牽手滴滴也難有起色，人人車犯了哪些策略錯誤？

近日，二手車市場又打起來了。起因并不復雜，人人車對于瓜子二手車最近廣告中的“遙遙領(lǐng)先”等用詞表示不滿，于是以虛假宣傳及不正當競爭為由，將對手訴至公堂并索賠1億元。

這起引人關(guān)注的官司的最新進展是：人人車以1000萬元保全擔保服務(wù)和30萬元現(xiàn)金作為擔保，向法院申請對瓜子二手車的臨時禁令獲得了批準，要求訴訟期間瓜子二手車暫停相關(guān)廣告的投放。對此人人車稱，此為北京市海淀區(qū)人民法院作出的正式裁定；而瓜子二手車則回應(yīng)稱, 該裁定書既不是實體判決，更非最終判決結(jié)果，屬于暫停涉案行為的臨時性禁止裁定。雙方再次打起了口水戰(zhàn)。

用戶下滑近4成，人人車從領(lǐng)先到落后

官司和口水戰(zhàn)的背后，是當下二手車市場激烈的競爭態(tài)勢。

人人車較早地進入二手車C2C市場，曾經(jīng)一度獲得了領(lǐng)先者地位。但近兩年來（2016年-2017年）的表現(xiàn)不佳，其市場份額逐漸被對手蠶食優(yōu)勢不再。來自第三方機構(gòu)艾瑞網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，最近一年來人人車的用戶數(shù)量呈現(xiàn)出整體下滑的狀態(tài)。2017年10月的月度獨立設(shè)備為126萬臺，比去年10月的194萬臺下滑了35.05%。不但落后于老對手瓜子，還被優(yōu)信拉下了馬，僅排在第三位，大有被擠出第一陣營的勢頭。

艾瑞網(wǎng)今年10月二手車APP獨立設(shè)備數(shù)量

人人車的下滑，與二手車市場的整體增長形成了鮮明的對比。數(shù)鼎科技今年9月發(fā)布了中國二手車市場交易量的預(yù)測報告，通過對全網(wǎng)二手車數(shù)據(jù)、歷年新車上牌、上險數(shù)據(jù)進行持續(xù)追蹤及建模挖掘，預(yù)測2019-2022年中國二手車年交易量將進入爆發(fā)式增長期。預(yù)測認為2017年中國二手車銷量將達1300萬臺左右，同比增長約23%。在2022年之前，市場將保持20%左右的同比增長幅度。

人人車APP一年來獨立設(shè)備數(shù)變化

相比之下，同期間其主要競爭對手卻取得了與市場增速相近的增長。艾瑞網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年10月瓜子最新的月度獨立設(shè)備數(shù)為454萬臺，比去年同期的352萬臺增長了28.97%。優(yōu)信的月度獨立設(shè)備也實現(xiàn)了小幅增長，從2016年10月的156萬臺提高到今年10月的163萬臺。

另一家第三方機構(gòu)QuestMobile的監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示出類似的結(jié)果。其最新發(fā)布的《2017秋季大報告》數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，瓜子APP月活躍用戶規(guī)模為306.6萬，優(yōu)信APP為209.5萬，人人車APP為119.7萬。在二手車行業(yè)中，人人車的月活用戶數(shù)量只有第一名瓜子的39%，第二名優(yōu)信的57%，不容樂觀。

因此有人推測，眾多競爭者之中只有人人車出面起訴瓜子，很可能就是其用戶大幅流失壓力之下的極度焦慮所致。

下滑主要原因：內(nèi)訌不斷，陷入業(yè)務(wù)困局

凡事有因便有果，人人車從領(lǐng)先到落后的原因很多，而最大的問題出在內(nèi)部管理上。由于缺乏經(jīng)驗，創(chuàng)業(yè)公司的內(nèi)部管理歷來容易成為制約企業(yè)發(fā)展的短板。人人車CEO李健是產(chǎn)品技術(shù)出身，專業(yè)能力當然沒得說，但技術(shù)人才往往對管理的理解不夠到位，想得過于簡單。人人車在企業(yè)內(nèi)部管理上連連中招，兩年前的內(nèi)訌舊事尚歷歷在目，如今又被傳出發(fā)多家分公司內(nèi)訌的消息。

今年下半年以來，人人車重慶、深圳、北京等重點城市分公司接連爆出集體罷工、辭職等惡性事件，對其業(yè)務(wù)形成了激烈沖擊。

據(jù)財經(jīng)網(wǎng)等媒體消息，10月25日，人人車重慶分公司超過40個老員工集體申請離職，相當于4個人中就有1個請辭。這些人多為評估師和一線銷售骨干，其中請辭的評估師占到總評估師數(shù)的30%。他們的離職導致人人車在重慶地區(qū)的業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)陷入困頓，甚至連車輛上架和銷售轉(zhuǎn)化都出現(xiàn)了問題。據(jù)知情人士透露，罷工事件致使重慶等地的交易量從原先的日交易三十多單降至十幾單，跌幅達一半。隨后11月份，又傳出了北京分公司的不利消息。網(wǎng)爆人人車北京分公司內(nèi)訌嚴重，一線員工消極怠工，導致業(yè)務(wù)量大幅下降超80%。

據(jù)透露，這三個分公司的導火索均與新來的高管有關(guān)。企業(yè)為了推動內(nèi)部體制變革或提升業(yè)務(wù)能力，采取空降兵的方法并不罕見，其實可以理解。這其中空降新領(lǐng)導如何實現(xiàn)公司目標的過程和方法同樣非常關(guān)鍵，尊重現(xiàn)有團隊的基礎(chǔ)上果斷地大刀闊斧變革，可能是較好的方式。比如百度就是通過空降兵陸奇來推動其機構(gòu)和業(yè)務(wù)整合的，陸奇上任后為公司確定了人工智能優(yōu)先的策略，果斷放棄了外賣O2O等非核心業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)百度走向了正確的發(fā)展之路，百度股價也因此一路高漲。

而人人車各大區(qū)的空降兵似乎走向另一個方向上的極端。他們手握尚方寶劍，往往在尚未摸清情況下就直接采取激進措施，而全然不考慮原有老員工的權(quán)利和自尊心。在這種情況下，難免就會形成了團隊內(nèi)部的沖突，造成人員流失和業(yè)務(wù)受挫。而車源上架和交易服務(wù)等基本業(yè)務(wù)受挫，會直接影響用戶體驗，導致用戶流失，轉(zhuǎn)向友商平臺。

深圳、重慶和北京三個城市原本都是人人車的四大業(yè)務(wù)重點區(qū)域之一，卻在短短的一個月之內(nèi)，因為內(nèi)部管理問題導致骨干員工流失和業(yè)務(wù)下滑。二手車市場是一個對線下技術(shù)服務(wù)團隊和銷售團隊依賴性非常強的行業(yè)，內(nèi)訌使得人人車原來就不很雄厚的團隊進一步削弱。原創(chuàng)始團隊主要成員的相繼出走，而新生的力量卻難以短期內(nèi)成長起來，形成了人才斷層，勢必影響到公司的正常運行和未來發(fā)展。

李健應(yīng)該對此有所反思，到底什么樣的企業(yè)文化和管理方式才是更適合人人車，有必要從頂層設(shè)計起進行重構(gòu)。

策略失誤：過度廣告、低價競爭，缺失長期規(guī)劃

除了企業(yè)文化和內(nèi)部管理的問題之外，人人車還在策略上也犯了一系列的錯誤，導致在市場上陷入被動。

1、過度的廣告宣傳戰(zhàn)

作為一個未來頗具潛力的大市場，二手車行業(yè)尚未出現(xiàn)真正具有絕對統(tǒng)治地位的企業(yè)。在高速成長的過程中，誰都不敢放松警惕。為了爭取潛在用戶的心智，瓜子、優(yōu)信、人人車三家之間廣告戰(zhàn)打得異常激烈，都不惜投入重金。

以人人車現(xiàn)在老三的市場規(guī)模，如果和對手大打廣告戰(zhàn)，意味著同樣的投入其單位成本將遠高于對手，從而拖累自己的經(jīng)營狀況。在目前團隊流失、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量有待提升的情況下，大打廣告戰(zhàn)還會帶來用戶的負面口碑，反而可能適得其反。當然，我不是說人人車不要做廣告，而應(yīng)該考慮自身的實際情況把鋼用在刀刃上，不要跟著對手的節(jié)奏走。

2、低價策略是把雙刃劍

為了迅速扭轉(zhuǎn)下滑局勢，人人車打起了服務(wù)費的價格戰(zhàn)，甚至將部分區(qū)域的服務(wù)費下調(diào)到不到200元，希望借此來擴大市場份額。用戶買的是二手汽車，但平臺賣的卻是服務(wù)。而服務(wù)與工業(yè)品不同，其供給缺乏彈性，而且二手車檢測上架等內(nèi)部成本短期內(nèi)很難通過規(guī)?；陆?。也就是說低價策略能提升市場的消費需求，但無法解決供給，難以實現(xiàn)市場份額的快速上升。最終花了巨額的市場補貼費用，卻只能收獲較小的市場增長，投入產(chǎn)出嚴重不對稱。

人人車C2B促銷優(yōu)惠截圖

低價策略是把雙刃劍，它誠然會對市場有所沖擊，但對自身的傷害更大。媒體報道顯示，今年10月份人人車在品牌投放、流量采購、人力成本、運營成本等的總支出超過了2.42億元。當月其交易量約為1.85萬臺，折算下來每成交1臺二手車的成本高達1.3萬元。加上內(nèi)部管理漏洞，促銷活動為員工刷單牟利提供了機會，有報道稱人人車部分員工將一單C2C交易拆開為多單C2B交易，不惜損害公司利益以獲得高額提成。微薄的服務(wù)費收入難以分攤巨額成本，人人車的低價策略讓自己背上了沉重的經(jīng)營虧損。而在今年年初的戰(zhàn)略溝通會上，李健還曾宣布預(yù)期人人車將于2017年實現(xiàn)全面盈利。

3、缺乏長期競爭策略規(guī)劃

由于二手車和新車處于產(chǎn)業(yè)的上下游，面對著同樣的用戶群體，業(yè)務(wù)流程和后服務(wù)幾乎完全相同，因此二手車市場和新車市場相融合是必然的趨勢。其他二手車平臺已經(jīng)開始行動，瓜子推出了獨立的新車融資租賃平臺毛豆新車網(wǎng)，而優(yōu)信也在隨后上線了新車業(yè)務(wù)，不約而同地走上了涵蓋汽車全生命周期的發(fā)展之路。只有人人車至今沒有任何相關(guān)跡象，這對于它來說可不是什么好事。這意味著在前進的道路上或?qū)⒃俅伪活I(lǐng)先者拉大距離，今后再追趕就更加困難。

人人車應(yīng)回歸初心腳踏實地做好二手車交易服務(wù)

在滴滴入股之后，人人車得到了寶貴的2億美元資金。從近兩個月的表現(xiàn)來看，人人車管理團隊確實有所行動，經(jīng)營上人人車寄希望于廣告宣傳和價格戰(zhàn)來爭奪市場，管理上則想通過空降兵加強內(nèi)部管控提升生產(chǎn)率。遺憾的是最終效果適得其反，內(nèi)訌頻發(fā)、人員流失，甚至嚴重影響業(yè)務(wù)的正常運轉(zhuǎn)，用戶體驗也因此下滑。如果按10月份的做法繼續(xù)下去，從滴滴獲得的2億美元資金也將會被它很快地消耗殆盡。

在當前各地分公司紛傳內(nèi)訌影響業(yè)務(wù)的情況下，人人車應(yīng)該盡快評估當前的管理風險，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部核心管理團隊和技術(shù)骨干的穩(wěn)定。在內(nèi)部基本穩(wěn)定后，有必要再重新審視并調(diào)整自己的發(fā)展策略。

其實，再好的市場營銷也需要過硬的產(chǎn)品和服務(wù)作為支撐，否則宣傳過頭反而可能會減分。與其耗費巨額寶貴資金大打低效的廣告宣傳戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，人人車還不如回歸初心，先夯實產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)。圍繞著買賣雙方用戶為核心，強化自身服務(wù)能力去做好每一筆訂單，努力提升用戶的服務(wù)體驗。否則，市場份額上不去、服務(wù)又做不好，難挽回形勢的人人車，將來就真的有可能成為滴滴的子部門了。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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