老字號(hào)和新零售之間，也許就差一個(gè)天貓了

慈禧用來(lái)調(diào)經(jīng)暖胃的紅糖姜茶，成了網(wǎng)紅食品“妃常暖”；最愛(ài)聽(tīng)鄧麗君《甜蜜蜜》的泰國(guó)人，喜歡蜜餞和果干；馬來(lái)西亞人則最愛(ài)購(gòu)買乳制品；在香港，信遠(yuǎn)齋的酸梅湯銷量是可口可樂(lè)的三倍；腐國(guó)的小哥小姐口味重，最愛(ài)鹵味。

借助天貓這一平臺(tái)，半數(shù)老字號(hào)走向了全國(guó)，甚至跨越了邊境線和海岸線，貨通全球————讓世界愛(ài)上中國(guó)味，未來(lái)，在北冰洋和北極熊一塊喝著北冰洋汽水，不再是天方夜譚的奢望。而對(duì)于旅居全球的華人來(lái)說(shuō)，那一口地道的中國(guó)味，漂洋過(guò)海，上桌入口，就是消解萬(wàn)千鄉(xiāng)愁的靈藥。

把“北冰洋”賣到北冰洋

白熊標(biāo)志的北冰洋汽水，已經(jīng)有81年歷史，是老北京人夏日的最愛(ài)，酷暑里來(lái)上一口，美滋滋的能爽到飛起。擁有近百年歷史的北冰洋汽水，在2015年進(jìn)入天貓超市，兩年間，銷量同比增長(zhǎng)了33倍

火爆的不止是北冰洋汽水，同屬北京一輕集團(tuán)的袋兒淋，上了天貓賣到脫銷。經(jīng)銷商等在廠房外排起了隊(duì)，產(chǎn)品下線檢測(cè)合格后立刻拉走，整個(gè)夏季，工廠倉(cāng)庫(kù)零庫(kù)存。

而三元集團(tuán)借助天貓，把牛奶賣到了全國(guó)，線上線下全面鋪開(kāi)的渠道，讓生產(chǎn)基地從1個(gè)增長(zhǎng)到14個(gè)，銷量同比增長(zhǎng)了60倍。

阿里巴巴副總裁靖捷說(shuō)，天貓已經(jīng)成為老字號(hào)品牌運(yùn)營(yíng)第一官網(wǎng)，半數(shù)老字號(hào)已經(jīng)登陸了天貓。

中國(guó)的老字號(hào)們，還借助“天貓出海”的活動(dòng)，開(kāi)始走向全球?，F(xiàn)在，70%的天貓商家、12億商品，已經(jīng)通過(guò)天貓和阿里控股的lazada實(shí)現(xiàn)海外銷售，賣到220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。連歐洲內(nèi)陸袖珍國(guó)家列支敦士登，都有中式糕點(diǎn)的訂單。

在銷往全球的中式食品中，銷量同比增長(zhǎng)最快的是品類依次是方便面/米線、月餅和火鍋調(diào)料。今年4月，天貓超市香港站開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，百花、信遠(yuǎn)齋、三元、不少北京老字號(hào)品牌和本地品牌，都被香港消費(fèi)者端上了餐桌。

老字號(hào)中的百花蜂蜜，在香港的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到40%。

而最受港人歡迎的老字號(hào)飲品，則是信遠(yuǎn)齋的酸梅湯。

創(chuàng)辦于清朝乾隆年間的信遠(yuǎn)齋，以蜜餞果脯和酸梅湯享得盛名，末代皇帝溥儀的老師朱益藩是其鐵粉，曾為店主蕭掌柜題寫“信遠(yuǎn)齋蜜果店”匾額，懸掛在門楣之上。皇家重臣的最愛(ài)，如今穿越兩百年的時(shí)光，和千萬(wàn)里之遙的空間距離，成為港人最愛(ài)的消暑佳品。在天貓超市里，信遠(yuǎn)齋酸梅湯的銷量，是可口可樂(lè)的三倍。

其實(shí)，歐美一線奢侈品牌，也都是“老字號(hào)”。路易威登創(chuàng)立于1837年；英國(guó)皇室最愛(ài)的巴寶莉，也有161年的歷史；法國(guó)的愛(ài)馬仕，創(chuàng)立于拿破侖剛剛戰(zhàn)敗之后，脫胎于巴黎市區(qū)的一家高級(jí)馬具店。在紐約第五大道，路易威登、巴寶莉、愛(ài)馬仕的旗艦店，和蘋果專賣店比鄰而居。而在天貓上，他們也是中國(guó)年輕消費(fèi)者的最愛(ài)之一。

借助天貓這個(gè)平臺(tái)，中國(guó)的老字號(hào)們，或許也能成為線上版的平民版愛(ài)馬仕和巴寶莉。

第一站，北京

過(guò)去，老字號(hào)們觸電，更多是自發(fā)自主的公司行為。現(xiàn)在，阿里正在提供專屬服務(wù)和個(gè)性化的資源支持，幫助老字號(hào)走上新零售的大路。

阿里的第一站，選擇在了老字號(hào)集中度最高的北京。在商務(wù)部認(rèn)定的1128家老字號(hào)企業(yè)中，北京品牌占比大概10%，超過(guò)50%已入駐天貓。另外，北京還成了和杭州并列的阿里雙中心。因此，無(wú)論是從老字號(hào)的需求度，還是從阿里的人力、資源分配上，北京都是首選項(xiàng)。

9月12日，天貓超市 “北京老字號(hào)館”開(kāi)張，未來(lái)將以專屬頻道、流量?jī)A斜和專項(xiàng)活動(dòng)預(yù)算，支持老字號(hào)品牌在天貓超市的運(yùn)營(yíng)。

首先，是流量和專屬頻道支持。

點(diǎn)開(kāi)天貓超市，“老字號(hào)”已經(jīng)成為一個(gè)常態(tài)化分類，包括百花蜂蜜、北京稻香村糕點(diǎn)、天福號(hào)醬肘子、信遠(yuǎn)齋酸梅湯等品牌商品一應(yīng)俱全。

其次，倉(cāng)配系統(tǒng)的綠色通道。

“老字號(hào)品牌都會(huì)有專門的本地化運(yùn)營(yíng)小二對(duì)接，并且全程服務(wù)。月盛齋曾經(jīng)創(chuàng)下過(guò)’補(bǔ)貨最快記錄——‘從給品牌發(fā)放補(bǔ)貨通知到入倉(cāng)上架完成，一共只用了4個(gè)小時(shí)。”

在發(fā)布會(huì)上，有位老字號(hào)品牌的天貓經(jīng)銷商反映，由于天貓超市審核嚴(yán)格，他們的品牌始終沒(méi)機(jī)會(huì)在天貓超市上線。

天貓超市運(yùn)營(yíng)總監(jiān)邵雄現(xiàn)場(chǎng)答復(fù)，保證3天內(nèi)解決天貓超市的上線問(wèn)題。

第一批在天貓嘗鮮的老字號(hào)們，已經(jīng)收獲頗豐。近兩年來(lái)，北京老字號(hào)電商十強(qiáng)的銷售增速超40%，而2016年的增長(zhǎng)達(dá)到59.5%，創(chuàng)近年來(lái)新高。2016年北京老字號(hào)電商十強(qiáng)入圍門檻超過(guò)2000萬(wàn)元，是2014年的2.5倍。

北京的老字號(hào)們，已經(jīng)賣到了全國(guó)。賣醬菜的六必居，在包郵區(qū)江浙滬等物流發(fā)達(dá)地區(qū)的銷量，尤為突出。2015年成為老字號(hào)電商頭號(hào)黑馬，增速149%。2016年，牛欄山二鍋頭借助酒水品類在天貓的全面爆發(fā)，目前已成為在全國(guó)銷售最廣的北京老字號(hào)品牌之一，2016年以175%的增速位居北京中華老字號(hào)電商業(yè)務(wù)黑馬之首。

京城天字號(hào)計(jì)劃，只是天貓賦能老字號(hào)品牌和本地品牌的第一站，阿里正在敞開(kāi)懷抱歡迎全國(guó)的老字號(hào)，靖捷透露，“中華老字號(hào)中，超過(guò)600個(gè)已進(jìn)入天貓。我們也歡迎各地合作伙伴加入天字號(hào)計(jì)劃，與天貓一起推動(dòng)國(guó)貨復(fù)興?！?/p>

老字號(hào)的新零售

其實(shí)，大多數(shù)老字號(hào)的日子并不好過(guò)，商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)顯示，大約有8成老字號(hào)面臨生存危機(jī)活著處于發(fā)展停滯狀態(tài)。而天貓上的老字號(hào)卻賣到脫銷，因此，拯救老字號(hào)的藥方，也只有新零售。

在三元、北冰洋等高管的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言中，新零售都是頻頻提起的關(guān)鍵詞，而來(lái)到貓超的老字號(hào)們，其訴求除了銷量和營(yíng)收，為的還是探索新零售之路。

第一，天貓讓老字號(hào)鏈接5億消費(fèi)者，品牌煥新。

長(zhǎng)達(dá)近200年歷史的美國(guó)老字號(hào)路易斯威登，多年來(lái)穩(wěn)居一線奢侈品的地位，是因?yàn)槠湟恢痹谝I(lǐng)時(shí)尚潮流，永遠(yuǎn)都是年輕時(shí)尚人士的最愛(ài)。

中國(guó)的老字號(hào)要活下去活得好，就必須連接上年輕用戶。而阿里系的電商平臺(tái)，擁有超過(guò)5億多的活躍用戶，以年輕用戶居多。

今年4月在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店的故宮，就是善于吸引年輕用戶的高手。這家名為朕的心意的天貓旗艦店，會(huì)撒嬌會(huì)賣萌，其中一款“妃常暖”姜茶，配方取自慈禧太后的飲品，“古來(lái)君王御駕親征守江山，吾亦可靜護(hù)后宮佳人以常暖，且’姜’心意送懿人。”

古法炮制的慈禧同款姜茶，用朕的口吻打出的霸氣廣告詞，讓女剁手黨們秒變公主和女王，一上線就成爆款。故宮旗艦店里，很多商品都經(jīng)常脫銷。

第二，大數(shù)據(jù)重整供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)定制化銷售。

天貓還通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能，幫助老字號(hào)們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑供應(yīng)鏈，探索c2b反向定制的新模式。

福臨門、百花蜂蜜和十月稻田都根據(jù)天貓超市的用戶反饋，進(jìn)行了商品的定制化銷售。而以醬牛肉聞名全國(guó)的北京老字號(hào)月盛齋，也正在與天貓超市共同探路新零售，通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)的反饋，推出深度定制商品——包括口味、配方、包裝和規(guī)格等。

第三，跨越距離鴻溝，全渠道、全球化帶來(lái)增量市場(chǎng)。

老字號(hào)很多都是區(qū)域品牌，但是借助天貓，天涯變咫尺，地理上的鴻溝得以抹平，老字號(hào)們成為了全國(guó)、全球品牌。

比如，過(guò)去主攻城市市場(chǎng)的三元食品，希望借助阿里的村淘戰(zhàn)略，下沉到廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，再造新三元。而北京老字號(hào)電商銷售榜首的同仁堂，則借電商?hào)|風(fēng)“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”，產(chǎn)品來(lái)自也銷往中國(guó)、美國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、伊朗、泰國(guó)等國(guó)家，已經(jīng)初步打造了全球化的產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)。

第四，建立和消費(fèi)者的直接互動(dòng)，隨時(shí)呼應(yīng)消費(fèi)者的新需求。

在線下，用戶們買了就走。而天貓，則給予老字號(hào)們和消費(fèi)者直接、實(shí)時(shí)、深度、持續(xù)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，老字號(hào)可以實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者的新需求，隨機(jī)應(yīng)變，成為消費(fèi)者的老朋友。

創(chuàng)立于清朝咸豐年間的內(nèi)聯(lián)升，老舊的布鞋式樣，看似追求舒適的中老年人的最愛(ài)。但內(nèi)聯(lián)升開(kāi)了天貓旗艦店后，和年輕消費(fèi)者建立了聯(lián)系。

去年，內(nèi)聯(lián)升拿到了迪士尼的授權(quán)，在天貓眾籌了一款以“米奇·米妮”為主題的布鞋，一下俘虜了不少年輕用戶。

而在中考、高考時(shí)期，內(nèi)聯(lián)升和手繪工作室合作，順勢(shì)上線了“狀元高升手繪布鞋”，既傳遞了中國(guó)古代考試拜文昌君求運(yùn)氣的傳統(tǒng)習(xí)俗，又因?yàn)槠洫?dú)特精準(zhǔn)的定位，成為高考期間的爆款商品，收獲了商業(yè)上的回報(bào)。

中國(guó)老字號(hào)們和歐美老字號(hào)們的距離，差距不在地理距離，而在于新零售的實(shí)踐，而天貓，就是搭在老字號(hào)和新零售天塹之間的橋梁。

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