從海爾、華為、聯(lián)想全球化，再思考中國制造

文/易北辰

12月1日，以“引領智慧生活 回報10億信賴”為主題，海爾舉辦2018年新品全球首發(fā)暨感恩月啟動儀式，帶來52款高端新品，同時6大品牌集體亮相：世界第一白電品牌海爾、國際高端家電首選品牌卡薩帝、北美第一廚電品牌GE Appliances、新西蘭國際頂級家電品牌Fisher&Paykel、日本最受歡迎高端品牌AQUA、年輕人首選時尚家電品牌統(tǒng)帥。

海爾是典型的中國品牌全球化成功案例。中國民營企業(yè)中與之可相提并論的是華為和聯(lián)想，對比三家的全球化之路，能夠為中國制造走出去提供什么樣的借鑒意義？

中國全球化“三劍客”后半場決出勝負

1984年海爾與聯(lián)想創(chuàng)立，1987年華為成立，三者起步時間相仿。海爾在山東，是傳統(tǒng)工廠轉型；聯(lián)想在北京，是高科技人才下海；華為在深圳，是從零開始創(chuàng)業(yè)。三者分別選擇家電、計算機、通信設備三個不同垂直方向的科技領域向全球邁進。經(jīng)過30年的發(fā)展，3家企業(yè)的全球化進入收獲期，結出了不一樣的果實。

2004年世界品牌實驗室發(fā)布中國最具價值品牌，海爾排在榜首。今年6月份第十四屆榜單發(fā)布，TOP10當中海爾名列第三，在華為之前，聯(lián)想未進入TOP10，三大品牌全球化之路后半場勝負已分。之所以三者的起點一樣，結果卻不一樣，最根本的原因就是三家企業(yè)的全球化路徑不同。

聯(lián)想以并購的方式進行全球化布局。2005年5月，聯(lián)想以15億美元現(xiàn)金加股票方式收購IBM PC部門，一舉晉升為全球第三大PC制造商。但是自身品牌力不足、并購了IBM電腦業(yè)務和摩托羅拉的聯(lián)想，在電腦領域并沒有高端起來，反而讓thinkpad品牌不再突出；手機領域自身品牌丟失全部并入MOTO，至今仍在探索出路。

華為全球化的路線是先易后難。1996年華為走出國門，其國際化路徑基本上延續(xù)了它在中國國內市場所采用的“農村包圍城市”的策略，以低價及快速的客戶需求反應能力作為進軍國際市場的敲門磚。 直到2012年才開始走品牌化路線。前以代工模式為運營商提供產(chǎn)品和服務，消費者并無感知。

海爾全球化的路線是先難后易。先進入國外最講究、最挑剔的市場，占領制高點，然后以高屋建瓴之勢進入其他國家市場。1990年，海爾向歐洲出口了第一批冰箱，目標選擇了堪稱全世界冰箱水平最高的德國，開啟了全球化之路。

海爾在海外的投入從研發(fā)、品牌布局以及售后都是一個全流程的體系，可以說，在中國企業(yè)數(shù)十年全球化的追求中，海爾是第一個、也是唯一一個以自己全球化品牌布局、全球化研發(fā)布局、全球化制造布局、全球化用戶布局，實現(xiàn)全球化的目標。

全球化的終極目標是以“中國牌”掌握世界話語權

中國被稱為“世界工廠”，然而中國品牌并不滿足于工廠定位，還要擁有自主品牌和核心技術。三家企業(yè)的全球化道路盡管不盡相同，但是都將創(chuàng)“中國牌”作為全球化努力的方向。從中國制造發(fā)展的四個階段來看，向世界出口“中國造”已經(jīng)行不通，輸出中國牌、掌握世界話語權才是終極目標。

第一階段，中國制造向全球輸出缺乏科技含量的低端產(chǎn)品。中國改革開放的早期，在全球化中的產(chǎn)業(yè)格局中，中國沒有技術實力，只能生產(chǎn)沒有科技含量的低端產(chǎn)品，主要是服裝、玩具和小商品。

這一階段，中國制造往往是廉價或劣質的代名詞，而且只能從低檔產(chǎn)品中賺取微薄的利潤，和進口的、昂貴的、高科技裝備形成鮮明對比。有人做了個計算，中國出口10億雙襪子才能換回一架飛機，足以說明缺少核心技術，缺少自主品牌，只能賺取食物鏈底端的血汗錢。

第二階段，中國制造以代工的模式向全球輸送產(chǎn)品。隨著改革開放程度的加深，中國在服裝、鞋帽、箱包、3C數(shù)碼、家電等消費品領域，都有數(shù)量和規(guī)模龐大的OEM代工廠。

服裝、鞋帽、箱包行業(yè)，六成奢侈品牌都選擇中國代工廠，盡管奢侈品牌不愿意承認中國OEM的存在；在家電行業(yè)， 瑞典家電品牌伊萊克斯旗下的冰箱主要由奧馬電器和美菱電器代工，微波爐曾由美的代工生產(chǎn)，美國家電品牌惠而浦，其冰箱、空調、洗衣機的生產(chǎn)工作均由海信完成；為品牌代工，表明中國制造能生產(chǎn)出高技術含量的產(chǎn)品，但由于缺少定價權，商品利潤的大頭仍然被品牌商拿走。舉個例子，iPhone8售價5888元起，利潤率約為70%，而富士康代工一部iPhone僅能賺24元左右。

第三階段，中國制造向世界輸出品牌。中國制造的實力改善之后，經(jīng)營模式從過去的“代工”轉向“自主品牌”，國產(chǎn)品牌開始走向世界，而且已經(jīng)取得了不錯的成績，尤其是在智能手機領域和家電領域。

智能手機方面，華為、小米、OPPO、vivo、聯(lián)想、中興、金立等廠商紛紛布局海外市場，家電方面，海爾表現(xiàn)搶眼，和格力、美的、格蘭仕等依靠OEM模式參與全球化不同，海爾則是向全球輸出自主品牌。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，海外每銷售10臺中國品牌的白色家電，就有8臺是海爾的。

第四階段，中國制造向全球輸出知識產(chǎn)權。自主品牌不是全球化的終點，接下來，國產(chǎn)品牌還應在品牌的基礎上，繼續(xù)發(fā)力，積極向全球輸出專利、標準和知識產(chǎn)權，以獲取更大的話語權和主動權。

這方面海爾走在前列，海爾在國際標準方面已經(jīng)參與56項，在參與過程中提出國際標準制修訂提案90項。中國家電領域80%的國際標準制修訂提案來自海爾，80%的國際標準專家來自海爾，其余20%來自其他家電企業(yè)。

從代工到自主品牌 海爾全球化帶來的4點啟示

從“代工”向“自主品牌”轉型，本就不是容易的事，自主品牌再走向世界，難度又加一乘。國產(chǎn)品牌在全球化的進程中遇到困難無數(shù)，中國企業(yè)全球化該如何破解？全球家電第一海爾的全球化道路給我們提供了借鑒意義：

本土化:不是外來品牌而是本土品牌

進入一個全新的市場，首先要摸清國情和行情，吃透相關法律法規(guī)。小米在2015年進軍巴西市場，僅一年后就退出了，主要原因是小米對巴西市場的復雜程度預估不足。其次要研究消費者的偏好，比如西歐的消費者很理性，習慣購買品牌貨，俄羅斯和印度人民偏愛性價比。海爾的做法就是在全球每個地方都成為本土化品牌。跟其他跨國公司由母公司派人管理不同，海爾在海外實行的“三位一體”戰(zhàn)略，可以通過本土化研發(fā)、制造、營銷的協(xié)同提供全流程的系統(tǒng)化的服務，最大限度的滿足當?shù)赜脩舻男枨蟆?/p>

比如，海爾專門為歐美國家設計的能夠容納下一整只大火雞的法式對開門冰箱。冰箱上市幾個月后，這款冰箱給歐美用戶帶來便捷的同時，也改變了美國人和歐洲人的生活方式。

專利：不是模仿而是引領

專利是國產(chǎn)品牌布局全球市場的攔路虎，比如小米、OPPO和vivo在印度市場均遭遇了專利訴訟，魅族甚至在國內市場還遭遇了高通的專利訴訟。今年以來，美的和格力兩大巨頭的專利戰(zhàn)頻頻上演，涉及案件12起。多個血淋淋的教育已經(jīng)讓國產(chǎn)品牌知曉專利的戰(zhàn)略意義。海爾海外專利數(shù)量已經(jīng)近9000件，覆蓋25個國家和地區(qū)，是中國家電海外專利布局最多的企業(yè)。

并購品牌：不是組合而是融合

收購海外品牌，是全球化布局的捷徑，但卻需要面臨重組帶來的痛楚。據(jù)波士頓咨詢公司的研究報告，中國企業(yè)海外并購的完成率僅為67%，完成后能夠成功的少之又少。海外并購，比想象中要難得多。比如，TCL并購阿爾卡特，是在經(jīng)歷了兩次重組，才逐漸有起色。

在這一方面，已經(jīng)擁有美國GE Appliances、日本AQUA、新西蘭斐雪派克等6大世界品牌的海爾更有話語權。2011年10月，收購日本三洋白電，打通東南亞市場，2014年實現(xiàn)首次盈利；2012年9月，收購新西蘭國寶級家電品牌斐雪派克，后在決策權、用人權、分配權“三權讓渡”的治理機制下，使其品牌價值提升20%，市場份額增長近50%；2016年開始并購通用電氣家電業(yè)務(GEA)。因為自身強品牌能力和兼容并包的文化氛圍，讓每一次并購都能夠發(fā)揮協(xié)同價值。

品牌：不是“中國造”而是中國牌。中國制造被海外消費者貼上了廉價和劣質的標簽。時至今日，仍然有不少海外消費者對中國品牌存有偏見，這是國產(chǎn)品牌走向世界不得不面對的困難。與其他企業(yè)“出口創(chuàng)匯”不同，海爾一開始便開啟了“由難到易”的全球化道路，通過堅持“自主創(chuàng)牌”，“海爾”品牌逐漸在國際舞臺上站穩(wěn)腳跟。20多年來，海爾從出口家電產(chǎn)品到在美國、巴基斯坦等地建廠，再到連續(xù)八年蟬聯(lián)全球白電第一品牌，海爾的“自主創(chuàng)牌”戰(zhàn)略從未改變。

據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，中國白色家電的產(chǎn)量占全球的49.1%，但在海外，中國品牌只占2.89%。在2.89%的品牌產(chǎn)品中，海爾占據(jù)了86.5%的比例，這也意味著，海外每銷售10臺中國品牌的白色家電，就有8臺是海爾的。海爾已經(jīng)成為中國出口家電品牌的龍頭企業(yè)，已經(jīng)走出通過簡單中國制造換取外匯模式，而是通過品牌建設，讓中國品牌深深根植在海外市場。

不同的企業(yè)面臨不同的困境有不同的解決路徑。不過在全球化過程中，大的風口與坎坷是相同的。“MADE IN CHINA”遍及世界，但我們真正缺的并不是中國制造，而是中國品牌。海爾、華為、聯(lián)想全球化的成功，為中國制造的轉型升級，提供了絕佳的示范。

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