網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)：你在10元包月看小說，他卻拿著千萬廣告費

最近折疊這篇短篇小說，在網(wǎng)絡上瘋狂傳播。

折疊是社會話題，但本質仍是稀有資源的爭奪。商業(yè)世界同樣如此，有稀缺資源，就一定會出現(xiàn)折疊現(xiàn)象。

比如說，網(wǎng)文行業(yè)在3年里誕生了3家上市公司。

2017年11月，閱文在香港上市；9月，掌閱在上海敲鐘；加之2015年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板的中文在線。隨著巨頭的布局，網(wǎng)文行業(yè)一路小跑提前進入了資本化階段。

要面臨的是資本、流量、內(nèi)容的爭奪戰(zhàn)。

雖然網(wǎng)文市場近幾年發(fā)展速度呈指數(shù)上漲，但2017年，網(wǎng)文的市場規(guī)模僅為90個億，不足一個杭州市房產(chǎn)規(guī)模的十分一。而閱文占到了網(wǎng)文內(nèi)容的88%；掌閱作為分銷渠道頭部占到了30.67%、 QQ閱讀占30.48%。

這是近乎壟斷的市場格局。

媒體也爭相追逐著頭部公司的報道，當各種閃光燈打在個位數(shù)的玩家身上時，卻從來沒有人關心過，巨頭的背后還有數(shù)百萬個中小cp（content provider）和渠道方在苦苦掙扎，它們被壓的喘不上氣，被克扣收入、限流量、變現(xiàn)難。

它們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、老老實實地排著隊，等著頭部玩家完成自己的獨家小說孵化后，施舍一些流量，再把小cp們的小說推薦到讀者能見到的位置。它們心驚膽戰(zhàn)，恐懼著一旦巨頭斷了糧，不知該何去何從。

因為生存的權利，從來沒有真實地握在它們手中過。

鋅財經(jīng)專訪了在閱讀撲騰了7年的“聚力閱盟”，原“閱讀星”。一個在網(wǎng)文行業(yè)的典型代表，小玩家，卻是網(wǎng)文渠道最早期的從業(yè)者，手機閱讀客戶端賽道的口碑王。

七年的時間，聚力閱盟從做閱讀器的風靡一時，到轉型內(nèi)容付費分銷后的垂死掙扎，再到11月27日完成角色轉換升級，正式“上岸”。

它的七年，也是網(wǎng)文競爭格局大變局的七年，里面有痛苦、有無奈、有掙扎、有幸運。

01

從pc端的大遷移，到資本化進程

回顧整個網(wǎng)文下半場的發(fā)展歷史，有三個重要節(jié)點：1、隨著智能機的出現(xiàn)，網(wǎng)文閱讀由傳統(tǒng)PC端轉移到手機端移動閱讀；2、2014年凈網(wǎng)行動，開啟了ip化、版權化的進程；3、掌閱閱文上市，資本化開始；

1、pc端小說站的沒落

這里不得不提一下網(wǎng)文巨頭們，從起點到盛大再到閱文集團。不管是2004盛大收購起點中文，還是2015年盛大與騰訊文學合并成閱文集團，網(wǎng)文巨頭的雪球一直是越滾越大。巨頭們這些年的發(fā)展過程，也代表了整個網(wǎng)文的發(fā)展趨勢。

網(wǎng)文界的唐家三少、跳舞、我吃西紅柿、辰東、骷髏精靈等知名作家都是盛大文學旗下起點的簽約作者，占據(jù)了網(wǎng)文界的半壁江山。根據(jù)網(wǎng)文資深讀者無跡星空的描述，他是唐家三少的忠實粉絲，經(jīng)常抱著電腦整夜整夜地看，他形容等更新的心情就像在等待一個喜歡的女生。

然而，直到2011年，起點讀書等移動客戶端上線，無跡星空開始了無時無刻地抱著手機等更新的日子。那時候剛剛開始出現(xiàn)了智能機的概念，沒人會意識到，手機會成為一個顛覆性的產(chǎn)品。

轉眼到了2013，賣場里的諾基亞不再擺在最顯眼的位置，取而代之的是蘋果或者華為等安卓手機。當年1月諾基亞宣布808 PureView是最后一款塞班系統(tǒng)手機。

屬于塞班的輝煌時代終結了。

2013年還發(fā)生了另外一件事，時任起點中文網(wǎng)創(chuàng)始人的網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)奠基人之一吳文輝，攜核心團隊加入騰訊，除了與團隊不可調(diào)和的矛盾外，背后還因為盛大pc小說站模式的進入下滑趨勢。加入騰訊后，吳文輝幫助騰訊推出了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代具有重要戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品：QQ閱讀。抓住了當時盛大文學在移動端的空白。

而在2013年的閱讀星，才剛剛決定要從塞班轉戰(zhàn)到智能機。

再回想，如果沒有安卓和IOS的出現(xiàn)，按照時任杭州第一個移動互聯(lián)網(wǎng)社群發(fā)起人，現(xiàn)任中國wifi產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王鐘雄的說法，閱讀星將會是一直活在塞班論壇里的“人氣王”，憑著一秒可以打開任何大小文檔的功能，在論壇里圈著一批粉。

但是現(xiàn)實沒有如果。從閱讀星決定轉戰(zhàn)智能機到重新開發(fā)完安卓和IOS版本，應用市場中的移動閱讀軟件已經(jīng)可以拉到第3-4頁了。

閱讀星還是晚了一步。

但以閱讀工具為切入點的閱讀星，憑借著產(chǎn)品體驗和塞班時代多年的口碑積累，還是獲取了百萬日活的用戶?？恐戏劢z的傳播和強大的使用功能，拿到了網(wǎng)文閱讀領域的船票。

然而比起咪咕、掌閱、QQ閱讀等大玩家，閱讀星是一個沒有背景、沒有大流量來源、沒有靠山的“三無產(chǎn)品”。

2013年正是移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)最瘋狂的一年，那年每個人都幻想著開發(fā)一款app改變世界，促使推廣成本直線增加，流量成本幾乎每半年就翻一番，閱讀星面臨入不敷出的局面。

相比同為塞班時代的產(chǎn)品，掌閱的卻是別樣的狀態(tài)。

掌閱也是獨立運營的數(shù)字閱讀工具，沒有移動電信運營商的靠山背景；沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的撐腰；也沒有電商企業(yè)的扶持。

但掌閱創(chuàng)始人城湘軍賭對了一件事：在移動互聯(lián)網(wǎng)初期，憑借著移動基地的工作經(jīng)歷和人脈，以平均5毛一個的預置費用，將掌閱預制在各安卓山寨機中，快速地完成了早期的流量積累，穩(wěn)穩(wěn)地坐在了閱讀渠道的頭把交椅上。

隨著時間的推進，13年末，掌閱、QQ閱讀等巨頭的身影已經(jīng)開始漸漸浮出水面。

2、凈網(wǎng)行動下的斷臂求生

到了2014年，凈網(wǎng)行動來了。

2014年12月10號，知識產(chǎn)權局頒布了《深入實施國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略行動計劃(2014—2020年)》，凈化網(wǎng)絡環(huán)境、打擊盜版、加強版權保護。

用業(yè)內(nèi)人的話說，再回憶這次行動，其實是個大坑，網(wǎng)文市場死的死傷的傷，哀鴻遍野，不忍直視。

因為凈網(wǎng)行動帶來的，不僅僅只是打擊了盜版內(nèi)容那么簡單，而是扼殺了整個盜版產(chǎn)業(yè)的盈利模式，準確的說，是扼殺了在業(yè)內(nèi)要長期做下去的玩家。而那些打游擊的網(wǎng)站，就像屢禁不止的小黃網(wǎng)一樣，因為盜版的成本太低，被清掉后換個域名從頭再來。

盜版產(chǎn)業(yè)賺錢的方式有兩種: 1/免費內(nèi)容的廣告變現(xiàn) 2/小黃文的付費。

數(shù)字閱讀的資深從業(yè)者羅浩（化名）告訴鋅財經(jīng)，網(wǎng)文行業(yè)在粗曠階段，盜版軟件只能靠小黃文的付費內(nèi)容賺錢，甚至有專門生產(chǎn)小黃文的公司。凈網(wǎng)行動，遏制了小黃文的生產(chǎn)，導致一大批軟件死掉或者被賣掉，比如在塞班就有的anyview、熊貓讀書等。

凈網(wǎng)行動切斷了盜版產(chǎn)業(yè)的盈利模式

閱讀星在這次凈網(wǎng)行動中幸運地躲過了一劫。因為，程序員天生的淳樸性子和做事方式，促使其在13年末開始嘗試簽約cp，簽約授權，從純粹的渠道轉向渠道+內(nèi)容的方向。

但最難躲的是做正版的趨勢，和永遠入不敷出的支付比例。

閱讀星先后簽了幾十個cp，招了20多個內(nèi)容運營，嘗試通過正版內(nèi)容付費的方式獲得利潤。然而，所有的用戶中，愿意付費的僅占10%左右，90%的用戶翻到付費頁面就關掉了。

“不是內(nèi)容好不好的問題，用戶只要看到付費內(nèi)容，下意識都會去網(wǎng)上找下有沒有免費的?！眱?nèi)容團隊的負責人一再提到了整個行業(yè)付費環(huán)境的嚴苛。

對于做正版的cp來說，唯一一種盈利模式，就是靠「付費內(nèi)容」。

漫漁文化的創(chuàng)始人暖色爸爸作為cp，一直和各大內(nèi)容平臺像閱文、咪咕以及掌閱等渠道方合作，公司有員工20余人，一個月收入10多萬，成本也是10多萬，賺不多，也賠不多。

背后是行業(yè)的現(xiàn)狀。內(nèi)容付費是網(wǎng)文內(nèi)容從業(yè)者的唯一收入方式，成了救命稻草，苦苦掙扎中也擋不住倒閉或被收購的命運。少數(shù)活下來的，都是手里有資源的入局者。

閱讀星也一樣。

2015年末華勝軍開了一次年度會，這次會議氛圍無比沉重。當時全公司50號人擠在30平米的小會議室里，空氣悶熱且凝固，華勝軍站在投影屏前，表情異常肅穆，面對著擁擠地站在一起的同事們。

他在此之前分析過，要在數(shù)字閱讀領域做成需要五條腿：1/版權、cp，好內(nèi)容；2/技術和產(chǎn)品；3/運營；4/渠道、推廣能力；5/錢、資本。深思熟慮的華勝軍認為閱讀星只有技術和運營的優(yōu)勢，但其他3條腿閱讀星無論怎樣都無法補齊了。痛定思痛后，華勝軍決定：裁掉新媒體和內(nèi)容運營部門。

既然做正版內(nèi)容就是不賺錢，就不花大心思做。既然有技術優(yōu)勢，那就發(fā)揮長處，做產(chǎn)品技術OEM和廣告，這些原來在閱讀星的技術團隊一直很鄙視、唾棄的的行為。

“為了賺錢，必須要這么做”，CTO略無奈地說，今年是他在公司的第5年，5年時間全部用來打磨一款產(chǎn)品。他們不斷地跟進用戶的反饋，在這個小小的閱讀軟件中添加各個功能，像個匠人，細到翻頁保留一行的選項和閱讀修改書本字體的功能。

但殘酷的市場已經(jīng)證明了，只有產(chǎn)品是不夠的，必須商業(yè)化，商業(yè)化靠付費還不成熟，只能走廣告模式。

3、獨立還是依附，巨頭陰影下的天問

隨著2017年掌閱和閱文的上市，加速了資本化的步伐，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越來越容不下中小玩家。

然而出現(xiàn)了一個好玩的現(xiàn)象，在中小cp中玩得最好的，竟然一度是微信生態(tài)中的小說模式。

對用戶而言，在地鐵途中、夜晚睡前、或是閑暇午后，打開公眾號，點擊標題，就可以閱讀到當日推送的最新小說。當讀完一篇沒看夠，點擊“閱讀原文”，就可以直接跳轉到小說WAP頁，點擊右上角的充值按鈕，快速完成付費，然后就可以津津有味地繼續(xù)閱讀。

這幾秒鐘的背后，是一條龐大的的關于自媒體公眾號和內(nèi)容平臺之間的新興商業(yè)鏈。

但微信對內(nèi)容傳播管控力度的提高，使得這里的價值充滿不可控波動性。業(yè)內(nèi)多次傳出，有公司一夜之間所有小說號被封的事情。用圈內(nèi)王姓從業(yè)者的自嘲說法，他們都是“表面的光鮮?！?/p>

與此同時，閱文集團赴港上市首日即破900億港幣的消息，更是釋放出清晰的產(chǎn)業(yè)信號，產(chǎn)業(yè)大趨勢從渠道和產(chǎn)品之爭，徹底過渡轉變到內(nèi)容之爭。內(nèi)容的爭奪意味著要買版權，養(yǎng)ip意味著需要大量的資金。

小玩家面臨的是被鉗制的困境。

根據(jù)漫漁文化的創(chuàng)始人“暖色爸爸”的表述，未來的網(wǎng)文行業(yè)，獨家內(nèi)容是一塊重要的領域，不管是掌閱還是閱文，未來的方向一定會發(fā)展成內(nèi)容排他性，“既有渠道又有內(nèi)容為什么不推自己的內(nèi)容呢？”

閱文給咪咕停更就是個很好的例子。

17年6月，咪咕閱讀推出的“9.9元包月”計劃，只要用戶每個月支付9.9元，就能夠閱讀咪咕APP里的所有圖書、漫畫和雜志。10月，閱文作為咪咕的內(nèi)容供應方，單方停掉了網(wǎng)文的更新，并且沒公布停更的截止日期。

咪咕作為移動基地，擁有著巨大的流量，閱文如果持續(xù)給咪咕供文章就等于養(yǎng)虎為患。就像暖色爸爸所說，如果內(nèi)容是核心，閱文為什么不在QQ閱讀上獨家呢？

“咪咕現(xiàn)在就是瘋狂地收內(nèi)容，甚至開出了天價?！边涔镜囊粋€王姓編輯對鋅財經(jīng)說。

在巨頭瘋狂做自己獨家cp時背景下，中小cp應該嘗試給自己留一條獨立掌控的后路。這也是轉型的閱讀星，現(xiàn)聚力閱盟認識到的問題。

02

大玩家瞧不上的，正是中小玩家的抱團取暖之路

在這樣的背景下，閱讀星嘗試轉型做服務商，給中小cp做閱讀軟件OEM的同時，切入廣告，一轉身給行業(yè)帶來了一種新的變現(xiàn)方式和合作模式：正版內(nèi)容的廣告變現(xiàn)、閱讀聯(lián)盟。

因為迫切地需要收益，聚力閱盟團隊曾經(jīng)嘗試幫中小cp做軟件OEM。因為5年的技術積累，他們平均不到三天就可以開發(fā)一款50w左右研發(fā)成本的閱讀軟件。

但在做的過程中，華勝軍發(fā)現(xiàn)中小cp雖然喜歡OEM，卻并沒有太大的興趣落地。背后是因為OEM便宜，但并不能直接給中小cp帶來商業(yè)價值，直接地說就是不能賺錢。

他擊穿市場的方法，是廣告。

更具體說是基于小說內(nèi)容為載體的廣告。對于做正版的中小cp來說，單一的付費閱讀的收入太過狹窄，而通過OEM的方式可以聚集各個中小cp的流量，作為廣告平臺的媒體方，通過廣告主付費投放的方式，再給中小cp保底或者分成，可以幫助中小cp變現(xiàn)的需求。

因為作為運營了5年閱讀工具的團隊來說，他們清楚地直到同行從業(yè)者的痛點在哪里。

“小說閱讀用戶量極大，且用戶平均日使用時長超過2個小時?！?華勝軍用手比劃著對鋅財經(jīng)潘越飛說。

小說媒體是廣告平臺的重要合作方，但廣告平臺并沒有專業(yè)經(jīng)營閱讀媒體的流量，媒體方的收入無法預估而且不穩(wěn)定。這是閱讀星做為媒體經(jīng)歷過的通點。

體會到同行業(yè)從業(yè)者的問題后，聚力閱盟團隊憑借著手里的技術優(yōu)勢，決定做一個專注閱讀媒體的廣告平臺，并且嘗試在自己的閱讀星上運行，摸索和建立數(shù)據(jù)模型。閱讀星的定位也就此發(fā)生了變化，曾經(jīng)是閱讀軟件，現(xiàn)在是媒體（流量方）。

華勝軍帶著自己的技術團隊，在2016年，花了一年的時間，一不斷的完善、優(yōu)化和創(chuàng)新基于小說閱讀的整套廣告體系。

一年跑下來后，現(xiàn)在聚力閱盟的廣告體系可以預估媒體方的廣告收入，而且均已保底2-4塊的方式結算，保證渠道的收入穩(wěn)定。同時創(chuàng)新了基于小說內(nèi)容的廣告樣式和設計，對用戶幾乎不會產(chǎn)生不利的體驗。

漫漁文化是第一批種子用戶，接了廣告之后，收入從過去的一個月10多萬，到穩(wěn)在一個月廣告收60-70w， 高峰期達到過百萬?！?

而閱讀星也通過這種方式扭虧為盈，同時順利支撐團隊繼續(xù)美好的愿景：為閱讀行業(yè)深度服務，協(xié)助解決行業(yè)“開源”（基于小說內(nèi)容的精準廣告變現(xiàn)）與“節(jié)流”（提供全面的閱讀解決方案）的核心問題。

聚力閱盟經(jīng)過2017年近整年的準備，在11月27日正式宣布上線，提供“零”成本的產(chǎn)品定制開發(fā)能力，支付能力，內(nèi)容推廣分銷能力，精準廣告變現(xiàn)能力，戰(zhàn)略投資引進能力。

在華勝軍看來，雖然巨頭已出現(xiàn)，但內(nèi)容還是可以百花齊放，同時在新媒體端流量獲取還算公平和低成本。有了聚力閱盟，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者至少可以選擇，是繼續(xù)依附在大平臺上可憐地等待寵幸，還是選擇獨立出來，做自己的內(nèi)容品牌同時與眾多cp聯(lián)盟。

與其戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢著等待著權利方的寵幸和不知哪天到來的拋棄，不如在自己還能選擇時，拿起工具讓自己獨立。

但愿，未來的冬天不會再冷。

QA

Q：除了你們之外，閱讀領域沒人做廣告了嗎？

A：我們一開始做廣告的時候，是借第三方的。后來遇到兩個問題，一個是收益不穩(wěn)定，另一個就是收益無法預估。完全按照二八原則分的話，沒人會管下面媒體的生死。其實媒體端都想變現(xiàn)，只是苦于市面上沒有負責的廣告商。后來我們研發(fā)了廣告平臺，我們可以做保底，這是行業(yè)里沒人敢做的。

Q：內(nèi)容付費和廣告只能選一樣么？

A：可以完美組合的。拿行業(yè)前三的追書神器來看，付費用戶和免費用戶是1:9，各自的月arpu值是10元和4-5元。所以，通過廣告變現(xiàn)不僅可以留住免費用戶，同時創(chuàng)造更多收益。

重點是將用戶是否付費的標簽盡早打上。例如，新用戶進來統(tǒng)一連續(xù)7天都是vip級別體驗，7天后就區(qū)分是繼續(xù)付費模式還是成為免費用戶。對于免費用戶，就盡可能提供免費閱讀+廣告的收益組合模式。

議

1、和巨頭的關系處理是門學問，若即若離似乎走得更遠，否則只有表面的光鮮。正如劉強東所說：若十年之后還是bat，這是國家的不幸。

2、不要被“追求極致”這樣的商業(yè)雞湯帶偏，沒有商業(yè)化能力終是泡影。

文∣袁玥

編輯∣強強

攝影∣黃碩

?本文版權歸“鋅財經(jīng)”所有

部分圖片來自網(wǎng)絡

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