閱文集團上市后，BAT網(wǎng)文市場格局已定

阿里大文娛換帥的消息終于得到官方確認，俞永福卸任，楊偉東擔任阿里大文娛首位輪值總裁。阿里想做大做好做強大文娛的心，路人皆知。近些年收購整合動作頻頻，不僅在戰(zhàn)術上很努力，在戰(zhàn)略上也很用心找突破，但結(jié)果還是有些差強人意。

百度在做文娛上也是一直兢兢業(yè)業(yè)，百度文學幾經(jīng)風雨，在完美世界收購后，扭虧為盈。論數(shù)字，確實不夠亮眼。論發(fā)展，卻也是亦步亦趨。

再看看騰訊在文學上的布局?？梢哉f是在前盛大文學一家獨大之時硬生生的撕開了一個口子，收購盛大文學后成立閱文集團。如今，閱文在香港上市，算是部分實現(xiàn)了盛大一直想?yún)s沒實現(xiàn)的夢。

10月26日，閱文集團赴香港招股，共收到超額認購625.95倍，初步凍資額約5200億港元，成為不折不扣的“網(wǎng)絡文學第一股”。上市首日，閱文開盤價為90港元，較發(fā)行價55港元上漲了64%，盤中一度高達110港元，總市值接近千億港元。截至11月15日收盤，閱文股價為100港元，市值906.42億港元。

閱文集團最大的股東是騰訊，此次上市屬于騰訊的分拆，目前騰訊持有閱文集團61.95%的股份，上市之后稀釋到52.66%。此次招股過程中，騰訊還預留了756.86萬份股供合資格股東優(yōu)先認購，每持有1256股騰訊股份的股東可認購1股預留股份。

BAT的網(wǎng)絡文學戰(zhàn)局

近二十年來，網(wǎng)絡的迅速普及給網(wǎng)絡文學帶來了快速發(fā)展的契機。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計，中國網(wǎng)民數(shù)量超過7.5億，這其中30歲以下人群占比超過50%，這個群體也是對網(wǎng)絡小說需求最大的群體。

同樣是來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計，截至2017年6月，網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模達到3.53億，較去年底增加1936萬，占網(wǎng)民總體的46.9%，其中手機網(wǎng)文用戶規(guī)模為3.27億，較去年底增加2291萬，占手機網(wǎng)民的45.1%。另外一份來自第三方調(diào)研機構(gòu)Frost & Sullivan的報告顯示，2016年中國網(wǎng)絡文學市場規(guī)模約為46億元人民幣，未來四年將以30.9%的年復合增長率持續(xù)增長。

面對如此龐大的市場蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭無一例外的都想咬上一口。從按在線閱讀收入計，目前網(wǎng)絡文學市場已經(jīng)形成了五大陣營，分別為閱文集團、掌閱、中文在線、百度文學及阿里文學，市場份額分別為43.2%、14.9%、6.6%、1.8%及1.4%。也就是說，僅閱文集團一家的市場份額就接近半數(shù)，和第二名掌閱之和高達58.1%。百度文學與阿里文學在網(wǎng)絡文學上的投入力度也很大，但被拉開的差距同樣很大。

百度文學，這家公司的歷史淵源很值得玩味。2013年7月，百度以1.915億元的的價格從完美世界手中買下縱橫中文網(wǎng)。次年11月，百度文學宣布成立，以縱橫中文為核心，整合百度系的文學產(chǎn)品如91熊貓看書、百度書城等，被業(yè)界認為是百度互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。百度文學還獲得百度貼吧、百度游戲、百度音樂、百度視頻以及91無線等百度系資源的支持，成立發(fā)布會現(xiàn)場簽約了游戲、影視等合作伙伴。

但是縱橫中文網(wǎng)在現(xiàn)象級作品、人氣作者數(shù)量，以及用戶活躍度和留存度上與同期的競爭者起點中文網(wǎng)差距顯著。盡管有“流量入口+平臺資源”，但是百度文學用戶數(shù)量和粘度并沒有突破。在百度接手的那些年，網(wǎng)絡文學版塊一直處于虧損狀態(tài)，每年虧損5000萬以上。

2016年7月，完美世界最終還是決定，回購網(wǎng)絡文學資產(chǎn)。百度保留了部分股權(quán)，但是失去了控股地位，百度文學的名稱被保留下來。完美集團董事張云帆出任CEO，直接負責文學業(yè)務運營，虧損開始止住，并有盈利。

阿里入局網(wǎng)絡文學市場是三巨頭中最晚的一個，2015年4月，阿里文學才宣告成立（五大門派之一的掌閱文學同年成立）。接下來幾年，阿里不斷整合旗下文學資產(chǎn)：書旗小說、UC小說、淘寶閱讀、優(yōu)酷書城、PP書城等不斷疊加。

阿里帶著骨子里的電商基因來運維網(wǎng)絡文學市場，提出“開發(fā)共享”的策略破局，即“開發(fā)合作、共享版權(quán)、分享收益、版權(quán)衍生”。其與磨鐵和天貓圖書達成戰(zhàn)略合作，進一步完善網(wǎng)文生態(tài)。嘗試讓網(wǎng)文大神級作者能夠在快速變現(xiàn)上，增加新的渠道。

但是在內(nèi)容的源頭上，對于阿里提出的共享版權(quán)，剩下四家興趣索然。即使背靠阿里，依然不能自救。

騰訊的網(wǎng)絡文學布局早在2013年就開始了，這一年起點中文網(wǎng)創(chuàng)始人吳文輝帶領團隊離開盛大加盟騰訊文學，掀起了網(wǎng)絡文學混戰(zhàn)的江湖。在前盛大文學一家獨大的時候，騰訊文學硬生生的撕開了一個大口子，異軍突起。

2014年末，騰訊以7.3億美元（50億元人民幣）收購前盛大文學，隨后與騰訊文學合并，組成了現(xiàn)在的閱文集團，統(tǒng)一運營管理QQ閱讀、起點中文網(wǎng)、起點女生網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院、瀟湘書院、紅袖添香、小說閱讀網(wǎng)、言情小說吧等業(yè)界知名品牌，是網(wǎng)文界當之無愧的老大。

在龐大的市場中，閱文集團是其中的佼佼者，目前月活躍用戶占到了網(wǎng)文的半壁江山，達到1.918億人。其招股書顯示，閱文集團的收入主要來自三塊，在線閱讀、版權(quán)運營與紙質(zhì)圖書。2017年上半年公司營收達到19.24億元人民幣，同比增長92.5%，凈利潤為2.135億元。

在網(wǎng)絡文學的群雄混戰(zhàn)中，能夠脫穎而出的五大陣營，各有所長，細細梳理下來，無外乎以下幾點：

深耕內(nèi)容建設，內(nèi)容工業(yè)的積累并無捷徑可走，唯有常年累月的堅持。網(wǎng)文市場本質(zhì)而言依然是內(nèi)容競爭，優(yōu)質(zhì)源頭資源是網(wǎng)文市場玩家掌握話語權(quán)的不二利器，從過去的《盜墓筆記》、《甄嬛傳》，到現(xiàn)在的《微微一笑很傾城》、《擇天記》，這些現(xiàn)象級的作品都為網(wǎng)文平臺帶來了極高的流量，極大可能的讓用戶留存。當然初期網(wǎng)文平臺的創(chuàng)始人大多數(shù)是網(wǎng)絡文學的愛好者，他們知道什么樣的內(nèi)容能夠吸引人，這也就很好的解釋了，為什么騰訊文學入場后，短短時間就能夠從盛大的壟斷之下虎口奪食，原起點中文網(wǎng)的創(chuàng)始人吳文輝帶領的團隊有著豐富的經(jīng)驗，在內(nèi)容上有著天然的好嗅覺。

完善網(wǎng)文業(yè)務結(jié)構(gòu)，過去網(wǎng)絡文學純粹是興趣，毫無商業(yè)化可言。業(yè)內(nèi)最先商業(yè)化的便是起點中文網(wǎng)，開始嘗試用戶VIP付費制度，按千字向用戶收費，平臺向作者支付分成稿酬，這種利益分成的制度極大地激勵了網(wǎng)絡作者的創(chuàng)作激情，而后來推出的月票制度，付費用戶可以獲得月票并且投票給自己喜歡的作品，從而幫助其提升在排行榜上的名次。躋入榜單前列的作者，將會享受到網(wǎng)站的格外獎勵，蟬聯(lián)榜單則很有可能會成為人氣作者，甚至“大神級”作者。此外還有“打賞”這種用戶額外給作者的激勵形式，打賞的金額不等，最高者甚至一次就向喜愛的作品豪擲千金。網(wǎng)文形成了一整套成熟的商業(yè)模式，這一整套內(nèi)容付費制度自起點中文網(wǎng)開始，被其他網(wǎng)絡文學平臺紛紛仿效，雖然在細則上有些差異，但無外乎是作家和平臺分成的規(guī)則不變。

創(chuàng)新商業(yè)模式，能否科學變現(xiàn)決定了行業(yè)未來。除了付費閱讀之外，主流網(wǎng)文平臺已探索出廣告收入、實體出版、影視衍生等多種變現(xiàn)方式。其中尤以影視游戲等衍生產(chǎn)品的變現(xiàn)收入“錢景”最大。如閱文集團的《鬼吹燈》《擇天記》等拍成影視作品，《全職高手》改編成了動畫，《大主宰》、《盤龍》等則有相應的手游作品誕生，這些出售版權(quán)的費用則是網(wǎng)站和簽約作者分，同時在議價能力較高的情況下還能要到投資權(quán)（取決于最初版權(quán)及衍生權(quán)力的歸屬約定）。

后續(xù)梯隊還能趕上嗎？

誠如我們曾經(jīng)說市場上留給共享單車的顏色不多了，網(wǎng)絡文學市場上留給巨頭們超車的機會也不多了，百度、阿里想要在網(wǎng)文市場上分得一杯羹，或許在以下幾個方面發(fā)力，還有迎頭趕上的可能。起碼，能夠避免末位的尷尬，末位就意味著有可能被淘汰。

強化移動新媒體端布局。2016 年數(shù)字閱讀用戶關注文章及作者的最主要渠道是微信（57.8%）、新浪微博（45.0%）與百度貼吧（44.0%）。移動互聯(lián)網(wǎng)興起，社交媒體、自媒體開始改變原有的閱讀流量入口，為擅長新媒體運營的閱讀平臺提供了享受新一輪用戶紅利的機會，創(chuàng)造在傳統(tǒng)閱讀巨頭外的發(fā)展空間。有機構(gòu)調(diào)研，新媒體型閱讀平臺其用戶大多為之前不看網(wǎng)文或者很少看網(wǎng)文的群體。我們謹慎判斷，新媒體型閱讀平臺 17/18 年增速能夠保持在50%—100%，是網(wǎng)絡文學增長最快的細分領域。

布局海外市場。近年一批中國網(wǎng)文“民間翻譯組”把國內(nèi)的網(wǎng)絡文學翻譯發(fā)布后悄然在海外走紅。其中，“元老級”英文翻譯站點Gravity Tales于2015年1月在美國創(chuàng)立，上線了包括《全職高手》、《擇天記》等頭部熱門作品，最高單日點擊量超250萬、訪問用戶超15萬。除了歐美市場之外，與中國極具歷史淵源以及文化氛圍有著諸多相似點的東南亞、日韓市場都是不錯的選擇。

細分內(nèi)容，打造新型閱讀平臺。網(wǎng)文市場重視流量運營，深度挖掘網(wǎng)文入口價值的公司眾多，大多具備精準定位的屬性，其中以言情居多，想要在紅海廝殺必然不夠討巧。專注于細分市場如二次元、懸疑都是方向。當然閱讀方式的創(chuàng)新也很重要，有網(wǎng)文公司主營業(yè)務為基于電信運營商體系提供的有聲閱讀服務（包括內(nèi)容與運營），用戶量和業(yè)務量保持穩(wěn)定增長。2016 年，其自有閱讀平臺業(yè)務迅速崛起，收入貢獻超過 47%。

未來一段時間內(nèi)，中國網(wǎng)絡文學仍然會持續(xù)經(jīng)歷快速增長期，F(xiàn)rotst&Sullivan 報告，預測到2020年，中國網(wǎng)絡文學市場規(guī)模將達到134億元?？梢灶A見，隨著正式登陸資本市場，處于第一梯隊的閱文集團將在未來一段時間內(nèi)起到引領市場的作用，但對于百度和阿里來說，新的機會也并非完全沒有。

隨著國家對于知識版權(quán)的不斷保護，網(wǎng)文市場因盜版的流失的收入損失在2016年約114億元。培養(yǎng)多年的用戶付費習慣已經(jīng)漸成氣候，付費意愿不斷提升。當然，還有最重要的IP開發(fā)，在國內(nèi)市場還屬于萌芽階段，對比歐美市場，潛力可想而知。

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