雙十一電商江湖：唯品會(huì)與天貓發(fā)力“天團(tuán)”

長(zhǎng)達(dá)三周的雙11預(yù)熱已經(jīng)過(guò)半，除了史上最復(fù)雜的“省錢”攻略，各大電商平臺(tái)在營(yíng)銷上的明爭(zhēng)或者暗戰(zhàn)，成了另一條值得關(guān)注的“風(fēng)景線”。

不約而同的是，在各家電商平臺(tái)眼花繚亂的營(yíng)銷策略中，京東、天貓、唯品會(huì)相繼選擇了“聯(lián)盟”或者“天團(tuán)”的形式，比如京東推出的#挑好物聯(lián)盟#、天貓推出的#買手天團(tuán)#，還有唯品會(huì)低調(diào)推出的#正品鑒定天團(tuán)#。

在這場(chǎng)賽前的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，品牌聯(lián)動(dòng)、社交媒體、自身KOL等成了電商營(yíng)銷的主角，也增加了更多的看點(diǎn)。

同時(shí)瞄準(zhǔn)“天團(tuán)”，天貓和唯品會(huì)有何不同？

如果說(shuō)京東的“挑好物聯(lián)盟”還僅限于和百度、愛(ài)奇藝、搜狗等公司的品牌聯(lián)動(dòng)，天貓與唯品會(huì)的“天團(tuán)”無(wú)不覆蓋了明星或KOL，特別是同樣是“天團(tuán)”的命名，在雙11這個(gè)時(shí)間點(diǎn)前，更傾向于將這兩家進(jìn)行對(duì)比。

天貓的“買手天團(tuán)”始于2015年，主要以明星為主；在2016年的雙11期間，天貓為“買手天團(tuán)”新增了環(huán)球、博物、什么值得買等媒體或機(jī)構(gòu)；而在今年的買手天團(tuán)中，在明星資源外，還包括關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)、深夜徐老師等100名微博大V。

唯品會(huì)同樣將“正品鑒定天團(tuán)”放在了雙11之前，除已經(jīng)公布的時(shí)尚造型師韓火火、抖音達(dá)人張欣瑤之外，另有時(shí)裝、文娛、科技、旅行等領(lǐng)域的資深KOL加入其中，如潮流旅行玩家 @我的旅行小馬甲、時(shí)尚專欄作家 @手邊巴黎urruolan 、人氣漫畫(huà)家 @藍(lán)妖兔子京等。更令人驚喜的是，年輕會(huì)員越來(lái)越多的唯品會(huì)，此次更力邀人氣公眾號(hào)毒舌電影加盟，深度鎖定追求正品消費(fèi)感受的年輕受眾群體，在KOL的分布上更加多元化，也意味著覆蓋了更多層次的用戶。

所不同的是，微博依然是天貓“買手天團(tuán)”的主戰(zhàn)場(chǎng)，明星、大V、達(dá)人等無(wú)不是如此，組成了自討沒(méi)趣、食色誘惑、智高物尚、美行家人、必買新品五大戰(zhàn)隊(duì)，并通過(guò)定制視頻、頭條文章、圖文微博、直播等多樣的傳播形式，推送自己的私密雙11爆款清單。

唯品會(huì)“正品鑒定天團(tuán)”的主戰(zhàn)場(chǎng)則是從品質(zhì)電商大會(huì)延伸到長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作層面，KOL們的使命在于從唯品會(huì)官方渠道購(gòu)買商品并進(jìn)行親身體驗(yàn)，然后輸出正品鑒定報(bào)告，持續(xù)為消費(fèi)者提供最真實(shí)、有價(jià)值的參考，核心仍在于“體驗(yàn)”。

不難發(fā)現(xiàn)，天貓的“買手天團(tuán)”所傳遞的依舊是“買買買”，也符合天貓?jiān)谶@場(chǎng)流量戰(zhàn)中的利益所在，畢竟流量已經(jīng)成為電商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域之一，對(duì)流量的爭(zhēng)奪業(yè)已演變成一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。唯品會(huì)的天團(tuán)卻巧妙的主打了正品的角度，積極向外界釋放平臺(tái)的正品保障能力，領(lǐng)跑“正品電商時(shí)代”的決心可見(jiàn)一斑。

當(dāng)然，營(yíng)銷策略上的不同與電商平臺(tái)的基因和運(yùn)營(yíng)思路不無(wú)關(guān)系。

尋求差異化的唯品會(huì)，選擇依靠正品突圍

國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)早已是紅海一片，甚至從某種程度上來(lái)說(shuō)，流量就是電商平臺(tái)的生命線。信奉這個(gè)邏輯的京東，不僅早早的和騰訊達(dá)成了投資關(guān)系，還相繼和百度、搜狗、網(wǎng)易等諸多流量大戶進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)。

誠(chéng)然，在粗放的集市式電商時(shí)代，阿里系是毫無(wú)爭(zhēng)議的電商之王，但當(dāng)流量紅利開(kāi)始下滑，阿里也在向新零售轉(zhuǎn)型，ODM模式崛起的網(wǎng)易嚴(yán)選，生鮮等垂直電商的出現(xiàn)，而唯品會(huì)這家老牌電商平臺(tái)的抓手，恰恰就是品控和品質(zhì)。

在10月30日的品質(zhì)電商研討會(huì)上，唯品會(huì)提出了“正品十重保障”“品控九條”等措施，就在今年6月份，唯品會(huì)放棄了“一家專門做特賣的網(wǎng)站”這個(gè)使用多年的定位，取而代之的是“全球精選、正品特賣”。

而所謂的“正品十重保障”包括實(shí)力保障、貨源保障、授權(quán)保障、質(zhì)檢保障、物流保障、品質(zhì)保障、第三方保障、售后保障、信譽(yù)保障、權(quán)威保障，覆蓋了一件商品從生產(chǎn)到銷售到消費(fèi)的全過(guò)程。同樣的，“品控九條”也是唯品會(huì)在多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上建立的一套科學(xué)完善的品控體系，包括全平臺(tái)首負(fù)責(zé)任、質(zhì)量管理體系認(rèn)證、知名品牌正規(guī)授權(quán)、專業(yè)機(jī)構(gòu)入場(chǎng)查驗(yàn)、八道關(guān)卡查驗(yàn)質(zhì)量、人機(jī)互動(dòng)核實(shí)廣告、服務(wù)全程閉環(huán)可溯、七天無(wú)理由退貨退款、多險(xiǎn)種豐富保險(xiǎn)保障。

可以看到，即將到來(lái)的雙11是唯品會(huì)定位升級(jí)后的又一次“煉金”，“正品鑒定天團(tuán)”的營(yíng)銷活動(dòng)恰恰是唯品會(huì)敢于向消費(fèi)者做出“正品承諾”所傳遞出的信號(hào)，將唯品會(huì)的“正品保障”從自我約束延伸到社會(huì)監(jiān)督的層面。

在艾媒咨詢發(fā)布的《2017上半年中國(guó)品質(zhì)電商專題研究報(bào)告》中，明確指出國(guó)內(nèi)的電商產(chǎn)業(yè)正在從傳統(tǒng)的“流量售賣”模式轉(zhuǎn)向品質(zhì)電商，其中84.8%的用戶將品質(zhì)納入優(yōu)先考慮因素內(nèi)。這并非是一個(gè)偶然現(xiàn)象，隨著消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)者的購(gòu)物需求已經(jīng)從純粹的價(jià)格比較，升級(jí)到對(duì)品質(zhì)生活的追求。

意識(shí)到這一點(diǎn)的絕不止唯品會(huì)一家，想要和阿里、京東這兩個(gè)流量巨頭同臺(tái)競(jìng)技，勢(shì)必要學(xué)會(huì)另辟蹊徑，品質(zhì)電商平臺(tái)的價(jià)值就在于節(jié)省了用戶篩選產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)間，相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)有著更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，集中體現(xiàn)在供應(yīng)鏈優(yōu)化、商品品類和服務(wù)上。

作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的第一陣營(yíng)中的電商平臺(tái)，唯品會(huì)突圍的核心在于同京東、天貓等形成差異化，在確定了“全球精選、正品特賣”的定位后，還面臨這供應(yīng)鏈和服務(wù)上的挑戰(zhàn)。截止到目前，唯品會(huì)組建了有1600人的資深時(shí)尚買手團(tuán)隊(duì)，在全球精選優(yōu)質(zhì)商品，不僅節(jié)省了用戶挑選產(chǎn)品的時(shí)間和精力，還減少了用戶接觸劣質(zhì)產(chǎn)品的可能性。此外在服務(wù)層面，唯品會(huì)在全國(guó)建設(shè)了7個(gè)物流中心，覆蓋3500個(gè)配送網(wǎng)點(diǎn)、15000多輛物流車、27000多名快遞員，對(duì)商品進(jìn)行全程護(hù)航，確?！罢烦兄Z”的最后一道關(guān)卡。

唯品會(huì)是幸運(yùn)的，在新時(shí)代背景下選擇了賺流量和賺口碑并行，用“正品承諾”塑造新的流量入口和口碑陣地。而這又何嘗不是唯品會(huì)平臺(tái)三億會(huì)員的幸運(yùn)呢？

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