他靠在電梯放小廣告，斬獲世界大獎？

“最近一周沒有乘過電梯的同學請舉手？”三四百號人的會場鴉雀無聲，只有一個人默默地舉起了手。臺上的嘉賓說了句讓人會心一笑的話：您一定是宅在自己的別墅里面，沒咋外出吧？

確實，城市里的白領(lǐng)上班族，每天兩點一線，無論是辦公樓還是住宅往往都得乘電梯，電梯媒體也毋庸置疑地成為了人們必經(jīng)的高頻媒介。今天皓哥要和大家聊的，就是電梯媒體締造者——分眾傳媒。

一、從模仿到原創(chuàng)，分眾傳媒本土模式走進世界舞臺

1652年，一份英文周報刊登了一個咖啡廣告，這是印刷媒體中最早刊登廣告的例子。時間飛速流逝，到了20世紀末，英特網(wǎng)的發(fā)展讓“在線廣告”迅速崛起。人們的注意力因媒介形態(tài)而變遷，廣告形態(tài)也隨之升級。

如果說中國媒體廣告業(yè)態(tài)在過去一直追隨全球的步伐，在今天的新一波媒體紅利下，中國也打造出了原生于這片土地的創(chuàng)新形態(tài)。

作為電梯媒體的創(chuàng)造者，分眾傳媒在國內(nèi)已充分驗證其價值。

所謂電梯媒體，即是在城市樓宇電梯內(nèi)壁上制作、刊載的新型廣告媒體。在北上廣深等城市一經(jīng)推出，便受到金融、通信、快消品等眾多行業(yè)廣告客戶的青睞。

雖然信息時代，在線媒介來勢洶洶，人們獲取信息的方式也瞬息萬變，但直接深入人們生活場景的寫字樓、公寓樓、影院等線下渠道卻很難被取代。比如，分眾傳媒的財報就顯示，品牌類媒體廣告的營收突破100億，已成中國第二大品牌媒體集團，是寶潔、聯(lián)合利華、通用、奔馳等5000余知名品牌的選擇。

與此同時，中國原創(chuàng)媒體廣告形態(tài)正在全球崛起，世界越來越難以忽視中國的軟實力。

今年，分眾接連在全球頂級的三大廣告節(jié)上斬獲大獎。不僅作為中國媒體企業(yè)首次在紐約廣告節(jié)榮獲“品牌傳播大獎”，還抱回了歐洲廣告節(jié)最具影響力的倫敦國際獎“實效媒體大獎”，及釜山廣告節(jié)十周年“數(shù)字媒體大獎”兩座獎杯，可謂火遍全球。

紐約廣告節(jié)主席Jim Smyth認為，“分眾電梯媒體在中國的崛起為解決全球移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播難題帶來了重要的啟示?！?/p>

不僅如此，分眾也在進軍韓國、印尼、菲律賓、泰國、越南等地，進一步拓展海外市場。一方面，跨國品牌在華借助電梯媒體形式得到效果驗證，為分眾拓展全球市場夯實基礎；另一方面，從天貓到京東，眾多中國品牌走向國際，也將利好于分眾在海外市場的布局。由此看來，分眾電梯媒體的海外收入將很有潛力。

二、一路荊棘一路歌，分眾電梯媒體因何迅速崛起?

如今，電梯已是中國城市化的基礎設施，并借助覆蓋場景的優(yōu)勢，演變?yōu)橐还捎绊懼袊髁飨M人群的核心力量。

一方面，進入移動時代后，用戶注意力是碎片化和分散化的，而電梯場景對注意力具有獨占性。

智能手機的出現(xiàn)，讓移動設備逐漸成為“黑洞”。盡管消費者4-5個小時的時間花費在手機上，但卻是選擇性地看內(nèi)容，對廣告排斥性很強，品牌傳播面臨巨大挑戰(zhàn)。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸，也讓消費者在諸多選擇中注意力渙散，導致廣告效果大幅稀釋。

用戶沒有選擇，才是廣告主最好的選擇。從這個角度而言，電梯具有的狹小封閉的獨特場景，恰恰能夠獨占注意力。乘電梯上下樓對于大多數(shù)人來說單調(diào)而乏味，而人們在等電梯、或電梯運行時，會有強烈的、下意識的視覺需求，鮮活跳躍的廣告畫面自然會成為視覺中心。當你處在相對封閉的環(huán)境中，外界干擾度會被降低，廣告關(guān)注度則隨之提高。

另一方面，在對城市消費主流人群的到達率上，電梯媒體是當之無愧雄踞前三的媒體平臺。

傳統(tǒng)媒體傳播效率不斷下降，驅(qū)動品牌價值成長的方式，主要依靠新媒體對城市主流人群的有效到達與溝通。據(jù)統(tǒng)計，電梯廣告以74%的全媒體廣告周到達率，僅次于互聯(lián)網(wǎng)及電視，位居第三，且相較于電視廣告的49%手機干擾度，電梯僅為18%。

值得一提的是，分眾傳媒緊緊抓住中國2億城市主流人群必經(jīng)的電梯空間，通過高頻觸達代表城市主流消費力的中產(chǎn)階級，將廣告集中投放給他們，從而引爆品牌，燃動主流趨勢。正因此，阿里巴巴、騰訊、京東、蒙牛等中國Top100品牌中，80%都會選擇分眾的渠道。

同時，分眾傳媒取得的優(yōu)異成績，正進一步證明其江湖地位。

相比2015年中國廣告下跌2.9%，2016年下跌0.6%，在傳統(tǒng)媒體全面下跌的背景下，分眾電梯媒體在持續(xù)高速上升。CTR廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電梯媒體、電梯電視等均創(chuàng)造出兩位數(shù)的強勢增長。

在分眾傳媒發(fā)布的2017年三季報中，公司實現(xiàn)營業(yè)收入87.3億元，同比增長15.7%；凈利潤39.17億元，同比增長24.4%，毛利率更高達75%。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說：“所有成功的企業(yè)，無一例外，一定是開創(chuàng)了全新的品類或全新的特性，在消費者心智中形成了一種獨特優(yōu)勢”。

他的行事作風、商業(yè)嗅覺與邏輯，卻恰恰是跟顯而易見的真理“反著走”。

當時媒體叫“大眾媒體”，本質(zhì)上是一門圍繞流量和覆蓋的生意，他卻做細分受眾的媒體；而當媒體崇尚“內(nèi)容為王”時，他就想辦法令渠道為王——人在內(nèi)容和廣告中會選內(nèi)容；在廣告和無聊中廣告被看的幾率更大；同樣地，戶外媒體大行其道的時候，他就將目光瞄準到室內(nèi)封閉場景，如寫字樓、賣場、影院等場所，原本只是人們生活軌跡的必經(jīng)點，但植入了廣告，它們就變成了人們難以回避的高頻媒介。

三、分析與展望

中國媒介圈的新三駕馬車，在生態(tài)圈中呈現(xiàn)三分天下的格局。

“喜新”。以互聯(lián)網(wǎng)視頻（BAT）為代表的媒體具有高連接和強互動屬性。滿足年輕化人群“隨時隨地”的瀏覽互動習慣，但也面臨人群碎片化的注意力。

“念舊”。以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢。覆蓋率幾近100%，但固定收視場景和時段，以及受眾人群，顯然是其劣勢。

“見縫插針”。以分眾傳媒為代表的生活空間媒體，具有對城市主流人群高到達和高匹配的特征。其覆蓋的2億城市主流人群貢獻70-80％的都市消費力，5億人次主流人群的日均到達，逐漸成為引爆品牌的核心動能。但低層級的城市覆蓋仍不充足。

由此來看，對于品牌而言，“三駕馬車”并非磁極相斥，而是相互協(xié)同，從而產(chǎn)出最佳的傳播效果。過去三年，堅持傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和電梯電視，“三屏組合”投放的品牌，價值成長高達44.6%，遠高于非三屏投放品牌價值成長24.6%的表現(xiàn)。

與此同時，伴隨新中產(chǎn)崛起，各種消費升級項目層出不窮，電梯媒體也將迎來新的增長紅利。

雨后春筍般的創(chuàng)業(yè)品牌想在巨頭林立的山坡站穩(wěn)腳跟，無疑需要媒介傳播，而這層出不窮的項目大多都在圍繞白領(lǐng)生活服務展開。因此，許多新消費領(lǐng)域的企業(yè)都將電梯媒體作為核心推動力，這無疑是分眾巨大的機會。

餓了么雖然最早萌生于校園象牙塔，但其在商務樓市場與競品“貼身肉搏”時，用近億元廣告預算集中于電梯媒體，通過8周投放的風暴式飽和打擊，完成逆襲之路。這個例子很好地證明了電梯媒體對商務樓市場的匹配度之高。想必餓了么既看中精準觸達白領(lǐng)的能力，又看重其獨占性的優(yōu)勢。

雖然地鐵廣告也能快速觸達白領(lǐng)人群，但相比于電梯廣告，一方面，地鐵面臨手機干擾造成的注意力分散，不具備獨占性優(yōu)勢；另一方面，與其消費場景關(guān)聯(lián)度弱，無法實現(xiàn)品效合一。說白了，你在地鐵看到“餓了么”廣告時，隨即下一單外賣的幾率會有多少？

當然，年輕品牌崛起，不僅要抓到新媒體形態(tài)的紅利，也要在品牌定位打造、內(nèi)容傳播上下苦工，好的渠道匹配好的內(nèi)容才能迅速收割市場。

在皓哥看來，我們身處變化的世界，就要順勢而為。如今，面向物聯(lián)網(wǎng)時代，人與資訊的關(guān)系將重構(gòu)，從人找資訊，到資訊反向找人，而分眾電梯場景也需繼續(xù)延伸。

在未來，強觸達用戶的外部媒介很可能會更多元化，連接人與人之間的不僅僅只是屏幕，任何終端、用戶和場景，都可連接。或許你走在臨近商場的紅綠燈路口，廣告牌就會推送出附近品牌活動及口碑美食。

在這樣萬物智能化、一切皆為媒體的時代，分眾如何尋找下一個“電梯”，盡享下一波物聯(lián)網(wǎng)時代的紅利，或?qū)⒊蔀檫@家企業(yè)能否更上一層樓的關(guān)鍵。

四、結(jié)語

未來撲面而來，互聯(lián)網(wǎng)信息以每兩年增加一倍的速度高速增長；紐約時報一周的內(nèi)容，相當于18世紀人一生的資訊量。同樣到達5000萬用戶，收音機用了38年；電視機13年；互聯(lián)網(wǎng)僅用4年就已覆蓋。

世界如川如江，瞬息萬變，而我們要抓住時光的窗口，即使偶然的驚鴻一瞥，也或?qū)⒊删土硪环孥E。

文／錢皓

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