企鵝回“老家”了！QQ-X計(jì)劃帶年輕人去南極是為情懷？

這幾天，QQ-X計(jì)劃最后一站探索計(jì)劃啟動(dòng)，與南極長城站合作，征集年輕人做南極探索官，探索極地科學(xué)、企鵝聲明、冰川地貌等南極之美。

初看QQ來到南極，這個(gè)活動(dòng)有點(diǎn)“回老家”的意味。十幾年前QQ剛上線時(shí)，用的是當(dāng)時(shí)流行的尋呼機(jī)的圖標(biāo)，直到Beta3才選用企鵝作為今天的logo，盡管logo變了好幾次，但企鵝還是那只企鵝，騰訊公司也被外界冠以“鵝廠”的別號(hào)。為什么選用企鵝？《騰訊十年》講述的一個(gè)原因是，騰訊當(dāng)初采取了用戶投票的方式讓用戶打分，用戶最終接受了企鵝這個(gè)logo。從這里可以看到，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的騰訊一直重視與用戶的互動(dòng)溝通，QQ-X計(jì)劃帶用戶去南極同樣是騰訊用戶互動(dòng)溝通的一部分。

不過，仔細(xì)了解這個(gè)活動(dòng)后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)的主要目的不是“回老家”。放大到整個(gè)QQ-X計(jì)劃、QQ這個(gè)品牌以及騰訊戰(zhàn)略來看，帶用戶去南極，更多還是體現(xiàn)出QQ鼓勵(lì)年輕人挑戰(zhàn)自己和探索世界的情懷，也呈現(xiàn)出QQ年輕化的品牌本質(zhì)，以及騰訊對(duì)年輕用戶的戰(zhàn)略重視。

QQ帶領(lǐng)年輕人去南極是為了探索

隨著消費(fèi)能力的不斷提升，中國用戶出國旅游已是家常便飯。遙遠(yuǎn)的南極對(duì)于許多人來說仍然是極為奢侈的目的地，QQ-X計(jì)劃對(duì)于被選中用戶來說是一個(gè)大大的福利。然而事實(shí)恐怕并非如此，QQ這次通過QQ空間征集用戶到南極去不是簡單的旅行，而是帶著任務(wù)，主旨是探索南極、參與和傳播南極科考。

第一，用戶需要學(xué)習(xí)科考知識(shí)。

通過南極長城站了解極地科學(xué)，參觀長城站工作區(qū)和生活區(qū)，了解科考工作和科考成果，了解科考生活衣食住行，與長城站工作人員互動(dòng)，同時(shí)還要將南極長城站的所見所聞傳播給QQ用戶，采訪科考人員、回答網(wǎng)友提問，從這個(gè)活動(dòng)安排可以看到QQ希望讓更多用戶了解南極之美，了解長城站工作人員每天在做什么，科考成果，以及南極的科考價(jià)值。

第二，用戶需要完成各種任務(wù)。

這次活動(dòng)安排了“尋根之旅”，探索QQ的“故鄉(xiāng)”：彼得曼島和勒梅爾水道，采集企鵝影響，同時(shí)還要尋找與QQ原型最接近的企鵝，如果不能完成任務(wù)則要接受冰泳、露營等懲罰。還要探索迪塞普申島火山、弗雷基地冰河、德雷克海峽，探秘只存在于南極的神奇地貌（魔鬼海峽、冰與火之歌、萬年冰隙等），獲取知識(shí)，成員需要將活動(dòng)過程在QQ空間直播以及圍繞活動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容。

第三，用戶要學(xué)會(huì)應(yīng)用科技。

值得一提的是，QQ-X計(jì)劃南極站活動(dòng)是系列活動(dòng)中應(yīng)用最多科技的一次，騰訊首次采取了智能機(jī)器人小Q第二代，其搭載了騰訊云小微智能服務(wù)系統(tǒng)，接入了QQ音樂、企鵝FM等內(nèi)容服務(wù)，支持語音交互、遠(yuǎn)程控制，是探索極地的智能助理；成員還將通過QQ空間發(fā)布的Qzone智能眼鏡一鍵直播分享；在探索科考站時(shí)，成員還要負(fù)責(zé)幫助科考隊(duì)員與家人視頻通話。所有這些黑科技都是“騰訊出品”，可以說，QQ-X計(jì)劃在讓用戶探索和傳播南極價(jià)值時(shí)，也與騰訊業(yè)務(wù)有很緊密的融合。

為什么QQ要把用戶帶到老家去？

帶用戶去南極，精心設(shè)計(jì)活動(dòng)環(huán)節(jié)，不只是需要可觀的資金投入，也需要QQ團(tuán)隊(duì)付出不少精力。在我印象中，互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌活動(dòng)一般是在商圈、高校等等人流密集場所開展，很少見到如此“折騰”以及投入如此大的品牌活動(dòng)，QQ為何要煞費(fèi)苦心帶用戶回企鵝的老家呢？

1、鼓勵(lì)年輕人用科技探索世界。

與南極長城站合作只是QQ-X計(jì)劃的一部分。QQ-X計(jì)劃去今年5月啟動(dòng)，是騰訊QQ發(fā)起的科技探索項(xiàng)目，“旨在激勵(lì)年輕人敢想敢為、勇敢探索未知，發(fā)現(xiàn)世界之美?！?，初心是年輕人不能窩在家里對(duì)著手機(jī)，而是要走到線下去探索更廣闊的世界。每一站形式都很不一樣，但活動(dòng)主旨卻沒變化：讓用戶與QQ一起免費(fèi)游歷世界、用科技完成探索任務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)展示給全球網(wǎng)友，進(jìn)而傳達(dá)“探索世界”的理念。

在此之前，已完成加拉帕戈斯物種探索、非洲納米比亞星空探索以及西班牙紀(jì)念碑谷三個(gè)點(diǎn)的探索行程。這幾次活動(dòng)產(chǎn)生了很大的影響力，直播一共有超2000萬的觀看人次、每個(gè)站點(diǎn)都取得了很有質(zhì)量的探索成果，參與者得到了當(dāng)?shù)馗咭?guī)格的接見。

正如張小龍一直強(qiáng)調(diào)“用完即走”的理念，騰訊現(xiàn)在對(duì)于用戶更多的希望不是讓大家花更多時(shí)間在自己的產(chǎn)品身上，而是希望讓產(chǎn)品成為用戶美好生活、探索世界和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的工具。微信啟動(dòng)界面是一個(gè)人在仰望地球，體現(xiàn)的大抵也有一種探索世界的情懷，南極將不是QQ-X計(jì)劃的重點(diǎn)。

2、強(qiáng)化QQ年輕化的品牌形象。

QQ與微信構(gòu)成了騰訊最重要的兩個(gè)移動(dòng)端平臺(tái)，其中QQ年輕化屬性最為強(qiáng)烈。2015年，手機(jī)QQ的90后用戶占比已近6成，包括80后在內(nèi)的年輕人則占到了80%以上。最近幾年QQ也在有意強(qiáng)化自己的年輕化屬性，最近合作伙伴大會(huì)上騰訊宣布95后、00后年齡比例更是高達(dá)70%。

只是功能層面的年輕化如推出閱后即焚功能是不夠的，品牌同樣需要年輕化。品牌的年輕化可以得到用戶的心理價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)也可以得到品牌主的認(rèn)同。在此之前，QQ在年輕化品牌戰(zhàn)略上已動(dòng)作頻頻，比如手機(jī)QQ6.5版本的開機(jī)畫面出現(xiàn)了年輕人的偶像Angelababy和井柏然；比如每年春節(jié)QQ紅包活動(dòng)、公益活動(dòng)都會(huì)出現(xiàn)TFBoys這樣的“年輕化”明星；再比如與美的聯(lián)合定制QQ形象的冰箱以及Qzone智能眼鏡等等，都體現(xiàn)出年輕化的品牌策略。

QQ-X計(jì)劃也是QQ長期打造的品牌活動(dòng)，強(qiáng)化“科技感、年輕活力潮酷和有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象”，從南極站的探索活動(dòng)流程來看，在樂趣中探索世界、發(fā)現(xiàn)世界之美也是年輕人認(rèn)同的價(jià)值理念?？梢哉f，帶用戶去探索南極，以及QQ-X計(jì)劃，都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)化QQ年輕化品牌的目的。

3、體現(xiàn)出騰訊的社會(huì)責(zé)任感。

科研特別是南極科考，就跟探索太空一樣，是“短期內(nèi)沒有商業(yè)回報(bào)，但對(duì)于國家和人類卻有長期價(jià)值”的項(xiàng)目，因此讓更多人特別是年輕人了解和認(rèn)同科考價(jià)值至關(guān)重要。同時(shí)，與探索相伴的往往還有環(huán)境保護(hù)、動(dòng)物保護(hù)、消除貧困等關(guān)系到人類和地球共同命運(yùn)的話題，比如探索南極不只是有科學(xué)價(jià)值，還有很強(qiáng)的環(huán)保價(jià)值，讓大家重視對(duì)地球最后一片凈土的保護(hù)?？梢哉f，騰訊QQ-X計(jì)劃探索世界的做法本身就是一種特別的公益活動(dòng)。

騰訊一直十分強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任。今年初發(fā)布的“2016中國捐贈(zèng)百杰榜”顯示，馬化騰因承諾捐贈(zèng)一億股騰訊股票(價(jià)值169.85億元人民幣)成為百杰榜新首善。尤為重要的是，馬化騰這筆捐贈(zèng)的用處是“支持在中國內(nèi)地為主的醫(yī)療、教育、環(huán)保等公益慈善項(xiàng)目以及全球前沿科技和基礎(chǔ)學(xué)科的探索?！辈辉傧襁^往的企業(yè)家過于傾向于解決“燃眉之急”如貧窮和疾病，而是關(guān)注人類未來是中國企業(yè)家公益慈善思維的進(jìn)步，事實(shí)上國外的企業(yè)家如扎克伯格等人的公益做法也采取類似做法：“把錢投入到關(guān)乎人類未來的重要事情上——而不是給到需要直接幫助的窮人或弱勢(shì)群體?！?/p>

QQ-X計(jì)劃在我看來與馬化騰做慈善的思路是一致的，就是關(guān)注關(guān)乎人類命運(yùn)的未來型問題，如探索世界、環(huán)保等等。QQ-X計(jì)劃不只是帶著年輕人去行動(dòng)了，還將這樣的行動(dòng)、探索和改變的價(jià)值觀傳遞給眾人，特別是全世界的年輕人，所以有很強(qiáng)的公益價(jià)值。

騰訊成為最重視年輕人的公司

QQ是騰訊最年輕化的產(chǎn)品，但騰訊對(duì)于年輕人早已體現(xiàn)出自上而下的重視，在互聯(lián)網(wǎng)公司中無人能出其右。

不久之前，騰訊通過公開市場購入SnapChat約12%的股權(quán)，這是一次增資行為。更早之前的2013年騰訊便參與了SnapChat的B輪融資。馬化騰在那一輪投資SnapChat以后，曾這樣說過“我們自己用起來覺得沒什么意思，但發(fā)現(xiàn)12-18歲的女生特別喜歡玩?！盨napChat是年輕人做給年輕人的產(chǎn)品，創(chuàng)始人是90后，用戶集中在18到34歲的年輕人（其中60% 的用戶是13-24 歲的年輕人），他們青睞閱后即焚這樣的功能，也熱衷于短視頻和圖片分享。

騰訊多次投資SnapChat最核心的原因就是押注“年輕人”這三個(gè)字。2013年馬化騰就曾在公開場合表示過，其最大擔(dān)憂是“越來越看不懂年輕人的喜好，不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶的使用習(xí)慣是什么?！睂?duì)此，馬化騰表示經(jīng)常在反思：“怎么順應(yīng)年輕化潮流？更新品牌？更改服務(wù)？換個(gè)名字？還是自我革命，即使和既得利益沖突？”此后馬化騰多次表達(dá)對(duì)年輕人的重視。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2017年8月發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占整體的72.1%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.7%。年輕化用戶如此重視，但互聯(lián)網(wǎng)公司大都有60、70后創(chuàng)立，70、80后擔(dān)任業(yè)務(wù)骨干，90后在公司嶄露頭角，如何抓住95、00后本身就是很大的挑戰(zhàn)。馬化騰也曾自嘲：“你什么都沒有做錯(cuò)，就是錯(cuò)在你太老了。”在這樣的危機(jī)意識(shí)下，馬化騰一直都很重視年輕人。

在我印象中，互聯(lián)網(wǎng)大佬中，重視年輕人且多次提到的只有馬化騰一人，因?yàn)轵v訊最重要的東西是產(chǎn)品，而做好產(chǎn)品最重要的是用戶。今年雙11是騰訊19周歲紀(jì)念日，沒給員工發(fā)股票，“到馬化騰辦公室”的H5同樣刷爆了朋友圈，當(dāng)觀眾被帶到馬化騰當(dāng)時(shí)的辦公室時(shí)，出現(xiàn)的一段文字很燃，當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)的心情是“我們要一切以用戶價(jià)值為依歸（User’s needs are our first priority.)”，在19周歲讓員工找到初心，體現(xiàn)出騰訊對(duì)用戶的重視，這樣看來騰訊對(duì)年輕人最重視就完全可以理解的：年輕人今天是互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長源泉，未來是互聯(lián)網(wǎng)的中流砥柱。

事實(shí)上，除了投資SnapChat、bilibili、快手等年輕化的產(chǎn)品外，騰訊對(duì)于抓住年輕人已經(jīng)形成了方法論，馬化騰曾透露，騰訊從三個(gè)維度去抓住年輕人：多和年輕的用戶接觸，觀察他們，了解他們的需求；通過投資的方式去投這樣的企業(yè)；還有就是讓更年輕的一些員工能夠更快速地走上來。騰訊在年輕化上可以說有一系列舉措，比如NEXT IDEA 騰訊創(chuàng)新大賽、再比如騰訊綜藝則發(fā)起10億“嗨”基金支持面向年輕用戶的網(wǎng)綜創(chuàng)業(yè)，還有QQ-X計(jì)劃，這都表明騰訊在和年輕人多接觸，重視與年輕人精神層面的溝通，讓騰訊品牌在年輕人心目中獲得更多的價(jià)值認(rèn)同。

因此看上去，QQ-X計(jì)劃只是讓用戶一起去南極尋根，卻體現(xiàn)出一種鼓勵(lì)年輕人探索世界的情懷，也體現(xiàn)出一家科技巨頭的社會(huì)責(zé)任感。更重要的還是騰訊要通過這樣的活動(dòng)去與年輕人溝通，讓年輕人不只是在產(chǎn)品層面離不開騰訊，在心理層面也認(rèn)可騰訊的價(jià)值理念和年輕化的品牌形象。QQ回老家尋根，也體現(xiàn)出騰訊“一切以用戶價(jià)值為依歸”的初心。正是在這樣的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下，騰訊業(yè)務(wù)一直都在穩(wěn)健增長，最近幾天股價(jià)更是進(jìn)入“飆升”狀態(tài)，最新股價(jià)超過435港元，最近半年翻了一倍多，市值5294億美元，超過Facebook成為全球第五大公司，更可怕的是：目前我們還看不到它的天花板，我們熟悉的那只企鵝還在不斷壯大。

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