微博大舉推進(jìn)垂直戰(zhàn)略，螞蜂窩、豆瓣、點(diǎn)評(píng)們都危險(xiǎn)了？

去年初，在《沒(méi)有對(duì)手的微博，為何現(xiàn)在對(duì)手云集了？》一文中，我曾指出，啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略后，一夜之間貼吧、微信、今日頭條等內(nèi)容平臺(tái)都成了微博的對(duì)手，而從微博日前收官的#帶著微博去旅行#活動(dòng)來(lái)看，微博的野心不止于內(nèi)容分發(fā)，它的對(duì)手，也不只是貼吧、微信、今日頭條們。

微博在旅游行業(yè)走了多遠(yuǎn)？

既是“吃喝玩樂(lè)”的一部分，又關(guān)乎“吃穿住行”，旅行一直是互聯(lián)網(wǎng)重要的垂直領(lǐng)域，不只是有解決用戶(hù)機(jī)票酒店預(yù)訂的攜程去哪兒、飛豬、美團(tuán)等大型OTA平臺(tái)，還有諸多旅行分享類(lèi)應(yīng)用，如窮游、螞蜂窩、蟬游記、在路上、面包旅行等等。模式各有不同，卻都在通過(guò)攻略、問(wèn)答、游記、社區(qū)等形式，解決用戶(hù)的旅行資訊獲取需求。從剛剛結(jié)束的#帶著微博去旅行#活動(dòng)來(lái)看，微博對(duì)旅行的胃口正在越來(lái)越大,競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越強(qiáng).。

#帶著微博去旅行#已連續(xù)舉辦五年，旅行用戶(hù)可通過(guò)#帶著微博去旅行#話題發(fā)表內(nèi)容，形式包括圖文、短視頻、直播、全景照片、微博故事等等，微博再通過(guò)大數(shù)據(jù)和LBS技術(shù)將相關(guān)內(nèi)容整合分發(fā)到精準(zhǔn)受眾。除了普通旅行者外，明星、網(wǎng)紅等頂部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者，旅游局、航司、品牌等機(jī)構(gòu)也參與其中，與粉絲互動(dòng)和進(jìn)行主題營(yíng)銷(xiāo)。在此之前，微博還策劃了#暑假去哪兒玩#、#牽手看世界#、#吃遍全世界#等多個(gè)與旅行有關(guān)的主題活動(dòng)，形成活動(dòng)矩陣，今年#帶著微博去旅行#話題的總閱讀量達(dá)到182億人次，互動(dòng)參與人次達(dá)到6062萬(wàn)。

旅行分享和資訊服務(wù)，是旅行分享平臺(tái)在做的事兒，從微博稱(chēng)自己是“國(guó)內(nèi)最大的旅行目的地決策平臺(tái)和旅游內(nèi)容分享和消費(fèi)平臺(tái)”來(lái)看，其與螞蜂窩們的競(jìng)爭(zhēng)很難完全避免。不過(guò)，換個(gè)角度來(lái)看，微博做旅行與它們的模式又有所不同：微博通過(guò)社交關(guān)系和大數(shù)據(jù)技術(shù)連接OTA、航司、酒店、旅游局和景區(qū)等旅游機(jī)構(gòu)和用戶(hù)，重在“連接”，旅行分享平臺(tái)的核心價(jià)值則是內(nèi)容本身，它們可成為微博上的內(nèi)容創(chuàng)作者。

用戶(hù)#帶著微博去旅行#意味著旅行時(shí)有刷/發(fā)微博的習(xí)慣，對(duì)于個(gè)人而言是記錄簽到分享，對(duì)于大V和KOL等生產(chǎn)者而言則是創(chuàng)作，對(duì)于企業(yè)品牌機(jī)構(gòu)而言則是曝光，不同類(lèi)型用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容，又可以被旅行用戶(hù)消費(fèi)，這就盤(pán)活了微博的旅行內(nèi)容生態(tài)。在兩個(gè)月的活動(dòng)周期里，網(wǎng)友將微博帶到了178個(gè)國(guó)家和地區(qū)，僅僅在國(guó)慶小長(zhǎng)假期間，簽到地點(diǎn)總數(shù)便達(dá)到55萬(wàn)，簽到人數(shù)超過(guò)600萬(wàn)。具體地看，德國(guó)國(guó)家旅游局首次發(fā)布的新天鵝堡全景照片，吸引了不少網(wǎng)友圍觀，助力#帶著微博去德國(guó)#話題閱讀量達(dá)到2億，是典型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。吳昕和潘瑋柏參加的澳門(mén)巴黎人開(kāi)業(yè)一周年活動(dòng)，也帶動(dòng)相關(guān)話題的閱讀量5天增加了3.3億，則是借助明星效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)。

2015年微博啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略，已從短內(nèi)容衍伸到多元化內(nèi)容形式.通過(guò)各種主題活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化不同領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)氛圍。#帶著微博去旅行#可以變?yōu)椤皫е⒉┛措娪啊薄皫е⒉┤コ燥垺薄八⑽⒉┩嬗螒颉钡鹊?，微博垂直的機(jī)會(huì)還有更多。

“帶著微博去XX”會(huì)成為標(biāo)配嗎？

因?yàn)楦哳l、低門(mén)檻，美食一直是微博內(nèi)容分享的重要類(lèi)型，不只是普通吃貨們有在微博分享美食的日常，還有大量的專(zhuān)業(yè)“美食家”在微博活躍，2016年微博在首屆美食V影響力峰會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示， 微博上已有@美食家大雄 @一條 @魔力美食 @醉鵝娘 @食帖等35068個(gè)優(yōu)質(zhì)美食類(lèi)賬號(hào)，其覆蓋粉絲用戶(hù)達(dá)24億，美食閱讀量在微博也能進(jìn)入垂直前十，2016年月度閱讀量便超過(guò)了100億。

微博瞄準(zhǔn)內(nèi)容垂直化的趨勢(shì)進(jìn)行垂直運(yùn)營(yíng)，2016年啟動(dòng)美食網(wǎng)紅扶持計(jì)劃，投入價(jià)值1億元的資源幫助@美食家大雄、@快廚房、@廚娘物語(yǔ)等美食創(chuàng)作者獲得更好的內(nèi)容傳播和粉絲增長(zhǎng)，再通過(guò)微博尤物、微博櫥窗、微博眾籌以及商業(yè)活動(dòng)等不同手段幫助他們變現(xiàn)，形成從“內(nèi)容-粉絲-用戶(hù)-變現(xiàn)”的良性發(fā)展路徑。

在內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，還有美食類(lèi)機(jī)構(gòu)和品牌的積極參與，知名餐廳等飲食機(jī)構(gòu)、飲食相關(guān)品牌都開(kāi)通了微博，微博既是它們與顧客互動(dòng)的平臺(tái)，也是它們的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

而微博做美食這個(gè)垂直領(lǐng)域，跟旅行的邏輯是一致的：普通用戶(hù)是分享記錄生活，網(wǎng)紅明星美食博主是內(nèi)容創(chuàng)作，品牌機(jī)構(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)曝光，結(jié)果就是美食內(nèi)容被盤(pán)活，微博一定程度上干了大眾點(diǎn)評(píng)的事兒：美食內(nèi)容分享，下一步微博還可以做商家結(jié)構(gòu)化點(diǎn)評(píng)，即可以是用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)評(píng)，也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)將美食內(nèi)容整合，成為用戶(hù)的餐飲消費(fèi)發(fā)現(xiàn)和決策平臺(tái)。

這樣的邏輯，還可推演到電影、游戲等等垂直領(lǐng)域。比如電影領(lǐng)域，微博上有大量的明星導(dǎo)演賬號(hào)，也有大量的電影評(píng)價(jià)分享影訊內(nèi)容，在電影領(lǐng)域形成了很強(qiáng)的影響力。去年6月，微博在上海搞了首屆“微博電影之夜”，眾多明星大咖和電影行業(yè)的大佬出席這個(gè)活動(dòng)，規(guī)模不亞于電影節(jié)。2015年票房過(guò)億的75部電影，63部與微博有合作，與微博和新浪娛樂(lè)合作的電影票房收入占整體票房的82%。除了做宣發(fā)外，微博電影也已支持在線選座、點(diǎn)評(píng)標(biāo)記，事實(shí)上成為用戶(hù)的電影分享交流決策平臺(tái)之一，和電影不可或缺的宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

微博的垂直野心，不只是美食和電影。每一個(gè)垂直領(lǐng)域，如電商、時(shí)尚、游戲，都能形成類(lèi)似的垂直效應(yīng)和模式。微博的打法也很清晰，當(dāng)某個(gè)行業(yè)有一定數(shù)量的微博、話題和閱讀，就通過(guò)活動(dòng)、扶持、技術(shù)等運(yùn)營(yíng)手段，引導(dǎo)平臺(tái)出現(xiàn)更多該行業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，接著從“信息發(fā)布”和“粉絲互動(dòng)”這兩個(gè)前置環(huán)節(jié)進(jìn)入更多環(huán)節(jié)，一站式提供各種功能和服務(wù)，這將對(duì)不同垂直領(lǐng)域的傳統(tǒng)信息分享類(lèi)玩家構(gòu)成一定威脅。

垂直領(lǐng)域的內(nèi)容化和內(nèi)容平臺(tái)的垂直化

最近大眾點(diǎn)評(píng)上線了“點(diǎn)評(píng)視頻”，要做美食領(lǐng)域的PGC視頻平臺(tái)，積極轉(zhuǎn)型的背后，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容化”的大勢(shì)所趨，也是應(yīng)對(duì)微博等內(nèi)容平臺(tái)對(duì)美食覬覦的舉措。對(duì)于螞蜂窩、豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)等垂直領(lǐng)域的傳統(tǒng)玩家而言，要應(yīng)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的垂直化戰(zhàn)略，我認(rèn)為可以從如下角度入手：

1、取長(zhǎng)補(bǔ)短，成為垂直化的微博。

微博不只是社交媒體，同時(shí)也是粉絲互動(dòng)平臺(tái)+內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，通過(guò)社交關(guān)系和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)圖文（長(zhǎng)中短全覆蓋）、視頻、直播、全景圖片等五花八門(mén)的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)。螞蜂窩們，也需要強(qiáng)化社交關(guān)系、大數(shù)據(jù)分發(fā)能力，形成多元化內(nèi)容生產(chǎn)氛圍，比如點(diǎn)評(píng)做短視頻，再比如一些垂直平臺(tái)也引入信息流做短內(nèi)容，都是應(yīng)對(duì)之道。說(shuō)白了， 就是在各自的垂直領(lǐng)域“微博化”。

2、加速內(nèi)容化，做好垂直內(nèi)容分發(fā)。

許多垂直內(nèi)容社區(qū)，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但創(chuàng)作者均是出于興趣愛(ài)好進(jìn)行分享，得不到任何回報(bào)，這種內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制是不可持續(xù)的，要盤(pán)活內(nèi)容就必須形成可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)和變現(xiàn)機(jī)制。垂直內(nèi)容平臺(tái)需要學(xué)習(xí)微博，給創(chuàng)作者提供更多的內(nèi)容變現(xiàn)通路和粉絲獲取途徑，讓創(chuàng)作者有利可圖，才可以源源不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。豆瓣今年大力推廣“時(shí)間”付費(fèi)專(zhuān)欄，核心目的就是要幫助平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容創(chuàng)作者更好的變現(xiàn)，連“小清新”的豆瓣都在大力變現(xiàn)了，其他垂直內(nèi)容平臺(tái)自然也不能忽視這點(diǎn)，當(dāng)然，付費(fèi)內(nèi)容只是變現(xiàn)形式的一種，基于閱讀量的分成、讀者贊賞、廣告分成、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、眾籌、電商等等，內(nèi)容變現(xiàn)方式已是十分豐富。

3、強(qiáng)化垂直能力，構(gòu)建行業(yè)壁壘。

傳統(tǒng)領(lǐng)域的信息平臺(tái)，一些在深耕多年后已在其行業(yè)縱深發(fā)展，如大眾點(diǎn)評(píng)，最初只是做商家點(diǎn)評(píng)的信息服務(wù)，現(xiàn)在已衍伸到到店買(mǎi)單、在線定座、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠券等等服務(wù)，而形成這樣的服務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)耗費(fèi)了巨大的人力去做線下商家的接入，這樣的積累就是壁壘，微博一時(shí)半會(huì)兒做不到，也不一定會(huì)去做。反過(guò)來(lái)，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)先做服務(wù)再做信息，也相對(duì)容易，如電影訂座起家的貓眼就正在積極推進(jìn)電影點(diǎn)評(píng)標(biāo)記業(yè)務(wù)，與豆瓣競(jìng)爭(zhēng)。因此，垂直領(lǐng)域的信息平臺(tái)要應(yīng)對(duì)微博的垂直化，就可以學(xué)習(xí)點(diǎn)評(píng)，通過(guò)在行業(yè)深耕細(xì)作，從信息環(huán)節(jié)深入到行業(yè)上下游，形成壁壘。

微博基于可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)和變現(xiàn)機(jī)制，業(yè)已形成的平臺(tái)效應(yīng)，在重點(diǎn)垂直領(lǐng)域積極布局，從內(nèi)容衍伸到服務(wù)和功能環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)垂直領(lǐng)域的信息平臺(tái)構(gòu)成一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)效應(yīng)，“贏家通吃”已成為互聯(lián)網(wǎng)上日益顯著的趨勢(shì)。要垂直化的平臺(tái)恐怕不只是微博，今日頭條等內(nèi)容平臺(tái)到一定發(fā)展階段后也會(huì)走上垂直化路線，而美團(tuán)等原本只做一個(gè)環(huán)節(jié)的玩家也在延展到上下游環(huán)節(jié)，這已是垂直信息平臺(tái)們不得不應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。

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