三季報(bào)解讀：為什么海爾的出海之路才是真正的全球化之路？

10月30日晚，海爾公布了三季報(bào)。作為白色家電領(lǐng)域的全球領(lǐng)軍品牌，海爾再次向行業(yè)遞上了一份優(yōu)異的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，海爾營(yíng)收1192億元，同比漲41%；歸屬母公司凈利潤(rùn)57億元，同比增速48%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額142億元，同比增長(zhǎng)186%。

皓哥還發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要細(xì)節(jié)：海爾前三季度的海外收入507億元，占比高達(dá)43%?？梢姡栆殉芍袊?guó)企業(yè)全球化的第一梯隊(duì)代言人了。今天跟大家扯扯海爾的全球化模式，它的全球版圖到底是如何一步步實(shí)現(xiàn)的？

一，家電行業(yè)高手如林，海爾多年運(yùn)籌帷幄終踏出一條“全球化”之路

家電市場(chǎng)暗潮洶涌，很多企業(yè)都在布局“全球化”，都在說“全球化”，為何唯獨(dú)海爾得償所愿，真正實(shí)現(xiàn)全球化了呢？

其實(shí)，判斷一個(gè)企業(yè)是不是真正全球化的標(biāo)準(zhǔn)主要包括海外自主創(chuàng)牌能力、全球化的研發(fā)實(shí)力、本土化需求滿足能力、創(chuàng)新產(chǎn)品的原創(chuàng)力四個(gè)方面，海爾將這四個(gè)方面做到了頂級(jí)。

海外自主創(chuàng)牌能力：海爾選擇了一條正確的自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略。

從1984年砸冰箱事件開始，海爾便表現(xiàn)出超前的品牌觀念。不僅成為中國(guó)企業(yè)界質(zhì)量意識(shí)的啟蒙，也讓企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性。

當(dāng)時(shí)，多數(shù)企業(yè)看到短期創(chuàng)匯的巨大利潤(rùn)，紛紛投身ODM、OEM的浪潮中，但是海爾始終堅(jiān)持“自主創(chuàng)牌”，即使短期內(nèi)得不到創(chuàng)匯利潤(rùn)，海爾也堅(jiān)持以自有品牌出口。通過整合海爾、美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌，海爾形成了一個(gè)“世界第一家電集群”，為中國(guó)品牌的全球化做了“自主”標(biāo)簽的示范。

三季報(bào)顯示海外的多品牌運(yùn)營(yíng)收益明顯，海外收入高達(dá)507億元，占據(jù)青島海爾全球總營(yíng)收收入的43%。更引人注目的是，海爾家電業(yè)務(wù)全球收入近100%來源于自有品牌。

全球化的研發(fā)實(shí)力：依托“世界研發(fā)部”率先搶占技術(shù)制高點(diǎn)。

海爾成立之初，靠著從德國(guó)利勃海爾（Liebherr）引進(jìn)的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。如今，海爾實(shí)現(xiàn)了從“技術(shù)引進(jìn)”到“技術(shù)輸出”的轉(zhuǎn)變，技術(shù)交易額已突破10億元，可謂青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。

并且，在中國(guó)家電領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)制定當(dāng)中，80%以上的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)專家來自海爾，彰顯其定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的野心。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾累計(jì)獲得過14項(xiàng)目國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，涵蓋了芯片、制冷和節(jié)能等產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)；還是獲得海外專利最多，且唯一通過專利池運(yùn)營(yíng)，為公司創(chuàng)收的中國(guó)家電企業(yè)。

本土化需求滿足能力：三位一體本土化為當(dāng)?shù)赜脩籼峁﹤€(gè)性化產(chǎn)品。

以巴基斯坦市場(chǎng)為例，2015年，海爾針對(duì)當(dāng)?shù)氐闹b特色，開發(fā)了12KG能洗當(dāng)?shù)厝舜笈鄣南匆聶C(jī)；2017年，通過深入調(diào)查當(dāng)?shù)氐募彝ソY(jié)構(gòu)、居民體型，還研發(fā)出了適合巴基斯坦家庭人口及身高的寬體冰箱。另外，針對(duì)當(dāng)?shù)貧夂蛱卣?，海爾甚至設(shè)計(jì)了第一款直流變頻空調(diào)。

可見，海爾不僅專注技術(shù)研發(fā)，更著眼于將新技術(shù)更好地為用戶需求而服務(wù)，追求的是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的指導(dǎo)思想，力求通過技術(shù)進(jìn)步，來推動(dòng)全球用戶體驗(yàn)的提升。

創(chuàng)新產(chǎn)品的原創(chuàng)力：利用成熟的供應(yīng)鏈體系把控品質(zhì)，保證產(chǎn)品處于全球頂尖水平。

在海爾眾多的產(chǎn)品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)中，皓哥對(duì)其中一個(gè)印象尤其深刻。海爾洗衣機(jī)高速運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，其產(chǎn)品機(jī)身仍然可以穩(wěn)穩(wěn)立住一枚生雞蛋，運(yùn)轉(zhuǎn)的穩(wěn)定性可見一斑。

值得強(qiáng)調(diào)的是，高品質(zhì)的支撐點(diǎn)仍落腳于先進(jìn)技術(shù)。正如海爾品牌對(duì)外宣稱的那樣，“原創(chuàng)科技帶動(dòng)品質(zhì)革命”。比如，在今年年初，海爾冷柜開啟了全球品質(zhì)節(jié)，憑借首創(chuàng)的智能風(fēng)循環(huán)系統(tǒng)等科技，把冷凍速度加快30%的體驗(yàn)推薦給全球用戶。

相比其他競(jìng)品始終在基礎(chǔ)功能上玩“微創(chuàng)新”，以技術(shù)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力的海爾，可謂一騎絕塵。

本質(zhì)上，海爾通過自主創(chuàng)牌，成為中國(guó)唯一一家真正的全球化企業(yè)；通過全球研發(fā)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，定義了品類標(biāo)準(zhǔn)，形成了以用戶體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，并推動(dòng)了產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，真正踐行了“技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的老話。

二，為布局全球化，海爾都做了哪些功課？

其一，海爾全球化的玩法，屬于全產(chǎn)業(yè)鏈布局，真正實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、品牌以及售后全流程體系的深度本地化。

過去，中國(guó)制造給人一種低附加值的刻板印象。不少企業(yè)在全球化的產(chǎn)業(yè)鏈分工中，處于“微笑曲線”的中間底部區(qū)域，話語(yǔ)權(quán)偏弱。

而難能可貴的是，在海外市場(chǎng)，海爾屬于全產(chǎn)業(yè)鏈深度布局，研發(fā)、銷售、品牌全流程體系都是本地化了。以日本市場(chǎng)為例，海爾在日本創(chuàng)建了冰箱、洗衣機(jī)研發(fā)中心，并且搭建了完善的當(dāng)?shù)鼗酆篌w系，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)、營(yíng)銷的本土化運(yùn)營(yíng)。

深入腹地的研發(fā)，使海爾能更游刃有余地采用縫隙市場(chǎng)策略，找到市場(chǎng)盲點(diǎn)。例如海爾為日本高收入單身女性，設(shè)計(jì)了一款“個(gè)人洗衣間”，滿足該小眾群體的特殊洗衣需求。同時(shí)配合本地化營(yíng)銷，一氣呵成，使該產(chǎn)品在日本迅速走紅。

其二，海爾還通過差異化的國(guó)際并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)海外資源的快速擴(kuò)張和整合，覆蓋了高端系列的頂尖品牌。

說起并購(gòu)，去年海爾55.8億美金收購(gòu)GEA，可謂轟動(dòng)一時(shí)。此后，海爾坐擁整合海爾、美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌；完成了從“世界第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的躍遷。

當(dāng)時(shí)競(jìng)標(biāo)的對(duì)手中，不乏三星、LG、美的等覬覦已久的巨頭，但最終花落海爾，既在意料之外，也在情理之中。究其情理，我們認(rèn)為海爾突圍收下GEA的關(guān)鍵在于：一方面，兩家企業(yè)文化價(jià)值接近，都有很強(qiáng)的與時(shí)俱進(jìn)的DNA，也都致力于從傳統(tǒng)家電品牌轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的家電平臺(tái)。另一方面，收購(gòu)后，二者能在銷售網(wǎng)絡(luò)、采購(gòu)、研發(fā)等多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)協(xié)同增值。

通過并購(gòu)，海爾完善了品牌矩陣，全面覆蓋日系、美系、歐系等多個(gè)主流品牌，也滿足了客戶多元化需求。

拿在超市里買飲料來說，有的人偏愛某款高端果汁，有的人習(xí)慣喝礦泉水，還有人對(duì)茶水飲料情有獨(dú)鐘。大家在購(gòu)買時(shí)，自以為是在不同的品牌間做甄選，其實(shí)這些門類眾多的飲品，都是少數(shù)大公司旗下的子品牌。

同理，海爾通過并購(gòu)，也完善了自己的品牌矩陣。無論客戶是鐘情于日式風(fēng)格，或是偏愛美系，還是想嘗試歐系，海爾都能滿足，將“眾口難調(diào)”的客戶收歸囊中。

憑借全產(chǎn)業(yè)鏈布局、國(guó)際并購(gòu)以及搭建品牌矩陣，海爾的全球化布局已遠(yuǎn)超格力、美的等同類家電巨擘。據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，中國(guó)白色家電產(chǎn)量占全球的49.1%，但在海外，中國(guó)品牌只占2.89%，而這其中，海爾一個(gè)品牌就占了86.5%。

三，分析與展望

全球布局的海爾，正不斷加深全產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍內(nèi)的深度協(xié)同，促進(jìn)跨境資源整合統(tǒng)一,形成采購(gòu)、供應(yīng)鏈、研發(fā)等多環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)。據(jù)招商證券家電研究報(bào)告顯示，通過對(duì)GEA的并購(gòu)，未來三年海爾在采購(gòu)上有望累計(jì)節(jié)省20億成本。

同時(shí)，其以開放式的創(chuàng)新理念，將旗下高端品牌的資源聚合到統(tǒng)一平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)1+1>2的價(jià)值重塑，從而更好地滿足全球用戶的個(gè)性化需求，發(fā)揮整體協(xié)同效應(yīng)。

例如，海爾融合GEA美國(guó)百年工藝，推出的5頭燃?xì)庠?，就是中西研發(fā)資源共享的典型代表。相較傳統(tǒng)2頭灶，5頭灶不僅灶頭增多，在分區(qū)設(shè)計(jì)上也更全面。融貫中西的5分區(qū)設(shè)計(jì)，將中式爆炒、煲湯與西式煎烤結(jié)合，讓烹飪效率提升了2.5倍，時(shí)間節(jié)省了60%以上，10分鐘就可以燒出6道菜，簡(jiǎn)直是讓你瞬間變身大廚的節(jié)奏，充分滿足了本土用戶的多元化需求。

通過構(gòu)造生態(tài)鏈，海爾實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)銷售，對(duì)用戶進(jìn)行深度綁定，提高其遷移門檻，加強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

一旦用戶購(gòu)買了海爾的冰箱、燃?xì)庠?、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，生態(tài)壁壘就開始顯現(xiàn)。畢竟，如果你再買別家的產(chǎn)品，無法實(shí)現(xiàn)跨終端的數(shù)據(jù)打通，你的遷移成本就會(huì)隨著品類的疊加，越來越高。在美國(guó)市場(chǎng)，海爾已形成了海爾、斐雪派克和GEA在內(nèi)的三大品牌矩陣，為美國(guó)用戶打造了覆蓋13個(gè)成套家電品類的完整生態(tài)，協(xié)同滿足不同圈層的用戶的個(gè)性化需求。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在海爾統(tǒng)一的智慧連接生態(tài)鏈內(nèi)，用戶會(huì)更傾向繼續(xù)選擇其產(chǎn)品。這進(jìn)一步提升了海爾產(chǎn)品的用戶滲透率。在未來的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)掌握了豐富的場(chǎng)景數(shù)據(jù)，誰(shuí)就更可能在產(chǎn)品迭代和用戶體驗(yàn)提升上搶占先機(jī)，從而進(jìn)一步加強(qiáng)自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，海爾的全球化，其實(shí)是中國(guó)民族品牌屹立于世界之林的一個(gè)縮影，越來越多的“國(guó)貨”，正大步流星地走向一個(gè)屬于自己的時(shí)代。這也勢(shì)必啟發(fā)更多的優(yōu)秀中國(guó)企業(yè)，借鑒其模式，更穩(wěn)健地楊帆出海，從而在全球激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖中扮演更重要的角色。

一百多年來，西方發(fā)明了劃時(shí)代的家電產(chǎn)品，讓人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。1858年，美國(guó)人史密斯制成了世界上第一臺(tái)洗衣機(jī)；1918年，美國(guó)KE-LVZNATOR公司設(shè)計(jì)了世界上第一臺(tái)機(jī)械制冷式的家用電冰箱；1902年，被稱為制冷之父的英國(guó)發(fā)明家威利斯·開利博士設(shè)計(jì)并安裝了第一部空調(diào)系統(tǒng)。

然而，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，以GE、西門子、索尼為代表的家電品牌風(fēng)頭無兩，國(guó)產(chǎn)品牌卻更多是扮演跟隨者的角色。

如今，以海爾為代表的中國(guó)民族品牌，憑借多年的內(nèi)功修煉，在定義品類標(biāo)準(zhǔn)上，走在了世界的前沿。在家電市場(chǎng)這片沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，我們固然欣賞國(guó)際一線品牌的技術(shù)創(chuàng)新與匠心，但我們更樂于見證，有越來越多的“國(guó)貨”崛起，帶著中華文明的DNA，締造一個(gè)新的時(shí)代，延續(xù)一份情懷和精彩。

文｜錢皓

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