一種變化四種解讀：中國(guó)零售的文藝復(fù)興和百家爭(zhēng)鳴

零售的形態(tài)到底是什么，阿里說(shuō)是“新零售”，京東說(shuō)是“第四次零售革命”，蘇寧說(shuō)是“智慧零售”，網(wǎng)易卻說(shuō)是“新消費(fèi)”。

每一個(gè)企業(yè)對(duì)零售都有自己的看法，這種看法或許緣于不愿意使用阿里“新零售”概念的不甘，也或許和企業(yè)之間的公關(guān)戰(zhàn)有關(guān)。京東的“第四次零售革命”或許是與阿里的針?shù)h相對(duì)。蘇寧的“智慧零售”則是用“人類只有三次零售革命”否認(rèn)京東的“第四次零售革命”。企業(yè)的不同解讀抑或是從另一個(gè)維度去思考零售，比如說(shuō)網(wǎng)易的“新消費(fèi)”。

一種零售現(xiàn)象出現(xiàn)了四種不同的解讀。這可能是電商這個(gè)詞匯出現(xiàn)后，對(duì)零售從未出現(xiàn)過(guò)如此多的新思考，這或許是中國(guó)零售的文藝復(fù)興和百家爭(zhēng)鳴。

百家爭(zhēng)鳴

過(guò)去的十年，“逛淘寶”逐漸成了很多人的日常生活。個(gè)體有了自由選擇的權(quán)利。淘寶也某種意義上，代表了消費(fèi)自由意識(shí)的興起。甚至在國(guó)內(nèi)，淘寶和電商幾乎畫上了等號(hào)。伴隨著假貨山寨以及消費(fèi)升級(jí)的浪潮，這似乎又被diss為沒(méi)品味。

因此，新的零售環(huán)境隨著技術(shù)變革以及消費(fèi)升級(jí)正在發(fā)生翻天覆地的變化。四種觀點(diǎn)實(shí)際上都指的是零售變革這一種現(xiàn)象。

阿里的新零售：新零售是2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云第一次提出來(lái)的。核心含義是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

京東的第四次零售革命：“第四次零售革命”是今年7月份劉強(qiáng)東《財(cái)經(jīng)》雜志上提出來(lái)的。在他看來(lái)零售的本質(zhì)不變，仍然是成本、效率、體驗(yàn)。當(dāng)下的很多討論還停留在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。過(guò)去20年的互聯(lián)網(wǎng)只是整個(gè)零售數(shù)字化進(jìn)程的一個(gè)“序幕”。

蘇寧的智慧零售：“智慧零售”是張近東在今年兩會(huì)上提的概念——未來(lái)零售是智慧零售，智慧零售是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

網(wǎng)易的新消費(fèi)：“新消費(fèi)”是丁磊在兩岸企業(yè)家峰會(huì)上提出來(lái)的，大意指零售離不開(kāi)人，離不開(kāi)消費(fèi)者這個(gè)基本核心，所有零售形式的演變都源于對(duì)用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。由于中產(chǎn)階級(jí)形成獨(dú)立消費(fèi)觀、科技進(jìn)步提高消費(fèi)者參與感、制造業(yè)升級(jí)等因素，形成了目前的新消費(fèi)時(shí)代。

阿里、京東、蘇寧的新概念本質(zhì)上是從零售商的角度來(lái)思考，面對(duì)新趨勢(shì)時(shí)需要采取的新思路。阿里和蘇寧在強(qiáng)調(diào)技術(shù)變革，京東在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和成本。

網(wǎng)易本質(zhì)上是從人的角度出發(fā)，思考現(xiàn)在新消費(fèi)環(huán)境。也正如丁磊在兩岸企業(yè)家峰會(huì)上關(guān)于“新消費(fèi)”所闡釋的，“新零售”這個(gè)概念，討論的是零售的不同形態(tài)和場(chǎng)景。新消費(fèi)，關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。

強(qiáng)勢(shì)的零售渠道商從來(lái)都是想著從自身的角度思考問(wèn)題，卻不考慮品牌商的生死、消費(fèi)者的需求。但實(shí)際上，人才是零售業(yè)中的根本。在今天，百家爭(zhēng)鳴意味著多種選擇，無(wú)論是淘寶、天貓、京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選都會(huì)成為消費(fèi)者選擇。

零售變臉

中國(guó)零售業(yè)不管阿里、京東、蘇寧、網(wǎng)易如何解讀，零售的的確確正在變臉。這次變臉的原因顯而易見(jiàn)，它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、全球化以及中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)所帶來(lái)的結(jié)果。核心來(lái)看，零售變臉的原因是四點(diǎn)。

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交，推動(dòng)消費(fèi)者成為買賣關(guān)系中的新主宰；

2、人類史上最大規(guī)模的階層遷徙推動(dòng)了品質(zhì)和審美迫切需求；

3、跨境電商為代表的新貿(mào)易方式、商品為載體的全球化生活方式在影響零售業(yè)；

4、中國(guó)制造國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提升賦予中國(guó)制造品牌價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；

因此，我們明顯能夠感受到這兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)零售領(lǐng)域的巨大變化。

阿里不斷在淡化淘寶的負(fù)面影響，成立平臺(tái)治理部門，讓淘寶轉(zhuǎn)型IP、趣味商品，讓更高端的天貓與京東競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。不斷用菜鳥(niǎo)、螞蟻金服這樣的子公司從側(cè)面鞏固自己的電商業(yè)務(wù)。

京東在不斷提高物流的效率，降低物流的成本，以驗(yàn)證“成本、效率、體驗(yàn)”三者之間的三角關(guān)系。

蘇寧的線下門店正在從最初的負(fù)擔(dān)，逐漸成為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，甚至在很大程度上成為了吸引阿里投資的一大原因。

網(wǎng)易則是適應(yīng)“新中產(chǎn)”的需求，不斷讓中國(guó)消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)易考拉海購(gòu)購(gòu)買國(guó)外的商品，建立網(wǎng)易嚴(yán)選，用工廠直達(dá)、短供應(yīng)鏈模式吸引消費(fèi)者。

事實(shí)上，中國(guó)新零售環(huán)境的豐富程度和物種的多樣性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他國(guó)家。特別是業(yè)態(tài)的融合，使得互聯(lián)網(wǎng)公司、零售公司、科技公司之間的界限正在變得越來(lái)越模糊。

尤其是中國(guó)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能硬件技術(shù)加入了場(chǎng)景創(chuàng)新后，加上中國(guó)龐大的用戶群基礎(chǔ)，任何新商業(yè)模式都似乎有著極具想象力的商業(yè)前景。

比方說(shuō)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)正在通過(guò)自身的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，幫助海外品牌商可以更明確的知曉中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，打造精準(zhǔn)消費(fèi)人群的高質(zhì)量產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)高質(zhì)量美好生活的追求。

中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際化正在影響全球。在2017“歐洲年”的戰(zhàn)略規(guī)劃中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)正圍繞歐洲商品，在中國(guó)跨境消費(fèi)市場(chǎng)打造品質(zhì)歐洲體驗(yàn)?！叭蛲健毕M(fèi)概念成為網(wǎng)易考拉海購(gòu)在年內(nèi)打造的重要關(guān)鍵詞。

而在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月10日盤中，阿里股價(jià)漲逾1%，市值超過(guò)4700億美元，超越亞馬遜。這在某種意義上正在表明中國(guó)零售業(yè)的未來(lái)前景。但是，不管究竟怎么變化，正如丁磊所說(shuō)的，所有零售形式的演變，不論從服務(wù)、銷售、還是陳列方式，都源于對(duì)用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。

零售無(wú)論如何變臉，用戶的體驗(yàn)依舊是零售的核心。

文藝復(fù)興

之所以要用文藝復(fù)興來(lái)形容這次零售變革，核心原因還是在于這次零售革命和文藝復(fù)興一樣，同樣崇尚“人本主義”，這場(chǎng)零售業(yè)的文藝復(fù)興源于中國(guó)“新中產(chǎn)”的崛起。

一代人影響一代消費(fèi)市場(chǎng)，這是任何經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生的現(xiàn)象。美國(guó)的“新中產(chǎn)階級(jí)”概念、日本的“鑒賞一代”均是如此。

“新中產(chǎn)”概念來(lái)源于美國(guó)上世紀(jì)50年代。1951年美國(guó)社會(huì)學(xué)家米爾斯出版了《白領(lǐng)——美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)》。當(dāng)時(shí)大量出現(xiàn)的中產(chǎn)并不是農(nóng)場(chǎng)主、店主和小企業(yè)主這些“老式中產(chǎn)階級(jí)”，而是工業(yè)社會(huì)日益增多的專業(yè)技術(shù)人員、經(jīng)理階層、教師、辦公室工作人員以及商店經(jīng)營(yíng)者。

米爾斯第一次提出了“白領(lǐng)”的概念，并將其定義為“新中產(chǎn)階級(jí)”。在米爾斯看來(lái)，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的根本屬性是政治的后衛(wèi)性與消費(fèi)的前衛(wèi)性。

事實(shí)上，和“新中產(chǎn)階級(jí)”同含義的詞匯在日本也存在，他們被稱為“鑒賞一代”——指日本上世紀(jì)50年代、60年代一批出生的人，他們?cè)谌毡窘?jīng)濟(jì)高速發(fā)展的70、80年代獲得了大量財(cái)富，具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力，而且面對(duì)消費(fèi)品一直都具有自己的思考和品味。

時(shí)至今日，“鑒賞一代”依舊在影響著日本的中老年消費(fèi)市場(chǎng)，日本家電企業(yè)、零售企業(yè)依舊要以“鑒賞一代”的需求作為核心考慮因素。

雖然法國(guó)后現(xiàn)代理論學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，后現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)不再是物的消費(fèi),而是符號(hào)消費(fèi)其實(shí)質(zhì)在于對(duì)人們社會(huì)身份的建構(gòu)。

但鮑德里亞的這種觀點(diǎn)并不新奇，因?yàn)檫@在意大利文藝復(fù)興時(shí)期就已經(jīng)產(chǎn)生。文藝復(fù)興帶來(lái)了一個(gè)正在崛起的富裕階層主導(dǎo)消費(fèi)社會(huì)。

14世紀(jì)起，十字軍、手工業(yè)和工商業(yè)為意大利人帶來(lái)巨大財(cái)富，市民階層迅速興起，如何支配如此龐大財(cái)富成了意大利人面臨的問(wèn)題。除了用于投資、生產(chǎn)、貿(mào)易的資金，還有大量的剩余財(cái)富可以用于奢侈享受。在中世紀(jì)養(yǎng)成的“苦行僧式”消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念在文藝復(fù)興時(shí)期發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在《論說(shuō)文集》中，弗朗西斯·培根認(rèn)為“財(cái)富的用處是消費(fèi)”，人文主義思潮也因此興起。人們對(duì)于消費(fèi)的觀念的轉(zhuǎn)變，隨著基督教神學(xué)思想枷鎖被逐步打破，人們的思想變得開(kāi)放和自由。服飾作用超越了它本身的意義，不再僅僅是遮羞御寒的工具，更是審美情趣的載體。

經(jīng)過(guò)三十余年的財(cái)富積累，中國(guó)人同樣迎來(lái)了消費(fèi)的文藝復(fù)興以及人文主義。21世紀(jì)的第二個(gè)十年，濫觴于中國(guó)的零售革命某種意義上是14世紀(jì)意大利文藝復(fù)興時(shí)期消費(fèi)升級(jí)的一次重演。

這次零售革命中成長(zhǎng)的一代人也將決定未來(lái)30年中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

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