品牌升級之后的大麥如何打通阿里文娛的線上與線下？

在先后整合優(yōu)酷、音樂、影業(yè)后，俞永福的又一記重錘落在了大麥身上。今年3月21日，阿里宣布全資收購大麥網(wǎng)。6個月后，一個全新的大麥出現(xiàn)。

在昨天的品牌升級發(fā)布會上，阿里文娛宣布將大麥升級為現(xiàn)場娛樂事業(yè)群，由原大麥CEO張宇（花名語嫣）出任CEO，下屬大麥網(wǎng)、MaiLive、麥座三大業(yè)務(wù)線。

在具體職能上，大麥網(wǎng)、MaiLive、麥座三塊業(yè)務(wù)分別負(fù)責(zé)票務(wù)、現(xiàn)場演出及智能場館。當(dāng)然最值得關(guān)注的地方仍是，完成品牌升級后阿里文娛打算如何使用大麥。

資料顯示，大麥目前占中國線下票務(wù)市場70%的市場份額，在音樂演出、戲劇演出、體育賽事等領(lǐng)域，大麥網(wǎng)具備從策劃、內(nèi)容訂制到票務(wù)、營銷，再到運(yùn)營、服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈能力，而在傳統(tǒng)演出場館的互聯(lián)網(wǎng)化方面，大麥網(wǎng)更是擁有極強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和成熟的解決方案。

正如此前俞永福在上海電影節(jié)期間對外表達(dá)的一樣，阿里要做文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。發(fā)布會上，他也為現(xiàn)場娛樂事業(yè)群定下了“基礎(chǔ)設(shè)施”的基調(diào)。

作為主要負(fù)責(zé)人的張宇，也表達(dá)了“升級基礎(chǔ)設(shè)施，賦能現(xiàn)場娛樂新生態(tài)”的愿景。從表面上看，現(xiàn)場娛樂事業(yè)群的主要職責(zé)是“賦能現(xiàn)場娛樂”，毫無疑問這是阿里文娛對線下娛樂場景的看重。

而如果再仔細(xì)看，一直強(qiáng)調(diào)做文娛產(chǎn)業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的俞永福，還賦予了現(xiàn)場娛樂事業(yè)群一個新的職責(zé)——打通整個阿里文娛的線上與線下。

文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)是船票

俞永福在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)，未來大文娛將成為一個產(chǎn)業(yè)常態(tài)。在產(chǎn)業(yè)常態(tài)下最終要比拼三項(xiàng)能力的建設(shè)：用戶觸達(dá)和連接、內(nèi)容生態(tài)以及商業(yè)化，在這方面俞永福提到了騰訊文娛，似乎是將其視作阿里文娛目前的對手。

這值得深思。我們看到，無論從戰(zhàn)略角度還是業(yè)務(wù)角度，阿里與騰訊在文娛領(lǐng)域的布局都十分相似。在內(nèi)容端，阿里有影業(yè)、優(yōu)酷、文學(xué)、游戲，騰訊有影業(yè)、動漫、文學(xué)、游戲；在商業(yè)化上，阿里有娛樂寶、授權(quán)寶以及電商平臺上5億消費(fèi)者，騰訊則擁有微信和QQ的數(shù)億用戶。

唯獨(dú)在用戶觸達(dá)和連接上，阿里與騰訊出現(xiàn)了不同。大麥?zhǔn)前⒗镂膴示€下占比較高的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，在用戶觸達(dá)上更多連接的是線下用戶和場景，大麥又擁有整個市場份額的70%，這樣的優(yōu)勢是騰訊目前所不具備的。

所以，利用大麥的優(yōu)勢資源切入線下現(xiàn)場娛樂市場，并賦予大麥打通線上線下的歷史使命，傾整個文娛集團(tuán)的力量構(gòu)建“基礎(chǔ)設(shè)施”，將大麥與阿里文娛其他業(yè)務(wù)混編實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，就形成了俞永?？谥械挠脩粲|達(dá)與連接。

事實(shí)上，在俞永福的規(guī)劃里，大文娛已經(jīng)度過了整合的第一個階段，穩(wěn)住了戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和業(yè)績，并且進(jìn)入一個上升期，淘票票和優(yōu)酷的數(shù)據(jù)可以佐證。接下來將進(jìn)入第二階段，俞永福將其稱為業(yè)務(wù)再加速，“從明年開始，大文娛很多業(yè)務(wù)將進(jìn)入加速的進(jìn)程?！?/p>

而這個加速，在我看來就是品牌升級后大麥的主要職責(zé)。所以我們看到，俞永福將現(xiàn)場娛樂事業(yè)群定位在打通線上與線下，就是希望其能擔(dān)負(fù)起助推劑的作用，加速大文娛所有業(yè)務(wù)和場景的聯(lián)動與化反。

無疑，過去6個月甚至更早時候，阿里已經(jīng)在思考大麥的職能。筆者記得收購消息發(fā)出后，媒體對這一動作的解讀幾乎都圍繞在阿里文娛切入線下場景來說，現(xiàn)在來看，當(dāng)初的解讀也算猜中了開頭。

至于后續(xù)部分，俞永福在發(fā)布會上稱，現(xiàn)場娛樂事業(yè)群未來的重心是優(yōu)質(zhì)現(xiàn)場內(nèi)容的制造、為用戶提供一站式服務(wù)以及提升娛樂體驗(yàn)。而這三個重心要實(shí)現(xiàn)的前提，就在于現(xiàn)場娛樂事業(yè)群如何打通阿里文娛的線上與線下。

如何打通線上線下

在張宇眼中，大麥升級為現(xiàn)場娛樂事業(yè)群的理由有三：內(nèi)容需求爆發(fā)、消費(fèi)體驗(yàn)升級以及線上線下融合。這些在阿里文娛現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中已有體現(xiàn)，比如今年暑期火爆的《戰(zhàn)狼2》，迄今為止票房已經(jīng)高達(dá)56億，而淘票票在其中起到了關(guān)鍵作用，數(shù)據(jù)顯示10張《戰(zhàn)狼2》電影票有4張出自淘票票。

但值得注意的是，在整個阿里大文娛板塊中，屬于線下市場的部分只有今年3月收購而來的大麥網(wǎng)。如何利用好大麥，又如何將其與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動，是阿里文娛過去6個月一直在思考的事情。

俞永福定下“基礎(chǔ)設(shè)施”的調(diào)性后，阿里文娛的所有產(chǎn)品都在圍繞這個基調(diào)運(yùn)作。當(dāng)線上產(chǎn)品滿足用戶爆發(fā)的內(nèi)容需求后，基于線下和線上的場景聯(lián)動自然就被列到日程上，也就是張宇口中的消費(fèi)體驗(yàn)升級。

如何提升消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)?？大文娛的其他業(yè)務(wù)又如何參與進(jìn)來呢？答案是需要一個連接器，這個連接器就是大麥。

設(shè)想一下，當(dāng)阿里音樂的用戶在App收聽某位歌手的音樂，“恰好”看到界面上該歌手在某地的演出信息，他是否會下單購買一張門票呢？在我看來購票的幾率很大。這就是現(xiàn)場娛樂事業(yè)群成立之后，阿里文娛賦予其的使命和調(diào)動整個集團(tuán)力量為其服務(wù)后希望實(shí)現(xiàn)的場景。

在發(fā)布會上我們看到，俞永福帶隊(duì)，優(yōu)酷楊偉東、影業(yè)樊路遠(yuǎn)、音樂宋柯等高管都悉數(shù)到場，可見現(xiàn)場娛樂事業(yè)群未來要與阿里文娛的各個業(yè)務(wù)線進(jìn)行深入的聯(lián)動。

事實(shí)上，過去幾個月其實(shí)現(xiàn)場娛樂事業(yè)群已經(jīng)在嘗試做一些事情。據(jù)張宇介紹，在阿里音樂上，一些音樂人的現(xiàn)場演出票務(wù)工作直接鏈接到大麥，Mailive與阿里音樂的聯(lián)動音樂巡演尋光計(jì)劃2也已經(jīng)啟動，還有此前授權(quán)寶推動的黑豹樂隊(duì)演出等等。

在這些聯(lián)動中，我們看到阿里音樂、淘票票、阿里影業(yè)的身影。甚至在Mailive打造的聚光計(jì)劃里，未來包括阿里影業(yè)、阿里游戲、阿里文學(xué)、優(yōu)酷等業(yè)務(wù)都會參與其中。

有意思的是，阿里文娛在進(jìn)行上述工作的同時，也“順便”完成了另外一項(xiàng)工作。今年夏季上海電影節(jié)上，王長田對俞永福提出的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”戰(zhàn)略抱有質(zhì)疑，認(rèn)為阿里文娛是在“搶生意”。

事實(shí)上，不僅王長田存在這樣的質(zhì)疑，面對強(qiáng)大的阿里，產(chǎn)業(yè)玩家多少都會生出懷疑。不過，借助一系列成功運(yùn)作，我們看到阿里文娛無論淘票票還是大麥，實(shí)際上都在恪守自己“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的職責(zé)。

在昨天的發(fā)布會上，俞永福再次重申了這個論調(diào)，“我們的定位跟合作伙伴要講清楚，我們自己不做演出商，而是服務(wù)演出商，演出商和上游還是創(chuàng)意驅(qū)動的業(yè)務(wù)，既然靠創(chuàng)意驅(qū)動，減少一些人家的煩心事，下游的事我盡量提供完整的解決方案?！?/p>

總之，可以看到的是現(xiàn)場娛樂事業(yè)群現(xiàn)在以及未來要做的事情，核心就是連接，而這個連接的重心又是打通阿里文娛的線上與線下。

可以看到的是，整個阿里文娛未來會形成一個業(yè)態(tài)閉環(huán)，尤其是現(xiàn)場娛樂方面，從票務(wù)、IP到場館，都有阿里文娛的重度參與。更重要的是，這些參與還只是圍繞在“基礎(chǔ)設(shè)施”層面，阿里文娛并沒有涉足合作伙伴的核心領(lǐng)域，例如內(nèi)容生產(chǎn)、現(xiàn)場演出等等。

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