開放平臺(tái)制勝：京東家電雙11不打架只挑戰(zhàn)自己

又是一年“雙11”，每年到了這個(gè)時(shí)候，家電行業(yè)的促銷大戰(zhàn)就會(huì)如期爆發(fā)。10月30日，只要你打開微信朋友圈，就會(huì)看到京東家電以“家電網(wǎng)購(gòu)，中國(guó)人的集體自信”為主題的推送廣告，這也是微信朋友圈有史以來第一次全量廣告投放，全中國(guó)有超過9億的微信用戶同一天在自己的朋友圈看到京東家電的同一條廣告。

今年雙11“京東11.11全球好物節(jié)”全力啟動(dòng)，京東家電積極應(yīng)戰(zhàn)，只不過更多地是挑戰(zhàn)自己而不是別人。從11月1日的首日戰(zhàn)果就能看出，0:00-0:10，僅10分鐘銷售就破了10億元，1小時(shí)超越了2016年當(dāng)日全天銷售額，截至當(dāng)日上午9點(diǎn)銷售額達(dá)去年全天的2.5倍！雙11家電的主場(chǎng)毫無疑問仍在京東。

早在2016年的時(shí)候，京東家電就已經(jīng)成為了包括線上線下在內(nèi)的最大零售商，而工信部賽迪研究院發(fā)布的《2017上半年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，京東家電以61.3%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居全渠道最大家電零售商，天貓占據(jù)28%，蘇寧電器為9.4%。

如何挑戰(zhàn)自己？正如京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東所言，我們正在進(jìn)入一個(gè)“無界零售”時(shí)代，終極目標(biāo)是在“知人、知貨、知場(chǎng)”的基礎(chǔ)上，重構(gòu)零售的成本、效率、體驗(yàn)。為此，京東的戰(zhàn)略要從“一體化”走到“一體化的開放”，“未來‘成本、效率、體驗(yàn)’不再是通過一體化整合的模式、從企業(yè)內(nèi)部求，而是依靠平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化，從企業(yè)外部求?！?/p>

因此，今年的雙11，京東家電將會(huì)進(jìn)一步實(shí)踐“無界零售”的理念，除了自營(yíng)業(yè)務(wù)之外，還要進(jìn)一步推動(dòng)開放平臺(tái)業(yè)務(wù)，挑戰(zhàn)自己，3年再造一個(gè)京東家電。

當(dāng)然，這也正好契合了家電產(chǎn)品多樣化、非標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢(shì)。在今年的“618”電商節(jié)中，一些新家電產(chǎn)品取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)：高端變頻圓柱柜機(jī)空調(diào)的銷售額同比增長(zhǎng)了690%，干衣機(jī)增長(zhǎng)了550%，吹風(fēng)機(jī)、美容儀、卷直發(fā)器、潔面儀、瘦身塑身按摩儀等過去的小眾家電品類的銷售額平均增長(zhǎng)了5倍以上。

雖然京東家電已經(jīng)是家電零售商中的絕對(duì)老大，但是由于近些年來家電新品類層出不窮，僅靠自采自銷的自營(yíng)業(yè)務(wù)，顯然無法覆蓋如此多的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展開放平臺(tái)業(yè)務(wù)正當(dāng)其時(shí)。

老冀注意到，今年以來，京東家電的開放平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了不小的進(jìn)展。

京東家電已經(jīng)全面引入品牌官方旗艦店，不同于傳統(tǒng)平臺(tái)電商的魚龍混雜，這些品牌官方旗艦店均由廠商直接運(yùn)營(yíng)，所經(jīng)營(yíng)的商品覆蓋該品牌線上線下的所有商品。

此外，京東家電也在發(fā)展很多區(qū)域的線下零售商，幫助他們?cè)诰〇|商城上建立區(qū)域店鋪。消費(fèi)者購(gòu)買區(qū)域店鋪的商品，以三日達(dá)為基本條件，從根本上解決了以往開放平臺(tái)物流服務(wù)差的問題。

今年的雙11，正是京東家電的開放平臺(tái)業(yè)務(wù)集中發(fā)力的好時(shí)機(jī)。據(jù)老冀了解，京東家電的主要突擊方向會(huì)在以下三個(gè)方面：

一、公平

其實(shí)，公平已經(jīng)成為如今一些電商平臺(tái)的老問題了。往年的雙11，消費(fèi)者忙著“剁手”，而對(duì)于某些平臺(tái)的商家來說，卻是一場(chǎng)噩夢(mèng)——平臺(tái)對(duì)商家實(shí)行區(qū)別對(duì)待，脅迫商家打價(jià)格戰(zhàn)，刷單沖銷量，致使商家賣得越多，賠得越慘。今年雙11剛開場(chǎng)就出現(xiàn)了相同的情況，逼得一些家電廠商不得不站出來維護(hù)自己的權(quán)利。

這些電商平臺(tái)的做法并不是京東家電想要的。今年雙11期間，京東家電仍然會(huì)堅(jiān)持“公平”的原則，鼓勵(lì)所有平臺(tái)商家公平競(jìng)爭(zhēng)。京東家電的平臺(tái)商家可以自由定價(jià)，京東不會(huì)干預(yù)價(jià)格，也不會(huì)發(fā)券變相動(dòng)價(jià)。這樣做一方面讓平臺(tái)商家沒有了后顧之憂，也讓他們能夠根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)自由地選擇自己的價(jià)格策略。

對(duì)于平臺(tái)商家們痛恨的刷單問題，京東家電的態(tài)度是嚴(yán)禁。如今，京東已經(jīng)能夠通過后臺(tái)完備的信息系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析，通過多維度鎖定刷單賬戶，并對(duì)刷單的平臺(tái)商家進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，直至關(guān)店。

二、品質(zhì)

往年的雙11，某些電商平臺(tái)的商家還有一大痛點(diǎn)，那就是退貨率居高不下，有的品類甚至?xí)哌_(dá)30%以上。大量商品在雙11當(dāng)天好像是銷售了出去，經(jīng)過了漫長(zhǎng)的物流送到了消費(fèi)者手中，又被無情地原路退回，空轉(zhuǎn)了一大圈，消耗了大量的人力物力財(cái)力等資源。

究其原因，還是因?yàn)檫@些電商平臺(tái)的雙11更多只考慮平臺(tái)的整體銷售額，而對(duì)于具體商品的品質(zhì)把控不嚴(yán)。最后的結(jié)果，鉆空子的商家得利，而踏踏實(shí)實(shí)做品質(zhì)的商家卻受了損失。

對(duì)于品質(zhì)問題，京東家電同樣不能忍。具體到家電這個(gè)大品類來說，雖然很少會(huì)出現(xiàn)仿冒假貨的情況，但是仍然會(huì)有一些商家會(huì)通過販賣翻新機(jī)、二手貨等方式投機(jī)取巧。對(duì)于這樣的行為，京東家電同樣持“零容忍”態(tài)度，一旦發(fā)現(xiàn)，會(huì)對(duì)商家進(jìn)行加倍處罰直至關(guān)店。

其實(shí)，品質(zhì)不僅僅體現(xiàn)在商品本身，還會(huì)體現(xiàn)在服務(wù)上。家電產(chǎn)品還有一大特點(diǎn)，就是很多都需要上門安裝服務(wù)。針對(duì)過去家電上門服務(wù)的亂收費(fèi)現(xiàn)象，京東還牽頭統(tǒng)一空調(diào)、熱水器等品類的行業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，制定了部分品類的收費(fèi)上限。

三、賦能

老冀認(rèn)為，在無界零售時(shí)代，平臺(tái)對(duì)于商家的作用將會(huì)得到極大的延伸，平臺(tái)將不僅僅只是為商家提供一個(gè)銷售渠道那么簡(jiǎn)單，它還能夠?yàn)樯碳屹x能。

往年雙11，電商平臺(tái)大量的訂單都集中在短短的一天里，結(jié)果導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)、物流不暢，下單之后的消費(fèi)者往往要在一個(gè)星期之后甚至更晚才能拿到自己心儀的商品，也降低了商家的滿意度。

過去這些年，倉(cāng)儲(chǔ)和物流一直都是京東的強(qiáng)項(xiàng)，京東擁有行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的“亞洲一號(hào)”自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)，還有數(shù)十萬勤勤懇懇、服務(wù)周到的快遞小哥。如今，京東已經(jīng)將這些原來用于自營(yíng)的物流能力開放給了眾多的平臺(tái)商家。今年雙11期間，京東還會(huì)在倉(cāng)儲(chǔ)和物流上加大投入，確保平臺(tái)商家的交貨速度。

此外，京東也正在打造內(nèi)容平臺(tái)。如今，當(dāng)我們打開京東APP最下端中間的“發(fā)現(xiàn)”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容豐富多彩，承擔(dān)了為商家導(dǎo)流的重任。而對(duì)于從外部導(dǎo)流到京東的商家，京東也會(huì)大幅度降低合同點(diǎn)位。

有備而來

據(jù)老冀了解，今年京東11.11全球好物節(jié)期間，京東集團(tuán)加上京東家電將投入共計(jì)超過12億的營(yíng)銷資源幫助廠商進(jìn)行推廣，預(yù)計(jì)在11日當(dāng)天能為京東家電主場(chǎng)帶來1億以上的PV值。像“家電網(wǎng)購(gòu)，中國(guó)人的集體自信”這樣的朋友圈全量廣告投放，京東家電還將在11月推送2次，巨大的流量能夠最大程度地保證平臺(tái)商家的曝光量。

此外，為進(jìn)一步激發(fā)商家在京東11.11全球好物節(jié)的促銷活力，京東家電還針對(duì)營(yíng)銷配合度高、爆品供貨量高、銷售增長(zhǎng)率靠前的廠商給予特別獎(jiǎng)勵(lì)，在未來的合作中也將給予更多的優(yōu)惠政策。京東11.11全球好物節(jié)期間，京東家電還將以家電銷售排行榜的方式激勵(lì)廠商良性競(jìng)爭(zhēng)，并通過全量朋友圈廣告推送給全國(guó)消費(fèi)者，方便他們進(jìn)一步了解家電市場(chǎng)的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局，作為選購(gòu)家電的參考標(biāo)準(zhǔn)。

京東家電在京東11.11全球好物節(jié)期間的諸多大動(dòng)作，可謂招招擊中平臺(tái)商家的痛點(diǎn)，招招直指平臺(tái)模式的要害。今年的雙11，京東家電的目標(biāo)不只是讓平臺(tái)商家爽一把，而是實(shí)實(shí)在在地幫助他們更好地服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更多的盈利。老冀認(rèn)為，這樣的模式才是持續(xù)的商業(yè)模式，才具備強(qiáng)大的生命力。

如果希望與老冀有更多交流，請(qǐng)加老冀個(gè)人微信：rouqinghufa

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