品牌升級前必須思考的5個關鍵問題

重塑品牌事關重大，改變現(xiàn)有的品牌名稱或形象可能會非常冒險。

但同時，品牌形象升級也可能恰恰是治愈品牌病痛的不二良方。當企業(yè)的業(yè)務發(fā)展受阻，擺脫瓶頸十分困難時，品牌升級則能幫助企業(yè)重新定位受眾，提供全新產品，重塑品牌在大眾心目中的形象。

如果您的品牌也在考慮升級，請先思考以下5個問題吧。

1、品牌升級能解決問題嗎？

品牌升級需要投入大量的時間和金錢，你可能需要購買Agency的服務，或消耗內部員工的大量精力。不論是通過哪種方式進行，你都需要慎重考慮。

對品牌形象進行重塑往往是由于品牌存在某些問題，并希望通過品牌升級來解決這些問題。

有些問題是非常明顯、不可避免的——比如當漢堡王（Burger King）進入澳大利亞市場時，當?shù)匾呀浻幸粋€叫相同名字的連鎖快餐品牌，所以，漢堡王在澳大利亞改名為Hungry Jack’s：

品牌升級還能解決部分以下問題：

負面輿論——尤其是惡劣的品牌丑聞

競品——當你無法勝過競爭對手時，可能就需要品牌升級了

企業(yè)合并——如果你的品牌和其他品牌合并了，維持原有品牌不變可能就行不通了

品牌戰(zhàn)略調整——原有品牌不再適用，需要研發(fā)新的產品，對市場重新定位

當然，進行品牌升級的理由千千萬。但進行品牌升級之前，最好還是想想品牌面臨的具體挑戰(zhàn)和難題，以及升級之后的品牌如何幫助解決這些問題。這樣你就可以避免走入“為了升級而升級”的誤區(qū)。

案例分析：Yahoo！

在2013年，雅虎就曾遭遇危機——昔日的互聯(lián)網巨頭正迅速被人們遺忘。而在2012年，雅虎新任CEO Marissa Mayer并購了風靡一時的社交網站Tumblr，希望借此開啟雅虎的品牌復興之路。

另外，雅虎決定啟用全新的品牌logo。為了制造輿論，雅虎發(fā)起了“30天品牌煥新”計劃，在30天內每天推出一個新的logo，最后再正式揭曉最終的品牌全新logo。

https://v.qq.com/x/page/v0552bl4xpp.html

此次campaign的發(fā)布致辭也反映出這家互聯(lián)網公司正處于歷史關鍵時刻：

“這么多年來，雅虎正產生全新的變化和進步，我們希望公司所做的每一件事都能透露出這種創(chuàng)新精神。”

（畫外音：“公司感到危機了，所以還是換一個品牌logo，再來一波宣傳造勢吧。”）

問題是，新的logo變化并不大：

對資深設計師來說，雅虎logo的變化可能挺大的，但對普通消費者來說，logo并沒有太大的變化。

所以這有什么意義呢？又何必大費周章?lián)Qlogo呢？這既沒有為雅虎開啟新紀元，還讓大眾覺得雅虎很懶，缺乏創(chuàng)意。而且，后續(xù)也沒有大量的活動支持這次campaign。

請牢記：如果你的品牌升級不夠明顯，還是默默地進行吧，或者干脆就別升級了。

2、你足夠了解市場嗎？

有時，市場決定著品牌升級的成敗。也許你發(fā)現(xiàn)了新的市場機會，而進入新的市場領域和調整品牌定位同樣簡單，也都十分重要。

問題的關鍵是，你需要對新的目標市場有很深入的了解，才能做出正確的品牌升級決策。如果你的品牌長期面向成年人市場，而突然定位兒童就是一個巨大的改變。

正是出于這個原因，大公司往往選擇和咨詢公司合作進行品牌升級——針對目標受眾進行網絡調研和問卷調查等。預算不多的小公司，可以利用輿情監(jiān)測工具來更好地了解目標市場和潛在用戶群。

也就是說，升級后的新品牌必須適應新的市場領域，否則就會有后續(xù)潛在風險。

案列分析：Dr Pepper TEN

2011年，胡椒博士（Dr Pepper）認為自己發(fā)現(xiàn)了新的市場機會，并生產了一款新的飲料來開拓這一細分市場。它希望這款飲料能吸引那些喜歡淡啤和無糖汽水的男性客戶。胡椒博士（Dr Pepper）的母公司Snapple集團進行了市場調研，并得出結論——男性用戶不會喝無糖汽水，除非這款汽水的包裝看起來很man。

顯然，男性不喜歡“減肥”飲料。盡管男性也想要較低的熱量和更瘦一點的腰身，但就是不想讓自己看起來想要。

結果就是：

https://v.qq.com/x/page/m0552oht5i4.html

首先，來一些嚴厲的點評：對一款產品來說，這是一個很不嚴肅，帶有嘲笑口吻的廣告。如果調研顯示男性喜歡看起來man的東西，那為什么又要嘲笑這一點呢？為什么不直接做一個很man的廣告呢？

當然，胡椒博士（Dr Pepper）也不是不知道自己在做什么。它希望引起大眾輿論，制造頭條。市場執(zhí)行副總裁解釋說，女性用戶能get到這個廣告：

“這個廣告真的是定位男性或者女性嗎？其實它是要制造話題，引發(fā)大眾對這款產品的關注?！?/p>

簡而言之，這個廣告并不成功。能預料到，它被指責帶有性別歧視色彩，銷售也一敗涂地。

試著分析一下：你認識的男性，會希望被別人看到自己正在喝一款針對想看起來很man的男性用戶的飲料嗎？人們不喜歡聽別人告訴自己：你用的產品就是你這種人該用的。

所以說，即使你認為你很了解市場，以及消費者的需求，也必須要有相應的產品或活動來配合。

3、品牌升級的時機合適嗎？

如果現(xiàn)在你正考慮對品牌進行升級，很有可能是有一定原因的。

選擇品牌升級的一個最普遍時機是——品牌形象顯得陳舊時：“如果銷售乏力又缺少新鮮創(chuàng)意，那么重塑品牌形象很有可能讓品牌煥發(fā)生機?！?/p>

另外，還有一些比較適合進行品牌升級的情況：

現(xiàn)有品牌形象成為企業(yè)的負擔——可能有很多針對品牌的負面輿論，而現(xiàn)有品牌logo和形象已經無法為企業(yè)證言了

市場變化——就像上面Yahoo的例子一樣，當公司發(fā)覺用戶期待一個全新的品牌形象時，品牌就該考慮升級了。但是，實際操作時一定要做得比雅虎強才行

開拓新市場——現(xiàn)有目標市場已經不能滿足公司發(fā)展的需求時，就要開拓新的市場了

品牌轉型——一種比較極端的情況，完全顛覆之前的品牌戰(zhàn)略

無論哪種情況，在進行重大決策之前進行認真思考都是非常值得的。如果你只是看膩了現(xiàn)在的品牌logo，而企業(yè)業(yè)務仍蒸蒸日上，那么品牌升級就不太合適了。

在合適的時機進行品牌升級，肯定會大有裨益。

案例分析：Axe（凌仕）

說到凌仕香氛，你可能會想到“凌仕效應”——品牌稱噴了凌仕香氛的男性會對女性產生不可阻擋的魅力。

這是一個獲得極大成功的市場策略——凌仕精準定位了目標受眾，“不自信的年輕人”，并針對他們投放了大量的廣告。很快，凌仕香氛就變成了全球第一的香氛品牌。

但就在2016年，凌仕改變了它的市場策略：

https://v.qq.com/x/page/q0552ghzukm.html

結果呢？誕生了一款更加成年化的產品，并讓凌仕從往昔的輝煌歷史中華麗地解放了出來。

滿足基本用戶群正變得越來越難。凌仕認識到這一點，也對其營銷策略進行了巨大的調整。

也許現(xiàn)在來評價這一改變是否成功還為時尚早，但早前的外界評價還是很肯定的。凌仕對品牌進行了脫胎換骨的改變，也許能讓凌仕從年輕男孩的香氛，升級為全能的除汗劑品牌。

4、品牌升級會讓你損失什么？

對于這個問題，大家通常有兩種回應方式。也許你是自信樂天派，像這樣：

你也可能是比較謹慎的人，不想毀掉已經創(chuàng)建的品牌，這也無可厚非。正如上文所說，不能為了品牌升級而升級。

如果你的品牌已經非常知名，受消費者認可，那么升級品牌就不那么值當了。還是那個問題——升級品牌能幫助解決什么問題嗎？

但或許，品牌升級并不會給你帶來太大的風險或損失。也許你的品牌還非常年輕，知名度不夠，客戶也不太可能再次回流，這種情況下，對品牌進行一次大的升級重塑就可能給品牌帶來新的助推力。

所以，請搞清楚品牌升級需要你付出的代價（資金方面和品牌認同方面）？你的品牌又是否經得起付出這些代價？通過品牌升級你能獲得什么利益？如果決策失誤又會導致什么結果？

案例分析：GAP

2010年，GAP就決定對品牌進行重塑。此次品牌重塑肯定是有原因的，但卻讓人有些費解。大家都認識GAP的logo：

一夜之間，家喻戶曉的logo就變成了這樣：

GAP品牌重塑的效果并不好。首先，GAP沒有發(fā)出任何形式的官方申明或通知，只是在官網更換了新的logo就草草了事了。

另一種主要的負面聲音是——新的logo并不好看。有網絡評論說：“新的logo就像是小朋友用繪圖模板隨便做出來的?！蓖饨绶答伩芍^是差極了，還產生了14000多個網友惡搞版本的logo：

最后，新版logo上線一周時間就被撤下，重新?lián)Q回了原來的logo。當時，GAP的Facebook賬號上有2000多條粉絲不滿的留言。

所以，品牌重塑讓GAP損失了什么？10億美元！僅僅一周時間內就損失了這么多錢！雖然品牌重塑沒能把GAP拖垮，但卻也讓其損失慘重。

在執(zhí)行品牌升級前，請思考一下，決策失誤將帶來什么嚴重后果。對于具有較大品牌知名度和忠誠度的企業(yè)來說，品牌升級就需要非常慎重了。

另一方面，對于還年輕或經營不利的企業(yè)來說，品牌升級則利大于弊。

5、如何衡量品牌升級的效果？

現(xiàn)在，你應該已經知道——只有在切實需要時，才應該進行品牌升級了。品牌升級需要建立目標，更需要帶來效果。

在進行品牌升級的過程中，你要能夠根據目標來衡量相應的效果和進度，能清楚地監(jiān)測銷售表現(xiàn)（如果可能的話）。但對于品牌認同和網絡反饋，我們又要怎樣來衡量呢？

得益于科技的不斷發(fā)展，品牌知名度的衡量正變得越來越簡單。你可以在網絡或社交媒體上看到網友的反饋和意見。如果品牌升級順利，你很快就能知道。

我們可以通過以下方式來實時評估品牌升級的效果：

輿情分析

輿情分析工具可以一次性分析大量信息，并預測輿論趨勢。你能實時掌握——整體輿論是正面或負面的。

但并不是所有人都相信輿情分析。有時，某一條信息的表達不會特別明確，還可能會是諷刺。但整體來說，輿情分析還是可以快速反應公眾態(tài)度的。

比較關鍵詞熱度

另一種衡量方式是比較新品牌和原品牌被提及的頻率。如果網友很快就接受了新的品牌名稱，那你就知道你改對名字了；如果網友仍然堅持使用原來的品牌名稱，那你就可能換錯名字了。

監(jiān)測品牌標簽

使用簡潔、獨特的標簽，是監(jiān)測新品牌網絡反饋的最簡單方法。當網友使用這些品牌標簽時，你就能知道這些反饋是關于貴司品牌或產品的。

這也是為什么你能看到很多廣告campaign都在使用品牌標簽：

品牌標簽要很容易被人記住，并具有品牌獨特性。例如，相對于“#Happy”， “#HappyWithNike”就更好了。

監(jiān)測投資回報率

投資回報率對于市場營銷campaign至關重要——如果不能有效衡量效果，那么你就不知道投資是否值得。

一些關鍵的衡量參數(shù)如下：

網站點擊率

總銷售額

網絡聲量

郵件點入率

當然，根據你的目標不同，還有很多其他可供衡量的參數(shù)。但是，如果你找不到可以衡量品牌升級效果的方法，那么品牌升級就值得商榷了。

那么，你會選擇品牌升級嗎？

希望這篇文章沒有顯得太消極。適當?shù)钠放粕壞転槠放茙砗锰?，也已經有很多企業(yè)從中獲益。

但在做出最后的決定之前，請仔細思考以上的5個關鍵問題。確保你已經深思熟慮過了，也能夠很好地衡量品牌升級的效果。

來源： socialmediatoday，翻譯：尋空的營銷啟示錄

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