首季度盈利，豐盛入股，昨夜股價(jià)暴漲21.5%，途牛如何扭轉(zhuǎn)乾坤？

昨夜中概股明星非途牛莫屬，其CEO于敦德宣布公司首次單季度盈利后，股價(jià)當(dāng)即暴漲21.54%，創(chuàng)出半年來(lái)新高。季報(bào)出色表現(xiàn)背后，公司在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比降低超過(guò)一半的情況下，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。另?yè)?jù)SEC披露：途牛新引入一位新股東——香港上市的豐盛集團(tuán)入股7%，其對(duì)旅游很有想法，近期還投資了驢媽媽?zhuān)氡啬芎屯九２脸鲂禄鸹ā?/p>

到底途牛最近發(fā)生了哪些變化，它是怎樣扭虧為盈的呢？皓哥從途牛的季報(bào)中發(fā)現(xiàn)了蛛絲馬跡。

一，細(xì)讀途牛Q2財(cái)報(bào)，細(xì)微處見(jiàn)其量變到質(zhì)變

收入、毛利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)。

凈營(yíng)收：2017Q2為4.601億元，同比增長(zhǎng)53.8%（與去年同期非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈收入相比）；2017Q3預(yù)測(cè)為8.0-8.1億元，超過(guò)上季指引上限7.877億元

打包旅游產(chǎn)品收入：為3.393億元，同比增長(zhǎng)57.7%；

毛利潤(rùn)：為2.406億元，同比增長(zhǎng)84.5%。得益于規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)效率提升以及優(yōu)化供應(yīng)鏈所致。

深入垂直化布局，縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：為2.219億元，同比下降64.3%；在凈營(yíng)收中占比降至48.2%，低于去年同期207.6%。得益于大幅降低品牌投放預(yù)算，并優(yōu)化了獲客渠道；

管理費(fèi)用：為1.661億元，同比增長(zhǎng)17.4%。

虧損大幅收窄，現(xiàn)金流充裕。

盈利性：Non-GAAP 2017Q2為凈虧損2.124億元，去年同期為凈虧損7.085億元；2017Q3預(yù)計(jì)Non-GAAP凈利潤(rùn)在3500-4000萬(wàn)元；

現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限定用途現(xiàn)金和短期投資：45億元，豐沛的資金儲(chǔ)備將為其后續(xù)發(fā)展，提供充足的彈藥支持。

二，首次單季盈利，得益于運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)提升

本質(zhì)上，途牛的戰(zhàn)略發(fā)生了改變：從追求規(guī)模擴(kuò)張與品牌認(rèn)知，逐漸過(guò)渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將盈虧平衡視為首要任務(wù)。

從近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，途牛大幅裁剪了品牌營(yíng)銷(xiāo)的支出，背后主要有三個(gè)原因：

一是途牛的品牌資產(chǎn)已相對(duì)成熟。此前邀請(qǐng)周杰倫、林志穎作為代言人、植入熱門(mén)綜藝等“飽和攻擊”方式，在消費(fèi)者心智中建立了強(qiáng)品牌認(rèn)知，并且未來(lái)還能釋放蠻長(zhǎng)一段時(shí)間的勢(shì)能；

二是途牛將戰(zhàn)略重心聚焦到用戶(hù)體驗(yàn)提升，以極致的用戶(hù)體驗(yàn)，贏得用戶(hù)口碑來(lái)拓展客源。

三是線上流量紅利衰退，導(dǎo)致流量成本比線下更高。與其低效砸錢(qián)做線上品牌營(yíng)銷(xiāo)，不妨嘗試一些新玩法，來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率與用戶(hù)體驗(yàn)。

途牛不惜打造重度垂直，切入上游旅游度假產(chǎn)品，確保更佳的用戶(hù)體驗(yàn)。

過(guò)去，作為平臺(tái)連接者，途牛將線下的旅游度假產(chǎn)品都搬上線，解決了信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，讓預(yù)定服務(wù)變得更便捷。但旅游行業(yè)有個(gè)頑疾，絕大多數(shù)的地接社服務(wù)質(zhì)量難以保障，尤其是團(tuán)購(gòu)等低價(jià)團(tuán)，經(jīng)常要強(qiáng)迫用戶(hù)購(gòu)物，不買(mǎi)甚至不給用戶(hù)好臉色，旅游體驗(yàn)非常差。

途牛深諳行業(yè)之道，對(duì)路徑選擇經(jīng)歷了一番深思熟慮：如果僅僅像飛豬、美團(tuán)這類(lèi)平臺(tái)型企業(yè)那樣，攜流量資源賣(mài)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)酒等業(yè)務(wù)還行，但若要在旅游度假產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，唯有做重做深，才能做出差異化，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

一方面，途牛選擇了最苦最累的地接社的活，致力定義行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)導(dǎo)游、司機(jī)等設(shè)立嚴(yán)格的選拔標(biāo)準(zhǔn)，以確保隨行人員的專(zhuān)業(yè)度和服務(wù)能力。并且設(shè)計(jì)了“以用戶(hù)體驗(yàn)為核心”的評(píng)價(jià)體系，比如在線評(píng)價(jià)導(dǎo)游服務(wù)，解決了以往只顧銷(xiāo)售指標(biāo)，忽視用戶(hù)體驗(yàn)的弊病。另外，由于自己深入客戶(hù)群體，能得到一手反饋，不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼近用戶(hù)需求，進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)。

另一方面，與當(dāng)?shù)刭Y源方合作，進(jìn)行旅游資源的直采。旅游產(chǎn)品并非標(biāo)品，手上高質(zhì)資源越多，話(huà)語(yǔ)權(quán)也就越大。途牛早先與新加坡旅游局、法屬留尼汪大區(qū)、以色列旅游局等達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)了對(duì)多家頂級(jí)旅游資源的整合。另外，還與京東、海航合作、投資五洲行旅行社等方式，強(qiáng)化了對(duì)上游資源掌控能力。

線上線下協(xié)同，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)一步豐富獲客渠道，使得途牛在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比大降的同時(shí)，仍取得了凈營(yíng)收50%+的增長(zhǎng)。

首先，打造多層次專(zhuān)屬服務(wù)體系，深入挖掘老客價(jià)值。該體系下，途牛不僅用心服務(wù)好客戶(hù)的每次出游，還能站在客戶(hù)視角，為其提供長(zhǎng)期的旅游顧問(wèn)服務(wù)。二者結(jié)合，形成了差異化的客戶(hù)服務(wù)能力，有效提高了老客的復(fù)購(gòu)率。據(jù)于敦德披露，途牛今年前三季度的老客占比已達(dá)到60%。

其次，升級(jí)門(mén)店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更高效地進(jìn)行用戶(hù)引流。根據(jù)不同類(lèi)型的門(mén)店效能，途牛調(diào)整了門(mén)店體系：門(mén)市結(jié)構(gòu)從以寫(xiě)字樓為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘R街、商超為主。預(yù)計(jì)年底將拓展超過(guò)220家門(mén)市，明年再新拓展150+個(gè)，以試圖滲透到消費(fèi)者生活的每個(gè)場(chǎng)景中，用高頻觸達(dá)來(lái)帶動(dòng)相對(duì)低頻的旅游業(yè)務(wù)，引流效能更明顯。同時(shí)，門(mén)店職能也進(jìn)一步擴(kuò)大，從原先單一的服務(wù)屬性，拓展到預(yù)定、售后或簽證等一站式服務(wù)。

最后，利用分銷(xiāo)渠道，促進(jìn)銷(xiāo)售。除了線上、門(mén)市、會(huì)員渠道，途牛還建設(shè)了企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商、笛風(fēng)分銷(xiāo)平臺(tái)等多元化的銷(xiāo)售渠道，使其一方面在橫向上拓展、分散、豐富市場(chǎng)渠道，另一方面在縱向上碎片化銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，更深入的滲透到場(chǎng)景中和客戶(hù)身邊。

三，分析與展望

歷史上的每一次變革，都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的，途牛的重度垂直之路也不例外。

值得強(qiáng)調(diào)的是，途牛調(diào)整戰(zhàn)略方向是明智之舉。

核心在于重度垂直，方能構(gòu)建真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)每個(gè)人都想走捷徑，反而最笨拙的那條路卻成為了真正的捷徑。在皓哥來(lái)看：途牛的新戰(zhàn)略在認(rèn)知上并不難，只是真正敢于下決心，將重度垂直做深做透，做出壁壘與口碑來(lái)，這是需要勇氣與決心的。

掌控供應(yīng)鏈，能重新定義旅游度假產(chǎn)品的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。海底撈就是以極致、貼心的服務(wù)體驗(yàn)，成為餐飲界頂級(jí)服務(wù)的代名詞，在消費(fèi)者心中占據(jù)了無(wú)可取代的地位。同樣，當(dāng)途牛一旦給用戶(hù)提供了不同以往的極致旅行體驗(yàn)，由奢入儉難，用戶(hù)就很難再離開(kāi)它了。

但不可忽視的是，深入上游供應(yīng)鏈，強(qiáng)調(diào)跨界線下的重運(yùn)營(yíng)與管理能力，這對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)起家的途牛來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。從此前百度布局O2O的一波三折，也可見(jiàn)當(dāng)中厲害。而一旦途牛建立起重度運(yùn)營(yíng)能力，也就意味著改變了行業(yè)頑疾，所建城池也將固若金湯。

與此同時(shí)，途牛選擇了一條極具挑戰(zhàn)的發(fā)展路徑，同時(shí)平衡好成本、效率與體驗(yàn)三者關(guān)系，非常不易。從于敦德宣布首季度盈利來(lái)看，公司的轉(zhuǎn)型初顯成效。

提起自營(yíng)，最耳熟能詳?shù)睦幽^(guò)于京東。當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東提出要自建物流，多數(shù)投資人懷疑：自建物流要長(zhǎng)期燒錢(qián)，你有多少資本揮霍？什么時(shí)候才能開(kāi)始盈利？但頂級(jí)創(chuàng)業(yè)者往往是偏執(zhí)的，目標(biāo)非常純粹且堅(jiān)定，持續(xù)投入物流基礎(chǔ)設(shè)施，提供極致的物流體驗(yàn)，擴(kuò)大規(guī)模，不計(jì)較早期的成本與效率。十年后，品牌與規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，京東也終守得云開(kāi)見(jiàn)月明。

而如今途牛在核心戰(zhàn)略上，既要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高效率控制成本，追求盈虧平衡，同時(shí)又要做重，給予用戶(hù)更好的體驗(yàn)。比起劉強(qiáng)東當(dāng)年只專(zhuān)注體驗(yàn)，不顧及成本與效率，難度系數(shù)著實(shí)高了許多。而從首季盈利可以看出，途牛憑著一股“犟”勁，已在成本、效率與體驗(yàn)的高耦合博弈中取得了初步勝利，這不得不讓人欽佩管理團(tuán)隊(duì)極強(qiáng)的執(zhí)行力。

可以說(shuō)，途牛邁過(guò)了那段“山重水復(fù)”的日子，如今已是柳暗花明又一村，而它又將在何時(shí)抵達(dá)下一個(gè)高點(diǎn)，讓我們拭目以待。

文/錢(qián)皓

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