O2O再掀零售新風(fēng)口蘇寧易購(gòu)的雙十一“新物種”能成行業(yè)標(biāo)桿?

臨近雙十一,少不了電商平臺(tái)的“動(dòng)員大會(huì)”。雙十一的重要性不言而喻,相當(dāng)于電商平臺(tái)的年底“期末考”,而“動(dòng)員大會(huì)”就是了解平臺(tái)舉措和戰(zhàn)略的最好場(chǎng)合。

以往雙十一,我們熟知的是在線上血拼、秒殺,然后等待快遞上門。去年,電商平臺(tái)開始強(qiáng)調(diào)線上線下一體,消費(fèi)者可以線上下單線下提貨。今年,在品質(zhì)和服務(wù)之外又會(huì)有什么新花樣和新玩法?

購(gòu)物場(chǎng)景多元化帶來(lái)的思考

電商經(jīng)過(guò)近20年發(fā)展后終于發(fā)現(xiàn),線上永遠(yuǎn)也取代不了線下。

這并非危言聳聽,事實(shí)上從去年開始,電商行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)渠道統(tǒng)一,線上與線下結(jié)合實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。過(guò)去一年,我們看到電商平臺(tái)都在積極拓展線下渠道,或投資或并購(gòu),拿下了不少傳統(tǒng)商超、商場(chǎng)的控制權(quán),再或者自建線下門店。

當(dāng)線上消費(fèi)成為一種習(xí)慣之后,回過(guò)頭來(lái)看線下,其實(shí)還有很多人都保留著原始的購(gòu)物習(xí)慣,這也就給了電商平臺(tái)第二個(gè)春天。

如何利用技術(shù)和能力改造線下市場(chǎng),以獲得更多與消費(fèi)者零距離接觸的機(jī)會(huì),是當(dāng)下電商平臺(tái)的絕對(duì)重心。換句話說(shuō),也是滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景多渠道購(gòu)物的剛需。

這種改變其實(shí)在今年過(guò)去的幾個(gè)購(gòu)物節(jié)中已有體現(xiàn),比如在618期間蘇寧易購(gòu)就在線下門店打出了線上榜單,利用線上數(shù)據(jù)推動(dòng)線下實(shí)體消費(fèi)。

據(jù)我觀察,實(shí)際上線上數(shù)據(jù)和線下場(chǎng)景結(jié)合是提升了人與商品的匹配效率,而這種快速匹配在未來(lái)的零售行業(yè)中將會(huì)是一種趨勢(shì)。

雙十一練兵 蘇寧首推“新物種”

10月16日,蘇寧易購(gòu)面向外界,開啟了今年雙十一的第一個(gè)“動(dòng)員大會(huì)”?!皠?dòng)員大會(huì)”上蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍打出了五個(gè)“新”:新模式、新物種、新玩法、新渠道和新服務(wù)。蘇寧要借助六大產(chǎn)業(yè)+全渠道聯(lián)動(dòng)打造一個(gè)O2O購(gòu)物節(jié)。

如果沒(méi)記錯(cuò),這是繼818之后,蘇寧易購(gòu)發(fā)起的最大規(guī)模的一次購(gòu)物節(jié)。不僅傾集團(tuán)之力參與,還打出了很多新玩法,比如首次出現(xiàn)的“新物種”。

在“唯線上論”時(shí)代,蘇寧是一個(gè)不被看好的零售平臺(tái)。它有龐大的線下門店,無(wú)法靈活地壓縮成本參與線上促銷。而在O2O時(shí)代,蘇寧轉(zhuǎn)型云商,蘇寧電器更名蘇寧易購(gòu),開始實(shí)施線上線下同價(jià),雖有陣痛但事實(shí)證明,蘇寧當(dāng)年沒(méi)有拋棄線下陣地的舉措很明智。

在智慧零售時(shí)代,蘇寧逐漸將門店的價(jià)值釋放,以門店為依托蘇寧拓展出一個(gè)行業(yè)絕無(wú)僅有的O2O模式。比如在今年雙十一中,蘇寧“新物種”就完全打通線上線下,實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)格局O2O融合,蘇寧酒店、廣場(chǎng)、PPTV、易購(gòu)等全部產(chǎn)業(yè)都參與到雙十一。

這是一個(gè)什么概念呢?相當(dāng)于傾集團(tuán)之力打造雙十一,從地產(chǎn)、文化、體育到零售,全線產(chǎn)業(yè)出擊。用侯恩龍的話說(shuō),“新物種”的目的就是打造“全渠道、全產(chǎn)業(yè)、全客群”的“三全購(gòu)物節(jié)”,滿足消費(fèi)者在任何時(shí)間、地點(diǎn)都能購(gòu)物的欲望。

比如,自11月1日到11月11日,蘇寧宣布全國(guó)30家云店和1000家易購(gòu)直營(yíng)店,將實(shí)現(xiàn)購(gòu)物零時(shí)差。

四大“新物種”

在我理解,“新物種”其實(shí)是蘇寧依托雙線渠道推出的一種全場(chǎng)景購(gòu)物模式。所謂全場(chǎng)景購(gòu)物,可以理解為與消費(fèi)者有更多接觸機(jī)會(huì)。不僅要在線上的PC、手機(jī)有接觸,也要覆蓋線下的各個(gè)場(chǎng)景。但是要注意的是,不能按照過(guò)去的老方法來(lái)賣東西。智慧零售時(shí)代,要利用技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)者。

比如在818期間推出的無(wú)人BIU店就是“新物種”的一類,目前已經(jīng)投入正式運(yùn)營(yíng)。無(wú)人BIU店運(yùn)用了人臉識(shí)別、自動(dòng)結(jié)付等黑科技,還能夠根據(jù)用戶喜好推薦商品。據(jù)侯恩龍透露,雙十一期間蘇寧將新增四家無(wú)人BIU店,將概念落地。

還有嗨購(gòu)市集,是這次雙十一蘇寧首次推出的一個(gè)“新物種”。嗨購(gòu)市集包括兩種形式,一種是自助式酒店,酒店內(nèi)商品可以進(jìn)行掃碼購(gòu)買,消費(fèi)者可以刷臉自主退房入住,目前已在南京河西自營(yíng)酒店試點(diǎn)。

自助式酒店?duì)I造的是一種沉浸式購(gòu)物體驗(yàn),類似于我們常說(shuō)的原生廣告,消費(fèi)者在體驗(yàn)的同時(shí)就可以完成購(gòu)買,真正做到了先用后買。網(wǎng)易嚴(yán)選和MUJI也在做類似的酒店項(xiàng)目。

另一種是主題形象店,蘇寧在北京、上海、深圳、成都、南京五個(gè)城市重點(diǎn)打造了五個(gè)非常好的主題形象店,集零售經(jīng)驗(yàn)、智慧、產(chǎn)品、科技于一身,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)科技的同時(shí)進(jìn)行購(gòu)物。據(jù)介紹,每個(gè)形象店將主打當(dāng)?shù)爻鞘刑厣?,比如北京主打文化、上海主打?guó)際化、成都主打美食等。

第三個(gè)是超級(jí)品牌店,蘇寧計(jì)劃打造15個(gè)超級(jí)品牌店,類似于線下的品牌旗艦店。同樣會(huì)使用蘇寧最好的技術(shù)、體驗(yàn)和玩法,為消費(fèi)者帶去新鮮購(gòu)物環(huán)境。

第四個(gè)是流動(dòng)嗨購(gòu)車,也是比較有特色的一個(gè)“新物種”。蘇寧在全國(guó)打造100輛流動(dòng)嗨購(gòu)車,消費(fèi)者可自助掃碼購(gòu)買車?yán)锷唐贰?/p>

值得注意的是,無(wú)論是無(wú)人BIU店還是主題店、超級(jí)品牌館,或者流動(dòng)嗨購(gòu)車,蘇寧稱今年雙十一不僅僅是一次展示,言外之意未來(lái)這樣的新物種或許會(huì)有更多落地。

每一年的雙十一,電商平臺(tái)都會(huì)用盡渾身解數(shù)來(lái)迎合消費(fèi)者。近幾年我們看到,當(dāng)消費(fèi)者不再執(zhí)著于低價(jià)和促銷后,品質(zhì)和服務(wù)逐漸走上舞臺(tái)。這也促使電商平臺(tái)在確保商品質(zhì)量的前提下,拓展出更多滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的玩法。而蘇寧的做法,在我看來(lái)是借助過(guò)去數(shù)十年積累下來(lái)的線下資源,從貨品、場(chǎng)景、個(gè)性化等維度,反向驅(qū)動(dòng)用戶的購(gòu)買決策,以用戶為中心,踐行智慧零售理念。

就像這次推出的幾個(gè)“新物種”,恰好是蘇寧獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),也是整個(gè)行業(yè)都在追逐的趨勢(shì),勢(shì)必會(huì)在雙十一中贏得消費(fèi)者喜愛(ài)和追捧。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2017-10-17
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