不愛(ài)講故事的丁磊，為嚴(yán)選模式提出了“新消費(fèi)”

向來(lái)不擅長(zhǎng)講故事的丁磊，在兩岸企業(yè)家峰會(huì)上提出了“新時(shí)代、新消費(fèi)、新模式”的說(shuō)法，不由得讓人和馬云的“五新”對(duì)號(hào)入座。

不同于擁有現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)的馬云，年少成名的丁磊一直以低調(diào)的形象示人，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)易的業(yè)務(wù)都有著清晰的邊界，門戶、游戲、教育等無(wú)不是如此。但從近兩年來(lái)看，網(wǎng)易在業(yè)務(wù)布局上顯得更加激進(jìn)，尤其是在電商領(lǐng)域，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選等均扮演了黑馬的角色，網(wǎng)易系電商在規(guī)模上已經(jīng)僅次于阿里和京東。

對(duì)于這一改變的誘因，丁磊在“新消費(fèi)”的概念中似乎給出了答案。

馬云看到了商機(jī)，丁磊瞅準(zhǔn)了人性

在去年的云棲大會(huì)上，馬云提出了“五新”的概念，尤其是“新零售”的說(shuō)法，幾乎引發(fā)了整個(gè)電商行業(yè)的共鳴，隨后阿里更是打造了無(wú)人超市、盒馬生鮮等新零售樣板。值得推敲的是“新零售”出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的人工紅利逐漸消失，不管是B2B、B2C、C2C還是被夸大的O2O，都遇到了發(fā)展上的天花板。

“新零售”是阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，同時(shí)也為電商及其上下游產(chǎn)業(yè)鏈給出了看似行得通的出路。

而“新消費(fèi)”的概念卻不是丁磊制造的，更準(zhǔn)確的說(shuō)是丁磊對(duì)人性和消費(fèi)市場(chǎng)變化的洞察和總結(jié)，是一種已經(jīng)存在的社會(huì)現(xiàn)象。遠(yuǎn)離輿論中心的丁磊，看到了其他互聯(lián)網(wǎng)大佬們顧之不及的另一面，有宏觀上的市場(chǎng)趨勢(shì)，也有微觀層面消費(fèi)者行為的演變。

能夠印證這一點(diǎn)的是丁磊的養(yǎng)豬計(jì)劃。2009年的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)仍然處于高速發(fā)展期，阿里正是在這一年開(kāi)始了雙11造節(jié)運(yùn)動(dòng)，京東從圖書(shū)向更大更全的品類擴(kuò)張，騰訊仍在延續(xù)”復(fù)制一切”的商業(yè)模式，百度在忙著侵占谷歌離開(kāi)后的市場(chǎng)份額……幾乎所有人都看到市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，丁磊關(guān)注的卻是食品安全的問(wèn)題。或許這和丁磊的個(gè)人愛(ài)好不無(wú)關(guān)系，畢竟在丁磊的朋友圈中，從不缺少對(duì)吃有研究的人，諸如外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平、《舌尖2》的幕后顧問(wèn)陳立教授。

直到整整6年后的2015年，有關(guān)消費(fèi)升級(jí)的說(shuō)法開(kāi)始層出不窮，而彼時(shí)的網(wǎng)易已經(jīng)開(kāi)始了全面發(fā)力。網(wǎng)易云音樂(lè)和一些游戲項(xiàng)目瞄準(zhǔn)了文娛方向，網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易云課堂等意在破局內(nèi)容消費(fèi)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)所映射的是消費(fèi)升級(jí)下的品質(zhì)訴求，不一而足。

網(wǎng)易的布局方式也招致了一些非議。一方面，各個(gè)產(chǎn)品單點(diǎn)突破的方式被認(rèn)為缺少大局觀，即便有著“網(wǎng)易出品，必屬精品”的產(chǎn)品口碑，對(duì)于市值的貢獻(xiàn)恐怕并不明顯；另一方面，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們急于講故事造生態(tài)的時(shí)候，丁磊不免有些特立獨(dú)行，資本的力量終究在左右互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，身居其中的網(wǎng)易又怎能無(wú)法避免呢。

如今一改常態(tài)的丁磊，選擇出面為嚴(yán)選背書(shū)，并提出了“新消費(fèi)“。固然可以這樣理解，新零售是商業(yè)的維度，新消費(fèi)是行為的維度，新零售討論的是零售的不同形態(tài)和場(chǎng)景，新消費(fèi)關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。

對(duì)丁磊來(lái)說(shuō)，原因可能會(huì)更加純粹，即為他在過(guò)去兩年所進(jìn)行的一場(chǎng)“零售實(shí)驗(yàn)”站臺(tái)和背書(shū)。

第三種電商模式

36氪此前做過(guò)一篇題為“新消費(fèi)觀察”的報(bào)道，大意是方便面廠商開(kāi)始朝“家庭場(chǎng)景”的方向發(fā)展，走下火車，攻占廚房，煮一碗方便面都要吃出“儀式感”。

這大概就是很多人所理解的新消費(fèi)時(shí)代，在中產(chǎn)崛起和消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)代的年輕人開(kāi)始追求有品質(zhì)的生活，同時(shí)也是廠商們進(jìn)行品牌升級(jí)、產(chǎn)品更新以及尋求更多溢價(jià)的主流方向。

丁磊對(duì)新消費(fèi)的理解似乎并未局限在行為層面上，“新消費(fèi)”從來(lái)都不是單一的現(xiàn)象，勢(shì)必涉及到新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新模式。而丁磊選擇的出發(fā)點(diǎn)恰恰是從制造著手，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、物流倉(cāng)儲(chǔ)到營(yíng)銷的嚴(yán)選模式應(yīng)運(yùn)而生。

制造業(yè)的轉(zhuǎn)型是個(gè)由來(lái)已久的話題，馬云的“五新”將“新制造”作為其中的一部分，解決方案在于提高生產(chǎn)制造的效率，進(jìn)而連接“新零售”。網(wǎng)易嚴(yán)選所嘗試的是一個(gè)逆向的過(guò)程，先幫助制造業(yè)把優(yōu)質(zhì)商品“賣出去”，進(jìn)而反向激勵(lì)工廠去提高良品率，進(jìn)行數(shù)據(jù)化的科學(xué)決策，以及從中國(guó)制造到中國(guó)智造的進(jìn)化。

而在網(wǎng)易嚴(yán)選的新思路中，已然厘清了新消費(fèi)下的兩個(gè)必然邏輯。

1、消費(fèi)升級(jí)大潮下，重模式才能平衡品質(zhì)和性價(jià)比。

國(guó)內(nèi)的制造企業(yè)并非沒(méi)有嘗試過(guò)從代工向品牌的嘗試，卻鮮有成功的案例。原因是多方面的，生產(chǎn)過(guò)程中的品控、庫(kù)存管理、品牌營(yíng)銷等等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能存在短板。而傳統(tǒng)的電商平臺(tái)大多屬于輕資產(chǎn)的模式，或是為代工廠提供所謂的線上旗艦店，或是集中采購(gòu)之后自營(yíng)，結(jié)果就是，要么未能走出低價(jià)低質(zhì)的老路，要么品牌價(jià)值難以支撐價(jià)格。

網(wǎng)易嚴(yán)選的新消費(fèi)更傾向于重資產(chǎn)模式，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，從圖紙討論、款型研發(fā)、加工細(xì)節(jié)，再到營(yíng)銷進(jìn)行全程的把控。同時(shí)借助電商的模式，將商品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)一站式送達(dá)消費(fèi)者。新消費(fèi)的特點(diǎn)是品質(zhì)化而非追逐高價(jià)格，網(wǎng)易嚴(yán)選深入上游供應(yīng)鏈，去除了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省的流通費(fèi)用，在保障品質(zhì)的前提下提供了最優(yōu)的性價(jià)比。就目前來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選確實(shí)給出了最合理的解決方案。

2、聚焦用戶體驗(yàn)，滿足新消費(fèi)才能形成忠誠(chéng)度。

占領(lǐng)用戶時(shí)間是近些年較為流行的一種說(shuō)法，甚至被很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬。其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)的誤區(qū)之一就“效率”，如果一個(gè)產(chǎn)品給不到用戶單位時(shí)間內(nèi)的最優(yōu)體驗(yàn)，用戶會(huì)馬上將其替換掉，電商平臺(tái)尤為如此。新消費(fèi)群體的典型特征就是追求時(shí)間成本的最優(yōu)化和生活美學(xué)，這便不難理解網(wǎng)易嚴(yán)選為何選擇了原創(chuàng)設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)約精品的風(fēng)格，也就是我們常說(shuō)的“性冷淡風(fēng)”。

同樣的邏輯還體現(xiàn)在嚴(yán)選對(duì)合作工廠的態(tài)度上,擁有自主品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選需要承擔(dān)更大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，這便注定了嚴(yán)選對(duì)大數(shù)據(jù)的依賴。反饋到合作工廠來(lái)看，便是要提高良品率、提高效率，誘導(dǎo)工廠自發(fā)地進(jìn)行智能升級(jí)和新陳代謝。這種互利性的合作模式所帶來(lái)的主動(dòng)變革，不是幫制造企業(yè)簡(jiǎn)單的貼上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的標(biāo)簽，而是提供一個(gè)新思路，更好的去適應(yīng)市場(chǎng)，真正從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)智造”。

丁磊將網(wǎng)易嚴(yán)選所謂模式稱之為網(wǎng)易倡導(dǎo)并開(kāi)辟的第三種電商模式。按照丁磊的解釋，嚴(yán)選模式的核心價(jià)值在于“通過(guò)深入上游供應(yīng)鏈，縮短供應(yīng)環(huán)節(jié)、提供超高性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和設(shè)計(jì)，追求簡(jiǎn)約，追求精品，倡導(dǎo)環(huán)保，倡導(dǎo)生活美學(xué)，最終做到讓用戶用更少的時(shí)間、更少的錢，過(guò)上更美好的生活。“

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨可能是驗(yàn)證嚴(yán)選模式合理性的最佳證明，阿里推出了淘寶心選，小米推出了“有品”，在模式上均在效仿網(wǎng)易。

事實(shí)上，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的新消費(fèi)，幾乎滲透到了網(wǎng)易全系的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，網(wǎng)易考拉在跨境電商之外推出了“全球工廠店”，網(wǎng)易云音樂(lè)的自營(yíng)商城開(kāi)始上線音樂(lè)周邊，因養(yǎng)豬聲名鵲起的網(wǎng)易未央在本質(zhì)上也屬于丁磊心中的新模式……

結(jié)語(yǔ)

丁磊講了一個(gè)很本質(zhì)的道理：零售離不開(kāi)人，離不開(kāi)消費(fèi)者這個(gè)基本核心，所有零售形式的演變都源于對(duì)用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。

一邊是新消費(fèi)的崛起，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，品質(zhì)消費(fèi)的供給側(cè)缺口越來(lái)越大；另一邊是國(guó)內(nèi)制造業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。借力模式創(chuàng)新，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈諸如新的活力，讓中國(guó)的制造業(yè)滿足消費(fèi)升級(jí)下的用戶需求，大抵就是丁磊打造嚴(yán)選模式的初衷。

生成海報(bào)

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