順消費(fèi)者贏丨榮耀雙11的啟示

11月12日，雙11戰(zhàn)罷，各大電商平臺(tái)紛紛發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。在手機(jī)領(lǐng)域，榮耀成為最大的贏家，老冀在這里給大家匯報(bào)一下榮耀的具體戰(zhàn)績(jī)：

1. 雙11當(dāng)日，京東平臺(tái)榮耀手機(jī)銷售額竟然超越蘋果，穩(wěn)居榜首，這也是中國手機(jī)單品牌銷售額首度超越蘋果，要知道，以iPhone高高在上的銷售單價(jià)，要超越蘋果真的不容易。

2. 雙11期間，榮耀在京東和天貓兩大電商平臺(tái)的總銷售額達(dá)到了40.2億，由此斬獲了2017年雙11中國手機(jī)品牌的總冠軍。

3. 在天貓平臺(tái)，榮耀暢玩7X不負(fù)眾望，獲得了天貓雙11的1000-1999元價(jià)位段的銷量和銷售額雙料冠軍。

正所謂“天下大勢(shì)，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡”，老冀認(rèn)為，榮耀的成功登頂是消費(fèi)者集體投票的結(jié)果，關(guān)鍵在于榮耀成功地把握住了手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

一、產(chǎn)品升級(jí)

說到消費(fèi)升級(jí)，作為消費(fèi)者的我們每個(gè)人都可以說出一大堆的看法。不過，如果我們看第三方研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)直接體現(xiàn)在手機(jī)的價(jià)格上——全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)集邦咨詢智能手機(jī)分析師吳雅婷曾經(jīng)預(yù)測(cè)，2017年底中國品牌智能手機(jī)平均銷售單價(jià)將漲到2000元，同比上漲約17.6%。

另一家研究機(jī)構(gòu)賽諾咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，今年9月中國手機(jī)線下市場(chǎng)999元以下價(jià)格段的銷量占比為30.4%，比今年1月下降了6.8個(gè)百分點(diǎn)；而2000-2999元價(jià)格段的銷量占比則上升了7.1個(gè)百分點(diǎn)。

與銷售單價(jià)和熱銷價(jià)格段一起升級(jí)的，正是手機(jī)的產(chǎn)品本身。眾所周知，中國市場(chǎng)的智能手機(jī)滲透率已經(jīng)接近100%，很多消費(fèi)者在使用了自己的第一部、第二部智能手機(jī)之后，如今又準(zhǔn)備換新的手機(jī)了。

消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)在消費(fèi)者換手機(jī)的時(shí)候，已經(jīng)不再只是滿足于手機(jī)能用或者性價(jià)比高，而是會(huì)多方比較，選擇最適合自己、最能彰顯個(gè)性的手機(jī)。

老冀發(fā)現(xiàn)，品牌創(chuàng)立還不到4年時(shí)間的榮耀，卻緊緊地抓住了這次產(chǎn)品升級(jí)的浪潮。

最近幾年，手機(jī)產(chǎn)品的升級(jí)，有一個(gè)很重要的部分，那就是顏值的升級(jí)。消費(fèi)者不再對(duì)那些傻大笨粗的手機(jī)感興趣，轉(zhuǎn)而追求更好看、更輕薄的手機(jī)。

我們看到去年推出的榮耀8獨(dú)特的背面設(shè)計(jì)，它在工藝上采用了15層設(shè)計(jì)，通過油墨絲印層、多層光學(xué)鍍膜、3D光刻層、光柵紋理載體層、OCA光學(xué)膠、AR光學(xué)增透層、2.5D第三代大猩猩玻璃和AF指紋易擦拭涂層等15層匠心工藝，其中創(chuàng)新的3D光刻層通過高精密的3D光刻工藝模具制作，形成透明的3DUV層，膜層厚度約0.01mm；獨(dú)特的極光設(shè)計(jì)理念，打造光隨形動(dòng)，形隨光變的炫美極光效果。榮耀8的后蓋不同角度呈現(xiàn)不同的光澤，看起來非常有質(zhì)感。

今年推出的榮耀9則通過獨(dú)特的外殼顏色彰顯美感，無論是新推出的海鷗灰還是知更鳥藍(lán)，在手機(jī)行業(yè)都是獨(dú)創(chuàng)的顏色，顯得高貴而不俗。

此外，產(chǎn)品的升級(jí)也體現(xiàn)在品質(zhì)的升級(jí)上。榮耀一直奉行“零缺陷”的產(chǎn)品哲學(xué)，會(huì)在產(chǎn)品出廠前進(jìn)行嚴(yán)苛的測(cè)試，嚴(yán)格杜絕不合格產(chǎn)品的出現(xiàn)。在榮耀暢玩7X的發(fā)布會(huì)上，榮耀總裁趙明將一部手機(jī)從1米多高摔下，結(jié)果手機(jī)完好無損。

還有一次，有17000部榮耀手機(jī)在運(yùn)輸當(dāng)中遭遇輪胎起火，手機(jī)被烘烤。結(jié)果馬上運(yùn)回工廠重新測(cè)試，發(fā)現(xiàn)一年后的故障率可能會(huì)提升2-3個(gè)百分點(diǎn)。結(jié)果榮耀決定將這批手機(jī)全部銷毀，即使一下子損失了2000多萬元也在所不惜。

“在消費(fèi)升級(jí)的過程當(dāng)中，榮耀抓住了，牢牢地通過我們的產(chǎn)品吸引了客戶?！睒s耀總裁趙明表示。

二、渠道升級(jí)

在老冀看來，消費(fèi)升級(jí)很重要的一點(diǎn)，就是消費(fèi)者在購買手機(jī)的時(shí)候，有了更多的渠道供選擇：他們既可以從線上購買，同樣也能夠從線下的門店獲得。當(dāng)然，這也給手機(jī)品牌商提出了更高的要求，他們必須做到線上線下協(xié)同發(fā)展。

一直以來，榮耀在堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)品牌的路上，也同樣圍繞新零售的布局，構(gòu)建“線上+線下”的融合模式。

這次雙11，榮耀同時(shí)在京東和天貓大獲全勝，榮耀的朋友哲學(xué)，一直都與各大主流電商保持著非常好的關(guān)系。老冀也發(fā)現(xiàn)，在每年的雙11、618等電商節(jié)之前，趙明都會(huì)親自拜訪各大主流電商總部，并積極參與他們組織的各種營銷活動(dòng)。而今年雙11榮耀在京東平臺(tái)上的大勝，還引來了京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東的公開祝賀。

最近幾年，消費(fèi)升級(jí)使得那些更注重用戶體驗(yàn)的線下渠道也獲得了大發(fā)展。而從2016年下半年開始，榮耀也注意到了這個(gè)趨勢(shì)，加快了線下渠道的建設(shè)。

榮耀在線下渠道的建設(shè)上，一直堅(jiān)持輕資產(chǎn)模式，全國加起來做線下的員工僅有34人，有17個(gè)省市甚至連一名員工都沒有，主要依靠眾多合作伙伴來開拓業(yè)務(wù)。由于榮耀一直堅(jiān)持對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)的態(tài)度，吸引了越來越多的渠道商加盟。在大家的共同努力下，榮耀已經(jīng)成長(zhǎng)為中國手機(jī)線下市場(chǎng)的第五大品牌。

綜合來看，榮耀已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)線上和線下渠道發(fā)展最均衡的手機(jī)品牌，做到了線上和線下銷量各占半壁江山。

三、消費(fèi)者溝通升級(jí)

老冀認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)還有很重要的一點(diǎn)，就是消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而是更關(guān)注產(chǎn)品背后的品牌，以及品牌與自己的互動(dòng)，這也對(duì)手機(jī)廠商的營銷提出了新的挑戰(zhàn)。

對(duì)于以年輕人作為主力消費(fèi)人群的榮耀來說，尤其需要營銷上的升級(jí)，以應(yīng)對(duì)年輕人不斷變化的消費(fèi)需求和情感需求。

我們看到，榮耀首次啟用了著名演員胡歌和著名游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊等青年偶像作為產(chǎn)品代言人，并挖掘這些青年偶像氣質(zhì)中那些與榮耀匹配的閃光點(diǎn)，并與消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動(dòng)。

例如，在榮耀9發(fā)布之前，就已經(jīng)打出了帶有海鷗灰頭發(fā)的胡歌廣告，并曬出了“美得有聲有色”的廣告詞，突出體現(xiàn)了榮耀9在手機(jī)的音效和顏色上的突出創(chuàng)新。此外，還打出了“胡歌，我有一個(gè)問題要問你”的征集問題活動(dòng)，進(jìn)一步提升了榮耀粉絲的活躍度。

對(duì)于榮耀這個(gè)主打年輕人的年輕品牌，一直與年輕人玩在一起，年輕人在哪里，榮耀就在哪里。

2016年，榮耀成為了FISE（世界極限運(yùn)動(dòng)巡回賽）全年賽事的TOP1贊助商。在當(dāng)年的FISE世界巡回賽上，榮耀的LOGO無處不在，每一站更有專設(shè)的“榮耀窩”作為年輕人的會(huì)客廳，他們可以在其中進(jìn)行TED演講、新品體驗(yàn)、創(chuàng)客趴，還可以作為影友、漫迷、驢友的聚集地。

通過這些年輕化的營銷方式，榮耀將自己的品牌與年輕人喜愛和關(guān)注的極限運(yùn)動(dòng)綁定，強(qiáng)化了榮耀品牌和“勇敢做自己”理念在年輕消費(fèi)者中的影響力。

四、自我升級(jí)

俗話說，年輕人是早上八九點(diǎn)鐘的太陽，未來是屬于年輕人的。這一輪的消費(fèi)升級(jí)，同樣也是由年輕人發(fā)動(dòng)的，得年輕者得天下。

作為一個(gè)年輕的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，過去的榮耀依靠互聯(lián)網(wǎng)模式取得了極大的成功。不過，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，榮耀做到了居安思危，從產(chǎn)品、渠道、營銷等多個(gè)方面，啟動(dòng)了自我升級(jí)計(jì)劃。

也正是通過這次自我升級(jí)，榮耀才得以更加適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，從而牢牢抓住年輕人的心。由此我們判定，未來屬于榮耀。

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