蘋(píng)果Q4營(yíng)收超預(yù)期、服務(wù)成亮點(diǎn)，何時(shí)市值破萬(wàn)億？

11月3日凌晨，蘋(píng)果發(fā)布第四財(cái)季的財(cái)報(bào)。主要數(shù)據(jù)如下：第四財(cái)季營(yíng)收526億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期的507億美元；每股收益2.07美元，超出市場(chǎng)預(yù)期的1.87美元；凈利潤(rùn)為107.14億美元，比去年同期的90.14億美元增長(zhǎng)19%。其中，大中華區(qū)營(yíng)收為98.01億美元，比去年同期的87.85億美元增長(zhǎng)12%。

應(yīng)該說(shuō)蘋(píng)果第四財(cái)季的數(shù)據(jù)整體非常漂亮，營(yíng)收、凈利潤(rùn)、每股收益均超出之前的預(yù)期。其中不但超過(guò)了分析師預(yù)測(cè)的507.9億美元，而且超過(guò)了之前蘋(píng)果公司自己的預(yù)期上值520億美元。受此消息影響，其股票隨即大漲3%。

硬件業(yè)務(wù)：手機(jī)差強(qiáng)人意，平板和電腦增長(zhǎng)強(qiáng)勁

從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)上看，蘋(píng)果第四財(cái)季各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但不同產(chǎn)品的表現(xiàn)區(qū)別很大。

其中智能手機(jī)的表現(xiàn)只能說(shuō)是差強(qiáng)人意。蘋(píng)果第四財(cái)季iPhone的銷(xiāo)量為4670萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)3%，略高于市場(chǎng)預(yù)期的4610萬(wàn)部。來(lái)自于iPhone的營(yíng)收為288.46億美元，比去年同期的281.60億美元增長(zhǎng)2%，甚至于沒(méi)能跑贏銷(xiāo)量的3%增速。這表明iPhone的整體售價(jià)有所下調(diào)，從去年同期的621.1美元降至了617.7美元。出現(xiàn)客單價(jià)下降的原因，可能是蘋(píng)果為了新機(jī)型上市而采取的既定價(jià)格調(diào)整策略。

不過(guò)不得不說(shuō)，隨著保有量增大，美國(guó)、歐洲和大中華區(qū)等成熟市場(chǎng)趨向飽和，而印度、南美、東南亞、非洲等新興市場(chǎng)的消費(fèi)能力仍非常有限難堪大任，蘋(píng)果手機(jī)增長(zhǎng)的勢(shì)頭已經(jīng)明顯放緩。

相比之下，其他硬件產(chǎn)品的表現(xiàn)要出色得多。無(wú)論是iPad還是Mac，均實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和營(yíng)收10%以上的同步增長(zhǎng)，而且客單價(jià)都有一定的小幅提升，顯現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

蘋(píng)果第四財(cái)季共售出538.6萬(wàn)臺(tái)Mac，比去年同期的488.6萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)10%；來(lái)自于Mac的營(yíng)收為71.70億美元，比去年同期的57.39億美元增長(zhǎng)25%。共售出1032.6萬(wàn)臺(tái)iPad，比去年同期的926.7萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)11%。來(lái)自于iPad的營(yíng)收為48.31億美元，比去年同期的42.55億美元增長(zhǎng)14%。

二者合計(jì)貢獻(xiàn)了20億美元的營(yíng)收增量，是iPhone的3倍。Mac和iPad的優(yōu)秀表現(xiàn)，成為了拉動(dòng)蘋(píng)果公司第四財(cái)季營(yíng)收增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。

服務(wù)成亮點(diǎn)，推動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)

不過(guò)第四財(cái)季的真正大亮點(diǎn)，不是上邊提到的各個(gè)產(chǎn)品，而是服務(wù)業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果公司第四財(cái)季來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收為85.01億美元，比去年同期的63.25億美元增長(zhǎng)34%。

蘋(píng)果的服務(wù)收入大體上分為兩塊，一方面是來(lái)自于APP Store 的應(yīng)用下載和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的收入分成；另一方面是來(lái)自于企業(yè)服務(wù)。

由于目前蘋(píng)果財(cái)報(bào)尚未透露服務(wù)收入的構(gòu)成細(xì)節(jié)。我們只能從公開(kāi)資料中找信息。今年6月1日，蘋(píng)果宣布應(yīng)用商店 App Store 自 2008 年7月上線(xiàn)以來(lái)，累計(jì)向應(yīng)用開(kāi)發(fā)者分成已超過(guò) 700 億美元。按其分成比例，意味著App Store共獲得1000億美元的營(yíng)收。而最近的一年中，App Store營(yíng)收達(dá)到285億元，蘋(píng)果從中獲得的收益約為85.5億美元，這一部分收益將反映在服務(wù)收入中。

庫(kù)克當(dāng)時(shí)還表示，今年前三個(gè)月，來(lái)自于App Store收入已經(jīng)相當(dāng)于財(cái)富世界 100 強(qiáng)（Fortune Global）公司的體量，可見(jiàn)其營(yíng)收規(guī)模的可觀。

之前企業(yè)信息服務(wù)市場(chǎng)的老大是黑莓，巔峰時(shí)有超過(guò)90%的全球500強(qiáng)企業(yè)和多國(guó)軍政機(jī)構(gòu)配備了黑莓解決方案。但當(dāng)其手機(jī)業(yè)務(wù)沒(méi)落后，“皮之不存，毛將焉附”，黑莓逐漸失去了相關(guān)收入。其留下的市場(chǎng)空白，被蘋(píng)果、三星等新興智能手機(jī)巨頭所瓜分。其中蘋(píng)果像黑莓之前一樣，在商業(yè)企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)擁有硬件產(chǎn)品的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，從而迅速獲取大量市場(chǎng)份額，成為了企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的最大贏家。

兩塊業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，推動(dòng)服務(wù)收入大幅提升。第四財(cái)季蘋(píng)果的服務(wù)收入為85.01億美元，同比增長(zhǎng)了近23億美元，超過(guò)了Mac和iPad。同時(shí)由于服務(wù)的邊際成本很低，服務(wù)收入的增加還改善了蘋(píng)果的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率。第四財(cái)季蘋(píng)果的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為24.95%，雖然仍不如前幾年，但比第三財(cái)季的23.71%高了1.24個(gè)百分比，很大程度上就是得益于服務(wù)收入36%的大幅增長(zhǎng)。

市值突破萬(wàn)億的關(guān)鍵因素：iPone X、中國(guó)市場(chǎng)

早在今年4月在討論哪家公司最有可能突破萬(wàn)億美元市值時(shí)，不少人就把蘋(píng)果當(dāng)成了第一熱門(mén)企業(yè)。原因很明確，蘋(píng)果的市值最高最接近、市盈率卻只有18.8倍。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果市值7500多億美元，而在寫(xiě)稿時(shí)達(dá)到8718.39億美元，六個(gè)多月漲了將近1200億美元，相當(dāng)于新增了1個(gè)百度+1個(gè)網(wǎng)易。目前離萬(wàn)億大關(guān)只有不到1300億美元的差距，如果蘋(píng)果公司繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)并非沒(méi)有可能，有激進(jìn)者甚至認(rèn)為有望在今年內(nèi)達(dá)到萬(wàn)億美元。

近一年來(lái)蘋(píng)果股價(jià)從104美元漲到168美元

當(dāng)然這一切需要用業(yè)績(jī)來(lái)支撐，蘋(píng)果能否實(shí)現(xiàn)市值超過(guò)萬(wàn)億美元，取決于以下兩個(gè)關(guān)鍵因素：

1、iPhone X 能否不負(fù)眾望

今年9月，蘋(píng)果同時(shí)發(fā)布了兩款新機(jī)型，其中iPhone 8 上市后表現(xiàn)不佳，銷(xiāo)量甚至不如兩年前的iPhone 6 系列。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市不到一個(gè)月，京東等主流電商平臺(tái)的實(shí)際售價(jià)就跌破了5000元。當(dāng)初，蘋(píng)果公司希望以其來(lái)守住基本盤(pán)的策略并不成功。

作為一款劃時(shí)代的新機(jī)，iPhone X被喻為是蘋(píng)果第一代iPhone 后最重要的產(chǎn)品。10月底的預(yù)售火爆，反映出消費(fèi)者對(duì)iPhone X 的關(guān)注和需求非常旺盛。可能是受到數(shù)據(jù)的鼓舞，蘋(píng)果樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，在iPhone X推動(dòng)下，截至今年12月末的2018財(cái)年第一財(cái)季其銷(xiāo)售額將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的840億至870億美元。而外界分析師的預(yù)期值為845億美元，蘋(píng)果公司更加地樂(lè)觀，對(duì)iPhone X 信心十足。如果iPhone X 能夠不負(fù)眾望達(dá)到預(yù)期，將燃起投資者的信心，推動(dòng)股價(jià)上漲。

2、中國(guó)市場(chǎng)能否重新振興

另一個(gè)重要的決定因素是中國(guó)市場(chǎng)。近年來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)非常明顯，中高端產(chǎn)品逐漸成為主流。坦白說(shuō)蘋(píng)果公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不好，其市場(chǎng)份額和出貨量不升反降。2016年，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)出貨總計(jì)4380萬(wàn)部，比2015年下降18.2%，甚至一度在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)連續(xù)6個(gè)季度下滑。

蘋(píng)果曾經(jīng)將中國(guó)視為最有前景的地區(qū)，有望成為其全球第一大市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)卻是中國(guó)不但沒(méi)能再進(jìn)一步，反而丟掉了蘋(píng)果全球第二大市場(chǎng)的位子。在歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)飽和、新興市場(chǎng)體量尚小的情況下，中國(guó)市場(chǎng)成為蘋(píng)果繼續(xù)提升業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。如果蘋(píng)果能成功達(dá)到2015年的高光表現(xiàn)，將非常有助于沖擊萬(wàn)億市值大關(guān)。不過(guò)如何才能實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的重新振興，蘋(píng)果可能著實(shí)還要好好下一番功夫，畢竟這可能是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)市場(chǎng)，沒(méi)有之一。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專(zhuān)欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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