今日頭條要做知識(shí)分享，硬傷是什么？

今日頭條又開啟了新一輪的土豪撒錢運(yùn)動(dòng)。

11月22日，在2017今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上今日頭條宣布，2018年向悟空問(wèn)答投入10億元，用來(lái)簽約至少5000名各專業(yè)領(lǐng)域的答主，以及通過(guò)問(wèn)題贊助、回答紅包等方式激勵(lì)普通用戶的參與。

這不是今日頭條第一次撒錢，今日頭條在以資本換市場(chǎng)的賽道上恐怕是名列前茅。去年及前年的創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條分別宣布推出針對(duì)短視頻的10億和針對(duì)自媒體的千人萬(wàn)元扶持計(jì)劃。

現(xiàn)在今日頭條又“盯上”了知識(shí)分享領(lǐng)域。其實(shí)今年8月，今日頭條就為悟空問(wèn)答斥巨資簽了300大V，當(dāng)時(shí)行業(yè)的口誅筆伐顯然并未影響今日頭條的撒錢運(yùn)動(dòng)。

今日頭條挖角大V事件發(fā)酵時(shí)，我曾分析過(guò)此事。頭條做知識(shí)分享的初衷是好的，但是知識(shí)分享并不像資訊、短視頻等領(lǐng)域，可以借助資本的力量短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)份額突破，而是需要長(zhǎng)期的社區(qū)積累和機(jī)制建設(shè)。

今日頭條畫餅充饑

站在未來(lái)的視角看現(xiàn)在，就不難得出今日頭條為何鐘愛于以資本換市場(chǎng)。

今年內(nèi)，有關(guān)今日頭條的收購(gòu)案至少傳出過(guò)兩次。一次是百度，一次是騰訊。巧合的是，兩次收購(gòu)案都被今日頭條以一種極其嗤之以鼻的方式懟了回去。并且，在收購(gòu)傳聞前后，今日頭條四處出擊，投資了十幾個(gè)產(chǎn)品又宣布了國(guó)際化戰(zhàn)略。有媒體將今日頭條形容為BAT之外的第四極，與網(wǎng)易、360、京東一個(gè)級(jí)別。

今日頭條是不是第四極現(xiàn)在還不好說(shuō)，但他確實(shí)努力往這個(gè)方向發(fā)展。今日頭條去年的廣告營(yíng)收約為80億元人民幣，這個(gè)數(shù)字是超過(guò)微博和百度信息流的，這解釋了為何頭條敢于持之以恒的撒錢。

既然不想被并購(gòu)又四處撒錢，那么今日頭條的目標(biāo)顯然就是獨(dú)立發(fā)展甚至上市。而上市前需要將自己的邊界或者壁壘擴(kuò)展到最大，所以我們看到無(wú)論在資訊、問(wèn)答還是短視頻上，今日頭條更愿意看到數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)，而不是數(shù)據(jù)之下質(zhì)量的穩(wěn)定。

這個(gè)問(wèn)題在知識(shí)分享領(lǐng)域尤為嚴(yán)重。我們知道，知識(shí)分享的社區(qū)氛圍和積累很重要，好比大學(xué)里的學(xué)術(shù)氛圍和學(xué)習(xí)效果更高，而如果讓大學(xué)講師去街道辦的居委會(huì)開學(xué)術(shù)座談會(huì)，多少會(huì)有一些雞同鴨講的感覺。

而在我看來(lái)，今日頭條現(xiàn)在的做法就是斥巨資請(qǐng)了一批大學(xué)講師到居委會(huì)辦講座，效果如何我不管，只在意有多少講師辦了多少次講座。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的隱患

現(xiàn)在頭條樂此不疲的在簽約答主，希望能夠以空間換時(shí)間加深自己在知識(shí)分享領(lǐng)域的積累，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。從某種角度講，頭條這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制存在割韭菜的嫌疑，而且有共享單車的案例在前，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的作用其實(shí)有限。

共享單車的“彩虹大戰(zhàn)”期間，各家都推出了相應(yīng)的騎行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，其中最大的就屬紅包車了。用戶騎行結(jié)束后會(huì)得到數(shù)量不等的現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，以此提升共享單車的活躍度。但事實(shí)證明，紅包獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)結(jié)束之后，用戶還是會(huì)回歸到原來(lái)的操作方式，拉新和騎行率轉(zhuǎn)化效果著實(shí)有限。

今日頭條如今就陷入了這樣一個(gè)怪圈。斥巨資簽約答主，答主每次都要按照頭條的規(guī)定像命題作為一樣完成回答。據(jù)我所知，頭條的簽約條件也十分苛刻，比如每月必須回答24個(gè)問(wèn)題，字?jǐn)?shù)須在500字以上，還要排版和配圖，頭條配有專門的編輯審核，也就是說(shuō)如果答主的回答不過(guò)關(guān)，會(huì)被頭條認(rèn)為是無(wú)效回答。

比起紅包車，悟空問(wèn)答的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制要更復(fù)雜。我們不禁要想，在這樣的環(huán)境下答主們創(chuàng)造出來(lái)的知識(shí)更多是一種規(guī)?；?、機(jī)械化的回答，只是為了滿足某種硬性要求而已。

并且，知識(shí)問(wèn)答中的兩個(gè)必要條件一個(gè)是答主另外一個(gè)就是提問(wèn)的用戶。好問(wèn)題才會(huì)吸引優(yōu)質(zhì)的回答，這就與用戶屬性有關(guān)系了。

知識(shí)分享的三個(gè)核心因素用戶屬性、社區(qū)機(jī)制和內(nèi)容質(zhì)量缺一不可，今日頭條今天給出的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制很大程度上是為了滿足內(nèi)容質(zhì)量因素下的數(shù)量困局，希望以數(shù)量填補(bǔ)質(zhì)量的空缺。而在用戶屬性和社區(qū)機(jī)制的建設(shè)上，今日頭條仍存在明顯短板。

無(wú)根浮萍

用戶屬性很大程度上決定了一個(gè)產(chǎn)品的基本走向，比如微博是大V和草根兩級(jí)分化，豆瓣是文青居多，而今日頭條的用戶屬性不太好判斷。

去年年底，網(wǎng)上一篇《今日頭條到底值不值100億美元?》的文章被瘋轉(zhuǎn)。文章里引用了一個(gè)第三方數(shù)據(jù)稱，今日頭條58.7%的用戶學(xué)歷在高中及以下，其中高中/職校/技校/占比最高。

具體這個(gè)第三方數(shù)據(jù)是哪里來(lái)的作者沒說(shuō)，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上也沒找到，這篇文章引用這個(gè)數(shù)據(jù)的目的是為了說(shuō)明今日頭條的流量?jī)r(jià)值過(guò)低。到底今日頭條的用戶屬性如何，我們無(wú)從得知。但據(jù)我觀察，悟空問(wèn)答上官方推薦的提問(wèn)，更多是集中在娛樂八卦、花邊新聞以及傳奇獵艷上，并且都擁有不錯(cuò)的回答量。如果從問(wèn)題質(zhì)量這個(gè)角度倒推回去，或許能從中發(fā)現(xiàn)什么。

在社區(qū)機(jī)制上，頭條采用的是算法推薦。算法可謂是今年互聯(lián)網(wǎng)圈的明星，尤以頭條為甚。不過(guò)，不久前人民日?qǐng)?bào)也曾發(fā)文批評(píng)過(guò)算法的價(jià)值觀。在算法推薦機(jī)制里，流量是硬性指標(biāo)，而社區(qū)氛圍、用戶習(xí)慣等都退居二線。

在知識(shí)分享層面，恰恰社區(qū)氛圍和用戶屬性更為重要。就如文初我們提到的例子，大學(xué)校園和小區(qū)居委會(huì)哪個(gè)更適合知識(shí)分享和傳播呢？

我們?cè)诨氐轿蚩諉?wèn)答的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上來(lái)，丹尼爾?平克在《驅(qū)動(dòng)力》一書里提到，舊有的“給我獎(jiǎng)勵(lì)，我更努力”在創(chuàng)造性的社會(huì)分工中只有短期效用，真正的驅(qū)動(dòng)力是源自于探索本身的成就感和認(rèn)可。從某種程度上講，知識(shí)分享的意義并不是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而是在社區(qū)內(nèi)獲得同等屬性用戶的認(rèn)可。

這就要求知識(shí)分享的社區(qū)要擁有價(jià)值主張，放到實(shí)際運(yùn)營(yíng)中就是調(diào)性。社區(qū)內(nèi)容會(huì)跟著調(diào)性走，就像豆瓣、果殼。反觀今日頭條，個(gè)人認(rèn)為其在知識(shí)分享層面的社區(qū)價(jià)值主張表現(xiàn)的還不是特別明顯，或者沒有形成自己的調(diào)性。而判斷今日頭條能否在知識(shí)分享領(lǐng)域有所建樹的標(biāo)準(zhǔn)，就要看接下來(lái)它是否能建立屬于自己的價(jià)值主張了。

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