昨晚QQ與寶馬在一起了！互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩轉(zhuǎn)會員的正確姿勢是什么？

昨晚，騰訊QQ與寶馬在廣州太古倉召開跨界合作發(fā)布會。一個是社交巨頭、一個是汽車老牌，看上去毫不沾邊的兩個品牌卻走到了一起，合作形式是寶馬定制車型接入QQ超級會員、QQ音樂、全民K歌等QQ下屬的產(chǎn)品或服務(wù)，合作產(chǎn)品是100輛定制版寶馬BMW1系運動轎車。事實上，這已經(jīng)不是QQ第一次和寶馬聯(lián)手“搞事情”了，在此之前，QQ與寶馬已成功牽手兩次。

QQ成了開寶馬的老司機

2015年，QQ第一次與寶馬牽手是從產(chǎn)品層面出發(fā)。QQ為寶馬定制了車載IM即寶馬QQ，用戶可在車載屏幕上聊QQ，接收或者發(fā)送位置并直接導(dǎo)航。在特斯拉等互聯(lián)網(wǎng)汽車留下的今天這樣的功能不算什么，不過在2015年卻十分具有前瞻性。

今年5月，QQ、QQ空間與寶馬旗下的更具個性的mini合作，基于三方品牌形象的13款跨界車以及MINI版QQ公仔，用戶可在通過QQ會員參與活動，贏得跨界車的使用權(quán)。同時，QQ空間推出了跨界車的主題皮膚和線上互動玩法，可以看到這次合作更多是品牌層面。

算上最近一次，QQ與寶馬已經(jīng)是第三次牽手了，這一次的合作則更加深入。既有產(chǎn)品層面的整合，如QQ超級會員、QQ音樂、全民K歌與定制車型的融合；也有品牌層面的合作，如QQ音樂的寶馬定制歌單。尤為不同的是，本次體現(xiàn)了會員權(quán)益的共享合作：在今天的秒殺活動現(xiàn)場，QQ旗下三個產(chǎn)品的VIP會員直接享受到了購買定制車型的超低優(yōu)惠，以及超豪華配置和服務(wù)升級；購車用戶也獲得了QQ會員VIP體驗36個月、QQ音樂VIP體驗24個月，會員權(quán)益共享成為本次合作最大亮點。

兩年來，QQ與寶馬三次合作，逐步深入，原因很簡單：品牌氣質(zhì)相投、應(yīng)用場景契合，更重要的是目標(biāo)受眾重疊度高。

在“ABB”三大大眾豪車品牌中，相對于奧迪的低調(diào)內(nèi)斂和奔馳的大氣穩(wěn)重而言，寶馬顯得更加高調(diào)張揚，再加上更強的駕控樂趣，它的目標(biāo)受眾更多是追求刺激的成功年輕人士，而不是油膩的中年大叔。寶馬也一直十分重視迎合年輕人的口味，科技就是一個重要手段，2001年寶馬便推出iDrive智能駕駛系統(tǒng)，雖然最初飽受質(zhì)疑，現(xiàn)在卻已被寶馬車主們接納，成為寶馬的一大標(biāo)志。

重視科技，QQ是中國最大的科技公司騰訊旗下的旗艦品牌；駕駛出行與社交、音樂十分契合，產(chǎn)品層面的整合可同時提升雙方用戶體驗；寶馬瞄準(zhǔn)年輕人，與QQ的年輕化定位也十分契合，最近合作伙伴大會上，騰訊宣布95后、00后年齡比例已高達70%，所以寶馬與QQ自然是情投意合。

會員鼻祖QQ終于上車了

這一次QQ與寶馬合作最大的亮點是QQ超級會員權(quán)益的共享，這個共享有兩層意思：第一是QQ超級會員如果買車有更多權(quán)益，比如超低購車折扣；第二是購車用戶可以同時獲贈更多會員權(quán)益。在此之前，QQ超級會員已經(jīng)享受幾十項特權(quán)，包括QQ、游戲、裝扮等自有特權(quán)功能和第三方生活或購物特權(quán)。不過，此前QQ會員的特權(quán)幾乎更集中于線上，這一次與寶馬合作是試水會員享受線下特權(quán)，這或許是QQ超級會員權(quán)益向線下延展的一個起點。

互聯(lián)網(wǎng)會員不是什么新鮮事物。2016年-2017年會員模式在中國一下火了起來。一方面，電商平臺紛紛強推會員，今年雙11會員成為一個亮點，京東宣布年費149元的Plus會員明年將超過1000萬，天貓雙11最后時刻，手機淘寶給超級會員送出高達1588元的現(xiàn)金紅包，都表明電商平臺在力推會員模式；另一方面，娛樂平臺都在大力推會員，QQ音樂付費用戶突破1000萬，預(yù)計2018年突破2500；愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆會員數(shù)量紛紛突破2000萬。

越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司在嘗試會員模式，比如螞蟻金服、微博、陌陌等等。今年攜程因搭售問題而陷入輿論風(fēng)波后，也開始嘗試會員模式，通過收費給用戶更好的服務(wù)。特別是在消費升級的趨勢下，用戶對于價格越來越不敏感，愿意花合理的錢去獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗?？梢灶A(yù)見，會員模式將是未來互聯(lián)公司的一個標(biāo)配。那么，互聯(lián)網(wǎng)會員模式怎么玩？

許多人認為中國互聯(lián)網(wǎng)會員模式，特別是電商平臺的會員模式，都在學(xué)習(xí)Amazon Prime，這是貝索斯于2005年為了解決郵費問題而推出的會員服務(wù)，如今Prime會員可享受的特權(quán)五花八門，從無限量照片存儲空間到超過一百萬本的 Kindle 免費電子書借閱等等，俘獲了大量的死忠粉，在美國便有8500萬會員，等于說十分之一的美國人、三分之一的美國家庭都是其會員，給Amazon帶來可觀的收入同時也牢牢黏住了用戶。事實上，許多平臺特別是電商巨頭的會員模式確實在學(xué)習(xí)Prime。

然而被人忽視的是，比Amazon 更早探索會員模式的玩家是中國——QQ于2000年底創(chuàng)新性地推出了會員產(chǎn)品，旨在給用戶提供高階服務(wù)，“免費+增值”的商業(yè)模式也成了互聯(lián)網(wǎng)的主流。2013年，QQ超級會員上線，騰訊會員玩法進入更加高階的階段，已是國內(nèi)最大的會員體系?？瓷先Q超級會員與Amazon Prime有相似之處：繳納一定費用獲取更高級的服務(wù)。事實上，卻又有些許不同?；ヂ?lián)網(wǎng)公司如果要做會員，Amazon Prime值得借鑒、QQ超級會員或許更符合中國國情。

QQ超級會員可復(fù)制嗎？

相對于Amazon Prime而言，我認為QQ會員這些做法值得國內(nèi)有志于打造會員模式的互聯(lián)網(wǎng)公司借鑒：

第一、強調(diào)跨界權(quán)益。

Amazon Prime、京東Plus、愛奇藝會員等等，都是特定自有生態(tài)下的特權(quán)，比如Amazon Prime會員獲得的一切特權(quán)都來自于Amazon的平臺，不論是包郵還是電子書還是硬件。QQ超級會員注重多元化權(quán)益特別是開放的權(quán)益。一方面是品牌跨界，QQ超級會員不只是騰訊給的特權(quán)，還有外部伙伴的特權(quán)，比如第三方生活服務(wù)和購物的特權(quán)，再比如整合京東鉆石會員的SVIP8；另一方面形式跨界，QQ超級會員不只是有線上權(quán)益，與寶馬合作的購車優(yōu)惠表明權(quán)益向線下延展，這也符合互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活每一個角落的趨勢，最終互聯(lián)網(wǎng)公司的會員體系可能會利用其所擅長的用戶連接能力、數(shù)據(jù)獲取能力、服務(wù)整合能力等等，取代線下會員體系。通過跨界合作引入更多權(quán)益，則可無限放大權(quán)益的可能性，繼而提高會員滿意度。

第二，強調(diào)身份認同。

QQ超級會員強調(diào)“功能性+精神性”，在特權(quán)之外給用戶身份認同的尊貴感，PC時代QQ發(fā)明的各種顏色的“鉆”就體現(xiàn)出這點，這一次與寶馬合作一個內(nèi)容是，“超級會員潮會玩”，線上推出超酷H5，鼓勵用戶上傳頭像和潮車一起合影，本質(zhì)還是在打造身份尊貴感，而Prime等會員模式更多是功能屬性。

線下人們會炫耀自己的銀行黑金卡或者航空公司金牌會員這樣的“專屬VIP”身份。線上，互聯(lián)網(wǎng)公司也可以努力做到讓用戶覺得“會員對我來說，不是特權(quán)功能的組合，而是一種身份”，要實現(xiàn)這個效果需要曠日持久的努力。QQ超級會員可以做到，除了與社交屬性有關(guān)系外，還與其持續(xù)不斷地在產(chǎn)品、運營和品牌層面的深耕有關(guān)系，與寶馬多次合作一個目的就是要強化用戶的身份認同。

第三，超預(yù)期的特權(quán)。

線下實體店的會員，不少都被玩爛了，比如很多電影院或者理發(fā)店的會員服務(wù)只有一個目的就是讓你不斷充值，沒有任何特權(quán)，這些會員模式最終都會失敗，因為消費者不是傻子。而線上會員成功的都是給用戶實打?qū)嵉臋?quán)益甚至是超預(yù)期的權(quán)益做到的，這一點大家正在趨同。Amazon Prime就給了用戶超過購買時承諾的特權(quán)，“含金量”十分之高；QQ超級會員提供超低優(yōu)惠購寶馬同樣是超預(yù)期和含金量高的；京東Plus、淘寶超級會員，也在不斷給用戶驚喜，讓大家覺得會員物超所值，愿意續(xù)訂以及推薦給更多朋友。因此，如果要做會員模式就要“走心和實誠”地做，要用“會員思維”而不是將之當(dāng)做“營銷”去做。

第四、簡單的會員體系。

QQ超級會員，Amazon的Prime會員，都是十分簡單的會員體系，這將幫助用戶更好地理解會員權(quán)益并做出決策、身份認同等等也更加有意義，會員體系太復(fù)雜， 用戶對會員權(quán)益不會有好的感知。京東曾經(jīng)的會員體系有多達十級，據(jù)自媒體李成東介紹，京東現(xiàn)任CMO徐雷2013年重返市場部后，做的第一件事情就是改造會員系統(tǒng)，將10級會員改成6級，這讓當(dāng)年京東用戶留存率提高了19%，現(xiàn)在Plus會員體系更清晰，形成了更好的會員效應(yīng)，我想京東未來將會著重推廣Plus會員。可見，如果互聯(lián)網(wǎng)公司要玩會員模式，不宜搞得太復(fù)雜，參照QQ會員、Amazon Prime等，少即是多。

QQ超級會員是最古老的互聯(lián)網(wǎng)會員體系，也是中國最龐大的會員體系，它的玩法與Amazon Prime有相同也有不同，中國互聯(lián)網(wǎng)公司可以參考它們在權(quán)益給予、會員體系、身份認同等等方面的做法，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特性嘗試會員模式，最終讓會員成為用戶的使用習(xí)慣和生活方式，提升用戶體驗、獲取會員收入的同時，讓用戶死心塌地地追隨，進而牢牢黏住用戶。

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