萬(wàn)字長(zhǎng)文看懂消費(fèi)升級(jí)

關(guān)于消費(fèi)升級(jí)，最近有件小事比較觸動(dòng)我。

某天看到一位朋友在吃辣條，一開(kāi)始我并沒(méi)有留意它有什么不同，但當(dāng)我看到辣條的包裝后著實(shí)被震驚了，原來(lái)這就是大名鼎鼎的衛(wèi)龍。

這個(gè)辣條包裝簡(jiǎn)潔，以黑白為主的配色給人舒服的感覺(jué)，包裝袋上social化，貼近網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)的文案也給人親切感，這讓我想起了三只松鼠。與朋友交談后，得知一包辣條的價(jià)格是4塊。這還是我印象中那個(gè)充滿鄉(xiāng)村氣息，給人以廉價(jià)感，五毛錢一袋的衛(wèi)龍嗎？

盡管衛(wèi)龍辣條的味道并沒(méi)有發(fā)生巨大的變化（沒(méi)錯(cuò)還是熟悉的味道），但因?yàn)樵O(shè)計(jì)、包裝、文案的升級(jí)，衛(wèi)龍的溢價(jià)提升了5-6倍。這是不是一種消費(fèi)升級(jí)？

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人均GDP的提升，消費(fèi)升級(jí)概念開(kāi)始在近幾年頻頻被提出。“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)有那么一點(diǎn)玄乎，但通俗說(shuō)，無(wú)非是人們的收入提高了，生活質(zhì)量提升了，消費(fèi)開(kāi)始向著更貴更好的方向去了。消費(fèi)升級(jí)同時(shí)對(duì)品牌提出要求，品牌必須順應(yīng)趨勢(shì)提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力。消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在我們現(xiàn)代生活的衣食住行，娛樂(lè)等方方面面。

衣的消費(fèi)升級(jí)：態(tài)度第一，質(zhì)量第二，價(jià)格第三

對(duì)于穿衣來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的穿衣品味在幾十年間發(fā)生了巨大的變化，拿鞋子來(lái)說(shuō)，不少人購(gòu)鞋的品味可能經(jīng)歷了這樣的軌跡：雜牌——安踏特步——阿迪耐克——某體育明星同款戰(zhàn)靴。早幾年中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買衣服時(shí)講究物美價(jià)廉，品牌在其中并沒(méi)有那么重要，而如今的年輕消費(fèi)者，更在意品牌和產(chǎn)品是否能體現(xiàn)自己的品味和態(tài)度，這是年輕消費(fèi)者在穿衣上消費(fèi)升級(jí)需求的體現(xiàn)。近年來(lái)有兩個(gè)日本服裝品牌在中國(guó)頗受年輕消費(fèi)者青睞，之所以如此是這兩個(gè)品牌傳遞的品牌理念和所倡導(dǎo)的生活方式——簡(jiǎn)約，舒適。

代表品牌優(yōu)衣庫(kù)：簡(jiǎn)約優(yōu)質(zhì)美好

2013年優(yōu)衣庫(kù)將品牌Slogan由Made For All（造福于人）改為L(zhǎng)ifeWear（服飾人生），在優(yōu)衣庫(kù)推出的《為什么穿衣》的TVC中，優(yōu)衣庫(kù)不再?gòu)?qiáng)調(diào)面料質(zhì)感科技，而是講生活方式，作為一個(gè)印象派廣告，它在結(jié)尾提出的穿衣理念是“簡(jiǎn)約優(yōu)質(zhì)美好”。對(duì)于那些處于消費(fèi)升級(jí)階段，不再盲目追求品牌LOGO的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這正是一個(gè)好的吸引點(diǎn)。

優(yōu)衣庫(kù)總裁柳井正曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“優(yōu)衣庫(kù)是科技公司，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果，而不是Gap?！边@體現(xiàn)了公司在適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)和需求方面的進(jìn)取精神。在產(chǎn)品方面，與電影主題如《星球大戰(zhàn)》、皮克斯等品牌的合作也是優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)造生活方式，吸引多元化消費(fèi)者的體現(xiàn)。

代表品牌無(wú)印良品：這樣就好

無(wú)印良品在日文中的意思是無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品，雖然LOGO低調(diào)，但無(wú)印良品產(chǎn)品透露出來(lái)的風(fēng)格卻是一貫簡(jiǎn)約，有質(zhì)感的。無(wú)印良品設(shè)計(jì)顧問(wèn)佐藤可士和在闡述無(wú)印良品產(chǎn)品的理念時(shí)用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”，這可以說(shuō)體現(xiàn)了無(wú)印良品的品牌理念，這種品牌理念在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)就轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者的生活理念。

優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品這兩個(gè)提倡簡(jiǎn)約，舒適，無(wú)LOGO化的品牌不管在日本還是在中國(guó)都算不上什么高端的品牌，但它們體現(xiàn)的品牌態(tài)度，給消費(fèi)者營(yíng)造的生活方式是它們?nèi)俚年P(guān)鍵。所以消費(fèi)升級(jí)并不是“不求最好，但求最貴”，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其給予消費(fèi)者的態(tài)度和生活理念遠(yuǎn)比價(jià)格重要。

食的消費(fèi)升級(jí)：食品衛(wèi)生，環(huán)境和體驗(yàn)

成都小吃，山西刀削面，蘭州拉面，沙縣小吃，曾經(jīng)是中國(guó)蒼蠅館子的四大金剛，不少經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的人很可能都是隨著收入的提高從這些地方走出來(lái)的。蒼蠅館子最大的特點(diǎn)是價(jià)格低廉，味道尚可，最主要問(wèn)題的是食品衛(wèi)生沒(méi)那么講究，食用環(huán)境也不怎么好。

隨著收入的提升，消費(fèi)者對(duì)于食品的需求漸漸從吃飽就好，轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤?，吃的健康，且有好的食用（用餐）體驗(yàn)。今天蒼蠅館子在中國(guó)依然有很大的生存空間，但隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，如果不做出改變，它們的未來(lái)會(huì)越來(lái)越不樂(lè)觀。

在此我們看到了沙縣小吃的努力轉(zhuǎn)變，沙縣輕食從品牌VI，裝修風(fēng)格到用餐體驗(yàn)上都做了努力，這是他面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的背景作出的改變，還有某一天我看到小區(qū)樓下一家蘭州拉面的改變（雖然改變有些粗糙，但方向是對(duì)的）。

尋空在此選擇奶茶和肉夾饃作為例子，之所以如此是因?yàn)橄鄬?duì)于過(guò)去既有的產(chǎn)品，他們發(fā)生的劇變代表了很典型的消費(fèi)趨勢(shì)。

代表品牌喜茶：做奶茶中的星巴克

奶茶在中國(guó)屬于高頻次，低價(jià)快消品，它代表了一種休閑的生活方式，當(dāng)你逛街累了，口渴了，就在路邊小店買一杯解渴。奶茶早期以夫妻店的形式出現(xiàn)，存在于路邊街角，原料簡(jiǎn)單，制作快速，就像蒼蠅館子，這類奶茶店并不注重品牌形象和裝修，大部分只是解決休閑剛需，食品衛(wèi)生和體驗(yàn)都不能保證。

比夫妻奶茶店高級(jí)一些的有了品牌，比如快樂(lè)檸檬，它們相對(duì)來(lái)說(shuō)有統(tǒng)一的品牌策略，包括設(shè)計(jì)風(fēng)格，裝修風(fēng)格，口味因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化也更好保證。其中最突出的品牌之一是近兩年火爆的喜茶。相比較快樂(lè)檸檬一類奶茶品牌，喜茶更突出的在于對(duì)于品牌形象的打造，杯子上只有一個(gè)簡(jiǎn)單的小人圖案，裝修風(fēng)格具有獨(dú)特特點(diǎn)，比如北京三里屯新開(kāi)的店號(hào)稱“黑金店”，有非常獨(dú)特的辨識(shí)度，店里桌椅全部是喜茶獨(dú)家定制的，連燈光也是為這家店專門(mén)設(shè)計(jì)的暗金色。喜茶的另一個(gè)特點(diǎn)是有比較大的茶歇區(qū)，是一個(gè)可以讓人坐下來(lái)休閑的空間。喜茶的整體發(fā)展路線讓我想起了星巴克。

代表品牌西少爺肉夾饃：做肉夾饃中的麥當(dāng)勞

說(shuō)到肉夾饃，在西少爺肉夾饃出現(xiàn)之前一般人對(duì)于肉夾饃的印象是街邊推著車，在風(fēng)中現(xiàn)做現(xiàn)賣，5塊錢一個(gè)，裝在塑料袋里就帶走的食品。好一點(diǎn)在陜西館子里的肉夾饃，也類似，它們大部分只有豬肉一種，似乎從來(lái)沒(méi)人想到把肉夾饃做成品牌。

西少爺肉夾饃剛出現(xiàn)時(shí)引發(fā)了一輪在互聯(lián)網(wǎng)圈的熱議狂潮，隨后其品牌聲量也并沒(méi)有消沉。如果你去過(guò)他們的店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像麥當(dāng)勞一樣搭配著其他食品以套餐形式出售，在品牌打造方面，品牌LOGO以紅底手寫(xiě)黑字給人較大的識(shí)別度，食品的包裝毫不含糊，裝肉夾饃的袋充滿了有趣的文案，整個(gè)裝修風(fēng)格也有麥當(dāng)勞相近，可以說(shuō)這就是中國(guó)的麥當(dāng)勞。

喜茶和西少爺肉夾饃代表了一種改進(jìn)，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌，設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的升級(jí)，使得食品不僅味道更好更衛(wèi)生，用餐體驗(yàn)也更好。對(duì)于“食”的消費(fèi)升級(jí)來(lái)說(shuō)，美味當(dāng)是重要的一方面，越來(lái)越重要的一方面是使用體驗(yàn)。

住的消費(fèi)升級(jí)：從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化住宿

如果你問(wèn)你的父母當(dāng)年出差是一種什么樣的體驗(yàn)，那么“招待所”一定是他們會(huì)反復(fù)提及的記憶。住對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)曾經(jīng)只是一個(gè)休息的地方，最大的需求就是睡覺(jué)，至于住宿環(huán)境，住宿體驗(yàn)并沒(méi)有那么重要。幾十年來(lái)，人們對(duì)于住宿常用名稱的稱呼一直在變，招待所——旅館——酒店——主題酒店——民宿，這個(gè)變化一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

代表品牌Airbnb：個(gè)性化住宿

每個(gè)人對(duì)于住宿都有自己的喜好和標(biāo)準(zhǔn)，但大部分酒店提供的房間和服務(wù)都是相似的，它們雖然標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有大的問(wèn)題，但是總是缺少一些變化，而滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求是消費(fèi)升級(jí)背景下品牌應(yīng)該做的事。

Airbnb在2015年估值超過(guò)了萬(wàn)豪的市值，這體現(xiàn)了共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值和潛力，作為一個(gè)沒(méi)有一家酒店的酒店（民宿）預(yù)定平臺(tái)，它卻能提供全球數(shù)量最多，且最多樣化的房屋，不管你喜歡英國(guó)的氣泡穹頂房屋還是新西蘭的靴子造型的小屋，Airbnb總能如你心意。不少人每到一個(gè)陌生的城市，都會(huì)在當(dāng)?shù)卣矣腥さ姆孔樱c房東成為朋友，融入當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

（雨林樹(shù)屋。位置：哥斯達(dá)黎加阿拉胡埃拉。來(lái)源：《超越冰屋 Airbnb上面的奇怪又有趣的出租房屋》）

定制化消費(fèi)需求已經(jīng)存在多年，但直到Airbnb的出現(xiàn)，住宿的個(gè)性化需求才算得到解決?？梢灶A(yù)見(jiàn)，Airbnb成為世界上最大的“酒店集團(tuán)”只是時(shí)間問(wèn)題，而未來(lái)我們每個(gè)人外出旅行時(shí)，都不希望在住刻板的酒店，而是將當(dāng)?shù)氐拿袼抟暈檫M(jìn)入當(dāng)?shù)氐牡谝簧乳T(mén)。

行的消費(fèi)升級(jí)：速度第一，價(jià)格第二

作為人類四大剛需“衣食住行”的最后一環(huán)，行一直隨著人類社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。消費(fèi)升級(jí)的最主要體現(xiàn)就是中國(guó)人的汽車保有量越來(lái)越高，大概在2000年左右我讀初中的時(shí)候，當(dāng)歷史老師說(shuō)美國(guó)基本上每個(gè)家庭至少一輛車的時(shí)候，同學(xué)們都覺(jué)得不可思議，而僅僅十幾年的時(shí)間過(guò)去，每個(gè)家庭一輛車對(duì)于不少中國(guó)消費(fèi)者已不是太大問(wèn)題。在行的方面，消費(fèi)升級(jí)的深化是不僅每個(gè)家庭一輛車，并且車還要體現(xiàn)自己的喜好和態(tài)度，比如喜歡駕駛感的人開(kāi)寶馬，低調(diào)的人開(kāi)沃爾沃，環(huán)保的人開(kāi)特斯拉。

私家車需求量的提升，體現(xiàn)了消費(fèi)背景下的亮點(diǎn)，一是人們對(duì)于私人空間的需求，擁有一輛車，就像在公共空間有了自己的一片天地，二是人們對(duì)于時(shí)間的需求，同樣的距離，乘坐公共交通（北上廣地鐵除外）所用的時(shí)間可能是自己開(kāi)車的兩倍，雖然乘坐公共交通更省錢，但時(shí)間遠(yuǎn)比價(jià)格重要。

代表品牌京滬高鐵：拯救時(shí)間

數(shù)據(jù)顯示，京滬高鐵自2011年開(kāi)通到6月29日，6年時(shí)間運(yùn)送旅客總?cè)藬?shù)突破6.3億人次，相當(dāng)于所有美國(guó)人坐了兩趟京滬高鐵。2015年京滬高鐵利潤(rùn)總額66.6億元，一時(shí)間被稱為“全球最賺錢的高鐵”。北京和上海是中國(guó)兩個(gè)最大的城市，兩者之間的交通是最繁忙的。

在京滬高鐵開(kāi)通以前，飛機(jī)有著明顯的優(yōu)勢(shì)，在不延誤的情況，飛機(jī)2個(gè)小時(shí)左右就能達(dá)到目的地。但在京滬高鐵開(kāi)通后，飛機(jī)的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有那么明顯了，事實(shí)上擁有高鐵線路的航線在高鐵開(kāi)通后都受到了較大的沖擊。

在2017年提速至350公里/小時(shí)后，北京上海之間的高鐵時(shí)間縮短到4小時(shí)10分鐘。先不說(shuō)延誤，坐飛機(jī)提前到達(dá)安檢登機(jī)的時(shí)間再加上飛行的時(shí)間，大約也需要4-5小時(shí)，這個(gè)時(shí)間相比高鐵并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)（大多數(shù)時(shí)候提前半個(gè)多小時(shí)到高鐵站就夠了）。當(dāng)然最要命的是延誤問(wèn)題，一旦碰上延誤，你只能祈求老天了，這一點(diǎn)高鐵具有明顯的優(yōu)勢(shì)。最后一點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，WIFI已經(jīng)成為剛需，但飛機(jī)在飛行途中是不允許開(kāi)手機(jī)的，而高鐵提速后的復(fù)興號(hào)座位舒適，帶有WIFI，辦公娛樂(lè)兩不誤，下圖是2017年8月底一個(gè)微信朋友在坐復(fù)興號(hào)時(shí)獲得的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

代表品牌OFO（摩拜）單車：低碳出行

擁有私家車是出行的剛需，但在城市發(fā)展到一定程度，汽車尾氣，道路擁堵問(wèn)題則成為一個(gè)很大的問(wèn)題，在國(guó)家政策限制燃油車，個(gè)人環(huán)保意識(shí)崛起的背景下，電動(dòng)車和自行車成為一股潮流。在歐盟，27個(gè)成員國(guó)中有25個(gè)近年來(lái)自行車銷售量均大于汽車銷售量，汽車在歐洲已不再是地位或金錢的象征，而自行車代表著環(huán)保。丹麥被稱為“自行車之國(guó)”，全國(guó)平均每10人中有9人擁有一輛自行車，24%的通勤是自行車完成的。

在中國(guó)共享單車的出現(xiàn)，適度加速了從汽車大國(guó)到自行車大國(guó)的轉(zhuǎn)型，即用即騎，路邊停放的靈活性使得越來(lái)越多的人成為共享單車的用戶，自從共享單車出現(xiàn)后，地鐵口的摩的和黑車的市場(chǎng)越來(lái)越小。更重要的是，騎共享單車代表了一種消費(fèi)態(tài)度：輕松環(huán)保，低碳出行。而這正是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)趨勢(shì)。雖然共享單車也造成了一些社會(huì)化問(wèn)題，但它帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這些問(wèn)題。

娛樂(lè)和學(xué)習(xí)的消費(fèi)升級(jí)：為版權(quán)付費(fèi)

娛樂(lè)和學(xué)習(xí)是衣食住行之外的剛需，在今天人們的娛樂(lè)方式越來(lái)越多樣，多樣化的智能設(shè)備讓人們的生活越來(lái)越便捷，智能家居已經(jīng)成為一種未來(lái)趨勢(shì)。同時(shí)人們也越來(lái)越愿意為此付費(fèi)，中國(guó)近幾年高漲的票房，對(duì)于版權(quán)商品的購(gòu)買就是這種體現(xiàn)。

2017年天貓將品牌Slogan從“上天貓就夠了”改為“理想生活上天貓”，強(qiáng)調(diào)理想生活，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)感，這是天貓面對(duì)消費(fèi)升級(jí)試圖提升品牌力的一個(gè)體現(xiàn)。對(duì)于娛樂(lè)和學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，以下兩個(gè)品牌例子是更好的消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。

小米生態(tài)鏈：更好的娛樂(lè)體驗(yàn)

根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，近一年，有250萬(wàn)人次選擇智能家居，智能洗碗機(jī)銷量增速466%，智能牙刷銷量增速460%，智能體脂秤銷量增速430%，科技讓人越來(lái)越懶。今年智能音箱迎來(lái)一個(gè)小小的爆發(fā)，智能音箱連接家居和娛樂(lè)工具，這可能是未來(lái)的趨勢(shì)。同樣是今年，小米生態(tài)鏈發(fā)布了一款產(chǎn)品小米投影，售價(jià)首次達(dá)到萬(wàn)元水準(zhǔn)，小米發(fā)布智能產(chǎn)品經(jīng)常被認(rèn)為會(huì)引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的關(guān)注，事實(shí)上，家庭投影已經(jīng)在近幾年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，ZDC數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，家用投影儀的關(guān)注度是最高的。

在家看更大的屏幕，獲得更好的觀影體驗(yàn)，是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)體現(xiàn)。小米要占領(lǐng)年輕人的客廳，在前幾年還因?yàn)椤靶∶椎挠脩魶](méi)有客廳”被調(diào)侃，但在近幾年則逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

知乎Live：好的知識(shí)值得付費(fèi)

教育之外，為知識(shí)付費(fèi)在以前基本只存在買書(shū)這一種情況（我現(xiàn)在依然認(rèn)為書(shū)籍是唯一值得付費(fèi)的知識(shí)），但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，人們獲得知識(shí)的途徑不再僅是書(shū)本，而更多是互聯(lián)網(wǎng)。知識(shí)付費(fèi)正是在這樣的背景下誕生的。羅振宇認(rèn)為“值得付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品，應(yīng)該能幫助用戶完成‘人格躍遷’。也就是滿足用戶‘成為更好的自己’的期待?！?strong>成為“更好的自己”就是消費(fèi)升級(jí)的一種心理體現(xiàn)。

知乎Live這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)便是試圖讓用戶“成為更好的自己”，“成為更好的自己”除了要在衣食住行方面提升，還要獲得自身知識(shí)和修養(yǎng)的提升。通過(guò)在知乎上與大V學(xué)習(xí)，用戶會(huì)緩解自己的心理焦慮，獲得心理上提升的滿足感，同時(shí)實(shí)質(zhì)上獲得一定的知識(shí)。在物質(zhì)和精神上同時(shí)獲得提升的需求，這是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)存在并發(fā)展的原因。

消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的幾個(gè)特點(diǎn)：

從衣食住行到娛樂(lè)和學(xué)習(xí)，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者有提升自己生活、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)的需求，他們往往有以下轉(zhuǎn)變。

時(shí)間更重要：買一個(gè)便宜的更耗費(fèi)時(shí)間的東西，還是買一個(gè)貴一點(diǎn)但更節(jié)省時(shí)間的東西？在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者往往會(huì)選擇后者，洗碗機(jī)，電動(dòng)牙刷，高鐵都體現(xiàn)了這種趨勢(shì)，在收入越來(lái)越高的今天，時(shí)間會(huì)越來(lái)越值錢。

體驗(yàn)更重要：曾經(jīng)消費(fèi)者購(gòu)物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一頓飯的體驗(yàn)遠(yuǎn)比吃飽重要，住一個(gè)酒店的體驗(yàn)遠(yuǎn)比睡覺(jué)重要。消費(fèi)體驗(yàn)作為消費(fèi)的重要一環(huán)，將在消費(fèi)升級(jí)的大背景下降越來(lái)越成為消費(fèi)者做購(gòu)買決策的依據(jù)。

態(tài)度更重要：衣服能遮蔽身體即可，車僅作為代步工具，這是過(guò)去的態(tài)度。如今，穿衣需要體現(xiàn)自己的品味，開(kāi)車需要體現(xiàn)自己的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度的需求越來(lái)越大于對(duì)產(chǎn)品功能的需求。

品牌面對(duì)消費(fèi)升級(jí)需要做點(diǎn)什么？

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，老的品牌需要新生，新的品牌則一開(kāi)始就需要考慮到品牌給予消費(fèi)者的價(jià)值，對(duì)于品牌來(lái)講以下也許是比較重要的點(diǎn)。

品牌一貫性：不管是品牌LOGO，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝，店面設(shè)計(jì)還是周邊產(chǎn)品，這些元素都要體現(xiàn)品牌的價(jià)值點(diǎn)和態(tài)度，且要保持一致性，如果你購(gòu)買過(guò)蘋(píng)果的Macbook，就能夠了解保持這樣的水準(zhǔn)對(duì)于消費(fèi)者整個(gè)從進(jìn)入店面，到購(gòu)買，到拆封，再到使用是一種多么優(yōu)秀的體驗(yàn)了。

個(gè)性化差異化：在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，不同的消費(fèi)者群體甚至個(gè)人都有自己的喜好和態(tài)度，能否滿足消費(fèi)者的這種差異化需求，是品牌面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)課題，這種差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)等多種方面，Airbnb在這方面做到了最好。

緊隨時(shí)代潮流：沒(méi)有什么是一成不變的，品牌面對(duì)不同的背景需要有不一樣的改變，能夠幾十年屹立不倒的品牌除了自身產(chǎn)品的巨大價(jià)值，也一直實(shí)現(xiàn)品牌的迭代升級(jí)。在變化劇烈的今天，互聯(lián)網(wǎng)思維的快速迭代是異常重要的。諾基亞作為功能機(jī)時(shí)代的代表，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速覆亡就是需要吸取的經(jīng)驗(yàn)。

社交口碑傳播：在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者更注重品牌線上的口碑，如果某款產(chǎn)品引爆了線上，就很有機(jī)會(huì)贏得年輕的消費(fèi)者，換句話說(shuō)，贏得消費(fèi)升級(jí)的主力人群。上文說(shuō)的西少爺肉夾饃就是一例。

經(jīng)過(guò)近十幾二十多年的發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)可能經(jīng)歷了這些階段：吃飽穿暖——品牌傾向——態(tài)度傾向——無(wú)LOGO化，面對(duì)這樣的變化，品牌唯有隨著時(shí)代實(shí)現(xiàn)升級(jí)才有可能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

尋空：商業(yè)觀察者，社會(huì)化營(yíng)銷探索者。

歡迎關(guān)注“尋空的營(yíng)銷啟示錄（公眾號(hào)xunkong2005）”，與他探討商業(yè)、營(yíng)銷以及任何其他有價(jià)值的問(wèn)題。原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處。

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