從賣貨到生態(tài)，3萬億的母嬰行業(yè)如何邁入3.0時(shí)代？

前兩天，在杭州舉辦的貝貝·2017中國(guó)母嬰峰會(huì)上，貝貝母嬰研究院發(fā)布的《中國(guó)母嬰用戶消費(fèi)行為分析報(bào)告》中，2017年中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)整體規(guī)模近3萬億元，這3萬億市場(chǎng)中，母嬰電商體量為3000億，而其中微信等社交平臺(tái)的交易額占比超20%，且該比例呈上升趨勢(shì)。

看到這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，我很驚訝，各大社交平臺(tái)的母嬰市場(chǎng)，居然已接近千億，這不是一個(gè)普通的數(shù)字，因?yàn)檫@標(biāo)志著母嬰3.0時(shí)代的消費(fèi)特征。

那么，母嬰行業(yè)的3.0時(shí)代，究竟有何與眾不同呢？

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母嬰3.0時(shí)代來了

貝貝CEO張良倫說，如果把2004年紅孩子的成立算母嬰電商的開始，到現(xiàn)在2017年，13年來，母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)化到了3.0時(shí)代。

2004是1.0時(shí)代，紅孩子通過PC網(wǎng)站等賣貨，只要能組織到好貨，就可以賣得出去，所以，當(dāng)時(shí)發(fā)展很快，但由于種種原因，后來賣給了蘇寧，我們本以為，母嬰電商也就這樣了，跟其他垂直電商一樣，自己是發(fā)展不起來的，需要依托大的平臺(tái)。

但，2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了，所有產(chǎn)業(yè)都值得再做一遍，母嬰也不例外，2014年成立了好多個(gè)母嬰平臺(tái)，包括貝貝等，而原來做母嬰社區(qū)的幾個(gè)平臺(tái)，也開始轉(zhuǎn)型做電商，利用的是信息不對(duì)稱帶來的發(fā)展紅利。

2017年，則到了母嬰3.0時(shí)代，經(jīng)歷過幾年粗放式賣貨的電商模式，母嬰電商進(jìn)化到了母嬰生態(tài)。

在3.0時(shí)代，物質(zhì)已經(jīng)充分的充裕，信息已經(jīng)充分對(duì)稱，你有的商品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，你有的用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，你打價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也打價(jià)格戰(zhàn)，這種情況下，母嬰行業(yè)如何發(fā)展？

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與眾不同的新母嬰時(shí)代

競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但摸到用戶的消費(fèi)習(xí)慣，還是大有機(jī)會(huì)的。

首先，張良倫認(rèn)為，在新母嬰時(shí)代，用戶消費(fèi)習(xí)慣開始進(jìn)入一個(gè)“我”的時(shí)代，每個(gè)人都是個(gè)體為中心。

這就導(dǎo)致用戶在接受品牌的時(shí)候，不再像過去一樣迷信權(quán)威，而是更相信自己的感受和熟人的推薦。

我有個(gè)朋友，剛做媽媽，他們小孩幾乎所有的商品，要么是自己親自監(jiān)測(cè)，要么是來自朋友推薦，很少冒險(xiǎn)去亂買，哪怕你品牌再大。她在某平臺(tái)曾看到推薦的一個(gè)大品牌的塑料玩具，說明書當(dāng)然是符合環(huán)保要求，適合小孩玩耍。

但是呢，她是學(xué)化學(xué)專業(yè)的，還是碩士，憑著職業(yè)嗅覺，她堅(jiān)定的做了一系列測(cè)試，最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)對(duì)小孩不好，可能引起過敏。當(dāng)她把測(cè)試結(jié)果發(fā)到平臺(tái)的用戶群里后，很快這款產(chǎn)品就下架了。

這就是新時(shí)代媽媽們的牛逼之處，聽完她的故事，我都驚呆了，知識(shí)女性惹不起啊，他們會(huì)經(jīng)常用分子結(jié)構(gòu)的分析論述，讓你目瞪口呆，什么生物學(xué)博士、食品碩士、北大碩士，你要是個(gè)本科生，都不好意思在媽媽群體中當(dāng)意見領(lǐng)袖。

其次，渠道下沉的速度特別快，三、四、五線市場(chǎng)的對(duì)于育兒知識(shí)的需求更強(qiáng)烈，在社交時(shí)代，信息穿越階層和地域的成本很小。據(jù)說，今年貝貝絕大增量來自三、四、五線市場(chǎng)。但是那一塊有很多消費(fèi)特征的不同，比如說對(duì)于性價(jià)比更看重，對(duì)新品牌接受度就是很高。當(dāng)?shù)叵M(fèi)有很多占領(lǐng)消費(fèi)心智非常大的機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在沒有被完全清洗。

這些消費(fèi)特征，有一個(gè)關(guān)鍵的因素在發(fā)揮作用，那就是社群，張良倫說“無社群，不電商”，他認(rèn)為，社群、科技和數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新母嬰的三大驅(qū)動(dòng)力，其中社群為第一驅(qū)動(dòng)力。沒有社群思維的電商公司將被淘汰。

以前，母嬰品牌做廣告就能起來了，現(xiàn)在，你做的廣告越厲害，這些知識(shí)女性們就對(duì)你解剖的越徹底，到底能不能做起來，最后，媽媽們還是要看母嬰社群KOL的體驗(yàn)報(bào)告。媽媽們對(duì)安全的要求太高了，只接受口碑相傳的，大家都用過的。

03

貝貝是如何建立生態(tài)平臺(tái)的？

正是基于這種特性，貝貝布局了自己的母嬰生態(tài)，因?yàn)樯缛翰皇翘烊恍纬傻模且鸩浇⑿湃蔚?，而信任是通過交叉互動(dòng)建立的。

交叉互動(dòng)就是你要在多個(gè)層面解決用戶的問題，用戶才會(huì)對(duì)你更信任。但是，這個(gè)過程，又需要很順其自然。

張良倫介紹說，當(dāng)初他們做貝貝的時(shí)候，一開始也是想做電商，賣貨，但是，做著做著就發(fā)現(xiàn)，用戶不斷的問問題，我家寶貝有點(diǎn)低燒怎么辦？都9個(gè)月了，還是不會(huì)爬，怎么辦？這個(gè)零食適合1周的寶寶吃嗎？

既然大家有這么多問題，那就引入醫(yī)生來好了，類似春雨醫(yī)生那樣；后來，又不斷有用戶說，很多孩子的用品，玩具、書籍、自行車啥的，都是只用了幾次就不適合用了，扔了又可惜，于是，貝貝又增加了二手閑置物品的交易平臺(tái)；很多媽媽都喜歡拍攝孩子的視頻，想發(fā)到朋友圈，但是朋友圈反對(duì)秀寶寶的聲音，一波接一波，存到手機(jī)里，等換手機(jī)的時(shí)候，又不好辦，所以，他們又開發(fā)了育兒寶社交平臺(tái)，可以永久存放這些視頻。

現(xiàn)在，育兒寶月活高達(dá)300萬，連續(xù)四個(gè)季度增長(zhǎng)100%，用一年時(shí)間做到了別家三年才擁有的用戶量，應(yīng)該很快就會(huì)做到第一。

這些寶媽們還有賺錢的需求啊，不是只想在家?guī)Ш⒆拥?，于是，他們又做了社交電商APP貝店，貝店的發(fā)展速度也很驚人，前段時(shí)間，他們上線了一個(gè)福建的柚子，結(jié)果一天賣了兩萬單，都是貝店賣出去的，這就是社群的力量。

既然做了這么多開放的事情，那干嘛不把線下的母嬰業(yè)態(tài)也接進(jìn)來呢？于是，各種親子攝影館、游泳館，還有產(chǎn)后修復(fù)、藝術(shù)中心就都上來了。

這時(shí)候，貝貝完全不是一個(gè)母嬰電商了，而是在經(jīng)營(yíng)母嬰這個(gè)人群。

中國(guó)每年有2000萬寶寶出生，這是一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的生意，這個(gè)人群的消費(fèi)需求又異常龐大，高達(dá)3萬億，所以，國(guó)內(nèi)完全需要一個(gè)，甚至多個(gè)母嬰大平臺(tái)來滿足各種需求，當(dāng)用戶既在你這里消費(fèi)，又在你這里掙錢，還在你這里找到了朋友，也能在你這里生活，那么，你的圍墻將會(huì)非常高，跟傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商，都截然不同，這是貝貝在新母嬰時(shí)代彎道超車的最佳機(jī)會(huì)。

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何以傲視巨頭？

不過，對(duì)于貝貝來說，也面臨很大的挑戰(zhàn)，原來做電商，線上的商品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)很厲害，但是，線下的商戶運(yùn)營(yíng)，可能就偏弱，當(dāng)你做生態(tài)的時(shí)候，商戶是核心，這是區(qū)別于直營(yíng)邏輯的。

據(jù)說，貝貝通過科技和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，把選品、客服等部分工作的人力解放出來，去做供應(yīng)鏈了，這是好事，科技提高了效率，不過，在線下商戶運(yùn)營(yíng)層面，還應(yīng)該布局更多人力，因?yàn)?，很多線下業(yè)態(tài)是沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，再加上區(qū)域特征，很難標(biāo)準(zhǔn)化，這將是一個(gè)苦差事，但并非無法突破。

商品、用戶、商戶三者都運(yùn)營(yíng)好了，貝貝在母嬰3.0時(shí)代的生態(tài)體系，就真的可以傲視各大巨頭了！

文丨馮華魁

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