舒客打出一張漂亮的WOW卡,看它如何在雙11口腔行業(yè)攻堅(jiān)戰(zhàn)中突圍

舒客打出一張漂亮的WOW卡,看它如何在雙11口腔行業(yè)攻堅(jiān)戰(zhàn)中突圍

# 文章 #

WOW~這不是電子游戲里的暗號(hào),而是年輕人對(duì)舒客發(fā)出的一聲贊嘆。

眾所周知在快消市場里,年輕群體快速消耗快速購買的習(xí)慣,以及日益分散的注意力和需求變化,讓消費(fèi)者的忠誠度隨時(shí)動(dòng)搖。“抓住年輕人”已經(jīng)成為了現(xiàn)在眾多企業(yè)的年度考核目標(biāo),消費(fèi)和媒介環(huán)境的劇烈變化更是增強(qiáng)了90和95后與其他群體的差距。在如何用年輕人喜歡的方式進(jìn)行溝通和經(jīng)營忠誠的問題上,舒客打了一手漂亮的牌。

01

做他們喜歡的產(chǎn)品

持續(xù)打造具有明天屬性的產(chǎn)品

在今年的一個(gè)精英論壇中,小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德提到了小米的一個(gè)產(chǎn)品哲學(xué)——要有“明天屬性”。用戶一旦使用了就再也回不去了,再也離不開了。事實(shí)上,舒客也一直是這樣——“從現(xiàn)在看未來,比別人快半步”一直是舒客的產(chǎn)品開發(fā)理念。早在所有品牌都在美白清新牙膏中搶個(gè)你死我活的時(shí)候,舒客率先提出“口腔護(hù)理早晚分護(hù)”,因?yàn)椤胺謺r(shí)保養(yǎng)”這一理念在美妝品中早已被大牌教育很久,消費(fèi)者的認(rèn)知度接受度非常高。舒客的早晚護(hù)理產(chǎn)品在上市初期就引起很大反響,也給品牌打下了一個(gè)“創(chuàng)新”的印記。

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同時(shí),在進(jìn)入電動(dòng)牙刷市場時(shí),舒客花了大量的時(shí)間與消費(fèi)者溝通和調(diào)研,深入了解他們的需求。發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場的潛在消費(fèi)者比想象中要年輕,更不乏18-25歲的大學(xué)生群體。相對(duì)于清潔力而言,年輕人更關(guān)心的是潮流趨勢,顏控為上。所以同樣是做電動(dòng)牙刷,大部分品牌用的都是公模+Logo便趕緊開賣,舒客硬是花了2年時(shí)間和著名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作,反反復(fù)復(fù)修改過幾十次的設(shè)計(jì)和打樣,推出的產(chǎn)品一下就俘虜了90后年輕群體的芳心?!斑@款G24電動(dòng)牙刷的設(shè)計(jì)靈感來源于雪花融化,機(jī)身是六邊形 ,越往上則逐漸潤化成圓柱體,與我們追求自然舒適的刷牙體驗(yàn)理念相吻合,另外牙刷內(nèi)置壓力感應(yīng)系統(tǒng),當(dāng)力度過大時(shí),機(jī)身自動(dòng)亮燈提醒指示,這也順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢?!毕襁@樣的明天屬性產(chǎn)品在舒客數(shù)不勝數(shù),旗下百多個(gè)產(chǎn)品,背后都有一個(gè)有趣的產(chǎn)品故事,不管是獨(dú)特創(chuàng)新的配方,或是富有創(chuàng)意性的設(shè)計(jì),舒客的產(chǎn)品總能帶給消費(fèi)者持續(xù)的新鮮感。這一切的成功并非偶然,都源于舒客對(duì)用戶的深度洞察,以及對(duì)產(chǎn)品拓展的前瞻性和研發(fā)設(shè)計(jì)的高標(biāo)準(zhǔn)高要求。

02

用他們喜歡的方式溝通

尋求聲量和效果的雙向平衡

“炭絲牙刷待會(huì)還補(bǔ)貨嗎?剛剛沒搶到,太快了!”聽到這句話,你可能以為是線下商超在做促銷活動(dòng),其實(shí)這是前幾日淘寶直播的一個(gè)真實(shí)縮影。只聽主播話音剛落,1000套舒客炭絲高密牙刷被搶購一空,許多粉絲因?yàn)闆]搶到產(chǎn)品而紛紛要求店鋪后臺(tái)補(bǔ)貨。

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當(dāng)消費(fèi)者越來越成熟、信息傳播和市場競爭越來越呈現(xiàn)垂直化和碎片化時(shí),把消費(fèi)者從競爭對(duì)手手里搶過來從來都不是靠單一則廣告就能實(shí)現(xiàn)的。如何尋求聲量和效果的雙向平衡成為商家著重思考的問題,新興卻有天然優(yōu)勢的淘寶直播和導(dǎo)購類內(nèi)容欄目,均成為電商營銷的新陣地??墒谴蟛糠稚碳以谕斗帕艘欢褍?nèi)容后都遇到效果不太理想的問題,最后不得不草草放棄。

在實(shí)行“內(nèi)容化戰(zhàn)略”這一動(dòng)作上,舒客花了很大功夫。先是通過后臺(tái)分析用戶畫像、行為偏好,然后對(duì)時(shí)下深受年輕人歡迎的平臺(tái)和KOL都進(jìn)行了深入調(diào)研,對(duì)熱門的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)和直播博主,有一套完善的篩選評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)測體系,目標(biāo)是“品效合一”,確保ROI產(chǎn)出。通過SNS平臺(tái)把握住最樂于分享的群體,然后將產(chǎn)品以熟人或達(dá)人推薦的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,成功“軟著陸”轉(zhuǎn)化為銷售。對(duì)于舒客而言,推動(dòng)電商內(nèi)容化其實(shí)是一個(gè)秘密武器,電商內(nèi)容與泛導(dǎo)購的融合,不但能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化和個(gè)性化運(yùn)營,更能提升轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)能力。

不僅如此,在如何維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱忱問題上,舒客連快遞盒都蘊(yùn)含著“小心機(jī)”,強(qiáng)調(diào)和突出溫度和關(guān)懷。 當(dāng)用戶收到舒客包裹時(shí),只見印在紙箱上的“請(qǐng)高高舉起你的男友力”“快抱走我,讓我和美膩的你在一起”幾個(gè)大字特別顯眼,讓人不禁會(huì)心一笑。其次,產(chǎn)品的包裝也不再是索然無味,明星代言人吳亦凡的露出加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。與用戶交朋友,而不是簡單的產(chǎn)品傳遞,舒客希望與消費(fèi)者建立更久遠(yuǎn)更深層次的聯(lián)系。

03

牽手他們喜歡的品牌聯(lián)運(yùn)

激發(fā)品牌價(jià)值幾何增長

除此以外,舒客還和各行各業(yè)的大咖玩起了合作。從紙業(yè)王者的維達(dá),新興洗發(fā)水品牌植觀,到彩妝的瑪麗黛佳都牽起了友誼的小手。從合作的品牌看來,大家的消費(fèi)人群或者潛在消費(fèi)人群都是高度一致的,不僅能依托彼此的知名度得到更多的曝光,挖掘出新一代年輕消費(fèi)群體,更能喚醒原有目標(biāo)用戶,喚醒耳目一新的感覺,重投懷抱。

值得一提的是,早在今年年中,舒客聯(lián)合ofo推出“智護(hù)之旅,一騎刷新”的活動(dòng),滿大街是定制款笑臉小黃車騎行活動(dòng)。與常規(guī)品牌聯(lián)合做免費(fèi)騎車或者贈(zèng)送優(yōu)惠券活動(dòng)不同,舒客為了向更多人傳遞口腔護(hù)理的理念,活動(dòng)時(shí)只要騎行小黃車到舒客口腔智護(hù)中心進(jìn)行檢測,可以免費(fèi)獲得牙膏或電動(dòng)牙刷產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品賣點(diǎn)到價(jià)值的轉(zhuǎn)變,“騎行場景+購物場景+社交場景”,舒客和ofo玩出了1+1>2 的效果。

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從長遠(yuǎn)來看,在跨界營銷的背后不只是流量的沖刺、業(yè)績的增長,而是舒客對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)者心智的搶先占有。

04

CRM喚醒發(fā)力,促進(jìn)雙十一爆發(fā)

厚積才能薄發(fā),通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新,增強(qiáng)年輕人對(duì)品牌的粘性之后,舒客還在做CRM上暗自發(fā)了力。

為了提高復(fù)購率,沉淀主流購物用戶和適時(shí)喚醒也很重要。在雙十一大促期間,基本上大家的手機(jī)短信都收到了來自各個(gè)品牌優(yōu)惠信息的狂轟亂炸。而舒客則是通過CRM的大數(shù)據(jù)分析,將不同的預(yù)熱信、福利信息、產(chǎn)品購買關(guān)懷等通過站內(nèi)信、微信公眾號(hào)、社群、短信等方式推送到每個(gè)消費(fèi)者手中,確保信息的有效到達(dá)和轉(zhuǎn)化。“你收到的恰好是你需要的產(chǎn)品優(yōu)惠提醒,這樣才貼心不會(huì)惹人厭?!笔婵碗娚特?fù)責(zé)人講到,“通常只有做母嬰產(chǎn)品和航空公司才會(huì)花大心思在CRM上,大日化很少。但我們堅(jiān)持這樣做,因?yàn)榫?xì)化運(yùn)營和保持與消費(fèi)者密切的溝通,是我們最重要的雙King王牌。”

總的來說,年輕群體表現(xiàn)出了更復(fù)雜的消費(fèi)形態(tài),對(duì)于品牌商來說既是挑戰(zhàn),又是機(jī)遇,市場的變局不可逆。正是像舒客品牌這樣,抓住風(fēng)口小步快步走,真正落實(shí)到精細(xì)化運(yùn)營上,才是王牌之道。在剛剛過去的雙11大促中,舒客電商全網(wǎng)銷售額突破1億大關(guān),并取得口腔類目銷售增長率第一、電動(dòng)牙刷銷售第一、美白牙膏銷售第一、兒童牙膏銷售第一的漂亮成績單,展現(xiàn)了舒克品牌的強(qiáng)勁動(dòng)力。 “日化僅僅是第一步,我們還要攻下其他兩個(gè)市場的第一。”舒客負(fù)責(zé)人談到。雙十一落幕,舒客下一個(gè)三年的野心卻正在開始。

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極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2017-11-14
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文章 WOW~這不是電子游戲里的暗號(hào),而是年輕人對(duì)舒客發(fā)出的一聲贊嘆。眾所周知在快消市場里,年輕群體快速消耗快速購買的習(xí)慣,以及日益分散的注意力和需求變化,讓消費(fèi)者的忠誠度隨

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