vivo藍(lán)橫空出世，又一營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)背后，講了什么故事？

藍(lán)，是一個(gè)非常有想象力的顏色，它是巴哈馬蔚藍(lán)清澈的海浪，是藏在求婚者身后的蒂凡尼，還是那句“日出江花紅勝火，春來(lái)江水綠如藍(lán)”中的一江春水……藍(lán)有一千種，關(guān)于藍(lán)的故事也有一千種。

最近，藍(lán)家族又添了一名新成員——vivo藍(lán)，而它的靈感來(lái)自于廣袤的天空和無(wú)垠的大海。這不由讓人聯(lián)想化而為鳥(niǎo)之鯤，如此神物方能自在遨游于海天。而承載了豐沛想象力的vivo藍(lán)，在品牌層面上究竟講了什么故事？為讓用戶感知其美，又在營(yíng)銷(xiāo)上做了哪些功課呢？

一、重磅推出品牌色，vivo這波營(yíng)銷(xiāo)玩了哪些花樣？

其一，系列宣傳循序漸進(jìn)，多形式觸達(dá)人群，為引爆雙11做足功夫。

傳播之初，vivo通過(guò)一支簡(jiǎn)短而深邃的宣傳片，將vivo藍(lán)首次帶入了公眾視野。畫(huà)面海天相接，直接表現(xiàn)出vivo藍(lán)的概念由來(lái)，以及機(jī)身色彩的視覺(jué)效果，讓受眾留足了印象。

時(shí)隔一日，vivo便緊鑼密鼓放出了一組海報(bào)：王嘉爾攜手7位本年度超受歡迎的愛(ài)豆，涉足攝影、時(shí)尚、文學(xué)等多個(gè)方面，演繹最有態(tài)度的bluestyle。利用KOL的影響力，滲透多個(gè)垂直領(lǐng)域。當(dāng)天，還邀請(qǐng)了男人裝時(shí)尚模特JoJo、買(mǎi)買(mǎi)小天使、評(píng)測(cè)菌等時(shí)尚大號(hào)，發(fā)布雙11藍(lán)色必?cái)纹废嚓P(guān)微博，強(qiáng)勢(shì)吸引時(shí)尚人群的關(guān)注。

其二，攜手王嘉爾，勁爆演繹專(zhuān)屬新曲《(V)ision》,詮釋vivo精神，點(diǎn)燃狂歡盛典。

天貓雙11晚會(huì)上，唱跳作俱佳的當(dāng)紅偶像王嘉爾，搭檔美國(guó)頂?shù)准倜嫖鑸F(tuán)，給大家?guī)?lái)了一場(chǎng)別具一格的創(chuàng)意視覺(jué)秀——《(V)ision》。假面舞團(tuán)身著藍(lán)黑光面外套，在以藍(lán)調(diào)為主的燈光下，簇?fù)硎殖講ivo藍(lán)的王嘉爾，進(jìn)行了一段酣暢淋漓、夸張別致的歌舞演繹。從舞美視覺(jué)上呈現(xiàn)了vivo藍(lán)的特征，以及其自由、隨性的產(chǎn)品內(nèi)涵。

更值得強(qiáng)調(diào)的是，王嘉爾包攬了這首主打新曲《(V)ision》的詞曲創(chuàng)作，從音樂(lè)的維度表達(dá)了其對(duì)品牌的深層次理解。他如此解釋創(chuàng)作的初衷：“堅(jiān)持夢(mèng)想的我們，即使逆光前行，視覺(jué)也一樣全面清晰?？辞宄约海辞宄恳徊铰?，不論有什么障礙，都會(huì)夢(mèng)想成真”。

這與vivo精神不謀而合。而這位為了音樂(lè)夢(mèng)想，放下十余年的擊劍成就，放棄倫敦奧運(yùn)會(huì)，放棄港大、斯坦福offer的年輕人，無(wú)疑是vivo精神最好的演繹者。

其三，鋪陳完美的營(yíng)銷(xiāo)步調(diào)，助力vivo藍(lán)首站告捷，取得了雙十一驕人的戰(zhàn)果。

此次vivo藍(lán)的系列營(yíng)銷(xiāo)，立足產(chǎn)品、品牌特征，深入用戶洞察，準(zhǔn)確地?fù)糁辛四贻p消費(fèi)群體的味蕾，取得了相當(dāng)搶眼的銷(xiāo)售反饋。尤其是vivo藍(lán)在雙11狂歡盛典中，聚光無(wú)數(shù)，助力銷(xiāo)量登峰功不可沒(méi)。

數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售僅1小時(shí)，vivo X20即成為天貓、京東，蘇寧三大電商平臺(tái)，2500-3000價(jià)位段全面屏手機(jī)的銷(xiāo)量冠軍；并且，在這三大平臺(tái)上，vivo手機(jī)的總銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額，已超過(guò)去年雙十一全天，當(dāng)仁不讓成為當(dāng)下電商平臺(tái)，最暢銷(xiāo)的全面屏手機(jī)之一。

二、不止于藍(lán)‘vivo藍(lán)背后，還隱藏著什么故事？

紅樓古典文學(xué)高峰背后，是曹雪芹的“批閱十載，增刪五次”；故宮華麗精致、玲瓏生姿的鐘表背后，是文物修復(fù)者冬去春來(lái)的手藝沉淀……可見(jiàn)，每一份創(chuàng)造的美，其背后都隱藏著一段平實(shí)而艱辛的故事。vivo藍(lán)也不例外。

在色彩研發(fā)上：苦心孤詣，萬(wàn)里挑一，只為創(chuàng)造出與品牌相呼應(yīng)的純粹之藍(lán)。

紅橙黃綠藍(lán)靛紫各具特征，研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)結(jié)合美學(xué)、心理學(xué)，確認(rèn)藍(lán)色為基礎(chǔ)色調(diào)。一方面，藍(lán)色一直都是經(jīng)久不衰的流行色，在2018年P(guān)antone最新的流行色中，就有類(lèi)似的色彩海軍藍(lán)‘Sailor Blue’出現(xiàn)，符合vivo年輕、時(shí)尚的品牌特征；另一方面，藍(lán)色在色彩中波長(zhǎng)較短，能給人一種放松冷靜的心理映射。這在浮躁的社會(huì)生活中，顯得尤為重要。

同時(shí)，基于品牌內(nèi)涵的深度理解，將其視覺(jué)化，創(chuàng)造最貼近的色彩語(yǔ)言予以呈現(xiàn)。調(diào)色師經(jīng)過(guò)上百次試驗(yàn)，調(diào)出了多款差別微妙的藍(lán)色。最終選擇了擁有特定波長(zhǎng)，色澤度與品牌的科技感、內(nèi)涵最為貼近的色調(diào)，才誕生了這款獨(dú)一無(wú)二的vivo藍(lán)。

在工藝打造上，以匠心精神，精細(xì)磨礪，成就了零瑕疵的產(chǎn)品效果。

首先，以精密的工藝進(jìn)行描繪，打破工業(yè)與藝術(shù)的隔膜，呈遞其原初色彩。這個(gè)獨(dú)具品牌特性的顏色，需經(jīng)過(guò)多道復(fù)雜的工序，搭配衡量精準(zhǔn)的磨砂，才能使其在不同的光照環(huán)境下，呈現(xiàn)出統(tǒng)一又有光澤度的色彩效果。而在包裝過(guò)程中，涉及拋光/噴砂/拉絲→除油→陽(yáng)極氧化→中和→染色→封孔→烘干工序，稍有差池，失之毫厘便會(huì)謬以千里。

其次，愛(ài)屋及烏，通過(guò)打造一流良品外殼，保證優(yōu)質(zhì)的載體承接。在保證了實(shí)體色彩后，外殼制作也不容忽視。若是色彩搭載在不合格的外殼之上，其視覺(jué)質(zhì)感會(huì)大受影響。因此在外殼制造上，vivo同樣設(shè)立了嚴(yán)謹(jǐn)、復(fù)雜、細(xì)致的工序，壓低良品率，保證高質(zhì)生產(chǎn)。

最后，通過(guò)細(xì)節(jié)的掌控嚴(yán)格，展示完美主義噴涂效果。色彩與外殼最后的結(jié)合，是對(duì)產(chǎn)品最重要的細(xì)節(jié)考量。在色彩噴涂中，需面對(duì)開(kāi)孔設(shè)計(jì)、高光倒角的邊緣，如何保證噴砂、染色的邊緣和各種開(kāi)孔細(xì)節(jié)完美等難題。只有對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都嚴(yán)格掌控，才能確保色彩噴涂能完美展現(xiàn)。

三、分析與展望

vivo藍(lán)看似是流于表面的創(chuàng)新，但其在一定程度上，展示出了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)洞察、市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻認(rèn)知?；诖耍└缦牒?jiǎn)單談?wù)勅c(diǎn)：

第一，vivo藍(lán)的誕生并非不痛不癢，它是產(chǎn)品美學(xué)和工業(yè)設(shè)計(jì)上的一次成功創(chuàng)新。

在iPhone的引領(lǐng)下，手機(jī)完成了從按鍵到觸摸屏的轉(zhuǎn)變。除了帶來(lái)了更為便捷的操作方式、更豐富的功能外，同時(shí)也帶來(lái)了一次產(chǎn)品美學(xué)的革命——與用戶日日相對(duì)的，不再是單調(diào)枯燥的鍵盤(pán)按鈕，而是極簡(jiǎn)之下，卻能流光溢彩的溫潤(rùn)屏幕。你我都能感受到，iPhone的產(chǎn)品美感，與此前的“板磚”不可同日而語(yǔ)。

在產(chǎn)品美學(xué)的革命性貢獻(xiàn)上，vivo無(wú)法與iPhone相提并論。但它從色彩的維度，打開(kāi)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的另一方想象空間。色彩不再僅僅是區(qū)別性的噴涂，而是被賦予了更多豐富而深邃的內(nèi)涵：品牌理念、用戶心理、藝術(shù)美學(xué)等多個(gè)元素。這或許能幫助行業(yè)迸發(fā)更多的靈感，使行業(yè)美學(xué)更上一個(gè)高度。

第二，vivo藍(lán)也是一次教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)范例，其背后則是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。

這是一次產(chǎn)品與消費(fèi)者之間強(qiáng)有力地溝通，在短時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者明確感知產(chǎn)品在美學(xué)上的創(chuàng)新，以此驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升。不論產(chǎn)品創(chuàng)新的復(fù)雜度有多高，最終還得讓消費(fèi)者用腳投票，到底能帶來(lái)多大的價(jià)值增量，不然再炫酷的技術(shù)也有如廢鐵而已。

而這背后離不開(kāi)vivo對(duì)于用戶洞察、產(chǎn)品亮點(diǎn)與品牌營(yíng)銷(xiāo)的緊密結(jié)合。如今年輕群體對(duì)自由、個(gè)性更渴望，vivo藍(lán)將產(chǎn)品內(nèi)涵以飽和營(yíng)銷(xiāo)的方式，精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，效果自然事半功倍。

第三，整體來(lái)看，vivo不僅把握住了未來(lái)智能機(jī)差異化的關(guān)鍵，同時(shí)也通過(guò)積極的微創(chuàng)新，抓住了時(shí)下用戶的注意力。

作為消費(fèi)者，左右手機(jī)選擇的理由最終還是會(huì)回到本質(zhì)，即APP的使用體驗(yàn)。手游王者榮耀、社交IM微信，以及美顏拍照等，都是用戶手中高頻的應(yīng)用，掌握著絕對(duì)的“生殺大權(quán)”。

而未來(lái)智能機(jī)差異化的關(guān)鍵在于，基于AI技術(shù)的深層次應(yīng)用，讓軟硬件協(xié)同發(fā)揮價(jià)值，優(yōu)化殺手級(jí)應(yīng)用，提升用戶體驗(yàn)，構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。vivo已然看透了該趨勢(shì)，并對(duì)此不遺余力。比如，為解決逆光拍照時(shí)人臉變黑問(wèn)題，研發(fā)了圖像魔方技術(shù)；切入游戲體驗(yàn)，成為王者榮耀賽事專(zhuān)用機(jī)等。

與此同時(shí)，它還投身于短期的小變革，積極為用戶創(chuàng)造驚喜，vivo藍(lán)美學(xué)創(chuàng)新便是一個(gè)很好的例子。以此在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)，占領(lǐng)用戶注意力的同時(shí)，獲取階段性的銷(xiāo)量高地。短期集中發(fā)力與長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局，雙管齊下，vivo的城池壁壘自然固若金湯。

文／錢(qián)皓

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