時隔近4年,黑莓國行終于回歸大陸市場
闊別近4年之后,黑莓智能手機終于回歸中國內(nèi)地市場。如今的黑莓公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型,黑莓手機得以重新與中國消費者見面,得感謝TCL與黑莓達成品牌授權協(xié)議,和借助京東強大的線上渠道作為目前線上的唯一發(fā)售平臺。
作為最后一款由黑莓主導研發(fā)的全鍵盤手機,黑莓KEYone的銷售情況還是不錯的。一度在國外奪得亞馬遜手機熱銷榜首,甚至賣到斷貨。在國內(nèi)市場同樣熱銷,8月16日京東首發(fā)時8分鐘就熱銷5000臺,很快賣到斷貨。隨后次輪的搶購也告售罄,上市的一周內(nèi)京東即進行了三輪開售。
9月10日我寫本文時,京東的黑莓KEYone商品頁的評價已經(jīng)達到3000+。由于京東平臺只有用戶主動評價才會顯示,實際很多用戶購物后不會評價,因此一個評價通常代表數(shù)倍的銷量。以4倍的較保守推測,黑莓KEYone京東銷量至少已經(jīng)突破了1.2萬臺。而按相關新聞透露的數(shù)據(jù),迄今不低于3輪上架,每輪5000臺以上,黑莓KEYone京東銷量應該更高,甚至已突破兩萬臺。
黑莓KEYone銷售火爆的3個原因
這個成績在其他品牌來說似乎不算什么,但對于黑莓品牌來說卻是突破。2012年底時,黑莓中國區(qū)高管私下討論黑莓Z10即將國內(nèi)上市事宜時,透露出的季度目標僅為2萬臺。而現(xiàn)在一個月不到,黑莓KEYone就完成了超過1.2萬臺的銷售量,于李東生而言不能說是大驚喜,但也應該基本滿意。
黑莓KEYone 為什么能在中國內(nèi)地市場銷售火爆呢?主要原因有這么幾個:
首先,黑莓KEYone是最后一款由黑莓公司主導設計的全鍵盤智能手機,情懷因素起了很大的推動作用。未來的黑莓品牌手機會不會變得血統(tǒng)不純凈,甚至難以為繼,激勵著黑莓粉絲選擇購買黑莓KEYone。同時,和歐美市場相比,這是黑莓國行時隔近4年首次重返大陸市場,原來一些沒有得到滿足的市場需求在短時間內(nèi)集中釋放,形成了較大的購買熱情。同樣是窮困潦倒的英雄品牌,今年HTC旗艦機 U11開售前的預約人數(shù)還不到5萬,而黑莓KEYone京東預約人數(shù)達到了15萬人,足足三倍之多。黑莓在國內(nèi)作為小眾品牌,風頭竟壓倒了曾經(jīng)的安卓大廠HTC,這其中的原因很可能就是品牌情懷和需求集中釋放。
其次,我認為TCL選擇和京東合作這步棋走對了。京東的整體渠道優(yōu)勢非常明顯,有流量、有用戶、有運營、有倉儲物流,可提供一條龍的服務。比起品牌商自建渠道來,無論成本和效率都更有優(yōu)勢。京東最近還大力推動京東之家的線下店發(fā)展,一些線上品牌也借此進入了線下渠道,從而增強了渠道覆蓋面,擴大了銷售。比如不少京東之家就有錘子手機的展品和銷售,黑莓KEYone是否進入了京東之家的產(chǎn)品庫還不太清楚,但未來如果銷售良好的話也非常有希望加入,補強其線下網(wǎng)點的短板。更強有力的渠道是黑莓KEYone得以銷量給人驚喜的保證,否則像以前那樣只靠零星的水貨商,縱有更多的情懷也難有好銷量。
再次,TCL表現(xiàn)出了對中國內(nèi)地市場的難得誠意。在退出中國大陸之前,黑莓中國公司多次表態(tài)將努力到與國外同步同價,但事實上黑莓國行價格高型號老的問題積重難返。黑莓KEYone國行的售價為3999元,高出同等配置的國產(chǎn)手機不少。但與國外售價相比,國行3999元為全球最低,比美版、日版、港版還低了三四百元,并且國行還是64G+4G的高配置版本。淘寶上的歐美版水貨僅比京東上的國行便宜兩百元,基本沒有價格優(yōu)勢。TCL的價格策略非常到位,有效打擊了水貨對國行的沖擊。這以往所沒有的誠意之舉,給消費者帶來了實實在在的利益,讓不少原來購買水貨的用戶重新投入了國行的懷抱。
是哪些用戶在買黑莓KEYone?
由于京東成為黑莓國行在國內(nèi)唯一的線上銷售渠道,加上國行在價格和配置上的優(yōu)勢,淘寶上的水貨商銷量非常有限。
淘寶搜索黑莓KEYone商品總共有兩頁顯示,其中有成交記錄的只在第一頁。9月10日,我統(tǒng)計第一頁商家的評價總數(shù)為1379個。與京東規(guī)則不同,淘寶平臺默認好評,即每個評價對應一個已經(jīng)完成收貨的訂單。不考慮未收到貨和收貨但未到評價截止時間的情況,評價總數(shù)與實際銷售幾乎相當。其實京東的評價中也不包括未收到貨的可能評價者,只是京東為自營,用戶收貨的速度更快,時效上有一些區(qū)別。也就是說,淘寶全平臺商家合起來的銷售量,應該不會超過京東的4分之一。
因此,京東平臺的用戶具有比較大的代表性,查看京東購買的評論就基本可以看出用戶群體的主要特征。
9月10日,我翻閱了京東上黑莓KEYone商品評論的前10頁,進行了粗略統(tǒng)計。明確表示是第一次購買黑莓的消費者只有三個人,而大部分人都在傾訴對黑莓品牌的各種喜愛,和自己獨特的個人情懷故事。其中很多用戶在評論中對黑莓手機如數(shù)家珍,并毫不掩飾對全鍵盤的偏好。顯然,目前購買黑莓KEYone的用戶絕大部分是黑莓鐵桿粉絲。
這種情況表明:一方面,盡管黑莓品牌越來越小眾,但仍然有著不小的用戶數(shù)量,充分發(fā)掘和服務好他們是振興黑莓品牌的基礎;另一方面,黑莓KEYone在實現(xiàn)客戶拉新方面仍比較乏力,至少從目前國內(nèi)市場來看并不成功。
后者的解讀,往樂觀的方向說是表明黑莓手機的市場潛力非常巨大;往消極的方向則是黑莓吸引主流市場的關注上,依然表現(xiàn)不佳。黑莓公司在品牌營銷上的天生能力不足,目前來看TCL在這方面同樣也是短板,要不然TCL品牌手機也不至于在國內(nèi)默默無聞。
KEYone國行開局順利但恐后續(xù)乏力
對于黑莓KEYone的熱銷,有必要提醒TCL保持清醒的認識。
因為前期鐵桿粉絲的捧場固然重要,但后續(xù)的市場認可才是產(chǎn)品大賣的關鍵。之前黑莓的PassPort同樣在上市之初取得不錯的銷售業(yè)績,成為了黑莓首個實現(xiàn)贏利的BB10機型,但卻沒能持續(xù)發(fā)熱,帶動黑莓硬件業(yè)務走出困境。后來的安卓鍵盤+觸屏的Priv,同樣重復虎頭蛇尾的走勢。
在京東的中差評和追加評價中,不乏反映手機質(zhì)量問題和售后服務不到位的情況。2017年8月18日,一篇《用戶開箱熱情高漲,黑莓KEYone又圈了一批新粉絲》的報道中,黑莓KEYone京東商城商品評價頁的好評率為98%,而在9月10日我查看的時候已經(jīng)降為96%。除了少數(shù)新用戶不如鐵桿粉絲包容外,評價 還反映了TCL在產(chǎn)品品控和售后服務環(huán)節(jié)存著一些不足,仍有待補強。黑莓智能
在投入安卓系統(tǒng)陣營后,制約黑莓KEYone拉新的最大因素是全鍵盤。全鍵盤是黑莓KEYone的差異化特點,但也因此將自己隔離在主流市場之外。全鍵盤確實可以穩(wěn)住鐵桿粉絲的基本盤,但前期再火爆,我也不看好它能帶動全鍵盤手機和黑莓品牌的復興。好在TCL將于10月發(fā)布一款黑莓新機型,據(jù)悉這是一款全觸屏機型,也是自Z30之后推出的首款黑莓品牌全觸屏手機。
如果說黑莓KEYone是TCL的首次測驗,那么10月推出的全觸屏新機才是它的獨立大考。做成功了,它將成為黑莓品牌未來復興的關鍵機型,有望幫助TCL和黑莓走向復蘇。如果不成功,TCL今后在智能手機市場上可能就要面臨更大的生存壓力。
【作者介紹:螞蟻蟲,科技評論人,專欄作者。微信公眾號:螞蟻蟲(miniant-cn)】
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