今日頭條出海記：從技術(shù)布道到海外擴(kuò)張

短短三天時(shí)間內(nèi)，今日頭條便接連宣布了三起并購計(jì)劃，獵豹旗下的新聞聚合平臺(tái) News Republic 、直播平臺(tái) Live.me，以及海外音樂短視頻平臺(tái) Musical.ly 。

國(guó)際化幾乎是所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的終極夢(mèng)想，海外并購也是較為常見的慣用路徑。所不同的是，早期的SSN三巨頭的業(yè)務(wù)止步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，BAT的全球化擴(kuò)張也只是近幾年的事情，以今日頭條、滴滴為代表的新巨頭們似乎對(duì)海外擴(kuò)張更有熱忱。

80后企業(yè)家的國(guó)際化視野

第一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者多半是60后和70后，且以海歸派居多，這似乎在某種程度上左右了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的“跟隨者”姿態(tài)。

一方面，當(dāng)歐美互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)候，長(zhǎng)城內(nèi)的有志青年們紛紛意識(shí)到了機(jī)會(huì)的來臨，得益于中文互聯(lián)網(wǎng)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，或許不難創(chuàng)造一個(gè)和美國(guó)市場(chǎng)對(duì)稱的“平行世界”。雅虎在中國(guó)有著眾多的門徒，谷歌可以在中國(guó)找到自己的“同胞兄弟”，亞馬遜和eBay更是不缺少來自中國(guó)的模仿者。

另一方面，擁有13億人口紅利的中國(guó)，不難孕育出幾十家市值百億的公司，即便把90%以上的市場(chǎng)和利潤(rùn)來源放在國(guó)內(nèi)，依舊能夠?qū)崿F(xiàn)所謂的財(cái)富夢(mèng)。在2000年以后的赴美上市公司中表現(xiàn)的尤為明顯，打著“中國(guó)版XX”的旗號(hào)可能會(huì)有幾分模仿的嫌疑，但華爾街的資本家照樣相信中國(guó)市場(chǎng)的掘金能力。

如今，60后和70后占據(jù)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界的半壁江山，并瘋狂的抓緊任何一個(gè)可能存在的風(fēng)口，“生不逢時(shí)”的80后創(chuàng)業(yè)者看似錯(cuò)過了最好的時(shí)代，卻也潛移默化地培養(yǎng)了在業(yè)務(wù)布局上的全球化視野。一個(gè)利好的消息是，從技術(shù)的角度來看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開始從抄襲者轉(zhuǎn)向布道者。以今日頭條為例，不僅在海外市場(chǎng)出現(xiàn)了諸多的模仿者，布局信息流的時(shí)間也早于谷歌和Facebook。

在去年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，張一鳴解釋今日頭條出海的誘因時(shí)，講了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的?！?/p>

王興在談及互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將全球化視為潛在的機(jī)會(huì)之一，直言“互聯(lián)網(wǎng)+”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行全球化最好的機(jī)會(huì)，與Google、Facebook、亞馬遜這些世界“BAT”相比，中國(guó)企業(yè)只有和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)形成了差異化，才有機(jī)會(huì)利用中國(guó)的優(yōu)勢(shì)拓展全球的市場(chǎng)，獲得遠(yuǎn)方的市場(chǎng)。

以至于看起來前途未卜的共享單車，在中國(guó)立足未穩(wěn)就急于開拓海外市場(chǎng)，摩拜、ofo、小藍(lán)單車等均是如此。誠然，作為互聯(lián)網(wǎng)世界里的原住民，80后乃至90后的創(chuàng)業(yè)者們更愿意去擁抱全球市場(chǎng)。

BAT顯然不是模仿的對(duì)象

只是今日頭條們選擇國(guó)際化的戰(zhàn)略上，并沒有太多值得模仿的對(duì)象，BAT們的海外策略談不上成功，特別是阿里、騰訊等依靠資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局的方式，對(duì)于新崛起的“TMD”來說心有余而力不足。

也就是說，今日頭條們勢(shì)必要走出一條不同于BAT的擴(kuò)張路線，并且在布局的邏輯上已經(jīng)出現(xiàn)了一些不同。

1、BAT是防御性，今日頭條們是攻擊型。

百度最終在中國(guó)市場(chǎng)打敗了谷歌，阿里沒有給亞馬遜擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，騰訊更是將MSN等潛在威脅扼殺在了搖籃之中。防守型的策略擋住了海外競(jìng)爭(zhēng)者的入侵，卻也間接將自身鎖定在了中國(guó)市場(chǎng)，今日頭條們上演的恰恰是“以攻為守”。

比如說，今日頭條在收購Musical.ly之前，進(jìn)行了兩個(gè)方向的布局，一是孵化出了音樂短視頻社區(qū)抖音，斷送了Musical.ly在中國(guó)本土化擴(kuò)張的機(jī)會(huì)；另一個(gè)是全資收購了 Musical.ly 在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——短視頻平臺(tái) Flipagram。內(nèi)外兩線的沖擊為Musical.ly制造了成長(zhǎng)的天花板，最終握手言和走向合并。

類似的還有滴滴對(duì)Uber的阻擊，依靠投資的關(guān)系，滴滴形成了牽制Uber的“全球反Uber聯(lián)盟”，名單包括東南亞打車軟件Grab、印度打車軟件Ola、歐非地區(qū)打車軟件Taxify和中東北非地區(qū)打車軟件Careem，滴滴自身也加強(qiáng)了在巴西等地的布局，并在2015年就入股了美國(guó)打車軟件Lyft，意圖不言而喻。

2、BAT們投資生態(tài)，今日頭條們陣地鮮明。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界的每個(gè)角落里，幾乎都可以看到BAT的身影，這個(gè)策略的成功在很大程度上影響了BAT的海外投資形態(tài)。以騰訊為例，游戲、社交、門戶、電商，幾乎是國(guó)內(nèi)生態(tài)布局的映射。相比之下，今日頭條們的陣地要更加鮮明。

早在2015年6月的時(shí)候，今日頭條就開始了國(guó)際化進(jìn)程，通過自建或收購的方式在日本、印度、東南亞、北美、巴西等地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張。隨后加快了投資收購的步伐，先是2500 萬美元投資了印度最大的新聞聚合平臺(tái) Dailyhunt，隨后控股了印尼的新聞推薦閱讀平臺(tái) BABE，加上全資收購的北美知名短視頻社區(qū) Flipagram，剛剛完成的 News Republic、Live.me和Musical.ly ，一家全球化的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)雛形初現(xiàn)。

與此同時(shí)，滴滴借助“全球反Uber聯(lián)盟”將服務(wù)向海外滲透，好比說用戶可以通過滴滴在美國(guó)叫到Lyft的服務(wù)；美團(tuán)設(shè)立了海外住宿項(xiàng)目組，通過與海外酒店供應(yīng)商合作，以代理分銷的方式切入海外酒店市場(chǎng)……

應(yīng)該說，今日頭條們清楚的知道，BAT是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的三座大山，甚至是費(fèi)盡心思的阻礙新巨頭的誕生。那么BAT們顧及不暇的海外市場(chǎng)，無疑是今日頭條們彎道超車的捷徑。

打破文化差異的天花板

在《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》給出的數(shù)字中，微信的日登錄用戶已經(jīng)超過9億，比國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民總數(shù)還要多。同時(shí)也預(yù)示著，如果WeChat在海外擴(kuò)張乏力，微信即將迎來用戶增長(zhǎng)的天花板。而導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因，與早期所忽視的文化差異不無關(guān)系。

為了彌補(bǔ)這個(gè)遺憾，錯(cuò)失了WhatsApp的騰訊開始從二級(jí)市場(chǎng)增持Snapchat，持股比例已經(jīng)高于12%。盡管Snapchat在盈利模式上看起來并不樂觀，剛剛過去的第三季度僅增加了 450 萬的新日活，遠(yuǎn)低于華爾街希望的800萬。但從投資公司 Piper Jaffray 披露的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，47% 的青少年將Snapchat作為首選，被調(diào)查者的平均年齡 僅為17 歲。

由此便不難理解今日頭條收購Musical.ly的意圖，Musical.ly在全球擁有 2.4 億注冊(cè)用戶，平臺(tái)每天生產(chǎn)超過 1500 萬條 UGC 內(nèi)容，更重要的是Musical.ly的用戶比Snapchat還要年輕，超過90%的用戶年齡在21歲以下。Musical.ly之于今日頭條，無異于騰訊不應(yīng)該錯(cuò)過的Snapchat。

中國(guó)與眾不同的文化環(huán)境，為本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了保護(hù)傘，卻也加重了向海外擴(kuò)張的門檻。此外，和滴滴、美團(tuán)不同的是，兩者在海外市場(chǎng)主要面臨數(shù)據(jù)上的敏感性，而以內(nèi)容分發(fā)見長(zhǎng)的今日頭條還需要考慮文化上的差異。

誠如馬克·扎克伯格在談到Facebook的全球化戰(zhàn)略時(shí)，曾經(jīng)這樣說道：“我不希望Facebook只能成為一家美國(guó)企業(yè)，我同樣也不希望這家企業(yè)的全球化過程就是在世界范圍內(nèi)宣揚(yáng)美國(guó)的價(jià)值觀。我希望我的企業(yè)能具有文化敏感，能去真切的理解他國(guó)的人民是如何思考的?！毕鄬?duì)應(yīng)的是，在泰國(guó)國(guó)王的國(guó)喪期間，F(xiàn)acebook撤掉了在泰國(guó)版網(wǎng)站上的一切廣告，充分遵循當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗。

文化的差異決定了用戶喜好的差異，這似乎從另一個(gè)維度印證了Musical.ly對(duì)于今日頭條的價(jià)值。Musical.ly是一款中國(guó)公司開發(fā)的應(yīng)用，卻是美國(guó)十幾歲到二十幾歲年輕人最受歡迎的短視頻應(yīng)用。對(duì)于今日頭條來說，收購Musical.ly在企業(yè)文化上不存在太大的門檻，同時(shí)也有利于理解海外用戶、融合海外文化，進(jìn)一步驗(yàn)證自身的技術(shù)邏輯在海外市場(chǎng)的效果，為今后更大的海外布局奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語

曾經(jīng)拒絕百度和騰訊的收購，又因?yàn)閮疵偷陌l(fā)展勢(shì)頭成為BAT們圍獵的對(duì)象，國(guó)際化是今日頭條沖出重圍的必然選擇，也是成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第四極甚至顛覆現(xiàn)有格局的必然之路。但今日頭條們的嘗試，會(huì)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開啟海外布局的新起點(diǎn)嗎？至少已經(jīng)有了一個(gè)好的開始。

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