2017“雙十一”正日益臨近,一年一度的電商狂歡即將迎來巔峰時刻。一時間,“雙十一”備戰(zhàn)風正蔓延開來。
而在這股“雙十一”備戰(zhàn)風潮中,自然有阿里、京東、唯品會、國美等眾多的選手正摩拳擦掌,正蓄勢待發(fā)。今年是第九個“雙十一”。如今,“雙十一”已經(jīng)深入消費者心中,但每年必須搞點新花樣,才能不斷的打破用戶消費預期,最終達到一個新的高潮。為此,各大玩家都推出了一些新的舉措。比如天貓狂甩2.5億現(xiàn)金紅包、京東聯(lián)手騰訊打通流量入口推“無界零售”。
其中,老牌的零售玩家國美更是做出了最大幅度的調(diào)整,它改變了過去傳統(tǒng)電商的模式而轉向了以“共享零售”為主的新版圖構建,最終在2017“雙十一”備戰(zhàn)中散發(fā)出了不一樣的味道。
1、“雙十一”勢能下的新模式
《孫子兵法》有云:“故善戰(zhàn)者,求之于勢,不責于人,故能擇人而任勢。”意思是說,善戰(zhàn)者打仗,如同從萬仞高崗上滾圓石,高舉高打,這就是所謂的“勢”。經(jīng)過8年時間,“雙十一”電商購物狂歡已經(jīng)在形成一個呼嘯而來、試圖裹挾一切的商業(yè)勢能。國美自然也不會錯過這一勢能。
具體戰(zhàn)略上,今年“雙十一”,國美帶來了新模式,打出了關鍵詞共享?!半p十一”前夕,國美CFO兼國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍在接受媒體采訪時表示,今年,國美由過去的傳統(tǒng)電商促銷模式轉型為“社交+商務+利益共享”的共享零售模式。
這一新模式是通過國美APP來實現(xiàn),和大多數(shù)的電商玩家的賣貨思路不同,其是從社交電商角度切入,用戶分享就能獲得返利。其中,國美APP中的美店是核心產(chǎn)品,商城是基礎服務,美信是社交渠道,美媒是內(nèi)容生產(chǎn)。通過以上版塊,國美用戶可低成本、零經(jīng)驗一鍵開店,將國美APP上的產(chǎn)品放入貨架,通過社交工具分享給朋友,產(chǎn)生銷售后便可獲得返利。
在戰(zhàn)術上,今年雙十一,國美也加大攻勢,呼嘯而來。客觀的說,去年國美的“雙十一”大戰(zhàn)主要是集中在線上,線下門店并未進行呼應,顯得力度不大。而今年,則擺出了新的姿勢。
其一,大投入,進行整合線下,形成線上線下的完全融合對接。比如,電器、智能、家居、管家、百貨、金融六大板塊線上線下今年首次共同參戰(zhàn)雙十一,返利總額達3億。眼下,國美已經(jīng)把線下商品流、會員流、數(shù)據(jù)流和資金流全部打通,形成全方位的場景化進攻,只待在“雙十一”中檢驗成效。
其二,實現(xiàn)從會員到庫存商品,再到可視化的物流等各大環(huán)節(jié)進行線上線下的全打通。其中,國美互聯(lián)網(wǎng)(國美把線上資源融合成的一個新業(yè)務板塊)將共享大數(shù)據(jù)、供應鏈、平臺流量、金融、物流和服務,打造開放平臺為線下賦能助攻。消費者可既做買家也做賣家。
實際,所謂的線上線下融合,似乎已經(jīng)是喊了多年的老基調(diào)了。國美也很早以前就做了線上線下的融合,不過那個時候更多的是線上的電商跟線下的實體門店的簡單組合。而今,國美的線上線下融合不僅是電器,而是整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),既有跨行業(yè)整合,還有新產(chǎn)業(yè)布局。比如,今年雙十一中,國美用戶在線下門店消費可獲得線上返券,同時,線上下單的用戶可在1600家線下門店提貨。
其三,和其他電商平臺的全品類競爭策略不同,國美以電器為主,對整個“家生活”做了延伸,從送家電到送家居,中大件的任何服務品牌,沿著家電、家居、家裝一體化進行。國美的定義也從電器銷售轉變?yōu)椤凹摇睘楹诵牡募彝フw解決方案的提供商和服務商。
2、昔日零售之王悄然蛻變路
透過今年“雙十一”國美的新動作,我們會發(fā)現(xiàn),今年是國美的大刀闊斧的改革之年。
除了這次雙十一的線上線下融合高調(diào)發(fā)力外,今年6月,國美電器正式更名為國美零售;將國美在線、國美海外購、國美管家、國美+等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務整合成為國美互聯(lián)網(wǎng);乃至開設新型體驗式門店,從過去聚焦電器經(jīng)營轉型為聚焦垂直領域的“家生活”。這一系列的新舉措背后,是國美的真正蛻變之路。
特別是從聚焦電器經(jīng)營轉為以家為核心的解決方案提供商,也讓國美沖進了一條新的賽道,從而更具想象空間。
在我看來,蛻變之后的國美潛力更大。一來,聚焦家生活,讓其選品擴大,中高頻商品補充低頻商品,用標品搭建非標品,形成“低頻+高頻”和“標準化+非標化”的組配合力。二來,依托大數(shù)據(jù),通過賦能線下,進一步延伸了發(fā)展空間。
總之,此刻的國美,早已不是過去的形態(tài)了。無論戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術層面,如今的國美都有自身更大的視野。新時代的序幕,由此開始!相信,國美的“新模式”也會在2017年的“雙11”中有所表現(xiàn)。
最后,我想說的是,身處行業(yè)內(nèi),我們不能簡單的只看每年的“雙十一”交易金額,而是要看對行業(yè)有無正向的推動。
“雙十一”已經(jīng)推出了8年了,什么才是“雙11”的真正的價值?不是創(chuàng)造一個又一個新紀錄,不是造一場運動本身,而更像是一次檢閱線上線下的生態(tài)融合。而且,以往的那種比拼價格的時代正在悄然而過,我們理應讓這一促銷大戰(zhàn)更有本質的良性轉變。
從這個角度來看,在國美“全民共享雙十一”背后,其希望帶給用戶的不僅僅是傳統(tǒng)雙十一的降價、便宜,而是給用戶帶來除了消費,還能賺錢。與原來的花錢買流量的方式不同,國美通過分享引流的模式,以社群經(jīng)濟為方向,構建新的消費生態(tài)圈,也解決電商流量見頂?shù)耐袋c。
我們也希望通過此番“雙十一”促銷大戰(zhàn)洗禮之后,中國的零售行業(yè)能夠像國美一樣打造出更良性的模式,迎來新的發(fā)展。這才是行業(yè)之幸。
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