同比增長202.8%，易車雙11何以實現(xiàn)強勢爆發(fā)？

塵囂過后，滿地黃金。2017年的“雙11”終于落下了帷幕，各大汽車在線交易平臺也相繼發(fā)布了“戰(zhàn)報”，其中易車公布的成績尤為引人矚目。

截至11日24時整，“11·11購車狂歡節(jié)”易車共產(chǎn)生訂金訂單量42.1萬輛，同比增長202.8%，訂金訂單金額522.85億元，同比增長146.55%，訂購數(shù)據(jù)雙雙再創(chuàng)歷史新高。在中國乘用車產(chǎn)銷增速放緩的市場環(huán)境下，不由讓人眼前一亮。

皓哥也默默關(guān)注易車很久了，在我看來，易車雙十一的亮眼表現(xiàn)背后，是其“連接用戶，提升體驗”3.0戰(zhàn)略的成功落地。尤其是汽車交易服務(wù)戰(zhàn)略升級，正逐步獲得用戶認可。那么易車進行戰(zhàn)略升級的動力何在？其戰(zhàn)略又有何獨到之處？讓皓哥來一一做出解讀。

一、科技與娛樂的融合，不一樣的雙11玩法

透過數(shù)據(jù)看本質(zhì)，本屆“11·11購車節(jié)”作為易車汽車交易服務(wù)戰(zhàn)略升級的產(chǎn)物，不僅打造了覆蓋用戶看車、選車、買車、貸款、換車等全生命周期的一站式購車平臺，還在提升用戶全程購車體驗上下足了工夫，帶來了一場科技混搭娛樂的購車嘉年華。

例如，易車在行業(yè)內(nèi)首個落地了大數(shù)據(jù)+AI的行業(yè)應(yīng)用，打造了智能化購車體驗。此次雙11購車節(jié)，易車于今年7月份上線的智能問答機器人“易小車”全面接入了活動信息和數(shù)據(jù)。用戶在對話界面輸入任何品牌、活動、優(yōu)惠關(guān)鍵詞，都可收到完整、詳盡的回復信息。同時，還有另一個智能應(yīng)用叫“拍照識車”，基于車型的大數(shù)據(jù)和機器識別技術(shù)，精準匹配分析得出具體汽車品牌和車型，幫助用戶迅速獲取信息。這樣一來，即便在馬路上驚鴻一瞥，看到自己喜歡的車子，也能夠瞬間拍照上傳識別，把它加到你的“購物車”里。即便買不起，認一認車型也是極好的嘛。

除了推出黑科技產(chǎn)品，易車還自制了極具娛樂傳播性的綜藝節(jié)目《易車英雄》（同樣是行業(yè)首次，看來易車特別注重首發(fā)優(yōu)勢），同時邀請汽車大咖聯(lián)盟參與購車節(jié)服務(wù)。

前者邀請到了搞笑小王子劉維與喜劇達人喬杉加盟，通過各種腦洞大開的PK方式在綜藝中植入廣告， 簡直是“劇情五分鐘，廣告一小時”，雖讓用戶直呼“上當”，但傳播效果卻出乎意料地不錯，引發(fā)朋友圈刷屏。

而由“老司機”App聯(lián)合創(chuàng)始人韓路、知名汽車節(jié)目《殺手公開課》創(chuàng)始人孔云鵬，以及易車內(nèi)部IP張?zhí)煨耦I(lǐng)銜的 “汽車大咖聯(lián)盟”，也為用戶提供了更加個性化的導購、評車服務(wù)，滿足了年輕用戶注重聽取意見領(lǐng)袖和專業(yè)人士意見進行購車決策的需求。

此外，易車還推出超級品牌日、爆款車、半價車等多重促銷活動，并聯(lián)合品牌車商提供了線上專屬大額代金券和線下直抵車款等優(yōu)惠項目。更不用提購車紅包、購車補貼及購車禮包等回饋用戶的優(yōu)惠活動，讓人眼花繚亂。

二、升級雙11玩法后的易車，為何能再次引爆市場？

從易車在雙11的種種新打法，以及由此猛增的訂單量，我們發(fā)現(xiàn)3.0戰(zhàn)略正在釋放能量，而戰(zhàn)略成功落地的背后則是易車對“連接用戶，提升體驗”信念的堅持，并以此對用戶和車商賦能。

從需求端看，易車敏銳地捕捉到“用戶互聯(lián)網(wǎng)時代”，新一代年輕用戶需求的快速變化，并給到超預期的滿足。

所謂的用戶互聯(lián)網(wǎng)時代，是指以人為節(jié)點，形成網(wǎng)絡(luò)進行連接，“人”日益成為中心點，核心在于與用戶實現(xiàn)無障礙連接和高頻互動。萬物歸宗，無論是智能機器人還是AI識車，或者綜藝節(jié)目以及易車號大咖加盟，本質(zhì)上，無非就是沖著構(gòu)建重互動的關(guān)系平臺而去的。與用戶進行深度連接，從而精準地把握互聯(lián)網(wǎng)新時代下的用戶在購車全流程各個環(huán)節(jié)需求的劇烈變化，并提升體驗。

以新一代用戶的車輛選購流程為例，隨著媒體的去中心化，具有個人魅力的IP強勢崛起，成為各自領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，其一言一行往往影響著萬千用戶的決策。這在汽車領(lǐng)域也不例外，在新一代80、90后用戶的車輛選擇過程中，專業(yè)的汽車KOL建議變得越來越重要，甚至對用戶的車輛選擇有著舉足輕重的影響，所以易車恰逢其時地推出大咖導購服務(wù)。

同時，年輕用戶變得越來“懶”，對時間效率尤為敏感，所以也很重視購物時的便捷性體驗。有個段子是這么說的，花木蘭“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”，將軍立刻識破她是女扮男裝，因為男人不會為了買這點東西把幾個市場跑遍。而時過境遷，對于當代年輕用戶而言，在購車這一本身就足夠復雜的體驗當中，即便是女生也會希望通過一站式平臺，搞定購車的所有環(huán)節(jié)，花木蘭的“神操作”只能停留在書本上了。

易車此次雙11就通過自制綜藝、大咖導購、大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)落地、超級品牌日等多項活動，幫助用戶在全流程消費周期上，實現(xiàn)更便捷、更智能、更娛樂、更專業(yè)的一站式購車體驗，從多維度加深與用戶的連接。

從供給端分析，易車的戰(zhàn)略升級也將對車商賦能，助其與用戶實現(xiàn)深度連接。

2017年上半年國內(nèi)汽車銷量跌至冰點。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年乘用車的銷售增速為1.6%，遠低于去年同期的13.7%，為本世紀私車普及以來的最低增速?？梢?，車商在行業(yè)增長放緩的背景下，日子并不好過。同時，車商還面臨著用戶規(guī)模不廣、用戶獲取精準度和用戶購買轉(zhuǎn)化率較低的挑戰(zhàn)。

基于此，易車以用戶為核心，提供豐富的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助車商與用戶進行重度互動與連接，從而滿足車商從曝光、促銷到成交的效率提升需求。這套以用戶為核心的邏輯，讓車商在易車平臺的賦能下，可以輕松地實現(xiàn)車找人，而不是人找車；優(yōu)惠找人，而不是人費勁地去湊優(yōu)惠；在鎖定價格優(yōu)勢的同時，降低用戶的決策門檻。而娛樂化、自帶傳播屬性的內(nèi)容，又破解了車商在雙十一期間高價買流量的行業(yè)難題，使其接觸到更為廣泛的、年輕的潛在購車人群，也讓車商能更輕松、更智能地賣車。

綜合來看，在3.0戰(zhàn)略的指導下，易車在雙11通過整合全產(chǎn)業(yè)資源，以新玩法實現(xiàn)了用戶與用戶之間、用戶與商家之間無障礙連接和高頻互動，從而對車商的經(jīng)營效率和用戶的體驗進行了全面提升。

三、分析與展望

雙11高增長背后，本質(zhì)是易車對“連接用戶，提升體驗”戰(zhàn)略的重視，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗，方能贏得用戶之心，并促進汽車產(chǎn)業(yè)的變革與升級。

正如易車高級副總裁劉曉科所言：在用戶互聯(lián)網(wǎng)階段，以PV、UV為主的流量時代已成為過去，未來以用戶為核心的重度互動關(guān)系才是主流。易車利用產(chǎn)業(yè)上下游資源，對用戶購車全流程體驗進行升級，核心是想強化平臺與用戶的連接，將傳統(tǒng)的汽車銷售一錘子買賣的商業(yè)模式進行革新，挖掘出用戶更大的商業(yè)潛力。

以此次雙十一為例，易車通過大數(shù)據(jù)和AI等黑科技產(chǎn)品，同時輔之以有趣好玩的IP內(nèi)容，加深了用戶與平臺的連接，成功實現(xiàn)了助銷與成交聯(lián)動。長遠來看，用戶一旦與平臺形成強連接，不光新車購買會在平臺進行，之后的車后服務(wù)、二手車置換也都會繼續(xù)依附于平臺，細水長流，貢獻出更廣闊的商業(yè)價值。只要平臺提供的體驗足夠優(yōu)質(zhì)，用戶自然會主動向周圍購車朋友推薦，幫助平臺形成良好的口碑效應(yīng)。

因此，易車堅定地站在用戶這邊，不惜為他們“鞍前馬后、端茶倒水”，全方位提升體驗，正是抓住了未來商業(yè)競爭“得用戶，得天下”的本質(zhì)。

如今易車手握一副好牌，但仍需舍命狂奔，將優(yōu)勢進一步擴大，加速形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，夯實平臺的競爭優(yōu)勢。

打江山難，守江山更難，大賽道必然吸引眾多玩家激烈競爭，一時的得勢也并非穩(wěn)固。短期內(nèi)，易車的重點仍應(yīng)落腳于擴大市占率，而非追求短期利潤率。

未來，一旦取得了市場份額的絕對優(yōu)勢，平臺將受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的雙重壁壘。

在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，用戶與車商呈現(xiàn)螺旋式上升。B端車商規(guī)模擴大，優(yōu)勝劣汰后，提升平臺整體的服務(wù)品質(zhì)，從而吸引更多C端加入，并建立起良性發(fā)展的循環(huán)。而規(guī)模效應(yīng)也會逐漸攤薄固定成本，在保證良好用戶體驗的前提下，提升運營效率。最終加深用戶對平臺的認知與認可度。

由此，平臺才有望在產(chǎn)業(yè)鏈中贏得極強的話語權(quán)，一騎絕塵，繼續(xù)開拓金山銀山。

文／錢皓

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