識。在物質和精神上同時獲得提升的需求,這是消費升級時代,知識付費存在并發(fā)展的原因。
消費者在消費升級時代的幾個特點:
從衣食住行到娛樂和學習,面對消費升級,消費者有提升自己生活、娛樂、學習的需求,他們往往有以下轉變。
時間更重要:買一個便宜的更耗費時間的東西,還是買一個貴一點但更節(jié)省時間的東西?在消費升級時代,消費者往往會選擇后者,洗碗機,電動牙刷,高鐵都體現(xiàn)了這種趨勢,在收入越來越高的今天,時間會越來越值錢。
體驗更重要:曾經(jīng)消費者購物的最主要需求是解決剛需,衣食住行都是如此,但在今天,吃一頓飯的體驗遠比吃飽重要,住一個酒店的體驗遠比睡覺重要。消費體驗作為消費的重要一環(huán),將在消費升級的大背景下降越來越成為消費者做購買決策的依據(jù)。
態(tài)度更重要:衣服能遮蔽身體即可,車僅作為代步工具,這是過去的態(tài)度。如今,穿衣需要體現(xiàn)自己的品味,開車需要體現(xiàn)自己的個性,消費者對于品牌態(tài)度的需求越來越大于對產(chǎn)品功能的需求。
品牌面對消費升級需要做點什么?
面對消費升級,老的品牌需要新生,新的品牌則一開始就需要考慮到品牌給予消費者的價值,對于品牌來講以下也許是比較重要的點。
品牌一貫性:不管是品牌LOGO,產(chǎn)品設計,產(chǎn)品包裝,店面設計還是周邊產(chǎn)品,這些元素都要體現(xiàn)品牌的價值點和態(tài)度,且要保持一致性,如果你購買過蘋果的Macbook,就能夠了解保持這樣的水準對于消費者整個從進入店面,到購買,到拆封,再到使用是一種多么優(yōu)秀的體驗了。
個性化差異化:在消費升級時代,不同的消費者群體甚至個人都有自己的喜好和態(tài)度,能否滿足消費者的這種差異化需求,是品牌面對消費升級的一個課題,這種差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品設計上,也體現(xiàn)在消費體驗等多種方面,Airbnb在這方面做到了最好。
緊隨時代潮流:沒有什么是一成不變的,品牌面對不同的背景需要有不一樣的改變,能夠幾十年屹立不倒的品牌除了自身產(chǎn)品的巨大價值,也一直實現(xiàn)品牌的迭代升級。在變化劇烈的今天,互聯(lián)網(wǎng)思維的快速迭代是異常重要的。諾基亞作為功能機時代的代表,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代快速覆亡就是需要吸取的經(jīng)驗。
社交口碑傳播:在社交媒體時代,消費者更注重品牌線上的口碑,如果某款產(chǎn)品引爆了線上,就很有機會贏得年輕的消費者,換句話說,贏得消費升級的主力人群。上文說的西少爺肉夾饃就是一例。
經(jīng)過近十幾二十多年的發(fā)展,中國的消費升級可能經(jīng)歷了這些階段:吃飽穿暖——品牌傾向——態(tài)度傾向——無LOGO化,面對這樣的變化,品牌唯有隨著時代實現(xiàn)升級才有可能永續(xù)經(jīng)營。
尋空:商業(yè)觀察者,社會化營銷探索者。
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