雙11米耀巔峰大戰(zhàn)、聯(lián)想霸榜 緣何皆發(fā)生在京東？

文/易北辰

雙十一落幕，對(duì)于電商平臺(tái)和品牌廠(chǎng)商而言，不僅是下半年的一次大考，也是對(duì)平臺(tái)+生態(tài)的一次檢閱。在無(wú)界零售的背景下，廠(chǎng)商的產(chǎn)品創(chuàng)新力和對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的抓力成為在存量市場(chǎng)空間下拓寬增量空間的法門(mén)。對(duì)電商平臺(tái)而言，則是如何從銷(xiāo)售到服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打破傳統(tǒng)電商的同質(zhì)化藩籬，從融合發(fā)力的更高維度上去賦能品牌、成就品牌、與品牌共贏(yíng)。

尤其是對(duì)于3C品類(lèi)而言，市場(chǎng)的狀態(tài)基本上是處于存量狀態(tài)的，無(wú)論是手機(jī)、電腦還是娛樂(lè)影音等數(shù)碼產(chǎn)品，與有限的增量相比，更多的是在存量狀態(tài)上去挖掘增量空間。這種背景下，對(duì)于電商平臺(tái)就提出了更大的挑戰(zhàn)，其不僅要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售，而且要能從戰(zhàn)略層面為品牌廠(chǎng)商賦能，與品牌協(xié)同構(gòu)筑平臺(tái)+生態(tài)的矩陣，力求開(kāi)拓出更大的市場(chǎng)空間。

作為公認(rèn)的“主場(chǎng)”，京東3C在今年雙十一期間的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)，連同其去年以來(lái)的布局，能看出其作為電商平臺(tái)對(duì)品牌廠(chǎng)商的賦能和加持。先來(lái)看一組雙十一京東3C的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)：京東3C品類(lèi)中，手機(jī)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)超50%；單價(jià)超6000元的筆記本銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)112%；數(shù)碼全品類(lèi)銷(xiāo)量突破1900萬(wàn)件。不僅如此，手機(jī)品類(lèi)的“米耀大戰(zhàn)”、電腦品類(lèi)的聯(lián)想霸榜等，無(wú)不不在說(shuō)明，京東3C在品類(lèi)上是全面發(fā)展、平衡發(fā)展的，不僅需求最旺盛的手機(jī)品類(lèi)飄紅，而且電腦、數(shù)碼等全品類(lèi)也一騎絕塵。

那么，為什么京東3C來(lái)引領(lǐng)雙十一風(fēng)潮？在數(shù)據(jù)全線(xiàn)飄紅的背后，是京東3C怎樣的戰(zhàn)略布局使然？京東3C的嬗變又將對(duì)行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？

“朋友圈”矩陣 向品牌服務(wù)商的嬗變

這是一個(gè)講求“朋友圈”的時(shí)代，往大了說(shuō)，是平臺(tái)與廠(chǎng)商的合謀，往細(xì)了說(shuō)，則是朋友多了路好走。這一點(diǎn)，對(duì)京東3C尤其如此。

以此次雙十一期間在京東平臺(tái)上上演的“米耀大戰(zhàn)”為例，無(wú)論是小米還是榮耀，都是京東3C“朋友圈”的座上賓。早在兩年前的2015年5月28日，小米就與京東聯(lián)合宣布，小米的京東官方旗艦店正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。而在兩家牽手兩年之際的2017年5月18日，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌來(lái)到京東總部，與京東集團(tuán)副總裁、3C事業(yè)部總裁胡勝利共同簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，商議雙方接下來(lái)的合作目標(biāo)，力爭(zhēng)在未來(lái)一年銷(xiāo)量提速，聯(lián)手沖刺從合作初至2017年底累計(jì)賣(mài)出1億件小米商品的銷(xiāo)售成績(jī)。

殊不知，當(dāng)時(shí)小米在京東開(kāi)旗艦店，其實(shí)在圈內(nèi)和用戶(hù)群體中還是引發(fā)了強(qiáng)烈的關(guān)注和熱議的。因?yàn)檫@是對(duì)京東3C而言一個(gè)標(biāo)志性的事件，在此之前，小米更多的是在其生態(tài)內(nèi)去銷(xiāo)售產(chǎn)品，而選擇京東開(kāi)店，則充分體現(xiàn)了這家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌對(duì)京東3C優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可和期待。而數(shù)據(jù)顯示，京東小米合作短短兩年內(nèi)，小米京東官方旗艦店售出的小米3C類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)件。京東3C的平臺(tái)推力由此可見(jiàn)一斑。

不只小米，同為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的榮耀也成了京東3C的“VIP朋友”。榮耀品牌獨(dú)立以來(lái)，京東是榮耀的第一個(gè)電商平臺(tái)合作伙伴。2015年，雙方達(dá)成了100億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議。2016年，京東與榮耀乘勝追擊，簽署180億戰(zhàn)略合作協(xié)議。同年，京東逐步啟動(dòng)由品牌渠道商向品牌服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，充分利用各渠道、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和后臺(tái)龐大的用戶(hù)大數(shù)據(jù)整合為榮耀提供了強(qiáng)大助力。半年前的2017年3月22日，京東和榮耀簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方約定2017年將在京東平臺(tái)銷(xiāo)售1200萬(wàn)臺(tái)榮耀手機(jī)，未來(lái)還將在營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作和渠道拓展上進(jìn)行深度合作?？梢哉f(shuō)，榮耀能奪得今年雙十一銷(xiāo)售冠軍，與京東3C的這種持續(xù)賦能不無(wú)關(guān)系。

而自從Surface第一代產(chǎn)品在中國(guó)發(fā)布以來(lái)，微軟就與京東建立了深度合作關(guān)系。微軟選擇與京東合作，為Surface系列等產(chǎn)品開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，一方面是認(rèn)可京東在線(xiàn)上3C領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，另一方面其實(shí)也是看到了京東在全新品類(lèi)的市場(chǎng)培育方面展現(xiàn)出的能力。而且，京東也凝聚了微軟Surface系列瞄準(zhǔn)的中高端商務(wù)人群，并且通過(guò)歷代Surface系列的操盤(pán)實(shí)踐成功培育了用戶(hù)黏性，積累了二合一品類(lèi)的粉絲基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，京東在中國(guó)二合一市場(chǎng)的培育經(jīng)驗(yàn)給了微軟充分的信心。

而在今年夏季舉行的聯(lián)想全球科技創(chuàng)新大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，京東創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東和聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶也共同宣布，聯(lián)想與京東達(dá)成大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作，雙方將共同推動(dòng)人工智能產(chǎn)業(yè)化。

其實(shí)，小米、榮耀、微軟、聯(lián)想只是京東3C“朋友圈”的一部分，今年雙十一銷(xiāo)量數(shù)據(jù)亮眼的三星、360、錘子等品牌廠(chǎng)商，也無(wú)一不是京東3C的重點(diǎn)合作伙伴。這種“交朋友”的戰(zhàn)略背后，正是京東3C向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)型并取得顯著效果的例證。而今年雙十一的戰(zhàn)績(jī)，也說(shuō)明其轉(zhuǎn)型順利。而在這背后，則是京東3C品牌服務(wù)商新定位的更大想象空間。

細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力 存量市場(chǎng)挖掘增量空間

存量市場(chǎng)環(huán)境下，不是所有的產(chǎn)品都能產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路，在各大廠(chǎng)商都追求零庫(kù)存的情況下，作為電商平臺(tái)，如何通過(guò)對(duì)廠(chǎng)商研發(fā)、制造等上游環(huán)節(jié)去賦能，是考驗(yàn)平臺(tái)的一大關(guān)鍵。

以京東為例，在其3C品類(lèi)上，每年都會(huì)沉淀下海量的消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)在京東與廠(chǎng)商深度合作的模式下，則能成為為用戶(hù)畫(huà)像、為研發(fā)找方向的重要數(shù)字資產(chǎn)。通過(guò)在研發(fā)前端為品牌廠(chǎng)商賦能，已然助力廠(chǎng)商實(shí)現(xiàn)了適銷(xiāo)對(duì)路。

譬如，華為推出的平板 M3誅仙手游定制版、錘子堅(jiān)果Pro銀魂定制版正是京東與品牌廠(chǎng)商從定位到目標(biāo)群體細(xì)分到研發(fā)，多環(huán)節(jié)共同推進(jìn)的成果。

而在這背后，則是京東3C對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的高度重視。譬如，繼5月宣布成立“京東游戲手機(jī)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”后，京東在下半年再次發(fā)力，攜手全產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴在北京舉行“京東游戲手機(jī)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟暨游戲手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)”，正式推出游戲手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，并宣告中國(guó)消費(fèi)者定制的手機(jī)品類(lèi)——電競(jìng)級(jí)手機(jī)的誕生。

而無(wú)論是手游平板，還是游戲手機(jī)，京東3C此舉實(shí)際上正是助力廠(chǎng)商在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求尤其是潛在需求的數(shù)據(jù)分析、深刻洞察，進(jìn)而幫助廠(chǎng)商鎖定細(xì)分市場(chǎng)的研發(fā)方向，通過(guò)從供應(yīng)鏈的研發(fā)源頭賦能，為廠(chǎng)商提供差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向。這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，除了京東3C能做這樣的事情，其他平臺(tái)還是心有余而力不足的。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)榫〇|是從3C起家，其積累了十多年的3C消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)成為京東3C的“紅寶書(shū)”，能幫助廠(chǎng)商理清思路、找準(zhǔn)方向、卡位痛點(diǎn)。如游戲手機(jī)的涉足，就是京東3C這種能力的佐證。

此次雙十一期間，手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)超50%，中國(guó)品牌榮耀、小米、華為持續(xù)霸榜，魅族、360、錘子等新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌表現(xiàn)亮眼；Apple維穩(wěn)勢(shì)頭不減，三星攜全球領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)上升勢(shì)頭明顯，戰(zhàn)績(jī)可嘉，老牌勁旅飛利浦、諾基亞等上榜回歸?？傮w來(lái)看，今年京東雙11手機(jī)榜單百花齊放，以榮耀領(lǐng)銜的一眾中國(guó)品牌們成為了最大贏(yíng)家。這組數(shù)據(jù)的背后，實(shí)際上正是京東3C為廠(chǎng)商全面賦能的體現(xiàn)。而將雙十一看做一面鏡子，那么，鏡子中的京東3C和品牌廠(chǎng)商恰恰是舞臺(tái)上的主角，因?yàn)橛邢M(fèi)大數(shù)據(jù)的支撐，讓平臺(tái)和品牌廠(chǎng)商能更好的、更精準(zhǔn)地為用戶(hù)量身打造產(chǎn)品，帶給用戶(hù)超出預(yù)期的需求滿(mǎn)足感。

如胡勝利所言，過(guò)去的零售和生產(chǎn)活動(dòng)瞄準(zhǔn)的是大眾市場(chǎng)，提供的是批量商品，難以滿(mǎn)足每個(gè)人獨(dú)特的需求。未來(lái)的感知技術(shù)將會(huì)賦予商家洞察每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化需要的能力，并且可以通過(guò)連接外部資源靈活地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求，還可以通過(guò)智能算法使互動(dòng)和交付更高效。也就是說(shuō)，京東會(huì)借助數(shù)字化、智能化的零售基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)無(wú)界+精準(zhǔn)的零售。

無(wú)界零售探路 生態(tài)未來(lái)的想象空間才剛剛打開(kāi)

隨著劉強(qiáng)東提出的第四次零售革命及其核心方向無(wú)界零售的推進(jìn)，今年雙十一也可以看做是對(duì)無(wú)界零售的首次大考。

時(shí)間倒推到今年8月6日，京東之家北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，200平米的店面內(nèi)一上午就涌進(jìn)近了2000人。復(fù)古的貓王收音機(jī)、炫酷的全面屏手機(jī)、叮咚智能音箱、極米的家用投影儀等有序陳列在門(mén)店。像這樣的店，京東已經(jīng)在北京、上海、深圳等地開(kāi)設(shè)了21家。京東的3C零售體驗(yàn)店分為兩類(lèi)：京東之家主要布局一二線(xiàn)城市的核心商圈，主營(yíng)手機(jī)、數(shù)碼、電腦等3C產(chǎn)品，同時(shí)涵蓋家電、圖書(shū)等京東其他品類(lèi)。京東專(zhuān)賣(mài)店則主要設(shè)在各級(jí)城市的次商圈，目前已經(jīng)開(kāi)店71家。

對(duì)于參與京東之家的眾多品牌商和合作伙伴而言，京東3C的零售體驗(yàn)店完全不同于傳統(tǒng)的線(xiàn)下門(mén)店，因?yàn)槠浜诵膬?yōu)勢(shì)是，正在扮演著零售基礎(chǔ)設(shè)施角色的京東，向品牌商提供了一種“零售即服務(wù)”的解決方案，涵蓋了京東品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、物流、金融等能力的全方位輸出。

而在今年雙十一期間，京東的無(wú)界零售實(shí)踐也為品牌廠(chǎng)商增添了新的賽道和練兵場(chǎng)，通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上下單等雙線(xiàn)融合策略，消費(fèi)者體驗(yàn)到的是從未有過(guò)的融合購(gòu)物體驗(yàn)，而京東3C和品牌廠(chǎng)商獲得的則是模式創(chuàng)新帶來(lái)的變革紅利。

GfK近日發(fā)布的《2017年3C核心產(chǎn)品數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，2017年技術(shù)消費(fèi)品整體市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到2.158萬(wàn)億元，未來(lái)局勢(shì)前景可觀(guān)。該報(bào)告還顯示，在備受消費(fèi)者青睞的3C產(chǎn)品領(lǐng)域，以3C起家的京東平臺(tái)市場(chǎng)占比超過(guò)50%，穩(wěn)奪半壁江山，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)速度也以35%領(lǐng)跑線(xiàn)上其他及線(xiàn)下市場(chǎng)，已成為名副其實(shí)的3C渠道第一平臺(tái)。

即便在細(xì)分市場(chǎng)上，京東3C的優(yōu)勢(shì)也是旁人難及的。IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年筆記本銷(xiāo)售上，京東自營(yíng)+精選商家占據(jù)電商渠道整體的73.8%，成為筆記本線(xiàn)上銷(xiāo)售實(shí)力領(lǐng)跑者；在品牌臺(tái)式機(jī)電商渠道銷(xiāo)量中，京東占據(jù)的整體電商渠道份額高達(dá)93.6%；此外，在打印機(jī)、投影儀等電腦辦公相關(guān)品類(lèi)，京東同樣取得高占比。

“我們處在一個(gè)變革的時(shí)代，抓住“不變”的本質(zhì)，同時(shí)在戰(zhàn)略和組織的方法論上積極“求變”，是我們和這個(gè)時(shí)代共存、共演的必經(jīng)之路。經(jīng)過(guò)十多年的業(yè)務(wù)發(fā)展，京東已經(jīng)積累了大量的資源和能力”，劉強(qiáng)東在《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表的署名文章中如是說(shuō)?？梢哉f(shuō)，在抓住不變本質(zhì)、積極求變的京東3C，隨著無(wú)界零售戰(zhàn)略的推進(jìn)和作為水電煤基礎(chǔ)設(shè)施的京東3C大數(shù)據(jù)的持續(xù)沉淀，其為各大品牌廠(chǎng)商全面且持續(xù)賦能的想象空間才剛剛打開(kāi)，未來(lái)，不僅京東3C未來(lái)可期，其平臺(tái)上的廠(chǎng)商更是有通透的發(fā)展前景。而在具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，京東3C則以其主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)及持續(xù)的平臺(tái)能力創(chuàng)新，坐實(shí)了其作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的無(wú)人能及的優(yōu)勢(shì)地位。

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