白電市場迎來“十年中最好的年份”，熊市卻在醞釀之中

白電市場迎來“十年中最好的年份”

牛市之后必是熊市，白電市場牛市浪潮下同樣危機四伏。對白電行業(yè)來說，2017年可謂“冰火兩重天”：一方面是行情火爆，迎來“十年中最好的年份”；另一方面是成本上升，原材料幾乎“一天一個價”。

早在今年7月，筆者就曾在《2017年白電市場暫時利好，擺脫“靠天吃飯”還得轉(zhuǎn)型》中判斷，雖然2017年國內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)正在集體復(fù)蘇，但這種復(fù)蘇是經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生的。

白電牛市為何會呈現(xiàn)冰火兩重天

今年上半年，國內(nèi)冰箱冷柜產(chǎn)品出口2544.8萬臺，同比增長13.5%，出口額為32.4億美元；洗衣機（家用10公斤以下）出口996.2萬臺，同比增長15.2%，出口額為11.9億美元。市場的火爆程度毋庸置疑，但是白電牛市中的“冰火兩重天”正在讓今年的上升勢頭遭遇潛在危機。

1、原材料價格持續(xù)上漲

根據(jù)上海證券報報道，截至9月，國內(nèi)銅價同比漲幅逾四成，鋁價同比漲幅近三成，鋼板、塑料乃至紙板箱價格都出現(xiàn)不同幅度的上漲。同時，對空調(diào)、冰箱生產(chǎn)來說必須的制冷劑上游原料螢石，價格上漲幅度在30%以上，而R22制冷劑僅上半年漲幅已近60%。

原材料的價格上漲讓國內(nèi)白電公司面臨利潤壓力，正是如此，白電行業(yè)在上半年業(yè)績亮麗的同時，也普遍毛利率下滑。根據(jù)上半年白電行業(yè)財報顯示，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率同比下滑1.89個百分點，美菱電器冰箱冷柜業(yè)務(wù)毛利率同比下滑6.18個百分點，美的集團、海信科龍空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率同比也略有下滑。

家居原材料價格持續(xù)上漲

2、地產(chǎn)業(yè)調(diào)控仍在繼續(xù)

近年來，隨著房地產(chǎn)與白電關(guān)系日益密切，房地產(chǎn)對白電市場的強帶動作用也愈發(fā)凸顯。根據(jù)宏源研究發(fā)布的一份研究報告顯示，2016年地產(chǎn)對空調(diào)的拉動比例為42.08%,對洗衣機和冰箱的拉動比例分別為29.45%和25.61%，顯示出了強關(guān)聯(lián)態(tài)勢。而在市場需求拉動上，這份報告也從數(shù)據(jù)角度證明了二者的“長期關(guān)聯(lián)性”。根據(jù)報告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)房銷售對白電需求拉動滯后6個月，期房對白電需求拉動則滯后了18個月。

地產(chǎn)業(yè)調(diào)控仍在繼續(xù)

但是事實證明，這樣的“利好”趨勢并不會維持太久。隨著2016年下半年房地產(chǎn)市場調(diào)控力度越來越強，房地產(chǎn)市場對白電產(chǎn)業(yè)的拉動作用正在日趨減弱。而且，更為嚴(yán)峻的是，這些調(diào)控措施對白電市場作用的真正威力或?qū)⒃谖磥?-2年時間內(nèi)逐漸凸顯。也就是說，在2017年下半年到2019年年初，白電產(chǎn)業(yè)可能都會面臨房地產(chǎn)調(diào)控的影響。

3、結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然產(chǎn)物

就這一輪白電牛市而言，它形成的基礎(chǔ)并不是國內(nèi)白電企業(yè)健康發(fā)展的結(jié)果，而是前兩年白電產(chǎn)業(yè)不景氣后帶來的需求釋放，以及國內(nèi)幾大家電巨頭休克式去庫存之后的產(chǎn)物：走過2015年的低谷期以及2016年的調(diào)整期后，國內(nèi)幾大龍頭廠商休克式去庫存措施后取得的成效，讓行業(yè)渠道庫存恢復(fù)至良性水平。

值得一提的是，這樣的銷量恢復(fù)并不是長期的、健康的，銷量增速回升并不代表持續(xù)增長，中國白電產(chǎn)業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性問題始終存在——比如說技術(shù)水平有限，產(chǎn)品普遍偏向于中低端市場，智能化始終缺乏突破。

高端化、智能化和新技術(shù)才是突破口

國內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)目前遇到的核心問題是，技術(shù)積淀跟不上市場升級的步伐，導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績受市場波動影響太大。但隨著國內(nèi)消費需求正在不斷提升，白電市場的競爭正在進入技術(shù)本身帶來的市場需求萌發(fā)、產(chǎn)品代際更新的新階段上。這些競爭核心點都在于技術(shù)迭代帶來的紅利。

1、立足高端市場才能穩(wěn)定利潤

高端白電市場的需求往往更精細。強化保鮮、潔凈、節(jié)能等基礎(chǔ)型功能的同時，不斷推進人性、智能等創(chuàng)新型功能正在成為白電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的大方向。與此同時，高端市場的消費者需求也隨著經(jīng)濟水平的提高和智能家居的風(fēng)靡而日趨高端化。

三星品道智宴冰箱提供全空間智能保鮮體驗

以冰箱產(chǎn)品為例，過去消費者僅需要制冷、冷凍功能，對水果蔬菜的濕度、肉制品的新鮮度等其他要求并不多。但隨著消費者對生活品質(zhì)的要求越來越高，以三星品道智宴冰箱為代表的智能化高端冰箱正在成為市場新寵。尤其是三星這種以金屬勻冷內(nèi)壁、無霜保濕三循環(huán)技術(shù)、高精度傳感器等為代表的智能保鮮技術(shù)，為食材在適宜溫度下能夠持久保鮮不串味提供了最佳解決方案。

縱觀國內(nèi)，目前大部分冰箱產(chǎn)品依然集中在中低端市場，只有少數(shù)家電廠商在高端市場有一定的作為。對于家電廠商尤其是國產(chǎn)家電廠商來說，高端市場始終是一個需要突破的高地——只有在高端市場保持穩(wěn)定并維持可觀的利潤，才能幫助一個企業(yè)應(yīng)對市場波動，進而才能有更多資本投入產(chǎn)品、技術(shù)改造。

2、智能化產(chǎn)品會是下一個洼地

過去幾年里，雖然家電廠商頻頻提到“智能化”這個點，但智能化卻始終突破不大，甚至國產(chǎn)家電廠商所謂的“智能化”很大程度上也只能認(rèn)為是“wifi聯(lián)網(wǎng)、手機遙控”，離真正的智能化相去甚遠。

而從市場角度來看，由于洗衣機、冰箱產(chǎn)品功能性比較強，大多數(shù)家電廠商都基于其物理屬性和功能定位來研發(fā)推廣冰洗產(chǎn)品，智能化功能普及率也相對較低。有數(shù)據(jù)顯示，在2017年一季度，智能冰洗產(chǎn)品的零售額滲透率只有36.1%和13.5%，低迷形勢明顯。

以手機為核心的“智能家居生態(tài)”正在逐步建立

所幸，這樣的趨勢隨著智能家居浪潮的蔓延而出現(xiàn)了“一線生機”，以“高端智能化”為核心的家電市場正逐漸演變?yōu)橄乱粋€“市場洼地”，以手機為核心的“智能家居生態(tài)”正在逐步建立，新一代消費者使用手機來操控家電產(chǎn)品也漸漸成為了一種新的生活習(xí)慣。

在年初美國CES上，三星亮相了其旗下的三星品道智宴冰箱“升級版”——Family Hub 2.0冰箱，以其遠程控制、互動娛樂等智能創(chuàng)新思路贏得了現(xiàn)場行業(yè)專家和參展嘉賓的一致好評。事實上，從其“智能家庭交互核心”的產(chǎn)品定位上，我們也能對三星品道智宴系列冰箱的核心優(yōu)勢有所洞察。而通過與SMART HOME APP互聯(lián)即可實現(xiàn)手機遠程控制食材狀態(tài)、時時掌握冰箱內(nèi)部狀態(tài)的核心智能優(yōu)勢，則更加展現(xiàn)了三星在努力為消費者打造高端智能生活上的強大技術(shù)實力。

三星品道智宴冰箱或成家庭廚房生活的“中央計算機”

更有意思的是，三星品道智宴冰箱甚至把電視、音樂也被搬進了廚房內(nèi)。通過冰箱門上鑲嵌的21.5吋高清屏幕，消費者可以在廚房空間里享受很多娛樂化的內(nèi)容，追劇、聽音樂、瀏覽新聞等娛樂需求都可一一滿足?？梢灶A(yù)見的是，未來連入電商平臺后，無論是消耗、購買還是監(jiān)測冰箱內(nèi)食材，這些互動體驗都能夠因為這款高端智能冰箱而連接在一起，冰箱變身家庭廚房生活的“中央計算機”或?qū)⒉辉龠b遠。

3、技術(shù)研發(fā)才可帶動市場節(jié)奏

無論是立足高端化改造，還是智能化變革，冰洗產(chǎn)品的迭代升級都仍然需要技術(shù)研發(fā)作為支撐。在家電市場上，新技術(shù)永遠是推動行業(yè)發(fā)展、激發(fā)消費需求的發(fā)動機，甚至還會是控制市場競爭節(jié)奏、占領(lǐng)行業(yè)風(fēng)口、在價格和利潤上保持前瞻優(yōu)勢的重要節(jié)點。

比方說，壓縮機作為冰箱的“心臟”，決定了產(chǎn)品的“硬實力”。保鮮、智能控制、節(jié)能和靜音效果，這些功能幾乎都離不開壓縮機技術(shù)。三星品道智宴冰箱所采用的智能變頻壓縮機動力強勁，制冷快速高效，進而也成為了保證營養(yǎng)不流失和精準(zhǔn)溫控性能的核心技術(shù)優(yōu)勢。

三星品道智宴冰箱

總體來說，冰洗產(chǎn)品很多細節(jié)處改進都是需要技術(shù)革新來支撐的。比如三星品道智宴冰箱為消費者打造的廚房娛樂空間，恰恰代表了三星在智能互聯(lián)、互動娛樂上的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢。而無論是遠程智能互聯(lián)、還是廚房娛樂交互亦或是智能保鮮，技術(shù)優(yōu)勢都將會是每一個家電廠商突圍市場的重要砝碼。

這樣的核心技術(shù)實力不僅需要家電廠商在冰洗這一領(lǐng)域的技術(shù)上有長期研究，還需要在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)以及軟件互聯(lián)服務(wù)上有所突破。其實，這恰恰是很多國內(nèi)家電廠商作為“硬邦邦”的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)所缺乏的硬實力。

寫在最后：

如今國內(nèi)消費升級浪潮正在兇猛來襲，以高端消費需求為核心的市場升級趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯。這對于家電廠商來說，也恰恰是將中低端的家電產(chǎn)品升級到中高端的重要機遇。從三星等多家國際廠商近年的發(fā)展來看，技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢和精準(zhǔn)需求洞察已經(jīng)成為多數(shù)廠商布局高端市場的重要砝碼。而這，也正是國際廠商給中國家電企業(yè)最大的啟示。

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