資本跳舞，網(wǎng)劇幾何？

繼《純潔心靈》碰瓷豆瓣鬧出笑話之后，近期，一懸疑犯罪網(wǎng)劇《白夜追兇》在豆瓣上演了截然相反的一幕，不但被打出9.1高分受到網(wǎng)友追捧，甚至上了微博熱搜，不少人激動表示這是今年看到最真誠的一部網(wǎng)劇。

也難怪，細數(shù)這幾年網(wǎng)劇市場推出的作品，數(shù)量龐大，但擁有好口碑的卻是鳳毛麟角，各種高概念低制作辣眼睛的網(wǎng)劇一度被觀眾口誅筆伐。于是當(dāng)有內(nèi)容精良的作品出現(xiàn)，這種喜悅異常明顯，要知道一部好作品既是對觀眾的尊重，也是這個市場匠心文化的證明，而此次《白夜追兇》的走紅無疑讓人們視線又轉(zhuǎn)向了這個有光有暗的網(wǎng)劇行業(yè)。

資本總會在適當(dāng)?shù)臅r候換個殼跳舞

可以看到，隨著IP大潮洶涌襲來，內(nèi)容付費登上風(fēng)口，不管是哪一家企業(yè)，都在擴張變現(xiàn)渠道。而對于影視行業(yè)來說，作為重要內(nèi)容支柱的網(wǎng)劇顯然是一個必爭之地。根據(jù)中投顧問預(yù)測，至2018年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇從版權(quán)、電影、游戲3方面變現(xiàn)的市場空間可達650億元。

這樣一個龐大的市場空間擺在眼前，背后自然少不了資本的戲碼。一邊是越來越多的影視制片公司如華誼兄弟、工夫影業(yè)加入到網(wǎng)劇制作中，另一邊則有各大視頻網(wǎng)站如愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻等紛紛與新興影視制作方合作推出花式作品沖擊市場，在這期間網(wǎng)劇市場又衍生出了新的盈利模式。

首先，分賬模式是當(dāng)下主流的盈利門道，即先定好保底價滿足制作，再通過廣告和營銷等其它手段來進行分成。例如愛奇藝就實行了會員付費期分賬、貼片廣告分賬以及植入廣告分賬，其中分賬比例由制作方和出品方商議決定，據(jù)悉在網(wǎng)劇滿足每季12集，每集不低于20分鐘的基礎(chǔ)條件下，愛奇藝會把各大網(wǎng)劇分為A、B、C、D四檔，不同的檔位則對應(yīng)不同的價位進行分賬。而騰訊視頻和搜狐也不甘落后，都在試水分賬模式。

從作品上看，《妖出長安》、《我的蠢萌老公》《命運規(guī)則》、《傻根進城》等網(wǎng)劇分賬都取得了明顯的盈利成果，數(shù)據(jù)顯示《妖出長安》最終分賬收入就已超過1600萬。而值得一提的是，從明面上看，分賬模式是各大視頻平臺的游戲，但實際上受益更多的還是那些小型網(wǎng)劇制作公司，畢竟低門檻、內(nèi)容精良、具有市場感染力的PGC類作品更容易在網(wǎng)劇分賬模式中獲利。

再者，不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)劇廣告植入、片頭片尾、版權(quán)出售以及付費點播等盈利模式，VIP排播模式也成了一種創(chuàng)新的盈利渠道。例如愛奇藝早在15年6月播出自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》時就采用會員差異化排播成為了該模式的最早實踐者，并引爆了第一批VIP會員。之后其前傳《老九門》上線，又帶出了新的網(wǎng)臺聯(lián)動發(fā)展模式，即通過會員付費搶先看和先網(wǎng)后臺的播放形式改變了兩種平臺對電視劇的首播話語權(quán)。

可以看到從以前布局傳統(tǒng)影視到現(xiàn)在發(fā)力主流網(wǎng)劇，資本總會在適當(dāng)?shù)臅r候進場跳舞，它們換了個外殼，卻也能將舞蹈演繹得“驚天動地”。而在資本加持下，網(wǎng)劇行業(yè)漸成規(guī)模。

頭部平臺朝細分方向挺進，背后主角仍是BAT的資本推手

網(wǎng)劇市場得以在短時間內(nèi)蓬勃發(fā)展，很大程度上得益于視頻網(wǎng)站的推動，而目前網(wǎng)劇IP大行其道，視頻付費也隨之走向高速增長階段，據(jù)悉截至2016年，視頻網(wǎng)站有效付費會員已經(jīng)達到7500萬，預(yù)計今年這個數(shù)字將達到一個億。

如今視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為網(wǎng)劇市場的主導(dǎo)力量和原生驅(qū)動，其中愛奇藝、優(yōu)酷視頻和騰訊視頻視頻分別依靠BAT強大的渠道資源優(yōu)勢站穩(wěn)市場第一梯隊，而搜狐視頻、聚力傳媒和芒果TV等網(wǎng)站則緊隨其后。

數(shù)據(jù)顯示從2016年到今年8月，愛奇藝出品網(wǎng)劇數(shù)量最多，為58部，占比10%，騰訊系緊隨其后，出品網(wǎng)劇54部，優(yōu)酷系僅出品了39部，不過騰訊視頻和優(yōu)酷雖然在上新數(shù)量上難敵愛奇藝，但兩家有近一半的新增劇播放量趕超1億大關(guān)，優(yōu)酷網(wǎng)劇總播放量更是突破180億，獨霸鰲頭。

不過現(xiàn)在網(wǎng)劇行業(yè)已經(jīng)走到了淘汰賽階段，這三大視頻網(wǎng)站形成三足鼎立的局面雖已難以撼動，但隨著網(wǎng)劇“天花板”的越來越高，這個市場不但擠進來越來越多的視頻網(wǎng)站玩家，更有龐大的傳統(tǒng)影視公司進場收割流量，在多方勢力的重裝下，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻等頭部平臺不得不開始朝類型細分化的方向挺進。

優(yōu)酷：集中精力推超級劇集

在今年優(yōu)酷的春季發(fā)布會上，優(yōu)酷正式發(fā)布了它的超級劇集概念，從行業(yè)角度來說，超級劇集的推出顯然是對阿里生態(tài)體系的營銷資源和商業(yè)模式的進一步探索，如果做得好，超級劇集便能夠幫助優(yōu)酷和阿里大文娛體系獲得口碑和盈利方面的雙向提升，同時也會降低優(yōu)酷今后獲取內(nèi)容的難度，并吸引更多內(nèi)容制作團隊與優(yōu)酷合作。

但反向推論，優(yōu)酷的出品被限定了“超級”的框架，如果沒有接連的爆款去支撐這一設(shè)想，那么優(yōu)酷必須承擔(dān)一定的風(fēng)險，它既要考慮在某個時間段內(nèi)沒有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇出現(xiàn)所帶來的高成本投入低收益的虧損，又容易陷入今后市場控制失衡的困境，況且優(yōu)酷在一定程度上還需與做出更多的商業(yè)價值延伸才能實現(xiàn)真正的盈利。

根據(jù)8月中旬發(fā)布的阿里巴巴2018財年第一季度財報，以優(yōu)酷土豆為核心的阿里數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)營收為40.81億元，雖然同比增長30%，但經(jīng)調(diào)整的稅息折舊及攤銷前虧損為17.48億元(約合2.58億美元)。而根據(jù)財報顯示，這一虧損主要歸結(jié)于優(yōu)酷土豆的內(nèi)容并購成本增加，因此優(yōu)酷系目前仍然面臨較大的挑戰(zhàn)。

不過現(xiàn)在《白夜追兇》這一爆款，已經(jīng)為優(yōu)酷的超級劇集打響了名聲，從《白夜追兇》的案例上來說，優(yōu)酷所擁有的渠道資源提升了優(yōu)秀劇本脫穎而出的概率，而平臺整合營銷的能力則保證了作品最終的發(fā)行效果，在這種前提下，網(wǎng)劇的制作方就可以擺脫高價聘請小鮮肉的泥潭，用更扎實的演員去賭最終的收視率，這也是行業(yè)發(fā)展中大有裨益的一種模式，對于優(yōu)酷來說若是不斷能推出精品爆款，或許能衍生出更大的市場價值。

愛奇藝：不管怎樣就是抓IP

在三家網(wǎng)站中，愛奇藝目前承擔(dān)著百度在文娛行業(yè)布局的功能，不過與另外兩家背后有騰訊和阿里相比，無論是整體財力還是業(yè)務(wù)主線方向，愛奇藝更加著急并渴望IPO的那一天到來。

也不奇怪，愛奇藝的虧損風(fēng)波已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?，雖然愛奇藝目前有超過3000萬的付費用戶，但也無法逃離燒錢的漩渦，目前這些付費收入遠趕不上愛奇藝作為一線視頻應(yīng)用的燒錢規(guī)模。不過愛奇藝很清楚，隨著網(wǎng)劇市場的快速發(fā)展，一個好的IP已經(jīng)成為各視頻平臺在網(wǎng)劇領(lǐng)域頭部內(nèi)容打造上的有力保證。

可以看到從2014年愛奇藝宣布打造超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》開始，網(wǎng)劇市場的IP搶奪已有愈演烈的趨勢?，F(xiàn)如今，網(wǎng)劇的整個市場模式正在走向成熟，觀眾對于IP的迷戀成都也是有增無減，而愛奇藝在IP上的成績也讓其增添了多一份不從第一梯隊掉下的可能性。

數(shù)據(jù)顯示2016年愛奇藝憑借《老九門》114億的播放量，創(chuàng)下當(dāng)年網(wǎng)劇單部播放量最高值。而今年愛奇藝接連打造了《中國有嘻哈》和《河神》暑期檔網(wǎng)綜和網(wǎng)劇市場的爆款后，愛奇藝在IP方面取得了不錯的成績。

除此之外，愛奇藝對于產(chǎn)業(yè)鏈的最上游文學(xué)IP部分也在抓緊時間布局，可以想象在今后很長一段時間內(nèi)愛奇藝仍然會以頭部版權(quán)內(nèi)容布局與IP網(wǎng)劇戰(zhàn)略為核心發(fā)展，但由于百度的重心都轉(zhuǎn)向了AI領(lǐng)域，愛奇藝面對的未來，很可能是背后背后靠山對它的財務(wù)支持力度越來越小，而面對其它兩家有著不斷資源供給的平臺來說，愛奇藝能否站穩(wěn)腳跟擴大市場占有率仍需要時間來驗證。

騰訊視頻：網(wǎng)劇要精細分化

9月28日，騰訊視頻宣布其付費會員突破4300萬，這一消息對于整個視頻網(wǎng)站行業(yè)來說猶如投入池水里的石子，蕩起層層漣漪。

在爭奪付費用戶為焦點的當(dāng)下，騰訊視頻的成績顯然清楚地對外彰顯了它的實力，而放出信號也大有廣播號召人們來站隊的寓意。騰訊公司副總裁孫忠懷曾提出了一個“三段論”：

第一階段是以流量為核心的圈地運動，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)視聽版權(quán)內(nèi)容的爆發(fā)式增長；

第二階段是以付費業(yè)務(wù)為依托的獨家內(nèi)容搶占，客觀上促進了網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的自制大躍進，同時也奠定了如今三足鼎立的行業(yè)格局；

第三階段，隨著主流視頻網(wǎng)站的付費規(guī)模逐漸達到一定的基數(shù)，制作精良，擁有高口碑、高流量的精品化內(nèi)容將成為最為核心的競爭力。

現(xiàn)在已經(jīng)走到了第三個階段，可以看到騰訊視頻在這幾年的確有了巨大的成長，但它在網(wǎng)臺聯(lián)動、頭部版權(quán)和精品自制方面對于其它兩家網(wǎng)站來說并不具備優(yōu)勢，騰訊視頻的增長關(guān)鍵，還是在于微信和QQ的社交分發(fā)。

對騰訊視頻而言，其背后的騰訊系社交資源可以源源不斷的給它輸送UGC的活血液，從而增加其其廣告收入獲得迅速增長。而它在社交生態(tài)的加持下，本質(zhì)上正在越來越像Youtube，過去優(yōu)酷土豆們沒做成廣告業(yè)務(wù)，在騰訊社交平臺以及效果廣告的作用下，反倒越發(fā)突出。

而在網(wǎng)劇方面，騰訊依靠版權(quán)優(yōu)勢則是依靠內(nèi)容細分化并精準(zhǔn)的定位于各類觀劇用戶群，垂直分享到用戶面前來搶占行業(yè)高地。從年初的《外科風(fēng)云》，暑期的《鬼吹燈之黃皮子墳》以及正在熱播的《那年花開月正圓》這三部用戶付費的頭部大劇上，利用大明星陣容和高制作規(guī)模以吸引用戶，再加之安排《使徒行者2》、《鄉(xiāng)村愛情9》等“小而美”型劇集的放送及細分化到各個受眾人群當(dāng)中，騰訊視頻足以搖下大量金幣。

綜上看來，在網(wǎng)劇市場，無論巨頭資源、用戶關(guān)注度亦或是行業(yè)投資者都在往幾大頭部的平臺集中，也都在不斷通過“前所未有貼近觀眾”的優(yōu)勢來反哺上游內(nèi)容的制作，并運用數(shù)據(jù)的手段進行精準(zhǔn)的用戶分發(fā)，再去不斷擴大頭部內(nèi)容的比例，這樣一來網(wǎng)劇行業(yè)的二八效應(yīng)在今后會更加明顯。

而還應(yīng)看到，網(wǎng)劇作為集體消費的娛樂化產(chǎn)品，它雖然正在往優(yōu)質(zhì)化方向靠攏，但無論是從產(chǎn)品的角度來說做精品網(wǎng)劇，還是從商業(yè)模式的角度描繪商業(yè)模式，整個行業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)格還需有更多實質(zhì)上的創(chuàng)新。今后誰能帶給大家無限的想象，誰才能在風(fēng)云變幻的環(huán)境中生存下去。

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