下半場(chǎng)已至，中國(guó)的視頻產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生怎樣的巨變

上半年有優(yōu)酷春集，下半年有優(yōu)酷秋集，優(yōu)酷春集秋集已經(jīng)成為優(yōu)酷定期向業(yè)界和觀眾集中亮肌肉的最大舞臺(tái)。

在剛剛于上海結(jié)束的2017年“秋集”上，優(yōu)酷不但一口氣發(fā)布了近百部大劇熱綜，還有“整個(gè)阿里大文娛的大班委，都到現(xiàn)場(chǎng)為大優(yōu)酷來(lái)站臺(tái)”，阿里大文娛的“大班長(zhǎng)”俞永福和大優(yōu)酷事業(yè)群總裁的“班長(zhǎng)”楊衛(wèi)東也在最后一天登臺(tái)發(fā)表長(zhǎng)篇演講，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度闡述了加入大文娛之后的優(yōu)酷之變，以及視頻行業(yè)近兩年發(fā)生的巨大變化。

阿里大文娛的“大班長(zhǎng)”俞永福

行業(yè)巨變已至

對(duì)于行業(yè)研究者來(lái)說(shuō)，相對(duì)于精彩的大劇熱綜，更值得關(guān)注的其實(shí)是從俞永福和楊衛(wèi)東所透露出的優(yōu)酷發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)樵谡麄€(gè)中國(guó)視頻行業(yè)的巨變中，優(yōu)酷正是最主要的策源地之一。

中國(guó)視頻行業(yè)這種巨變是清晰可見(jiàn)的，最直觀的部分首先體現(xiàn)在內(nèi)容上，比如，即使最單純的觀眾也會(huì)發(fā)現(xiàn)，近一年來(lái)他們所看到的熱門(mén)電視劇，大部分出自視頻網(wǎng)站，已不是電視臺(tái)，視頻網(wǎng)站正在逐漸崛起為內(nèi)容輸出的主要渠道，觀眾開(kāi)始習(xí)慣為追劇付費(fèi)，而在背后，則體現(xiàn)出水面下的深刻變化：網(wǎng)臺(tái)關(guān)系正在發(fā)生變化，視頻平臺(tái)的主導(dǎo)力正在加強(qiáng)，平臺(tái)方和內(nèi)容方的關(guān)系也在發(fā)生深刻變化。

不知不覺(jué)間，中國(guó)視頻行業(yè)的市場(chǎng)格局也已經(jīng)發(fā)生變化，從群雄爭(zhēng)霸變?yōu)槿龂?guó)鼎立，優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝和騰訊視頻，這其實(shí)是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大格局的縮影，三大視頻平臺(tái)每家背后都站著一個(gè)BAT巨頭，優(yōu)酷背后是阿里大文娛，愛(ài)奇藝背后是百度，騰訊視頻背后當(dāng)然就是馬化騰。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來(lái)的不僅是資金，更重要的是資源和新的思維，這些因素與視頻業(yè)相互融合，激發(fā)化學(xué)反應(yīng)，從而引發(fā)視頻行業(yè)的巨變。

對(duì)于這種巨變，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO俞永福在秋集現(xiàn)場(chǎng)的演講中用了一個(gè)言簡(jiǎn)意賅的經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯加以定義--“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”。用俞永福的話說(shuō)，阿里大文娛的一大重要責(zé)任就是幫助文娛產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

“今天在中國(guó)，文娛產(chǎn)業(yè)有這么多人從事，產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的情況下，如果不靠房地產(chǎn)，不靠游戲，年收入超過(guò)一百億美金的文娛企業(yè)有幾個(gè)，兩只手絕對(duì)數(shù)的過(guò)來(lái)。文娛在中國(guó)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，看起來(lái)很大，其實(shí)還很小，看起來(lái)很強(qiáng)，其實(shí)我們還是處于很多散和小的階段?！?/p>

幫助小散的文娛產(chǎn)業(yè)升級(jí)，“是阿里巴巴的一個(gè)使命”，阿里要給文娛產(chǎn)業(yè)帶去增量，而具體到操作來(lái)說(shuō)，第一步就是要通過(guò)三個(gè)C的融合，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，為文娛產(chǎn)業(yè)構(gòu)建新的基礎(chǔ)設(shè)施：“第一個(gè)C是consumer 就是如何在用戶側(cè)形成基礎(chǔ)設(shè)施，幫助上游的合作伙伴完成用戶的觸達(dá)。第二個(gè)C是content 是如何通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施幫助那些聚焦有能力發(fā)展的團(tuán)隊(duì)和公司取得更大的成功。第三個(gè)C就是commerce，就是我們有理想，還要有商業(yè)化循環(huán)的能力。讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更快更好?！?/p>

阿里大文娛的框架很大，優(yōu)酷是其中重要的版塊之一，在過(guò)去一年中，優(yōu)酷就像一塊試驗(yàn)田，驗(yàn)證著互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里的介入是否真的能點(diǎn)石成金，而通過(guò)優(yōu)酷秋集以及優(yōu)酷這一年中的表現(xiàn)來(lái)看，至少第一步是成功的。

這不單表現(xiàn)在播放數(shù)據(jù)上：根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在近期新增獨(dú)播網(wǎng)劇播放量的對(duì)比中，優(yōu)酷以157億的總播放量排名第一，憑借獨(dú)播的《軍師聯(lián)盟》、《春風(fēng)十里不如你》、《鎮(zhèn)魂街》、《白夜追兇》等超級(jí)劇集，優(yōu)酷劇集的播放量長(zhǎng)期占據(jù)Top10排行榜中近一半份額，前5名中占據(jù)3席......更表現(xiàn)在玩法的巨大變化上，在加入阿里之后，優(yōu)酷的整個(gè)玩法都升級(jí)了，從而也帶動(dòng)了整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)的玩法升級(jí)。

最重要的變化就是視頻業(yè)從傳統(tǒng)制作、播出模式向生態(tài)玩法、生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。如楊偉東所說(shuō)，“今天整個(gè)視頻行業(yè)甚至到文娛產(chǎn)業(yè)來(lái)講，確實(shí)進(jìn)入了新的階段，最重要的一個(gè)關(guān)鍵詞是生態(tài)性的競(jìng)爭(zhēng)，而不是單體的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)

沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入，單靠以前的優(yōu)酷，是沒(méi)法發(fā)起生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的，也沒(méi)有辦法抵御對(duì)手發(fā)起的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。而何謂生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)？本質(zhì)上確實(shí)是娛樂(lè)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售模式的巨變。在傳統(tǒng)模式下，比如原來(lái)優(yōu)酷單獨(dú)的平臺(tái)上，由于市場(chǎng)有限、營(yíng)收模式有限，一部劇集的產(chǎn)出是受限于成本與收入的，虧本的生意也能做，但要建立在持續(xù)燒錢(qián)的基礎(chǔ)上。而在一個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，思維模式卻發(fā)生了根本的變化，同樣是一部劇，卻可以進(jìn)行全I(xiàn)P開(kāi)發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)、全生態(tài)宣發(fā)，收入模式也隨之放大了許多倍。而收入模式的放大，反過(guò)來(lái)又影響到劇集的制作，使生產(chǎn)方可以比以前大得多的投入去進(jìn)行劇集制作，從而形成良性循環(huán)。

沿著生態(tài)這一條主線去看優(yōu)酷一年來(lái)的戰(zhàn)略巨變，輪廓就非常清晰了。

比如優(yōu)酷提出的“大宣發(fā)”戰(zhàn)略，一部劇集推出之后，在整個(gè)阿里大文娛乃至整個(gè)阿里生態(tài)中都進(jìn)行宣發(fā)推廣。

比如“超級(jí)劇集”戰(zhàn)略，要用有影響力的超級(jí)IP、明星主創(chuàng)、電影級(jí)制作標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)劇集。

在俞永?？磥?lái)，中國(guó)視頻業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，標(biāo)志就是產(chǎn)業(yè)有綜合的用戶觸達(dá)能力、綜合的內(nèi)容生產(chǎn)能力、綜合的商業(yè)化能力，“大宣發(fā)”和“超級(jí)劇集”就是這個(gè)三個(gè)綜合能力下的產(chǎn)物，而三個(gè)能力則來(lái)源于阿里生態(tài)對(duì)文娛產(chǎn)業(yè)的賦能，阿里大文娛能夠完成兩個(gè)5億用戶的融合連接，第一個(gè)5億就是現(xiàn)在阿里巴巴的電商，每個(gè)月有5億的活躍買(mǎi)家；另外就是大文娛現(xiàn)在每個(gè)月的活躍的用戶，各個(gè)業(yè)務(wù)線加在一起是超過(guò)了5個(gè)億，“電商的5個(gè)億和大文娛的5個(gè)億，兩個(gè)5個(gè)億如何融合發(fā)展，就是我們服務(wù)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)最強(qiáng)的用戶觸達(dá)能力?！?/p>

當(dāng)你面對(duì)一千萬(wàn)用戶的時(shí)候，生產(chǎn)一部劇集是一種成本核算模式，可能你會(huì)投入1000萬(wàn)，但當(dāng)你面對(duì)一億用戶的時(shí)候，則又是一套成本核算模式，所以楊偉東聲稱用“電影級(jí)制作標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)劇集”也并非放大話，楊偉東說(shuō)“今天已經(jīng)重新到了定義劇集的時(shí)刻”，是因?yàn)樵诎⒗锏纳鷳B(tài)賦能下，優(yōu)酷已經(jīng)具有了重新定義劇集的能力。

因?yàn)槭窃谟谜麄€(gè)生態(tài)線上線下的資源進(jìn)行宣發(fā)，是在整個(gè)線上線下的生態(tài)中進(jìn)行銷售傳播，面對(duì)的從隨時(shí)換臺(tái)的觀眾變成了注冊(cè)過(guò)的、有支付意愿的用戶，文娛產(chǎn)業(yè)就有了徹底重構(gòu)的可能，也就是所謂的“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，比如，視頻平臺(tái)敢于購(gòu)買(mǎi)超級(jí)IP，在拿到超級(jí)IP后有能力進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，并在全產(chǎn)業(yè)鏈范圍內(nèi)進(jìn)行收割，所謂超級(jí)劇集，也可以說(shuō)是拿原來(lái)做十部劇的投入去做一部超級(jí)劇集，在全I(xiàn)P開(kāi)發(fā)后，賺回原來(lái)十五部二十部的收益，使參與到內(nèi)容的內(nèi)容方、主創(chuàng)、公司、演員、衍生公司，都獲得了長(zhǎng)足的明顯的商業(yè)回報(bào)，進(jìn)而整體拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

平臺(tái)方和內(nèi)容方的關(guān)系變化的背后

比較典型的例子是優(yōu)酷上半年播出的《軍師聯(lián)盟》，這部被網(wǎng)友稱為“把三國(guó)拍出了美劇范兒”的超級(jí)劇集背后，是從策劃、籌備到制作的超級(jí)投入。光制作就用了333天的時(shí)間，單只為使劇中的建筑、飲食器皿、人物服飾化妝行止、公文竹簡(jiǎn)、宮殿驛站、戰(zhàn)騎車輦等漢末物件的運(yùn)用都極具歷史感，就投入了大量的金錢(qián)和時(shí)間，用吳秀波的話說(shuō)就是“這部戲從前期到后期所付出的時(shí)間，是曾經(jīng)拍攝一部戲工作時(shí)間的4倍”。但《軍師聯(lián)盟》卻為“超級(jí)劇集”豎立了一個(gè)標(biāo)桿。從中可以看出，優(yōu)酷的目標(biāo)不是對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)播出內(nèi)容的替代，其真正目標(biāo)實(shí)際上在于以頂級(jí)IP、電影級(jí)制作以及明星陣容，品質(zhì)感足以穿越終端的作品占領(lǐng)所有終端，包括電影。

楊偉東說(shuō)，視頻下進(jìn)入下半場(chǎng)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)講，最大的變化就是平臺(tái)方和內(nèi)容方的關(guān)系發(fā)生了一個(gè)質(zhì)的變化。而變化的背后則意味著重大的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí)窗口。在過(guò)去，我們的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，模式以廣告模式為主，所以非常關(guān)注觀眾量，但是今天這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為用戶，商業(yè)模式也開(kāi)始向內(nèi)容營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，過(guò)去內(nèi)容方和平臺(tái)方的關(guān)系整體鏈路非常短。而今天不一樣，我相信很多跟優(yōu)酷合作的內(nèi)容方都有感覺(jué)。不管是劇集、綜藝還是動(dòng)漫，當(dāng)一個(gè)內(nèi)容剛剛只有一個(gè)策劃案的時(shí)候、一個(gè)idea，平臺(tái)方和內(nèi)容方就已經(jīng)開(kāi)始有深度的互動(dòng)。

“昨天我還在酒店跟一個(gè)導(dǎo)演來(lái)談2019年的一部劇，只是一個(gè)故事大綱，我們就已經(jīng)開(kāi)始深度互動(dòng)，所以從概念到策劃、播出運(yùn)營(yíng)、系列化到衍生，你會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)方和內(nèi)容方的鏈路變得更深更長(zhǎng)。這是一個(gè)重大變化。從短期的產(chǎn)購(gòu)關(guān)系，到今天基于用戶長(zhǎng)期的共生關(guān)系，這是進(jìn)入大視頻下半場(chǎng)的，平臺(tái)方和內(nèi)容方發(fā)生重大變化的關(guān)鍵點(diǎn)。如果內(nèi)容方認(rèn)為我們的合作關(guān)系還是版權(quán)買(mǎi)賣(mài)，我和你的關(guān)系就是錢(qián)的關(guān)系，那這樣的內(nèi)容方在面向未來(lái)的時(shí)候沒(méi)有未來(lái)。這個(gè)話可能重一點(diǎn)，但是是事實(shí)，所以很多內(nèi)容方問(wèn)我，說(shuō)面對(duì)新媒體，網(wǎng)臺(tái)共同融合的時(shí)代，我們?cè)趺茨茏儚?qiáng)變大有未來(lái)，我說(shuō)你有沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)變化：觀眾到用戶，產(chǎn)購(gòu)到共生?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭賦能與文娛產(chǎn)業(yè)彎道超車

楊偉東所說(shuō)的平臺(tái)方和內(nèi)容方關(guān)系的變化，實(shí)際上是整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)升級(jí)的側(cè)影，因?yàn)樵谏鷳B(tài)型關(guān)系中，要進(jìn)行全I(xiàn)P開(kāi)放，全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，首先就要建立和反映在平臺(tái)方和內(nèi)容方關(guān)系的變化之上。在傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)的運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)模式中，對(duì)IP的打造是很初級(jí)的，開(kāi)發(fā)也是初級(jí)的，競(jìng)爭(zhēng)則是一對(duì)一的，而在大文娛式的IP開(kāi)發(fā)中，集團(tuán)作戰(zhàn)和一魚(yú)多吃都是常態(tài)，目標(biāo)就是培育最強(qiáng)的IP打造能力（基礎(chǔ)設(shè)施），實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。

事實(shí)上無(wú)論是超級(jí)劇集戰(zhàn)略，還是大運(yùn)營(yíng)或大宣發(fā)，優(yōu)酷這一年的變化其目標(biāo)都是為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí)賦能，而升級(jí)賦能內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)的整體趨勢(shì)，無(wú)論背后是騰訊也好，還是百度也好，未來(lái)都要轉(zhuǎn)向生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)--其中騰訊在這一方面比百度做得更多，而巨頭們?cè)谝曨l產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也將是生態(tài)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的碰撞。

中國(guó)的文化娛樂(lè)業(yè)整體上是弱后于美國(guó)的，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)文娛產(chǎn)業(yè)的生態(tài)賦能模式卻是領(lǐng)先的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭這種生態(tài)賦能，中國(guó)的文娛產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)對(duì)美國(guó)的彎道超車，也并非不可能。

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