新消費(fèi)催生了商業(yè)浪潮，遠(yuǎn)的有絲綢之路，近的如跨境電商

近20年前，《三聯(lián)生活周刊》就發(fā)表了三大預(yù)見：中國人的生活將更加開放，更加國際化，并與世界融為一體；加入WTO必然使中國企業(yè)死去活來，脫胎換骨，只有在全球化的市場(chǎng)上才能造就世界級(jí)企業(yè)；面對(duì)即將來到的巨大沖擊，中國產(chǎn)業(yè)只有大失才能大得，只有大賭才能大贏。

如今看來，一一應(yīng)驗(yàn)。伴隨全球化、城市化、信息化的迅猛發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了深刻變化。打折這種最原始的手段，固然能夠讓商業(yè)社會(huì)的現(xiàn)金加速流通，但品質(zhì)和個(gè)性的追求也在不斷占領(lǐng)用戶心智。消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品和需求都開始嬗變，“新消費(fèi)”應(yīng)運(yùn)而生，而其中，尋找全球精品就是一個(gè)表征。

今年的“黑色星期五”，各家官方公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉海購當(dāng)天銷售額達(dá)到去年的5.5倍，京東全球購銷售額是去年的2倍，天貓國際則是用7小時(shí)超越了去年全天交易額。天貓和京東一直以來都是電商領(lǐng)域的兩個(gè)扛把子，就像沃爾瑪和家樂福。網(wǎng)易考拉則走出了一條類似Costco的路線，圍繞“精選、品質(zhì)、會(huì)員”三要素服務(wù)泛中產(chǎn)階級(jí)。

由此我們也能看出來，雙十一之后的黑五，國民海淘力度并沒有消退。站在用戶互聯(lián)網(wǎng)行為迭代的角度來看，搜索、社交是早期的互聯(lián)網(wǎng)入口，發(fā)展到現(xiàn)在的是網(wǎng)約車、外賣和共享單車，這些領(lǐng)域的格局基本穩(wěn)固，而未來的機(jī)遇就在于生活方式?jīng)Q策。所以之前我提出來，當(dāng)下市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)入口向左，生活進(jìn)化向右”的階段，包括新消費(fèi)、新零售，內(nèi)容升級(jí)、AI當(dāng)?shù)溃鋵?shí)都是探尋未來生活形態(tài)的嘗試。

最近我看了《哈佛中國簡(jiǎn)史》還有馬伯庸從趣歷史角度對(duì)洋貨的解讀，覺得很有意思。因?yàn)槿绻覀兓赝麣v史，會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)葡萄、芝麻、凳子等都算是“洋貨”，從古至今，國人對(duì)于美好生活的追求從未間斷。一定程度上，廣義的“海淘”曾數(shù)次影響中國的商業(yè)革命。

歷史上的新消費(fèi)如何影響商業(yè)和文明

以往的歷史學(xué)習(xí)中，我們總是從漢武帝派遣張騫出使西域開始來了解陸上絲綢之路。但是《哈佛極簡(jiǎn)中國史》的講述卻是從消費(fèi)者角度開始的。在羅馬，一種由中國絲綢制成的長(zhǎng)袍深受廣大女性的喜愛，中國富人則覬覦羅馬的玻璃和黃金制品。不過，當(dāng)時(shí)還沒有一只駝隊(duì)能一路長(zhǎng)遠(yuǎn)赴羅馬。貴重的貨物運(yùn)送起來像接力一般在各國之間轉(zhuǎn)運(yùn)，從一個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)向下一個(gè)傳遞。

漢代及后世的絲綢之路路線，源自中國或中亞商人的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，從中國的都城伸展到中國西北部的蘭州，旅途艱險(xiǎn)，氣候極端 ……最終到達(dá)地中海沿岸港口城市，這些城市都與羅馬有貿(mào)易往來。來自長(zhǎng)安的貨物只有一小部分到達(dá)羅馬，而羅馬商人委托運(yùn)往東方的貨物，也只有極小的一部分能到達(dá)中國。

羅馬人和中國人對(duì)彼此的文明幾乎一無所知。羅馬人認(rèn)為，絲綢是從植物上采摘下來的。所以其實(shí)，來自遙遠(yuǎn)市集的異國奇貨給絲綢之路蒙上了一層神秘的色彩，但其真正意義是作為交流的紐帶。唐代與世界的互動(dòng)加強(qiáng)，外國商品在長(zhǎng)安的市場(chǎng)上隨處可見，長(zhǎng)安城中建有中亞和西亞商人的聚居區(qū)。到了宋代，海洋中的航線取代了沿著海岸的線路，海外貿(mào)易的內(nèi)容體現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)。

《哈佛極簡(jiǎn)中國史》如是評(píng)價(jià)，如果漢代和宋代的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)分別被稱之為中國第一次和第二次商業(yè)革命，那么1500年到1800的大擴(kuò)張就是第三次商業(yè)革命。促進(jìn)商業(yè)的因素之一是白銀流入，白銀在明清經(jīng)濟(jì)中扮演了銅錢在宋代經(jīng)濟(jì)中的角色，通往東南亞和更遠(yuǎn)地方的宋代海上航線得到恢復(fù)。由此可見，海淘驅(qū)動(dòng)商業(yè)世界變革的邏輯，由來已久。

如果說上述是從大歷史的角度來描繪海淘消費(fèi)的情況，那么馬伯庸在網(wǎng)易考拉海購《美好生活指南—洋貨簡(jiǎn)史》片子中提出的，則是從歷史的細(xì)節(jié)里，來挖掘古人尋求全球好貨的好奇心。

馬伯庸自稱人生理想是，在歷史的長(zhǎng)河中尋找吃貨的身影。最令人印象深刻是魏文帝曹丕。他是一個(gè)超級(jí)葡萄腦殘粉。為表達(dá)對(duì)葡萄的喜愛，他專門下了一封詔書，大家可以腦補(bǔ)下新聞聯(lián)播5分鐘播出葡萄硬廣的盛況。

馬伯庸說，最讓人動(dòng)容是胡麻和胡床。先秦沒有炒這種做菜方法，有胡麻油，才形成了現(xiàn)在炒菜的概念。很多情況下，外來的東西會(huì)給中國的飲食習(xí)慣帶來微妙變化。古代都是分餐制，每人一個(gè)小案幾，但胡床傳入中國后，演變成板凳，再演變成椅子，形成一家人圍著吃飯的習(xí)慣。

中華文明就像一盤菜，融合了一些外來元素一起炒，最后端上來的成品色香味俱全?，F(xiàn)在我們可以通過像網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、京東全球購等，買到海外好貨，豐富自己的生活。馬伯庸總結(jié)，洋貨曾是王榭堂前燕，如今飛入尋常百姓家。

馬伯庸個(gè)人標(biāo)簽更多是歷史專欄作家，但在生活上他是一個(gè)吃貨。有些人的職業(yè)身份可能是品牌公關(guān)狗、自媒體人亦或是創(chuàng)業(yè)家，但無一例外每個(gè)人其實(shí)都是自己的生活家。我們的每一筆消費(fèi)，很多時(shí)候都在表明我們是誰。我們很多時(shí)候不再排斥新品牌，追求個(gè)性、品質(zhì)，這直接加速了新消費(fèi)的崛起。

正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》所提到的，人所消費(fèi)的不再是商品，而是商品上銘刻的符號(hào)，代表的文化意義。人對(duì)于物質(zhì)的向往，不再僅僅是人們對(duì)物和商品的純粹的追求，而更多的是用符號(hào)價(jià)值進(jìn)行滿足自己的欲望。

鮑德里亞認(rèn)為，豐盛作為消費(fèi)社會(huì)最主要的特征，不但是消費(fèi)社會(huì)得以產(chǎn)生的大前提，而且還作為一種理想，為這個(gè)社會(huì)所追求。

新中產(chǎn)和新生代驅(qū)動(dòng)下能否誕生電商第三極

最近，鑒于一些眾所周知的原因，新中產(chǎn)過得并不好。但在這里，我不太想用資本或資產(chǎn)的方式來衡量中產(chǎn)，而想用文化資本的指標(biāo)來定義新中產(chǎn)。真正的中產(chǎn)階級(jí)注重個(gè)人精神追求，比如不斷學(xué)習(xí)以充實(shí)自己或提升專業(yè)技術(shù)水平、有藝術(shù)追求、愛好體育和休閑，這些可能和擁有很多錢沒有太大關(guān)系。好的生活并不等同于成功的生活，成功只是一個(gè)外在的標(biāo)準(zhǔn)，而好生活源于個(gè)人對(duì)自身和周圍環(huán)境的滿足感。

目前，有關(guān)中產(chǎn)和新中產(chǎn)，出現(xiàn)了理論和實(shí)際中的分裂情況，其定義更是模棱兩可，無法精準(zhǔn)界定。雖然有評(píng)論認(rèn)為新中產(chǎn)式微，但我仍然覺得在后工業(yè)社會(huì)日益增多的、在社會(huì)生活中起著重要作用仍舊是新中產(chǎn)。他們大多受過高等教育，日常生活的知識(shí)很多不是從父輩那里習(xí)得的。與傳統(tǒng)國人的科舉考試和讀古人之書不同，現(xiàn)代的知識(shí)擁有者有更為廣闊的國際化視野，他們的思想觀念和生活方式也受國際新思潮影響。

新中產(chǎn)之外，另一個(gè)值得關(guān)注的群體是新生代。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，從一出生就擺脫了物質(zhì)短缺的年代，衣食無憂。這群90后、00后也許沒有新中產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，但他們對(duì)于全球精品的好奇決定了潛在購買力。他們偏好表達(dá)與建議，由此誕生了基于情感互動(dòng)和價(jià)值認(rèn)同的新消費(fèi)需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去中心化的分眾特點(diǎn)使得這種消費(fèi)需求演化為商業(yè)和產(chǎn)品模式成為可能。除了商品消費(fèi)以外，選秀活動(dòng)、彈幕網(wǎng)站、暴走漫畫等等也是他們參與感消費(fèi)的典型。

在新中產(chǎn)和新生代兩大群體驅(qū)動(dòng)下，跨境電商的前景可期。自2014跨境電商元年以來，這個(gè)市場(chǎng)從未安分，戰(zhàn)國時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束了，小而美已經(jīng)不是突圍的黃金法則，能否抓牢新中產(chǎn)階級(jí)才是王道。

在消費(fèi)這個(gè)層面上，我們經(jīng)常對(duì)標(biāo)日本和美國兩個(gè)國家。在美國，服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)的線下連鎖超市集團(tuán)代表有Costco，在SKU上，Costco數(shù)量有限，控制在3000-4000個(gè)，使購物效率得到保障；在性價(jià)比上，Costco會(huì)管理自己的運(yùn)營成本，非常嚴(yán)格地控制每個(gè)商品的利潤空間，去保障價(jià)格和其他平臺(tái)相比有非常絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；在會(huì)員方面，Costco會(huì)員的續(xù)費(fèi)率高達(dá)到90%，會(huì)員在Costco的消費(fèi)頻次很高，每年平均11次。

這兩年，網(wǎng)易因?yàn)榫W(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選的異軍突起而總是與服務(wù)中產(chǎn)聯(lián)系在一起。網(wǎng)易考拉海購發(fā)展了近三年，現(xiàn)在的模式與Costco很類似，業(yè)務(wù)圍繞“精選、品質(zhì)和會(huì)員”三大要素展開，尤其是在“精選”層面，相較于行業(yè)快速增長(zhǎng)的海量SKU，網(wǎng)易考拉海購更愿意遴選值得信任的商品，減少用戶因?yàn)檫x擇過程而浪費(fèi)時(shí)間；同時(shí)平臺(tái)采用自營模式，每一件商品都經(jīng)過嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)挑選。

Costco和沃爾瑪不一樣，就像網(wǎng)易考拉和天貓、京東是不一樣的。這一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是生而全球化的，他們要爭(zhēng)奪泛中產(chǎn)人群，戰(zhàn)略上自然也不能因循守舊。網(wǎng)易考拉的打法再次體現(xiàn)了網(wǎng)易打破常規(guī)的清奇（關(guān)于這一點(diǎn)，我之前寫過一篇《網(wǎng)易20年：超越門戶老炮的劇本，清奇不同于BAT》），比如采取了自營、保稅進(jìn)口等業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“不聰明”的重模式等等。

然而商業(yè)變革往往就是得嘗試建立新的邏輯，這和絲綢之路的開拓有異曲同工之妙。雖然有評(píng)論認(rèn)為鐵打的BAT，流水的第四極，但網(wǎng)易作為互聯(lián)網(wǎng)第四極被提到的頻次明顯是最多的。

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)大的行情集中體現(xiàn)在內(nèi)容、AI和新消費(fèi)三個(gè)領(lǐng)域。正如沃爾瑪也會(huì)遭受Costco的沖擊一樣，而未來的中國電商版圖里，除了阿里和京東，可能還會(huì)有新消費(fèi)模式下的網(wǎng)易考拉。

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