上市3年?duì)I收翻了18倍，陌陌的變與不變

日前陌陌發(fā)布2017年三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)堪稱亮眼：營(yíng)收3.545億美元，同比增長(zhǎng)126%；歸屬于陌陌的非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)9380萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)89%。3年前的12月11日，陌陌在納斯達(dá)克上市，這三年陌陌的增幅十分可觀：2014年Q4營(yíng)收僅為1860萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)則為-10萬(wàn)美元，三年后陌陌不只是扭虧為盈，還創(chuàng)造了營(yíng)收翻18倍、利潤(rùn)漲10倍的奇跡。

那么，這三年陌陌如何實(shí)現(xiàn)極速增長(zhǎng)？

陌陌奇跡直播功不可沒(méi)

陌陌今天取得的成績(jī)超出每個(gè)人的預(yù)期——包括陌陌團(tuán)隊(duì)。2015年6月，上市不到7個(gè)月的陌陌因在納斯達(dá)克股價(jià)低迷，曾萌生退意、啟動(dòng)了私有化程序，2016年才宣布取消。陌陌股價(jià)正是在這一年迎來(lái)大轉(zhuǎn)折，從2016年初最低的7.49美元，逐步爬升到今年8月46.69美元的高點(diǎn)，從市值來(lái)看已是一家小巨頭?？v觀整個(gè)中概股，像陌陌這樣短時(shí)間內(nèi)快速崛起玩家都是鳳毛麟角，更沒(méi)有一家公司可以實(shí)現(xiàn)三年?duì)I收增長(zhǎng)16倍、利潤(rùn)超過(guò)10倍的成績(jī)。

尤為難能可貴的是，陌陌所處的社交賽道還有騰訊這個(gè)超級(jí)巨頭。在陌陌崛起前，業(yè)界都認(rèn)為社交平臺(tái)效應(yīng)明顯，只容得下一個(gè)玩家，然則陌陌在巨頭陰影下活下來(lái)了，還實(shí)現(xiàn)了茁壯成長(zhǎng)。陌陌究竟做對(duì)了什么？許多人腦海中可能會(huì)跳出兩個(gè)字：直播。

表面上看陌陌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與直播業(yè)務(wù)的進(jìn)展確實(shí)呈現(xiàn)出正相關(guān)。2015年四季度陌陌開(kāi)始做直播，2016年正式發(fā)力，直播開(kāi)始給陌陌帶來(lái)源源不斷的真金白銀：其產(chǎn)生的收入從去年一季度的1560萬(wàn)美元，增加到今年三季度的3.026億美元，差不多翻了20倍。

2016年，陌陌發(fā)力直播，直播強(qiáng)勁的變現(xiàn)能力讓整體收入增長(zhǎng)進(jìn)入快車道，于是陌陌放棄私有化，股價(jià)在資本市場(chǎng)不斷攀升，這樣看來(lái)，說(shuō)直播成就了陌陌是有道理的。

然而陌陌的直播與眾不同

陌陌不是最先做移動(dòng)直播的平臺(tái)，此前不只是有9158、YY等PC時(shí)代就在做直播且成功上市的公司，還有花椒、映客等專注于移動(dòng)直播的玩家，以及微博一直播、騰訊NOW直播等巨頭參與者。 陌陌直播業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)為收入第二的直播平臺(tái)，核心原因在于它的直播業(yè)務(wù)是與社交平臺(tái)融合的：一方面是在為社交服務(wù)，直播可以更有效率地連接人與人；另一方面，天然的社交屬性增強(qiáng)了主播與觀眾之間的粘性，實(shí)現(xiàn)了更有效率的變現(xiàn)。

一個(gè)對(duì)標(biāo)對(duì)象是YY——從收入規(guī)模來(lái)看仍然是最大的直播平臺(tái)。三季度，YY流媒體直播業(yè)務(wù)營(yíng)收為人民幣28.716億元（約合4.316億美元），同比增長(zhǎng)60.4%。然而，從增長(zhǎng)率來(lái)看，陌陌三季度直播同比增幅達(dá)到178.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)YY。同時(shí)陌陌季度ARPPU值高達(dá)73.80美元，超過(guò)YY的68.5美元。之所以直播收入增長(zhǎng)最強(qiáng)勁、ARPPU值更高，正是因?yàn)樯缃粚傩缘募映郑脩粲懈鼜?qiáng)的付費(fèi)意愿和粘性。

這樣看來(lái)，成就陌陌的不是直播本身，而是因?yàn)橹辈ケ澈蟮纳缃粚傩?。我們說(shuō)微博是社交媒體，它的媒體屬性一定是基于社交的，同樣它的社交屬性也不能脫離媒體。同樣，陌陌的直播業(yè)務(wù)更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是社交直播，這與諸多友商的直播平臺(tái)有本質(zhì)不同。正是因?yàn)榇耍澳爸辈ゲ趴梢猿蔀橐黄ズ隈R，成為移動(dòng)直播市場(chǎng)的最大贏家。

唐巖為陌陌設(shè)定的長(zhǎng)期愿景是“在中國(guó)的泛社交和泛娛樂(lè)行業(yè)扮演一個(gè)非常重要的角色”，直播是同時(shí)滿足娛樂(lè)和社交雙重屬性的業(yè)務(wù)——如同手機(jī)百度Feeds流之于百度的內(nèi)容戰(zhàn)略，或者說(shuō)《王者榮耀》之于騰訊的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略一樣，它成就了陌陌，卻不是陌陌的基石。

貴在不離主航道的折騰

再往前看，陌陌做直播之前也體現(xiàn)出泛社交方向。2015年4月，陌陌進(jìn)行了發(fā)布以來(lái)最大的一次改版：陌陌6.0將“附近的人”入口藏到很深的位置，轉(zhuǎn)而放上TimeLine、聊天室等強(qiáng)社交功能，此舉被視作是陌陌弱化“荷爾蒙社交”強(qiáng)化“興趣社交”的標(biāo)志。現(xiàn)在看來(lái)當(dāng)時(shí)那個(gè)改版，為今天的直播+社交+娛樂(lè)打下了基礎(chǔ)，因?yàn)榻裉炷澳吧系闹辈ズ投桃曨l還有相當(dāng)部分圍繞興趣。

陌陌最近一次大改版8.0則又去掉了TAB+信息流設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而將點(diǎn)點(diǎn)、直播和短視頻等核心功能放在重點(diǎn)位置，還引入了狼人、快聊、派對(duì)等與直播結(jié)合的社交功能。在財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，陌陌宣布三季度通過(guò)快聊、多人直播、語(yǔ)音電臺(tái)等新功能實(shí)現(xiàn)社交與直播的融合，四季度則會(huì)在多人直播的社交形態(tài)上進(jìn)行更多嘗試，滿足人們更多元的社交場(chǎng)景。

社交是陌陌的基因，它當(dāng)初誕生的目的是要連接人與人，最初是陌生人，此后是同興趣的人，今天則是陌生人和興趣類社交的結(jié)合，即唐巖所說(shuō)的“泛社交”。人們要到陌陌交朋友，而娛樂(lè)就是重要的社交方式。從陌陌最初“排遣寂寞”的初心來(lái)看，娛樂(lè)也可以打發(fā)寂寞。而且騰訊已經(jīng)成功走通娛樂(lè)+社交之路，它是中國(guó)最大的社交帝國(guó)，也是中國(guó)最大的泛娛樂(lè)王國(guó)，在音樂(lè)、文學(xué)、動(dòng)漫、體育等泛娛樂(lè)領(lǐng)域壟斷或領(lǐng)先。

因此，陌陌一直采取社交+娛樂(lè)雙引擎驅(qū)動(dòng)模式，在泛娛樂(lè)這個(gè)航道上，陌陌一直在不斷布局。

2014年，在上市前陌陌便與廣州一家游戲公司合作上線重度手游《陌陌爭(zhēng)霸》，此后其在社交游戲業(yè)務(wù)上不斷探索，三季度，移動(dòng)游戲營(yíng)收為800萬(wàn)美元，陌陌解讀“我們的戰(zhàn)略不再專注于游戲聯(lián)運(yùn)”，這或許意味著，陌陌在自研游戲上投入，采取與騰訊、網(wǎng)易一樣的策略，未來(lái)可期。

2015年三季度，陌陌直播的前身陌陌現(xiàn)場(chǎng)上線，唐巖聘請(qǐng)《我是歌手》音樂(lè)總監(jiān)梁翹柏?fù)?dān)任陌陌首席內(nèi)容官，想要做音樂(lè)live。嘗試一段時(shí)間后及時(shí)轉(zhuǎn)向素人直播，吃到直播的果子。從三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，陌陌又在回歸專業(yè)娛樂(lè)的路線，其舉辦了金曲獎(jiǎng)第二季，發(fā)掘包裝歌唱人才、助其發(fā)行音樂(lè)；上線綜藝節(jié)目《多數(shù)派的選擇》，積累內(nèi)容自制經(jīng)驗(yàn)，明年在自制內(nèi)容上會(huì)有更大膽的嘗試，陌陌現(xiàn)場(chǎng)想做的事情今天在做。

不論如何折騰，陌陌都是在泛社交和泛娛樂(lè)這兩個(gè)主航道上折騰——嘗試了五花八門的業(yè)務(wù)，逮到好的比如直播就大力做；如果不行就及時(shí)停止，或者只是暫緩，等候時(shí)機(jī)。如果企業(yè)大方向不斷調(diào)整、主航道不斷變化，很多折騰可能是白折騰。如果企業(yè)大方向不變，折騰就有意義——有可能摘得果子，或者是有價(jià)值的試錯(cuò)，或者說(shuō)形成前期積累。

可以說(shuō)，陌陌的成功直播是術(shù)，泛娛樂(lè)泛社交是道，大方向不變則是勢(shì)。每家企業(yè)都有自己的道和術(shù)，但不斷轉(zhuǎn)變賽道的做法，卻很難成功。

陌陌會(huì)復(fù)制騰訊式成功嗎？

陌陌上線于2011年，是家年輕的公司。上市三年便迎來(lái)突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，可以說(shuō)是少年得志。正是因?yàn)樗^(guò)去的發(fā)展超出所有人預(yù)期，所以外界對(duì)于它的期待又一下變得很高。三季度財(cái)報(bào)發(fā)布，業(yè)績(jī)亮眼股價(jià)卻下跌就體現(xiàn)出這樣的過(guò)高期望。

對(duì)于陌陌而言，未來(lái)最重要的是，不論股價(jià)如何都沿著泛社交和泛娛樂(lè)的路走下去，這兩個(gè)航道任何一個(gè)都極具價(jià)值，兩者結(jié)合就有望形成潛力無(wú)窮的商業(yè)模式。一個(gè)例子是最近股價(jià)大漲的騰訊，其市值超過(guò)Facebook成為世界第五大公司，相對(duì)于后者而言騰訊在社交外疊加了泛娛樂(lè)的屬性，這讓社交不只是基于營(yíng)銷變現(xiàn)，還占據(jù)了規(guī)模本身就很大的娛樂(lè)市場(chǎng)。

在陌陌身上我看到了這樣的潛質(zhì)。它在社交中已經(jīng)找到了屬于自己的位置，不可替代，而社交最大的優(yōu)勢(shì)就是穩(wěn)定，陌陌不用擔(dān)心用戶流失，同時(shí)設(shè)法獲取新增用戶。同時(shí)，陌陌可以在社交大盤上可以不斷加載豐富的娛樂(lè)和內(nèi)容服務(wù)，增加社交效率的同時(shí)，滿足用戶娛樂(lè)訴求，而這會(huì)讓陌陌分到正在高速增長(zhǎng)的娛樂(lè)市場(chǎng)的蛋糕。

點(diǎn)對(duì)多素人直播是陌陌2016-2017年的重點(diǎn)，2018年陌陌將會(huì)在視頻、音樂(lè)等娛樂(lè)內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力。從電話分析師會(huì)議上可窺見(jiàn)一二。唐巖表示，直播和短視頻都充滿機(jī)會(huì)，整個(gè)行業(yè)“從素人直播逐漸走向?qū)I(yè)化?！蹦澳耙龅木褪欠龀执怪鳖I(lǐng)域如歌舞等非秀場(chǎng)直播、與專業(yè)機(jī)構(gòu)MCN合作引入人才，還將在激勵(lì)體系和流量扶持上更多地支持專業(yè)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化頂部?jī)?nèi)容。綜藝節(jié)目自制等舉措意味著陌陌會(huì)在自制內(nèi)容上有更多嘗試——游戲、音樂(lè)、視頻都有可能。

就是說(shuō)，陌陌不只是要做直播或者短視頻，而是要布局視頻、音樂(lè)等娛樂(lè)業(yè)務(wù)，最終成為一個(gè)社交娛樂(lè)平臺(tái)，顯而易見(jiàn)，“娛樂(lè)公司”是比“直播公司”更大的故事。不要讓直播的亮眼成績(jī)限制我們對(duì)陌陌的想象力，我想陌陌完全有可能創(chuàng)造更大的奇跡。

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