一年一度的雙十一終于轟轟烈烈的落幕了,在這場(chǎng)全民狂歡結(jié)束之后,電商紛紛曬出自己的數(shù)據(jù):京東從11月1日到11月11日為期11天的銷售額為1271億元,天貓銷售額為1682億元,蘇寧雙十一線上銷售額近110.22億元,全渠道增幅達(dá)到163%。
曾經(jīng)躋身電商第三大平臺(tái),擁有上億用戶的唯品會(huì)卻僅在一則新聞中公布到:1小時(shí)訂單數(shù)破200萬(wàn),銷售額破億時(shí)間史上最快。并沒(méi)有公布出準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。但根據(jù)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的雙十一全網(wǎng)銷售直播現(xiàn)實(shí),11月11日0:00-24:00期間全網(wǎng)銷售額達(dá)到2539.7億元,其中天貓占比66.23%;京東商城21.41%;蘇寧易購(gòu)占比4.34%,唯品會(huì)一3.43%位居第四,亞馬遜以1.95%占比位居第五。
由此,我們可以估算出唯品會(huì)在此次雙十一大戰(zhàn)中的銷售額為87.11億元。雖然是看似還不錯(cuò)的一個(gè)成績(jī),但對(duì)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)第三大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),用戶數(shù)量早早破億,股價(jià)一度高達(dá)230的唯品會(huì)來(lái)說(shuō),這依舊是一個(gè)明顯的衰退。
當(dāng)京東,天貓紛紛布局女裝,曾經(jīng)的唯品會(huì),是會(huì)像煙花一般燦爛過(guò)后寂寥收?qǐng)?,還是有機(jī)會(huì)力挽狂瀾,重新開(kāi)啟自己的增長(zhǎng)之路?在這里我們不論是非,只從事實(shí)出發(fā)來(lái)做一次分析。
巨頭擴(kuò)張,唯品會(huì)市場(chǎng)份額必受擠壓
唯品會(huì)一直以來(lái)的定位是“一家做特賣的網(wǎng)站”,雖然在后期其將口號(hào)改變?yōu)椤叭蚓x,正品特賣”,但其布局女裝以及服飾,箱包類的事實(shí)仍未改變。
其目標(biāo)用戶群體以25-35歲的一二線城市年輕女性為主,這部分女性不僅愛(ài)消費(fèi),而且有能力消費(fèi)。尤其一二線城市市場(chǎng)布局完善,因此也往往是電商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)所在。
所以,當(dāng)天貓,京東,網(wǎng)易考拉等等都開(kāi)始布局女裝之時(shí),唯品會(huì)的線上份額就必將受到擠壓。除了全品類網(wǎng)站的擴(kuò)張,以線下實(shí)體布局為依托的線上商城,如蘇寧易購(gòu)等,也正處于快速擴(kuò)張的時(shí)期。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,2016年第二季度中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易份額可以明顯看見(jiàn),唯品會(huì)在當(dāng)時(shí)還緊跟在京東之后,成為全網(wǎng)第三的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站,但是到今年雙十一之時(shí),蘇寧易購(gòu)已處于后來(lái)居上之勢(shì),除了其擁有龐大的線下網(wǎng)點(diǎn),能夠?yàn)橄M(fèi)者提供完整的線下線上貿(mào)易閉環(huán)之外,實(shí)體店為消費(fèi)者帶來(lái)的“安全感”也是蘇寧易購(gòu)能夠順利擴(kuò)張的關(guān)鍵之一。
尤其近期蘇寧易購(gòu)宣布攜手恒大,將房產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行上線,這一舉措不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了蘇寧易購(gòu)的用戶粘性,實(shí)現(xiàn)了多元化場(chǎng)景布局,而且還增加了一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)引擎。這絕不僅僅是在房產(chǎn)方面,而是蘇寧更多選擇連接房產(chǎn)巨頭,打造線下多場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)O2O的最大化能量釋放,這對(duì)于目前穩(wěn)居國(guó)內(nèi)電商第三的蘇寧來(lái)說(shuō),會(huì)形成穩(wěn)三沖二之勢(shì),在此背景下唯品會(huì)的市場(chǎng)份額必將被進(jìn)一步擠壓。
正品質(zhì)量屢遭質(zhì)疑,“不務(wù)正業(yè)”讓競(jìng)爭(zhēng)力分散
世界上任何一個(gè)團(tuán)體或組織的分崩離析,固然有外界因素作用的結(jié)果,但往往這種力量更來(lái)自于內(nèi)部。
l、產(chǎn)品屢遭質(zhì)疑,售后服務(wù)不到位
雖然定位為“正品”,但唯品會(huì)產(chǎn)品質(zhì)量屢遭曝光,從上線之初,其產(chǎn)品不是正品的質(zhì)疑與投訴就從未停止過(guò)。
在微博與知乎中,消費(fèi)者對(duì)于唯品會(huì)賣假貨的批評(píng)與質(zhì)疑聲也從未間斷:
如此“全網(wǎng)通”形式的品質(zhì)譴責(zé)在其他網(wǎng)站當(dāng)中似乎并不常見(jiàn)。雖然其他電商也時(shí)有假貨信息被暴出,但是被中消協(xié)發(fā)勸諭函的情況也比較少見(jiàn)。在去年12月16日,唯品會(huì)就被曝出其于12月8日促銷的茅臺(tái)酒有假貨摻入其中。
即使在唯品會(huì)公開(kāi)承認(rèn)在此前所售的茅臺(tái)酒中“摻有非茅臺(tái)集團(tuán)原廠原裝產(chǎn)品”并強(qiáng)調(diào)了其所售的酒品“無(wú)毒無(wú)害”后,中消協(xié)仍認(rèn)為唯品會(huì)的方案有三個(gè)問(wèn)題未解決,首先是有關(guān)所售假茅臺(tái)酒是否存在質(zhì)量問(wèn)題。應(yīng)經(jīng)全面客觀公正檢測(cè),并公示結(jié)果;其次,應(yīng)該公布涉事供應(yīng)商的真實(shí)信息;最后是應(yīng)公布“同一專場(chǎng)內(nèi)此供應(yīng)商提供的其他商品”中涉及的具體商品。
中消協(xié)的這一紙勸諭函不僅坐實(shí)了唯品會(huì)商品售假的事實(shí),更讓其在消費(fèi)者心中坐實(shí)了“逃避責(zé)任”與“找借口”的企業(yè)形象。就像當(dāng)年熱火朝天的聚美優(yōu)品同樣因?yàn)榧儇浭录谙M(fèi)者心目中形象一落千丈一樣,唯品會(huì)雖然在積極擴(kuò)張品類,但其假貨問(wèn)題一天得不到解決,企業(yè)的核心問(wèn)題就無(wú)法得到改善。
2、簽約周杰倫,也并不能撫平其硬傷
面對(duì)其售假的傳言,唯品會(huì)一邊選擇出臺(tái)相應(yīng)的政策來(lái)向消費(fèi)者表明其清白,另一方面,唯品會(huì)先后簽下周杰倫與昆凌,來(lái)進(jìn)一步向消費(fèi)者示好。
作為80,90后的集體回憶,簽下周杰倫,不得不說(shuō)是唯品會(huì)十分聰明的一步。假如說(shuō)簽下周杰倫,是對(duì)80,90后消費(fèi)群體的一次示好,效果也較為明顯,那么簽下昆凌,則是向更年輕的消費(fèi)群體進(jìn)行了一次示好。
尤其除了代言,昆凌還帶來(lái)自己參與設(shè)計(jì)的系列服飾進(jìn)行展示,也讓人好奇唯品會(huì)在后期是否會(huì)有可能與設(shè)計(jì)師合作,進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
但就像當(dāng)年深入人心的“凡客體”一樣,廣告做的再好,假如沒(méi)有辦法提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)恐怕依舊難以為繼。
當(dāng)年豪擲兩千萬(wàn)做媒體投放,讓“我不是XXX,我是凡客”的廣告語(yǔ)紅極一時(shí),但最終凡客也是因?yàn)橄M(fèi)者投訴太多以及產(chǎn)品質(zhì)量令人不敢恭維而退出歷史舞臺(tái)。
因此,雖然唯品會(huì)的廣告策略目前看來(lái)較為有效,但注定其長(zhǎng)期發(fā)展的,將依舊是產(chǎn)品質(zhì)量以及“正品”這一判斷關(guān)鍵。
重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力,唯品會(huì)未來(lái)尤未可知
雖然前有京東,天貓等巨頭虎視眈眈,后有假貨風(fēng)波讓人嘆息,但唯品會(huì)依舊擁有著一批基數(shù)龐大的忠實(shí)簇?fù)怼_@部分忠實(shí)群體,以及唯品會(huì)的特賣模式,也依舊是投資人會(huì)感興趣的部分所在。
倘若唯品會(huì)真的能夠破釜沉舟的從貨源開(kāi)始公開(kāi),透明的與消費(fèi)者進(jìn)行分享,并將其在公關(guān)部分投入的精力分一部分到售后環(huán)節(jié)之中,真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)考慮,那么,維護(hù)好現(xiàn)有部分的忠實(shí)客戶群體,那么在未來(lái),唯品會(huì)重新轉(zhuǎn)敗為勝,也未嘗是不可能的事情。
畢竟,做企業(yè)歸根結(jié)底,還是做品質(zhì),做口碑,做信譽(yù),不是嗎?
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