下半場已至，中國的視頻產業(yè)正在發(fā)生怎樣的巨變

上半年有優(yōu)酷春集，下半年有優(yōu)酷秋集，優(yōu)酷春集秋集已經成為優(yōu)酷定期向業(yè)界和觀眾集中亮肌肉的最大舞臺。

在剛剛于上海結束的2017年“秋集”上，優(yōu)酷不但一口氣發(fā)布了近百部大劇熱綜，還有“整個阿里大文娛的大班委，都到現場為大優(yōu)酷來站臺”，阿里大文娛的“大班長”俞永福和大優(yōu)酷事業(yè)群總裁的“班長”楊衛(wèi)東也在最后一天登臺發(fā)表長篇演講，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術角度闡述了加入大文娛之后的優(yōu)酷之變，以及視頻行業(yè)近兩年發(fā)生的巨大變化。

阿里大文娛的“大班長”俞永福

行業(yè)巨變已至

對于行業(yè)研究者來說，相對于精彩的大劇熱綜，更值得關注的其實是從俞永福和楊衛(wèi)東所透露出的優(yōu)酷發(fā)展戰(zhàn)略。因為在整個中國視頻行業(yè)的巨變中，優(yōu)酷正是最主要的策源地之一。

中國視頻行業(yè)這種巨變是清晰可見的，最直觀的部分首先體現在內容上，比如，即使最單純的觀眾也會發(fā)現，近一年來他們所看到的熱門電視劇，大部分出自視頻網站，已不是電視臺，視頻網站正在逐漸崛起為內容輸出的主要渠道，觀眾開始習慣為追劇付費，而在背后，則體現出水面下的深刻變化：網臺關系正在發(fā)生變化，視頻平臺的主導力正在加強，平臺方和內容方的關系也在發(fā)生深刻變化。

不知不覺間，中國視頻行業(yè)的市場格局也已經發(fā)生變化，從群雄爭霸變?yōu)槿龂α?，?yōu)酷視頻、愛奇藝和騰訊視頻，這其實是整個中國互聯網大格局的縮影，三大視頻平臺每家背后都站著一個BAT巨頭，優(yōu)酷背后是阿里大文娛，愛奇藝背后是百度，騰訊視頻背后當然就是馬化騰。

互聯網巨頭帶來的不僅是資金，更重要的是資源和新的思維，這些因素與視頻業(yè)相互融合，激發(fā)化學反應，從而引發(fā)視頻行業(yè)的巨變。

對于這種巨變，阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福在秋集現場的演講中用了一個言簡意賅的經濟學詞匯加以定義--“產業(yè)升級”。用俞永福的話說，阿里大文娛的一大重要責任就是幫助文娛產業(yè)進行產業(yè)升級。

“今天在中國，文娛產業(yè)有這么多人從事，產業(yè)蓬勃發(fā)展的情況下，如果不靠房地產，不靠游戲，年收入超過一百億美金的文娛企業(yè)有幾個，兩只手絕對數的過來。文娛在中國作為一個產業(yè)，看起來很大，其實還很小，看起來很強，其實我們還是處于很多散和小的階段?！?/p>

幫助小散的文娛產業(yè)升級，“是阿里巴巴的一個使命”，阿里要給文娛產業(yè)帶去增量，而具體到操作來說，第一步就是要通過三個C的融合，產生化學反應，為文娛產業(yè)構建新的基礎設施：“第一個C是consumer 就是如何在用戶側形成基礎設施，幫助上游的合作伙伴完成用戶的觸達。第二個C是content 是如何通過基礎設施幫助那些聚焦有能力發(fā)展的團隊和公司取得更大的成功。第三個C就是commerce，就是我們有理想，還要有商業(yè)化循環(huán)的能力。讓產業(yè)發(fā)展的更快更好?！?/p>

阿里大文娛的框架很大，優(yōu)酷是其中重要的版塊之一，在過去一年中，優(yōu)酷就像一塊試驗田，驗證著互聯網巨頭阿里的介入是否真的能點石成金，而通過優(yōu)酷秋集以及優(yōu)酷這一年中的表現來看，至少第一步是成功的。

這不單表現在播放數據上：根據第三方數據，在近期新增獨播網劇播放量的對比中，優(yōu)酷以157億的總播放量排名第一，憑借獨播的《軍師聯盟》、《春風十里不如你》、《鎮(zhèn)魂街》、《白夜追兇》等超級劇集，優(yōu)酷劇集的播放量長期占據Top10排行榜中近一半份額，前5名中占據3席......更表現在玩法的巨大變化上，在加入阿里之后，優(yōu)酷的整個玩法都升級了，從而也帶動了整個視頻產業(yè)的玩法升級。

最重要的變化就是視頻業(yè)從傳統制作、播出模式向生態(tài)玩法、生態(tài)競爭升級。如楊偉東所說，“今天整個視頻行業(yè)甚至到文娛產業(yè)來講，確實進入了新的階段，最重要的一個關鍵詞是生態(tài)性的競爭，而不是單體的競爭?！?/p>

產業(yè)升級和生態(tài)競爭

沒有互聯網巨頭的介入，單靠以前的優(yōu)酷，是沒法發(fā)起生態(tài)競爭的，也沒有辦法抵御對手發(fā)起的生態(tài)競爭。而何謂生態(tài)競爭？本質上確實是娛樂產品生產與銷售模式的巨變。在傳統模式下，比如原來優(yōu)酷單獨的平臺上，由于市場有限、營收模式有限，一部劇集的產出是受限于成本與收入的，虧本的生意也能做，但要建立在持續(xù)燒錢的基礎上。而在一個大的互聯網生態(tài)中，思維模式卻發(fā)生了根本的變化，同樣是一部劇，卻可以進行全IP開發(fā)、全產業(yè)鏈開發(fā)、全生態(tài)宣發(fā)，收入模式也隨之放大了許多倍。而收入模式的放大，反過來又影響到劇集的制作，使生產方可以比以前大得多的投入去進行劇集制作，從而形成良性循環(huán)。

沿著生態(tài)這一條主線去看優(yōu)酷一年來的戰(zhàn)略巨變，輪廓就非常清晰了。

比如優(yōu)酷提出的“大宣發(fā)”戰(zhàn)略，一部劇集推出之后，在整個阿里大文娛乃至整個阿里生態(tài)中都進行宣發(fā)推廣。

比如“超級劇集”戰(zhàn)略，要用有影響力的超級IP、明星主創(chuàng)、電影級制作標準生產劇集。

在俞永?？磥?，中國視頻業(yè)已經進入下半場，標志就是產業(yè)有綜合的用戶觸達能力、綜合的內容生產能力、綜合的商業(yè)化能力，“大宣發(fā)”和“超級劇集”就是這個三個綜合能力下的產物，而三個能力則來源于阿里生態(tài)對文娛產業(yè)的賦能，阿里大文娛能夠完成兩個5億用戶的融合連接，第一個5億就是現在阿里巴巴的電商，每個月有5億的活躍買家；另外就是大文娛現在每個月的活躍的用戶，各個業(yè)務線加在一起是超過了5個億，“電商的5個億和大文娛的5個億，兩個5個億如何融合發(fā)展，就是我們服務于整個產業(yè)生態(tài)最強的用戶觸達能力?！?/p>

當你面對一千萬用戶的時候，生產一部劇集是一種成本核算模式，可能你會投入1000萬，但當你面對一億用戶的時候，則又是一套成本核算模式，所以楊偉東聲稱用“電影級制作標準生產劇集”也并非放大話，楊偉東說“今天已經重新到了定義劇集的時刻”，是因為在阿里的生態(tài)賦能下，優(yōu)酷已經具有了重新定義劇集的能力。

因為是在用整個生態(tài)線上線下的資源進行宣發(fā)，是在整個線上線下的生態(tài)中進行銷售傳播，面對的從隨時換臺的觀眾變成了注冊過的、有支付意愿的用戶，文娛產業(yè)就有了徹底重構的可能，也就是所謂的“產業(yè)升級”，比如，視頻平臺敢于購買超級IP，在拿到超級IP后有能力進行全產業(yè)鏈開發(fā)，并在全產業(yè)鏈范圍內進行收割，所謂超級劇集，也可以說是拿原來做十部劇的投入去做一部超級劇集，在全IP開發(fā)后，賺回原來十五部二十部的收益，使參與到內容的內容方、主創(chuàng)、公司、演員、衍生公司，都獲得了長足的明顯的商業(yè)回報，進而整體拉動產業(yè)升級。

平臺方和內容方的關系變化的背后

比較典型的例子是優(yōu)酷上半年播出的《軍師聯盟》，這部被網友稱為“把三國拍出了美劇范兒”的超級劇集背后，是從策劃、籌備到制作的超級投入。光制作就用了333天的時間，單只為使劇中的建筑、飲食器皿、人物服飾化妝行止、公文竹簡、宮殿驛站、戰(zhàn)騎車輦等漢末物件的運用都極具歷史感，就投入了大量的金錢和時間，用吳秀波的話說就是“這部戲從前期到后期所付出的時間，是曾經拍攝一部戲工作時間的4倍”。但《軍師聯盟》卻為“超級劇集”豎立了一個標桿。從中可以看出，優(yōu)酷的目標不是對傳統電視臺播出內容的替代，其真正目標實際上在于以頂級IP、電影級制作以及明星陣容，品質感足以穿越終端的作品占領所有終端，包括電影。

楊偉東說，視頻下進入下半場，對于整個行業(yè)來講，最大的變化就是平臺方和內容方的關系發(fā)生了一個質的變化。而變化的背后則意味著重大的內容產業(yè)升級窗口。在過去，我們的商業(yè)模式非常簡單，模式以廣告模式為主，所以非常關注觀眾量，但是今天這個行業(yè)的關鍵詞已經轉變成為用戶，商業(yè)模式也開始向內容營銷模式轉變，過去內容方和平臺方的關系整體鏈路非常短。而今天不一樣，我相信很多跟優(yōu)酷合作的內容方都有感覺。不管是劇集、綜藝還是動漫，當一個內容剛剛只有一個策劃案的時候、一個idea，平臺方和內容方就已經開始有深度的互動。

“昨天我還在酒店跟一個導演來談2019年的一部劇，只是一個故事大綱，我們就已經開始深度互動，所以從概念到策劃、播出運營、系列化到衍生，你會發(fā)現平臺方和內容方的鏈路變得更深更長。這是一個重大變化。從短期的產購關系，到今天基于用戶長期的共生關系，這是進入大視頻下半場的，平臺方和內容方發(fā)生重大變化的關鍵點。如果內容方認為我們的合作關系還是版權買賣，我和你的關系就是錢的關系，那這樣的內容方在面向未來的時候沒有未來。這個話可能重一點，但是是事實，所以很多內容方問我，說面對新媒體，網臺共同融合的時代，我們怎么能變強變大有未來，我說你有沒有意識到這個變化：觀眾到用戶，產購到共生。”

互聯網巨頭賦能與文娛產業(yè)彎道超車

楊偉東所說的平臺方和內容方關系的變化，實際上是整個文娛產業(yè)升級的側影，因為在生態(tài)型關系中，要進行全IP開放，全產業(yè)鏈運營，首先就要建立和反映在平臺方和內容方關系的變化之上。在傳統娛樂業(yè)的運營和競爭模式中，對IP的打造是很初級的，開發(fā)也是初級的，競爭則是一對一的，而在大文娛式的IP開發(fā)中，集團作戰(zhàn)和一魚多吃都是常態(tài)，目標就是培育最強的IP打造能力（基礎設施），實現IP價值的最大化。

事實上無論是超級劇集戰(zhàn)略，還是大運營或大宣發(fā)，優(yōu)酷這一年的變化其目標都是為內容產業(yè)升級賦能，而升級賦能內容產業(yè)，也是整個中國互聯網文娛產業(yè)的整體趨勢，無論背后是騰訊也好，還是百度也好，未來都要轉向生態(tài)化競爭--其中騰訊在這一方面比百度做得更多，而巨頭們在視頻產業(yè)的競爭，也將是生態(tài)級競爭的碰撞。

中國的文化娛樂業(yè)整體上是弱后于美國的，但互聯網巨頭對文娛產業(yè)的生態(tài)賦能模式卻是領先的，通過互聯網巨頭這種生態(tài)賦能，中國的文娛產業(yè)要實現對美國的彎道超車，也并非不可能。

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