順消費者贏丨榮耀雙11的啟示

11月12日，雙11戰(zhàn)罷，各大電商平臺紛紛發(fā)布戰(zhàn)報。在手機領(lǐng)域，榮耀成為最大的贏家，老冀在這里給大家匯報一下榮耀的具體戰(zhàn)績：

1. 雙11當(dāng)日，京東平臺榮耀手機銷售額竟然超越蘋果，穩(wěn)居榜首，這也是中國手機單品牌銷售額首度超越蘋果，要知道，以iPhone高高在上的銷售單價，要超越蘋果真的不容易。

2. 雙11期間，榮耀在京東和天貓兩大電商平臺的總銷售額達到了40.2億，由此斬獲了2017年雙11中國手機品牌的總冠軍。

3. 在天貓平臺，榮耀暢玩7X不負眾望，獲得了天貓雙11的1000-1999元價位段的銷量和銷售額雙料冠軍。

正所謂“天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡”，老冀認為，榮耀的成功登頂是消費者集體投票的結(jié)果，關(guān)鍵在于榮耀成功地把握住了手機市場消費升級的大趨勢。

一、產(chǎn)品升級

說到消費升級，作為消費者的我們每個人都可以說出一大堆的看法。不過，如果我們看第三方研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)，消費升級已經(jīng)直接體現(xiàn)在手機的價格上——全球市場研究機構(gòu)集邦咨詢智能手機分析師吳雅婷曾經(jīng)預(yù)測，2017年底中國品牌智能手機平均銷售單價將漲到2000元，同比上漲約17.6%。

另一家研究機構(gòu)賽諾咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，今年9月中國手機線下市場999元以下價格段的銷量占比為30.4%，比今年1月下降了6.8個百分點；而2000-2999元價格段的銷量占比則上升了7.1個百分點。

與銷售單價和熱銷價格段一起升級的，正是手機的產(chǎn)品本身。眾所周知，中國市場的智能手機滲透率已經(jīng)接近100%，很多消費者在使用了自己的第一部、第二部智能手機之后，如今又準(zhǔn)備換新的手機了。

消費升級表現(xiàn)在消費者換手機的時候，已經(jīng)不再只是滿足于手機能用或者性價比高，而是會多方比較，選擇最適合自己、最能彰顯個性的手機。

老冀發(fā)現(xiàn)，品牌創(chuàng)立還不到4年時間的榮耀，卻緊緊地抓住了這次產(chǎn)品升級的浪潮。

最近幾年，手機產(chǎn)品的升級，有一個很重要的部分，那就是顏值的升級。消費者不再對那些傻大笨粗的手機感興趣，轉(zhuǎn)而追求更好看、更輕薄的手機。

我們看到去年推出的榮耀8獨特的背面設(shè)計，它在工藝上采用了15層設(shè)計，通過油墨絲印層、多層光學(xué)鍍膜、3D光刻層、光柵紋理載體層、OCA光學(xué)膠、AR光學(xué)增透層、2.5D第三代大猩猩玻璃和AF指紋易擦拭涂層等15層匠心工藝，其中創(chuàng)新的3D光刻層通過高精密的3D光刻工藝模具制作，形成透明的3DUV層，膜層厚度約0.01mm；獨特的極光設(shè)計理念，打造光隨形動，形隨光變的炫美極光效果。榮耀8的后蓋不同角度呈現(xiàn)不同的光澤，看起來非常有質(zhì)感。

今年推出的榮耀9則通過獨特的外殼顏色彰顯美感，無論是新推出的海鷗灰還是知更鳥藍，在手機行業(yè)都是獨創(chuàng)的顏色，顯得高貴而不俗。

此外，產(chǎn)品的升級也體現(xiàn)在品質(zhì)的升級上。榮耀一直奉行“零缺陷”的產(chǎn)品哲學(xué)，會在產(chǎn)品出廠前進行嚴(yán)苛的測試，嚴(yán)格杜絕不合格產(chǎn)品的出現(xiàn)。在榮耀暢玩7X的發(fā)布會上，榮耀總裁趙明將一部手機從1米多高摔下，結(jié)果手機完好無損。

還有一次，有17000部榮耀手機在運輸當(dāng)中遭遇輪胎起火，手機被烘烤。結(jié)果馬上運回工廠重新測試，發(fā)現(xiàn)一年后的故障率可能會提升2-3個百分點。結(jié)果榮耀決定將這批手機全部銷毀，即使一下子損失了2000多萬元也在所不惜。

“在消費升級的過程當(dāng)中，榮耀抓住了，牢牢地通過我們的產(chǎn)品吸引了客戶。”榮耀總裁趙明表示。

二、渠道升級

在老冀看來，消費升級很重要的一點，就是消費者在購買手機的時候，有了更多的渠道供選擇：他們既可以從線上購買，同樣也能夠從線下的門店獲得。當(dāng)然，這也給手機品牌商提出了更高的要求，他們必須做到線上線下協(xié)同發(fā)展。

一直以來，榮耀在堅持互聯(lián)網(wǎng)品牌的路上，也同樣圍繞新零售的布局，構(gòu)建“線上+線下”的融合模式。

這次雙11，榮耀同時在京東和天貓大獲全勝，榮耀的朋友哲學(xué)，一直都與各大主流電商保持著非常好的關(guān)系。老冀也發(fā)現(xiàn)，在每年的雙11、618等電商節(jié)之前，趙明都會親自拜訪各大主流電商總部，并積極參與他們組織的各種營銷活動。而今年雙11榮耀在京東平臺上的大勝，還引來了京東集團董事局主席劉強東的公開祝賀。

最近幾年，消費升級使得那些更注重用戶體驗的線下渠道也獲得了大發(fā)展。而從2016年下半年開始，榮耀也注意到了這個趨勢，加快了線下渠道的建設(shè)。

榮耀在線下渠道的建設(shè)上，一直堅持輕資產(chǎn)模式，全國加起來做線下的員工僅有34人，有17個省市甚至連一名員工都沒有，主要依靠眾多合作伙伴來開拓業(yè)務(wù)。由于榮耀一直堅持對合作伙伴負責(zé)的態(tài)度，吸引了越來越多的渠道商加盟。在大家的共同努力下，榮耀已經(jīng)成長為中國手機線下市場的第五大品牌。

綜合來看，榮耀已經(jīng)成為手機行業(yè)線上和線下渠道發(fā)展最均衡的手機品牌，做到了線上和線下銷量各占半壁江山。

三、消費者溝通升級

老冀認為，消費升級還有很重要的一點，就是消費者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而是更關(guān)注產(chǎn)品背后的品牌，以及品牌與自己的互動，這也對手機廠商的營銷提出了新的挑戰(zhàn)。

對于以年輕人作為主力消費人群的榮耀來說，尤其需要營銷上的升級，以應(yīng)對年輕人不斷變化的消費需求和情感需求。

我們看到，榮耀首次啟用了著名演員胡歌和著名游泳運動員孫楊等青年偶像作為產(chǎn)品代言人，并挖掘這些青年偶像氣質(zhì)中那些與榮耀匹配的閃光點，并與消費者進行充分的互動。

例如，在榮耀9發(fā)布之前，就已經(jīng)打出了帶有海鷗灰頭發(fā)的胡歌廣告，并曬出了“美得有聲有色”的廣告詞，突出體現(xiàn)了榮耀9在手機的音效和顏色上的突出創(chuàng)新。此外，還打出了“胡歌，我有一個問題要問你”的征集問題活動，進一步提升了榮耀粉絲的活躍度。

對于榮耀這個主打年輕人的年輕品牌，一直與年輕人玩在一起，年輕人在哪里，榮耀就在哪里。

2016年，榮耀成為了FISE（世界極限運動巡回賽）全年賽事的TOP1贊助商。在當(dāng)年的FISE世界巡回賽上，榮耀的LOGO無處不在，每一站更有專設(shè)的“榮耀窩”作為年輕人的會客廳，他們可以在其中進行TED演講、新品體驗、創(chuàng)客趴，還可以作為影友、漫迷、驢友的聚集地。

通過這些年輕化的營銷方式，榮耀將自己的品牌與年輕人喜愛和關(guān)注的極限運動綁定，強化了榮耀品牌和“勇敢做自己”理念在年輕消費者中的影響力。

四、自我升級

俗話說，年輕人是早上八九點鐘的太陽，未來是屬于年輕人的。這一輪的消費升級，同樣也是由年輕人發(fā)動的，得年輕者得天下。

作為一個年輕的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，過去的榮耀依靠互聯(lián)網(wǎng)模式取得了極大的成功。不過，在消費升級的大背景下，榮耀做到了居安思危，從產(chǎn)品、渠道、營銷等多個方面，啟動了自我升級計劃。

也正是通過這次自我升級，榮耀才得以更加適應(yīng)消費升級的大趨勢，從而牢牢抓住年輕人的心。由此我們判定，未來屬于榮耀。

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