電商角力迎來拐點，正品與生態(tài)成未來勝負關(guān)鍵

當前的中國電商市場，天貓、京東、唯品會三分天下。并且發(fā)展至今，各自的模式特征早已顯現(xiàn)，分別為天貓的集市平臺模式、京東的傳統(tǒng)B2C模式以及唯品會的特賣+模式，三種模式占據(jù)了國內(nèi)B2C電商絕大部分的市場份額。

據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，按GMV進行計算，2017上半年中國B2C網(wǎng)絡零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商），天貓排名第一，占50.2%份額，較2016年上半年下降了3%；京東名列第二，占據(jù)份額24.5%，同比上升0.3%；唯品會位居第三，占據(jù)份額6.5%，同比上升2.7%。

不過，在三大電商平臺發(fā)展的過程中，存在著幾個互為矛盾的發(fā)展方向。例如，模式發(fā)展的輕與重、注重規(guī)模還是注重利潤、著眼現(xiàn)在還是面向未來，抑或優(yōu)先構(gòu)建生態(tài)還是選擇打造正品閉環(huán)……在這些互為矛盾的發(fā)展取舍上，電商平臺們面臨著艱難的抉擇。殊不知，電商的發(fā)展已經(jīng)迎來一個巨大的拐點，在消費升級的大趨勢下，如何選擇最佳發(fā)展路徑，迎合消費者對品質(zhì)的追求，成為電商平臺們對未來發(fā)展的挑戰(zhàn)。

輕重模式的選擇：各有千秋，重模式后勁更足

如果說電商領(lǐng)域只存在兩種模式，那便是輕模式和重模式，這兩種模式分布于在線零售市場的每一個細分領(lǐng)域。眾所周知，電商平臺模式的輕和重決定著平臺們的發(fā)展方向，而從總體上看，電商平臺在模式發(fā)展的輕和重的選擇上并無對錯，區(qū)別在于選擇了輕重模式對于平臺發(fā)展的利弊。從輕與重的選擇上看來，三大電商平臺各有千秋。

天貓：身為輕模式的代表，天貓屬于不需要自己囤積貨物的平臺模式，其主要將賣家和買家兩類人群的需求整合起來，提供場地和流量來源等，從中獲取利潤。誠然，這種輕模式為天貓帶來了用戶量的大幅增長，同時也迅速擴大了規(guī)模。然而，并不是所有電商平臺摸索到這樣一套經(jīng)營模式就可以一勞永逸，電商平臺要想在快速發(fā)展的同時保持良性發(fā)展，必須有一套長遠的布局規(guī)劃。

京東：與天貓不同的是，作為一家傳統(tǒng)B2C的在線零售企業(yè)，京東不僅有自營商品，還有許多商家入駐開店，是輕重并進的商業(yè)模式。從其自營的重模式來看，京東有獨立物流，除了貨品的生產(chǎn)過程，京東參與了后半部分的全部環(huán)節(jié)：如倉儲、配送、營銷等，這些全部由京東包攬，其有著封閉的物流體系。

有目共睹的是，京東這種從消費者購買商品到配送到家的“一站式”服務，使其在消費者群中積累了良好的口碑，也成為眾多消費者購物選擇京東的理由。不過，為了與天貓競爭，吸引更多的商家入駐，京東之后又對外開放其電商平臺，這一商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，也使得京東開始接受商品質(zhì)量的嚴峻考驗。

唯品會：以特賣+模式為代表的唯品會，采用的是自營貨品、自營倉儲以及自營物流的重模式。為實現(xiàn)自營倉儲的目標，唯品會與多家航空公司達成戰(zhàn)略目標，建立航空貨運的專屬艙位；此外，唯品會還有遍布國內(nèi)外的4個保稅倉，11個前置倉以及12個海外倉。在物流建設上，唯品會自主購買土地、自主設計和投資，同時在物流上采取自主運營的方式配送到戶。

在這些嚴密的措施之下，唯品會的商品復購率高達80%以上，建立了高粘度的用戶群體。與此同時，唯品會還推出了十重保障的正品保障鏈條，其商品品質(zhì)也得到了有力保障?？梢钥闯?，唯品會的重模式取得了良好的成效。

綜合來看，三大電商平臺的輕重模式各有千秋，只是對比之下，輕模式利于前期的用戶積累，但后期發(fā)力不足。而重模式在口碑建設和用戶粘度的提升上凸顯了自身優(yōu)勢，重模式后勁會更足。

重規(guī)模還是重利潤：均衡發(fā)展最佳

眾所周知，對于一家電商平臺來說，實現(xiàn)規(guī)模和利潤的平衡是較為理想化的狀態(tài)，只是在各自模式的限制之下，規(guī)模和利潤難以實現(xiàn)均衡發(fā)展。因此，在注重規(guī)模還是注重利潤的發(fā)展取舍上，還是由企業(yè)的模式來決定。

天貓：從規(guī)模和利潤來看，天貓毫無疑問是注重兩者共同發(fā)展的。誠然，天貓的集市平臺模式奠定了其優(yōu)先發(fā)展規(guī)模的特性，利用技術(shù)支持，其為消費者和商家提供了“一站式”解決方案；并且憑借多年的管理和推廣經(jīng)驗，占據(jù)了國內(nèi)B2C電商平臺最大的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，天貓占有的市場份額占據(jù)國內(nèi)B2C電商平臺的一半以上。

京東：在規(guī)模和利潤的發(fā)展取舍上，京東從一定意義上來說屬于注重規(guī)模。由京東的自建物流體系可知，京東同樣提供從商品的購買到配送到家的一站式服務，其必須不斷投入資金參與打造物流體系等建設，將規(guī)模逐步擴大。這也就意味著京東要想繼續(xù)贏得資本市場的認可，保持持續(xù)盈利，就必須面臨高成本投入帶來的壓力。

唯品會：而身為特賣電商的唯品會，在規(guī)模和利潤的均衡發(fā)展上有自己獨到的見解。今年6月份，唯品會的品牌定位語變更為“全球精選，正品特賣”，位列國內(nèi)B2C電商平臺第三，實現(xiàn)連續(xù)十九季度的盈利。唯品會取得的這些成效，與其構(gòu)建的生態(tài)有很大關(guān)系。從自營貨品、到自營倉儲和自營物流，唯品會的正品閉環(huán)模式也為其均衡發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

同時，不同于普通電商有需求才去搜索貨品的經(jīng)營方式，唯品會打造了“線上逛街”模式，吸引用戶的瀏覽興趣，這樣一來，不僅提升了用戶黏度，還提升了客單價，為平臺帶來不小的收益。2017年第二季度，唯品會客單價從去年同期572元上漲到606元。因此，在高客單價和高復購率的加持下，其得以實現(xiàn)不斷增長的盈利目標。同時，在盈利方面，數(shù)據(jù)顯示，唯品會第一季度凈營收增至159.5億元，同比漲幅31.1%；到2017年第二季度凈營收增至175.2億元，漲幅達30.3%，可見唯品會實現(xiàn)了規(guī)模和利潤的雙豐收。

總體來看，在規(guī)模和盈利的平衡上，二者對于電商平臺來說至關(guān)重要，但更加重要的是平臺如何采取有效措施，實現(xiàn)兩者的均衡發(fā)展。

著眼現(xiàn)在還是面向未來：現(xiàn)在是基礎(chǔ)，未來是生命

說到電商企業(yè)的發(fā)展注重現(xiàn)在和未來，毫無疑問，最佳的答案必然是既著眼現(xiàn)在又要面向未來，不得不說這是絕大多數(shù)電商企業(yè)共同追求的目標。為了生存不得不著眼現(xiàn)在，為了長久的發(fā)展大計，卻也不能忽視未來的發(fā)展規(guī)劃。同樣，在現(xiàn)在和未來的抉擇中，天貓、京東和唯品會有著不一樣的答案。

天貓：天貓采取的是快速擴大規(guī)模的集市平臺模式，也因此占據(jù)了在線零售市場最高的份額。不過，這種快速擴大規(guī)模所采取的措施，對于后期補救工作就顯得腳步沉重一些。

京東：對于B2C電商京東來說，其一開始采取的自營模式更多偏向于未來。在京東的模式發(fā)展中，其從一開始的不被看好，到現(xiàn)在的口碑豐收，離不開自營物流為其帶來的良好效益。眾所周知，京東一開始花重金建立物流體系之時并不被人看好，不過在慢慢的發(fā)展過程中，其憑借快速的到貨措施和良好的服務體驗，慢慢贏得了消費者的信任，也為其未來的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

唯品會：對于唯品會來說，現(xiàn)在和未來同樣要列入考量。當下，唯品會深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，實地查驗工廠各項內(nèi)容，對貨品精挑細選，不斷提升用戶體驗，全面評估供應商實力，為貨品的品質(zhì)提供有力保障。

未來，唯品會一直都注重打造品質(zhì)消費，不斷提升用戶的價值。早在2014年，唯品會就在美國硅谷成立了海外研發(fā)中心，建立了專業(yè)的頂尖技術(shù)團隊。正是這種前瞻性的思維，讓用戶可以享受到技術(shù)創(chuàng)新帶來的種種好處，例如人臉識別、虛擬試衣、試妝等場景化的購物體驗，實現(xiàn)科技賦能用戶體驗，為用戶精確匹配商品，省去挑選商品的諸多煩惱。

在市場越來越細分化的前提下，電商平臺現(xiàn)在的發(fā)展固然重要，卻也不能忽視未來的發(fā)展規(guī)劃，良好的發(fā)展規(guī)劃能為平臺帶來良性循環(huán)，并且?guī)悠脚_走向未來。

構(gòu)建生態(tài)重要還是正品閉環(huán)重要：生態(tài)是根本方向，正品是基礎(chǔ)保障

在消費升級大趨勢下，有人提出，電商企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)從產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，演化為現(xiàn)在的生態(tài)圈與生態(tài)圈的競爭。

天貓：依托阿里的天貓，其運營模式離不開阿里的戰(zhàn)略規(guī)劃，其生態(tài)圈亦然。在生態(tài)建設上，天貓顯得較為短促，通過提供平臺展示增加流量來源，同時也包括商家自主挖掘。這就說明了其與商家之間的合作存在短板，天貓與商家之間互利共生機制還需完善，另外為了攫取更多流量，商家們需要購買廣告位等，天貓商家不得不在競爭中求生存。

京東：依靠自建物流的京東，生態(tài)圈就顯得完善了許多，其包攬了商品的營銷、交易、倉儲、配送和售后這些環(huán)節(jié)。這種獨特的商業(yè)鏈路發(fā)展方式，使其在用戶口碑的建設上形成了良性循環(huán)效果。正品保障上，京東多數(shù)商品都屬于自己經(jīng)手，在控制貨源正品率上有著自身的優(yōu)勢。不過因為存在第三方賣家，京東的正品把控，也就需要增設一道關(guān)卡。

唯品會：在構(gòu)建生態(tài)和正品閉環(huán)上，唯品會則實現(xiàn)了兩者的均衡發(fā)展。在生態(tài)圈的建設上，唯品會打造了唯品生態(tài)伙伴圈，目前在全網(wǎng)合作的品牌已經(jīng)超過20000家，其中2200家為全網(wǎng)獨家合作。同時在貨品的采購上，其有著1600多名資深時尚買手，搜羅、精選出合作品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦給用戶保證貨品質(zhì)量。

在正品保障上，為保證貨品來源的可靠性，唯品會建立了正品十重保障鏈條，通過入倉全檢、提供正品保障等措施嚴格把控正品，打消消費者對貨品真假的擔憂。在倉儲物流建設上，唯品會在2013年就建立了自己獨立的物流體系，自主投資和運營，實現(xiàn)貨品全程自營直采；在售后服務上，唯品會不僅實現(xiàn)7天無理由退換貨措施，還補貼價值10元的唯品幣；在保證正品閉環(huán)措施上，唯品會提供了從源頭到物流，實現(xiàn)了售后的正品閉環(huán)保障。

總體來看，電商平臺們在新一輪的角逐中各顯神通，力求取得模式上的成功。不過，生態(tài)與正品的角逐就是電商平臺的角逐，平臺們在未來發(fā)展中的成敗與否，關(guān)鍵還在于迎合消費升級這一大趨勢。

消費升級大趨勢下，正品與生態(tài)是電商贏得未來的關(guān)鍵

從當前的電商市場發(fā)展形勢來看，電商平臺的角逐已經(jīng)迎來拐點，但無論如何變化，最佳生存法則永遠在于用戶體驗。在消費升級大趨勢下，消費者對購物體驗也越發(fā)“挑剔”，正品是消費者購物的基礎(chǔ)要求，也是保障平臺生存的生命線，生態(tài)則是實現(xiàn)平臺長足發(fā)展的核心動力，有了正品和生態(tài)兩者的共同保障，才能實現(xiàn)用戶與平臺的共贏局面，這也是未來電商發(fā)展的共同追求。

從幾大電商平臺模式的對比中可以看出，誰能滿足消費者最基本的需求，并且能在保障基礎(chǔ)需求上往多樣化的購物體驗延伸，誰將能占據(jù)消費者心目中高位，為平臺贏得未來持續(xù)發(fā)展的有力籌碼。唯品會的正品閉環(huán)模式，以顧客為中心，打造了嚴謹?shù)纳虡I(yè)閉環(huán)，全程監(jiān)督商品從貨源地到消費者手中的一系列環(huán)節(jié)，不失為正品保障的良好典范。在唯品會的大力嘗試下，構(gòu)建生態(tài)和正品閉環(huán)或成為其角逐電商戰(zhàn)場的有力砝碼。

由此來看，在消費升級的大趨勢下，唯品會的正品與生態(tài)電商戰(zhàn)略更能滿足消費者的需求，也更具備前瞻性、即時性、先進性，很有可能贏得整個電商未來。

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