閱文集團(tuán)上市后，BAT網(wǎng)文市場格局已定

阿里大文娛換帥的消息終于得到官方確認(rèn)，俞永福卸任，楊偉東擔(dān)任阿里大文娛首位輪值總裁。阿里想做大做好做強(qiáng)大文娛的心，路人皆知。近些年收購整合動(dòng)作頻頻，不僅在戰(zhàn)術(shù)上很努力，在戰(zhàn)略上也很用心找突破，但結(jié)果還是有些差強(qiáng)人意。

百度在做文娛上也是一直兢兢業(yè)業(yè)，百度文學(xué)幾經(jīng)風(fēng)雨，在完美世界收購后，扭虧為盈。論數(shù)字，確實(shí)不夠亮眼。論發(fā)展，卻也是亦步亦趨。

再看看騰訊在文學(xué)上的布局。可以說是在前盛大文學(xué)一家獨(dú)大之時(shí)硬生生的撕開了一個(gè)口子，收購盛大文學(xué)后成立閱文集團(tuán)。如今，閱文在香港上市，算是部分實(shí)現(xiàn)了盛大一直想?yún)s沒實(shí)現(xiàn)的夢。

10月26日，閱文集團(tuán)赴香港招股，共收到超額認(rèn)購625.95倍，初步凍資額約5200億港元，成為不折不扣的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)第一股”。上市首日，閱文開盤價(jià)為90港元，較發(fā)行價(jià)55港元上漲了64%，盤中一度高達(dá)110港元，總市值接近千億港元。截至11月15日收盤，閱文股價(jià)為100港元，市值906.42億港元。

閱文集團(tuán)最大的股東是騰訊，此次上市屬于騰訊的分拆，目前騰訊持有閱文集團(tuán)61.95%的股份，上市之后稀釋到52.66%。此次招股過程中，騰訊還預(yù)留了756.86萬份股供合資格股東優(yōu)先認(rèn)購，每持有1256股騰訊股份的股東可認(rèn)購1股預(yù)留股份。

BAT的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)戰(zhàn)局

近二十年來，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶來了快速發(fā)展的契機(jī)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民數(shù)量超過7.5億，這其中30歲以下人群占比超過50%，這個(gè)群體也是對網(wǎng)絡(luò)小說需求最大的群體。

同樣是來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到3.53億，較去年底增加1936萬，占網(wǎng)民總體的46.9%，其中手機(jī)網(wǎng)文用戶規(guī)模為3.27億，較去年底增加2291萬，占手機(jī)網(wǎng)民的45.1%。另外一份來自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的報(bào)告顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模約為46億元人民幣，未來四年將以30.9%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長。

面對如此龐大的市場蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭無一例外的都想咬上一口。從按在線閱讀收入計(jì)，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場已經(jīng)形成了五大陣營，分別為閱文集團(tuán)、掌閱、中文在線、百度文學(xué)及阿里文學(xué)，市場份額分別為43.2%、14.9%、6.6%、1.8%及1.4%。也就是說，僅閱文集團(tuán)一家的市場份額就接近半數(shù)，和第二名掌閱之和高達(dá)58.1%。百度文學(xué)與阿里文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上的投入力度也很大，但被拉開的差距同樣很大。

百度文學(xué)，這家公司的歷史淵源很值得玩味。2013年7月，百度以1.915億元的的價(jià)格從完美世界手中買下縱橫中文網(wǎng)。次年11月，百度文學(xué)宣布成立，以縱橫中文為核心，整合百度系的文學(xué)產(chǎn)品如91熊貓看書、百度書城等，被業(yè)界認(rèn)為是百度互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。百度文學(xué)還獲得百度貼吧、百度游戲、百度音樂、百度視頻以及91無線等百度系資源的支持，成立發(fā)布會現(xiàn)場簽約了游戲、影視等合作伙伴。

但是縱橫中文網(wǎng)在現(xiàn)象級作品、人氣作者數(shù)量，以及用戶活躍度和留存度上與同期的競爭者起點(diǎn)中文網(wǎng)差距顯著。盡管有“流量入口+平臺資源”，但是百度文學(xué)用戶數(shù)量和粘度并沒有突破。在百度接手的那些年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版塊一直處于虧損狀態(tài)，每年虧損5000萬以上。

2016年7月，完美世界最終還是決定，回購網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資產(chǎn)。百度保留了部分股權(quán)，但是失去了控股地位，百度文學(xué)的名稱被保留下來。完美集團(tuán)董事張?jiān)品鋈蜟EO，直接負(fù)責(zé)文學(xué)業(yè)務(wù)運(yùn)營，虧損開始止住，并有盈利。

阿里入局網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場是三巨頭中最晚的一個(gè)，2015年4月，阿里文學(xué)才宣告成立（五大門派之一的掌閱文學(xué)同年成立）。接下來幾年，阿里不斷整合旗下文學(xué)資產(chǎn)：書旗小說、UC小說、淘寶閱讀、優(yōu)酷書城、PP書城等不斷疊加。

阿里帶著骨子里的電商基因來運(yùn)維網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場，提出“開發(fā)共享”的策略破局，即“開發(fā)合作、共享版權(quán)、分享收益、版權(quán)衍生”。其與磨鐵和天貓圖書達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步完善網(wǎng)文生態(tài)。嘗試讓網(wǎng)文大神級作者能夠在快速變現(xiàn)上，增加新的渠道。

但是在內(nèi)容的源頭上，對于阿里提出的共享版權(quán)，剩下四家興趣索然。即使背靠阿里，依然不能自救。

騰訊的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)布局早在2013年就開始了，這一年起點(diǎn)中文網(wǎng)創(chuàng)始人吳文輝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)離開盛大加盟騰訊文學(xué)，掀起了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)混戰(zhàn)的江湖。在前盛大文學(xué)一家獨(dú)大的時(shí)候，騰訊文學(xué)硬生生的撕開了一個(gè)大口子，異軍突起。

2014年末，騰訊以7.3億美元（50億元人民幣）收購前盛大文學(xué)，隨后與騰訊文學(xué)合并，組成了現(xiàn)在的閱文集團(tuán)，統(tǒng)一運(yùn)營管理QQ閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、起點(diǎn)女生網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院、瀟湘書院、紅袖添香、小說閱讀網(wǎng)、言情小說吧等業(yè)界知名品牌，是網(wǎng)文界當(dāng)之無愧的老大。

在龐大的市場中，閱文集團(tuán)是其中的佼佼者，目前月活躍用戶占到了網(wǎng)文的半壁江山，達(dá)到1.918億人。其招股書顯示，閱文集團(tuán)的收入主要來自三塊，在線閱讀、版權(quán)運(yùn)營與紙質(zhì)圖書。2017年上半年公司營收達(dá)到19.24億元人民幣，同比增長92.5%，凈利潤為2.135億元。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的群雄混戰(zhàn)中，能夠脫穎而出的五大陣營，各有所長，細(xì)細(xì)梳理下來，無外乎以下幾點(diǎn)：

深耕內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容工業(yè)的積累并無捷徑可走，唯有常年累月的堅(jiān)持。網(wǎng)文市場本質(zhì)而言依然是內(nèi)容競爭，優(yōu)質(zhì)源頭資源是網(wǎng)文市場玩家掌握話語權(quán)的不二利器，從過去的《盜墓筆記》、《甄嬛傳》，到現(xiàn)在的《微微一笑很傾城》、《擇天記》，這些現(xiàn)象級的作品都為網(wǎng)文平臺帶來了極高的流量，極大可能的讓用戶留存。當(dāng)然初期網(wǎng)文平臺的創(chuàng)始人大多數(shù)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的愛好者，他們知道什么樣的內(nèi)容能夠吸引人，這也就很好的解釋了，為什么騰訊文學(xué)入場后，短短時(shí)間就能夠從盛大的壟斷之下虎口奪食，原起點(diǎn)中文網(wǎng)的創(chuàng)始人吳文輝帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容上有著天然的好嗅覺。

完善網(wǎng)文業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，過去網(wǎng)絡(luò)文學(xué)純粹是興趣，毫無商業(yè)化可言。業(yè)內(nèi)最先商業(yè)化的便是起點(diǎn)中文網(wǎng)，開始嘗試用戶VIP付費(fèi)制度，按千字向用戶收費(fèi)，平臺向作者支付分成稿酬，這種利益分成的制度極大地激勵(lì)了網(wǎng)絡(luò)作者的創(chuàng)作激情，而后來推出的月票制度，付費(fèi)用戶可以獲得月票并且投票給自己喜歡的作品，從而幫助其提升在排行榜上的名次。躋入榜單前列的作者，將會享受到網(wǎng)站的格外獎(jiǎng)勵(lì)，蟬聯(lián)榜單則很有可能會成為人氣作者，甚至“大神級”作者。此外還有“打賞”這種用戶額外給作者的激勵(lì)形式，打賞的金額不等，最高者甚至一次就向喜愛的作品豪擲千金。網(wǎng)文形成了一整套成熟的商業(yè)模式，這一整套內(nèi)容付費(fèi)制度自起點(diǎn)中文網(wǎng)開始，被其他網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺紛紛仿效，雖然在細(xì)則上有些差異，但無外乎是作家和平臺分成的規(guī)則不變。

創(chuàng)新商業(yè)模式，能否科學(xué)變現(xiàn)決定了行業(yè)未來。除了付費(fèi)閱讀之外，主流網(wǎng)文平臺已探索出廣告收入、實(shí)體出版、影視衍生等多種變現(xiàn)方式。其中尤以影視游戲等衍生產(chǎn)品的變現(xiàn)收入“錢景”最大。如閱文集團(tuán)的《鬼吹燈》《擇天記》等拍成影視作品，《全職高手》改編成了動(dòng)畫，《大主宰》、《盤龍》等則有相應(yīng)的手游作品誕生，這些出售版權(quán)的費(fèi)用則是網(wǎng)站和簽約作者分，同時(shí)在議價(jià)能力較高的情況下還能要到投資權(quán)（取決于最初版權(quán)及衍生權(quán)力的歸屬約定）。

后續(xù)梯隊(duì)還能趕上嗎？

誠如我們曾經(jīng)說市場上留給共享單車的顏色不多了，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場上留給巨頭們超車的機(jī)會也不多了，百度、阿里想要在網(wǎng)文市場上分得一杯羹，或許在以下幾個(gè)方面發(fā)力，還有迎頭趕上的可能。起碼，能夠避免末位的尷尬，末位就意味著有可能被淘汰。

強(qiáng)化移動(dòng)新媒體端布局。2016 年數(shù)字閱讀用戶關(guān)注文章及作者的最主要渠道是微信（57.8%）、新浪微博（45.0%）與百度貼吧（44.0%）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，社交媒體、自媒體開始改變原有的閱讀流量入口，為擅長新媒體運(yùn)營的閱讀平臺提供了享受新一輪用戶紅利的機(jī)會，創(chuàng)造在傳統(tǒng)閱讀巨頭外的發(fā)展空間。有機(jī)構(gòu)調(diào)研，新媒體型閱讀平臺其用戶大多為之前不看網(wǎng)文或者很少看網(wǎng)文的群體。我們謹(jǐn)慎判斷，新媒體型閱讀平臺 17/18 年增速能夠保持在50%—100%，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)增長最快的細(xì)分領(lǐng)域。

布局海外市場。近年一批中國網(wǎng)文“民間翻譯組”把國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)翻譯發(fā)布后悄然在海外走紅。其中，“元老級”英文翻譯站點(diǎn)Gravity Tales于2015年1月在美國創(chuàng)立，上線了包括《全職高手》、《擇天記》等頭部熱門作品，最高單日點(diǎn)擊量超250萬、訪問用戶超15萬。除了歐美市場之外，與中國極具歷史淵源以及文化氛圍有著諸多相似點(diǎn)的東南亞、日韓市場都是不錯(cuò)的選擇。

細(xì)分內(nèi)容，打造新型閱讀平臺。網(wǎng)文市場重視流量運(yùn)營，深度挖掘網(wǎng)文入口價(jià)值的公司眾多，大多具備精準(zhǔn)定位的屬性，其中以言情居多，想要在紅海廝殺必然不夠討巧。專注于細(xì)分市場如二次元、懸疑都是方向。當(dāng)然閱讀方式的創(chuàng)新也很重要，有網(wǎng)文公司主營業(yè)務(wù)為基于電信運(yùn)營商體系提供的有聲閱讀服務(wù)（包括內(nèi)容與運(yùn)營），用戶量和業(yè)務(wù)量保持穩(wěn)定增長。2016 年，其自有閱讀平臺業(yè)務(wù)迅速崛起，收入貢獻(xiàn)超過 47%。

未來一段時(shí)間內(nèi)，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)仍然會持續(xù)經(jīng)歷快速增長期，F(xiàn)rotst&Sullivan 報(bào)告，預(yù)測到2020年，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模將達(dá)到134億元?？梢灶A(yù)見，隨著正式登陸資本市場，處于第一梯隊(duì)的閱文集團(tuán)將在未來一段時(shí)間內(nèi)起到引領(lǐng)市場的作用，但對于百度和阿里來說，新的機(jī)會也并非完全沒有。

隨著國家對于知識版權(quán)的不斷保護(hù)，網(wǎng)文市場因盜版的流失的收入損失在2016年約114億元。培養(yǎng)多年的用戶付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)漸成氣候，付費(fèi)意愿不斷提升。當(dāng)然，還有最重要的IP開發(fā)，在國內(nèi)市場還屬于萌芽階段，對比歐美市場，潛力可想而知。

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