在早些的演講中，潘越飛曾強調(diào)過這么一個數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的GDP僅占總量的6.9%，剩下的都在線下，在過去十年被互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進掩蓋而成為價值洼地的線下市場。
而這，正是眾盟數(shù)據(jù)在4年前就已切入的市場。
從最初的端到端類CRM系統(tǒng)，到之后的退居幕后做純數(shù)據(jù)生意，再到最后的被新零售扯著走，眾盟看著像是趕上了線下這個大周期，也沒錯過資本寒冬、新零售等小周期。事后復(fù)盤，廣宇昊將此總結(jié)為兩個字：命好。
在接受鋅財經(jīng)獨家采訪的前一天，他還和朋友去了一趟龍泉寺，想法很簡單，沒事多燒燒香。
燒香燒不出一個產(chǎn)業(yè)的好未來，真正讓線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)爆發(fā)的是新零售這把火。而這，是出乎所有人意料的一件事情。
01
這生意，能活，不能火
2015年底，位于北京陽臺山麓的大覺寺里，半夜2點半，6位創(chuàng)始人圍坐在桌邊，或是激烈討論，或是沉默對視。
這不是眾盟數(shù)據(jù)開的第一次集體會議，卻是最關(guān)鍵的一次。會議上只定了不做什么，僅這樣就足以讓團隊亢奮。
不做的那件事，廣宇昊稱之為“一根一根地在啃草”。所謂的啃草，是當時線下數(shù)據(jù)類公司共同面臨的困境。
據(jù)鋅財經(jīng)調(diào)研，當時整個行業(yè)的做法分兩類：一類是通過鋪設(shè)公共wifi獲取線下數(shù)據(jù)，以此做廣告變現(xiàn)。另一類講的是更性感的概念，基于數(shù)據(jù)熱力圖做商業(yè)BI。
廣宇昊說他切入的是后者：通過端對端的輕型CRM系統(tǒng)“掌柜”切入線下市場，去對接所有門店。拿到數(shù)據(jù)后幫助商家做運營。
“其實這兩件事情，那時候，誰都沒跑通。”中國WiFi產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長、猛科技創(chuàng)始人雄歌告訴鋅財經(jīng)潘越飛。
做廣告變現(xiàn)的無法起量，做商業(yè)BI的能指出問題不能解決問題。但2013年-2015年間爆發(fā)的O2O概念，讓所有人都極度眼紅線上線下互通的概念。
“我們一幫大廠（BAT）出來的人，知道電商對用戶的了解已經(jīng)到了毫毛級?！睆V宇昊回憶說，“但是，線上的機會已經(jīng)不屬于我們了。但線下數(shù)據(jù)的利用率極低，空間很大?！?/p>
當時他對市場的預(yù)判是：全中國線下門店2000多萬家，像是黃燜雞米飯這樣的小門店占了80%，剩下的20%都是高價值門店。只要做個一半，兩百萬，就能算是個線下大數(shù)據(jù)公司了。
在當年的市場推廣過程中，他們面臨的最典型對話是：
“大數(shù)據(jù)挺火的，是么”
“是啊”
“能干嘛”
“能看用戶是誰，能分析他們行為習(xí)慣，能理解他們的喜好”
“能多賣貨么”
“肯定能，只要你會用數(shù)據(jù)?！?/p>
“我不太會用，那么，能多拉點客人來么?！?/p>
“我們提供數(shù)據(jù)，只要你會用數(shù)據(jù)?！?/p>
“那我再想想?！?/p>
聽到這一句，就知道沒戲了，傳統(tǒng)老板根本對此無感。而兩年時間，眾盟數(shù)據(jù)做了四萬家商戶，六七千萬銷售額，原計劃在草原上跑馬圈地，最后發(fā)現(xiàn)只啃了一平方米，而且是一根草一根草地在啃。
“這個真的很崩潰！”再次提起這一點，廣宇昊的語氣中還是帶了些許無奈。
02
要么轉(zhuǎn)型，要么倒閉
在商業(yè)Wi-Fi火爆的2013年，一個比較粗暴的算法是：一個星巴克門店每天有20個人登陸就有20個UV，一千家店是20000個UV，每一個UV都是錢。
但很快，這個故事很快被證偽了。
2014年，線下市場被搶占得差不多，整個行業(yè)面臨洗牌，也遇上了瓶頸：布點Wi-Fi的不懂運營，生意差了就拆掉換一家門店；Wi-Fi廣告作為新物種不被主流4A公司和市場認可；線下真實用戶無法起量。頂峰時的量大概是150w-200個路由器，PV值也就幾千萬。
資本寒冬也反推著所有創(chuàng)業(yè)者去反思自己是不是還能跑下去，50%以上的中小型的創(chuàng)業(yè)公司頂不住危機，不轉(zhuǎn)型就得倒閉。
雄歌創(chuàng)立的猛科技在那時遇上了微信大推的Wi-Fi接口，轉(zhuǎn)型做了Wi-Fi加粉。“真的是快掛了，但靠著騰訊活了過來?！?/p>
而眾盟數(shù)據(jù)面臨的局面是：業(yè)務(wù)太重束縛發(fā)展；不管從財務(wù)，還是從產(chǎn)品形態(tài)、推廣速度上，都觸碰到了天花板。再往后走，眾盟數(shù)據(jù)只能成為一家強銷售驅(qū)動型企業(yè)，很難規(guī)?；?。
繼續(xù)，團隊有可能面臨解散；轉(zhuǎn)變，就是從零開始。廣宇昊選擇往后退一點，向曾經(jīng)的競爭者要數(shù)據(jù)，再做后面的商業(yè)化落地。隨之而來的1.1億人民幣的A及A+輪融資也成了眾盟數(shù)據(jù)的“救命錢”。
“當時想的是要拿到一筆錢，讓眾盟數(shù)據(jù)撐到一百萬個合作商家。誰知道真有人信了我的邪！”廣宇昊說。
而事實是：投資方復(fù)星銳正、九鼎投資等都是干線下實體的，他們的目的在于把線下的起跑線往前拱一拱。他們的想法是：“馬云今天能夠坐到這兒就是因為我們這幫做線下實體的人輸在起跑線上了，他有數(shù)據(jù)我們沒有?！?/p>
但大多數(shù)企業(yè)沒那么好命。寒冬一來，原本純線上的那套打法全部結(jié)束，整個行業(yè)進入下半場，連帶著做端對端系統(tǒng)的企業(yè)都進入困難期，所有人想的都是怎么開源節(jié)流。
廣宇昊說，這正是他們的切入點。
以餐飲SaaS公司為例，之前每一家都是自己在收集的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做些簡單統(tǒng)計，沒有太過深入地做數(shù)據(jù)挖掘。他們與眾盟數(shù)據(jù)的合作意味著能降成本、提收入?！八梢园褦?shù)據(jù)團隊開掉了，我來做清洗和分析。數(shù)據(jù)變現(xiàn)后他們拿大頭?！?/p>
“這不就成了個虧本買賣嗎？”潘越飛追問。
“我拿到錢了，可以支持我這么干?！?/p>
往深了看，背后邏輯其實是：不花錢做前面硬件的鋪設(shè)，只花錢拿后面的數(shù)據(jù)?？此茙蛣e人砍了成本，其實也在幫著自己降成本。
靠著這樣的打法，廣宇昊說眾盟數(shù)據(jù)算是熬過了不看故事只看數(shù)據(jù)和收入的資本寒冬，又在行業(yè)下行期收割了一把，最后跑到第一梯隊的公司之一。
03
線下的每一個門店，都是裝出去的App
2015年，線上流量越來越貴，一片風(fēng)聲鶴唳說O2O要完蛋。2016年下半年，所有巨頭都看中線下，開始關(guān)注線下的流量和數(shù)據(jù)。
“眾盟數(shù)據(jù)就是一不小心就站到了風(fēng)口上。大數(shù)據(jù)貫穿線上線下，打造線下數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)是必然趨勢。而眾盟數(shù)據(jù)就是這個領(lǐng)域的隱形冠軍。”事后回顧，復(fù)星銳正相關(guān)投資人這么說。
在同行看來，眾盟數(shù)據(jù)的確像是撞上了大運。在資本寒冬“籌”到了兩筆大錢，在新零售起來后被從線上往線下沖的一幫人拉扯著往前走。
廣宇昊理解的新零售，就是這幫人帶起來的。他們帶著完整的數(shù)據(jù)方法論來到一片新大陸，并且深入骨髓地認為在線下也必須建立一套私有化的數(shù)據(jù)驅(qū)動體系。傳統(tǒng)零售人認作是負債的店鋪，在這幫人眼中，成了一個個的App、一個個觸達用戶的出口。
“沒有誰會說我做個APP，做個網(wǎng)站，但我不要數(shù)據(jù)服務(wù)商。這難以想象，完全不可能?！睆V宇昊說。
以星糖miniKTV時尚版為例，因為增加了娃娃機、游戲機、直播間等服務(wù)，對數(shù)據(jù)提取的要求比以前高得多，而眾盟數(shù)據(jù)能幫助其從幾十個維度細分人群。
之前，星糖靠著派業(yè)務(wù)人員進行實地測量拿到的數(shù)據(jù)進行選址，而這么做的最大問題是誤差太大?！拔覀冞€試過和商超合作，但他們能提供的都是些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，很難對所有入口、所有顧客滯留的重點區(qū)域進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計?！毙翘莔iniKTV相關(guān)負責(zé)人說。
現(xiàn)在，星糖依托眾盟數(shù)據(jù)大體量的線下數(shù)據(jù)來決定機器的選址。而在提高復(fù)購率方面，他們采用的新辦法是與影院到訪人群數(shù)據(jù)進行匹配，形成相應(yīng)的用戶畫像，然后在KTV機器上發(fā)布針對性廣告，吸引用戶再次消費。
“那如果眾盟數(shù)據(jù)提供的線下數(shù)據(jù)證明你們的選址是不對的，會考慮搬嗎？”
“機器是否合理還是要看我們的一些運營指標。我們跟眾盟數(shù)據(jù)的合作主要是整體的運營效率和成本控制上，不會判斷說挪不挪機子?！?/strong>
類似的還有店+。他們最近忙著整合線下門店、線上店鋪的銷售數(shù)據(jù)，再打通微商層面的數(shù)據(jù)，最后和庫存數(shù)據(jù)混在一起，去做庫存管理、會員營銷、店員管理，以降成本提效率。
而這幫人，正在反推著傳統(tǒng)線下門店拼命加速。
廣宇昊是重慶人，家里做的是餐飲生意：火鍋，每天做的勉強和數(shù)據(jù)扯上點關(guān)系的只有賬。
傳統(tǒng)門店靠的只是判斷力、直覺和經(jīng)驗。就算有人找上門說線下數(shù)據(jù)能幫門店做優(yōu)化，他們也只會覺得你是想管我收點錢，所以要硬塞給我一套理論。
“數(shù)據(jù)資產(chǎn)這件事，純靠教育太難了，真的是此路不通。而競爭意味著我干的就是你，所以你最好別跟我一樣，這反而是動力。”廣宇昊說。
現(xiàn)在，面對新零售，推廣的對話徹底變了：
“大數(shù)據(jù)挺火的是么”
“是啊”
“能給我用戶畫像、用戶行為路徑嗎”
“能啊”
“能給我移動界面24小時查看么”
“能啊”
“能給我線下線上用戶大通的數(shù)據(jù)么”
“能啊”
“那我現(xiàn)在就要”
對話模式的轉(zhuǎn)變，就是這種動力的體現(xiàn)之一。
04
這個行業(yè)曾經(jīng)很原始
同樣是和第三方數(shù)據(jù)公司合作，做商業(yè)地產(chǎn)，并計劃打造海洋館和室內(nèi)動物園IP的陳程程遇到了一個無法解決的難題。
最開始建商場和海洋館的時候，很多所謂的第三方數(shù)據(jù)公司找到陳程程說可以做WIFI引流，并且聲稱可以更好地獲取數(shù)據(jù)。他們在商場和海洋館里接入了Wi-Fi模塊，通過這些端口去獲取人流數(shù)據(jù)、停車數(shù)據(jù)等。
“無論從商場本身，還是海洋館、室內(nèi)動物園，我都需要大量的流量，并且需要知道過來的都是些什么人，他的畫像是怎樣的?？墒俏野l(fā)現(xiàn)最終獲取數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常一般，很模糊，并且你很難去做很好的數(shù)據(jù)挖掘?！标惓坛陶f。
商家有了數(shù)據(jù)意識，但提供數(shù)據(jù)支持服務(wù)的第三方好像遠沒有達標。在陳程程看來，這個行業(yè)還在發(fā)展初期，而她也沒有選擇，只能繼續(xù)合作。
“這個行業(yè)可能就是這么原始。”雄歌說。
以肯德基為例。他想要知道流量主要來自年輕人還是老頭，那么首先要把線下商家的數(shù)據(jù)給到所謂的第三方，然后依靠第三方形成的畫像做判斷。
“說實話，是年輕人還是老頭可能不需要分析。它或許適合一些大客戶，比方說像萬達。
談及類似的第三方公司，進入家裝行業(yè)15年，現(xiàn)在又切入大家具產(chǎn)業(yè)，相繼成立軟裝部、智能家居等分公司的顏偉陽表示愿意嘗試。
對眾盟數(shù)據(jù)來說，線上往線下走的這幫人是增量，增長最快；傳統(tǒng)門店是存量，體量大。這兩塊必須牢牢抓著不放。
日本彈丸之地，有300萬臺自動售貨機，是中國的數(shù)倍，這還僅僅是上個年代的遺留，沒有數(shù)據(jù)感應(yīng)也談不上智能。
“從這個角度來看的，全中國的智能柜機勢必增長，單單這一塊破千萬是沒有任何疑問的。”廣宇昊說。
對他來說，市場翻倍的機會就在于此。
眾盟數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO 廣宇昊
QA
Q: 為什么有線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的提法？
A: 線下零售最苦惱的就是怎樣獲取客戶的信息，雖然店里天天人來人往，但你并不知道到底誰進來你的店，買了你的東西，你也沒辦法再聯(lián)系到他們?？墒请S著技術(shù)的進步，通過智能設(shè)備任何一個線下店面都可以低成本的獲取數(shù)據(jù)，形成自身的資產(chǎn)，這就是線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的源起。
議
在這一行業(yè)剛起來時，曾有個著名的“廁所悖論”：線下熱力圖有了，用戶行為軌跡也有了，明知廁所位置設(shè)置不合理，是拆還是搬？好像都不行。這一問題直到線下數(shù)據(jù)期迷茫也沒能得到解決。
給廁所裝上輪子就好了！換個思考問題，答案簡單了許多。而這，像極了現(xiàn)在的新零售？
那么，是不是線下數(shù)據(jù)對新零售的意義遠大于傳統(tǒng)零售業(yè)？我不清楚。但我清楚的是：技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人口紅利期結(jié)束了，中國如此，全球也如此。下一波就是技術(shù)賦能到傳統(tǒng)行業(yè)，離用戶最近又最容易發(fā)生變化的，就是零售業(yè)。而且它絕不會和互聯(lián)網(wǎng)泡沫一樣，留下一地廢墟；不會像o2o狂潮一樣，徒增幾個歷史性笑話；不會像共享經(jīng)濟騙局一樣，簡單包層殼就敢自稱創(chuàng)新。
新零售，在遵守商業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，會大幅度改變中國人的生活品質(zhì)，甚至繼移動互聯(lián)網(wǎng)反超發(fā)達國家后，引領(lǐng)全球新商業(yè)的發(fā)展路徑。
文∣詩琦
編輯∣強強
攝影∣黃碩
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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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