電商巨頭的明爭暗斗成為推動(dòng)中國商業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力

阿里和京東兩大電商平臺長期占據(jù)著國內(nèi)電商市場的半壁江山。所謂一山不容二虎，兩大電商價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、配送戰(zhàn)不斷上演。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心5月底最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年B2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺市場份額中，京東從上年的23.4%，提升到了25.4%，提高了2個(gè)百分點(diǎn)。雖然同期天貓份額仍位居第一，但京東的日漸強(qiáng)大，還是讓天貓感受到了危機(jī)。今年，天貓、京東的價(jià)格、品牌、物流等拉鋸戰(zhàn)再次上演。

一、從“11.11”到“6.18”，京東、天貓價(jià)格戰(zhàn)的得與失

雙十一期間，電商之間火藥味日濃，而最為吸引人的仍是各大商家的促銷。從多年前的蘇寧國美對壘再到天貓京東的火拼，價(jià)格是零售商打壓對手的重量級法寶，也是殺敵一千自損八百的雙刃劍。

眾所周知，6.18、雙11可以刺激消費(fèi)者購買，提升零售成交總額。例如天貓?jiān)诮衲辍?.18”開場僅1小時(shí)，整體成交就超越去年“6.18”全天，而今年京東商城首日下單金額更是同比增長超100%。除此之外，價(jià)格戰(zhàn)可以吸引消費(fèi)者，提升商品銷量，電商節(jié)還是品牌曝光的好時(shí)機(jī)。

然而，每年的雙11、6.18都會出現(xiàn)快遞爆倉、物流癱瘓的局面，每一次價(jià)格戰(zhàn)都是對各大零售商的供應(yīng)鏈、物流、售后的大考驗(yàn)。而且，各大品牌商都擁有嚴(yán)格的線上線下零售價(jià)格體系，電商平臺參與價(jià)格戰(zhàn)無疑會得罪所有品牌商，惡性的價(jià)格戰(zhàn)也是所有品牌商的無法承受之重。

正如馬云所說：“假如生產(chǎn)廠家在價(jià)格戰(zhàn)中沒有利潤，甚至是虧損經(jīng)營，充當(dāng)炮灰，廠商們是不可能提供后續(xù)服務(wù)的，更不可能對消費(fèi)者有持續(xù)創(chuàng)新。”零售商價(jià)格戰(zhàn)能給消費(fèi)者帶來真金白銀的實(shí)惠，但是難以帶來長久利益。

總的來說，價(jià)格戰(zhàn)是電商平臺間競爭的慣用手段。天貓?jiān)陔p十一推出“買貴賠付”服務(wù)規(guī)范，只是想凸顯自身對價(jià)格的自信心，以及爭奪品牌商與消費(fèi)者的決心。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也曾表示：“雖然集團(tuán)收入規(guī)模不斷擴(kuò)大，但也不可避免會在將來某個(gè)時(shí)間段展開價(jià)格戰(zhàn)?！彪娚唐脚_之間的價(jià)格之戰(zhàn)沒有完全平息的可能。

二、天貓、京東對品牌的爭奪進(jìn)入白熱化階段

隨著消費(fèi)升級，“貨比三家，找最便宜一家”的購買時(shí)代漸遠(yuǎn)，品牌、品質(zhì)日益成為消費(fèi)者最關(guān)切的因素。這幾年，從品牌商在京東、天貓之間站隊(duì)，再到品牌撤離，接連的動(dòng)作背后折射著電商平臺對品牌的爭奪進(jìn)入白熱化階段。

此前，京東推出超級品牌日、超級品類日、超級單品日，都是為品牌商整合各類營銷資源，利用多種手段助力品牌商實(shí)現(xiàn)快速增長。而今，京東再次升級品牌商賦能，提出了“為品牌商打造線上線下一體化、服務(wù)深度定制化、場景交易高融合”的零售解決方案。無獨(dú)有偶，天貓投入百億元啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，幫助多個(gè)超級品牌打造屬于品牌日，并取得了多個(gè)品牌單日銷售量超越1億的成效。天貓還表示“要幫助超級品牌獲得更多的流量和聲量，為品牌打造年度盛事。”

雖然電商平臺賦予品牌商很多優(yōu)惠，兩者聯(lián)合看起來是強(qiáng)者更強(qiáng)。但是在零售市場，品牌商站隊(duì)、撤離已是司空見慣的事情。

對于品牌商來說，選擇入住平臺的原則是“流量至上，利益為先”。今年“6·18”期間，44家服飾品牌陸續(xù)撤離京東平臺。其原因在于京東是以3C產(chǎn)品起家，男性用戶偏高，而女性用戶相對于天貓較少，用戶流量決定了服裝品牌商的去留。毫不意外的是，服裝品牌在接連退出京東后，仍會在天貓正常開設(shè)旗艦店。

事實(shí)上，少數(shù)幾家服裝品牌商的退出，并不會給京東帶來致命的損失，但對忠實(shí)的消費(fèi)者而言，部分品牌商撤離仍會帶來一定的負(fù)面影響。一方面，品牌商撤離也意味著消費(fèi)者可選擇的可能性減少，而電商平臺需要擴(kuò)充服裝品牌吸引更多的流量增加交易量。另一方面，如果品牌商接二連三退出，電商市場可能由此逐漸割裂，從而形成一家電商獨(dú)占某類品牌商的局面，最終影響市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、天貓、京東智慧物流的血拼才剛剛開始

還記得前幾年，你在雙十一期間買的商品幾天才送到？四天、五天、六天、七天……今年，天貓物流和京東物流均開始攜手高科技，立志讓商品快速、安全送到消費(fèi)者手里。

商務(wù)部《2016年中國國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展回顧與展望》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國社會物流總成本占GDP的比率為14.9%，比上年下降1.1個(gè)百分點(diǎn)，比2012年下降3.1個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。報(bào)告還指出：成本的下降主要是因?yàn)槲锪鳂I(yè)進(jìn)行了智慧升級，從過去的向設(shè)備、向人工要紅利，升級成了向智能技術(shù)、向開放協(xié)同要紅利。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，引發(fā)了新零售、智慧零售、無人零售為代表的零售業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。在新零售的大環(huán)境下，天貓、京東等電商平臺為了追求強(qiáng)供應(yīng)鏈服務(wù)屬性，利用智慧物流、智能倉儲、供應(yīng)鏈金融等等產(chǎn)品進(jìn)行供應(yīng)鏈賦能。

京東成立了全程無人分揀中心，實(shí)現(xiàn)倉儲、分揀、運(yùn)輸、配送、客服全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的無人化。菜鳥網(wǎng)絡(luò)打造的中國最大機(jī)器人倉庫已投入使用，據(jù)了解，這是全球首次在龐大的物流體量上使用機(jī)器人倉群作業(yè)。智慧物流的戰(zhàn)爭才剛剛打響。

物流運(yùn)送效率低而成本高企一直是物流行業(yè)繞不過去的坎，兩大電商巨頭運(yùn)用科技賦能物流行業(yè)，提升了物流運(yùn)行效率，帶動(dòng)物流行業(yè)進(jìn)入新的智慧階段。而對消費(fèi)者來說，商品安全有保障、收件時(shí)間縮短等更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)將為他們帶來全新的體驗(yàn)。

阿里、京東的物流之爭，全面推動(dòng)了智能化物流供應(yīng)鏈大生態(tài)體系的建設(shè)，而他們的智能物流血拼才剛剛開始，未來菜鳥與京東物流兩種不同的物流方式之爭將會愈加激烈。

半路殺出程咬金，網(wǎng)易打響品質(zhì)大戰(zhàn)

這些年網(wǎng)易做了163郵箱、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云課堂等精品，名利雙收。而在消費(fèi)者日益注重品質(zhì)和時(shí)間成本的今天，網(wǎng)易準(zhǔn)確地抓住了ODM（原始設(shè)計(jì)商）精選電商細(xì)分領(lǐng)域的空位，從高品質(zhì)商品需求切入，以“品質(zhì)電商”的差異化走進(jìn)消費(fèi)者心中。

網(wǎng)易第二季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易凈收入133.8億，同比增漲49.4%，網(wǎng)易旗下電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選對增收績效的貢獻(xiàn)尤為突出。網(wǎng)易的嚴(yán)選、考拉等產(chǎn)品上線幾年后取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，并順利入局京東、天貓、蘇寧等電商巨頭挑起的零售大戰(zhàn)。

“網(wǎng)易出品、必屬精品”，網(wǎng)易二十多年積累的市場口碑正是進(jìn)軍電商的先天優(yōu)勢。一來，網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲等網(wǎng)易產(chǎn)品矩陣為網(wǎng)易贏得一批鐵粉；二來，網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱的導(dǎo)流也很可觀。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易新聞app的5000多萬月活用戶均以年輕白領(lǐng)為主，追求生活品質(zhì)的人群都是網(wǎng)易入局電商的潛在用戶。

從分析來看，網(wǎng)易似乎是最適合做精選電商的企業(yè)，不過，目前國內(nèi)電商領(lǐng)域競爭已趨于白熱化，天貓、京東商城等早已各自“占山為王”。在市場看似格局已定的情況下，網(wǎng)易這個(gè)后入者想要突出重圍也并非易事。

而且，精選電商最基本的是保證商品的品質(zhì)，而網(wǎng)易嚴(yán)選雖說“嚴(yán)選”了，但網(wǎng)易產(chǎn)品大多數(shù)并非自產(chǎn)營銷，而是通過自營：從原料、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售到售后各個(gè)環(huán)節(jié)跟一線品牌合作實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)過程中網(wǎng)易把控全局的話語權(quán)較弱，商品品質(zhì)并不能得到有效保證。在知乎“網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品品質(zhì)如何”這一問題上，甚至有不少用戶吐槽網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品“名不副實(shí)”?？偟膩碚f，網(wǎng)易只有保證“嚴(yán)選”，才能保住自己在電商業(yè)內(nèi)的一席之地。

近年來，電商紛紛向高品質(zhì)方向進(jìn)軍，比如“米家有品”、“淘寶心選”、“聚美優(yōu)選”等，但隨著競爭升級，網(wǎng)易電商的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)還能否經(jīng)得起對手的拷打，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

電商巨頭之間的博弈也推動(dòng)了行業(yè)升級

電商巨頭們激烈博弈的同時(shí)，電商行業(yè)以及電商市場也在成長。

一方面，京東、天貓、網(wǎng)易通過互聯(lián)網(wǎng)全渠道的發(fā)展，提升了零售效率、改善了零售產(chǎn)品質(zhì)量。在新零售概念提出之后，電商服務(wù)質(zhì)量的好壞更是決定了消費(fèi)者的去留，電商平臺也因此繃緊了神經(jīng)，對自身服務(wù)的要求一再被拔高。京東快捷、安全的物流服務(wù)，阿里推出的“買貴賠付服務(wù)”、網(wǎng)易的高品質(zhì)商品都是他們自建的加分項(xiàng)。從中可以看出，為了擴(kuò)大平臺自身影響力以及維護(hù)長遠(yuǎn)利益，電商平臺都將朝著高服務(wù)、高品質(zhì)的方向走，一榮俱榮的電商行業(yè)正在朝著陽光大道前進(jìn)。

另一方面，企業(yè)競爭通常會引起公眾對物流、服務(wù)質(zhì)量、商品品質(zhì)等方面的對比和關(guān)注。例如雙十一瘋狂購物日所呈現(xiàn)出來的不同產(chǎn)品在不同平臺購買的消費(fèi)現(xiàn)狀一樣，比起電商大戰(zhàn)，消費(fèi)者更關(guān)注商品的價(jià)格、物流運(yùn)送、商品質(zhì)量等等。正因如此，電商巨頭也會在一次又一次的價(jià)格、品牌、物流戰(zhàn)爭中不斷反思，針對自身存在的問題及時(shí)做出調(diào)整和提升。如今，入駐天貓的品牌越來越多，京東的自營物流取得了飛快進(jìn)步，網(wǎng)易電商帶動(dòng)了品質(zhì)電商的發(fā)展……京東、網(wǎng)易、阿里等電商行業(yè)內(nèi)的競爭帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的升級和發(fā)展。

事實(shí)上，所有企業(yè)的競爭都在無形中促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。正如前面提到的，京東、阿里的物流之爭，最后演變成了對物流行業(yè)的智慧升級；而網(wǎng)易嚴(yán)選的品質(zhì)之爭也會帶動(dòng)電商平臺提升商品的品質(zhì)。此外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺都在對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，在這個(gè)“共享”的時(shí)代，這些平臺有望從競爭走向融合，共同創(chuàng)建出造福整個(gè)行業(yè)，乃至整個(gè)社會的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

如今，京東與阿里競爭日益激烈，網(wǎng)易電商也暗自蓄力，可以預(yù)見的是，未來電商巨頭之間的博弈將更加激烈，而伴隨競爭而來的，就是能拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級、變革、與創(chuàng)新的利好氛圍。

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