vivo亮相世界杯抽簽儀式，加速國(guó)際化腳步速不可擋

世界杯是中國(guó)足球的一個(gè)夢(mèng)，多少年翹首以盼終落空，中國(guó)隊(duì)再次無(wú)緣2018世界杯，比起國(guó)足征戰(zhàn)綠茵場(chǎng)的荊棘之路，中國(guó)企業(yè)成功進(jìn)軍世界杯帶來(lái)一注強(qiáng)心劑，提升了民族自信心。

今年5月，vivo宣布成為FIFA世界杯2018、2022兩年的官方贊助商，重磅消息震驚了手機(jī)圈和體育圈。12月1日，在備受全球矚目的世界杯抽簽儀式上，vivo更是創(chuàng)造了歷史意義，F(xiàn)IFA官方工作人員定制機(jī)交接儀式舉行，vivo X20成為FIFA官方工作用手機(jī)。

一、vivo的體育營(yíng)銷之路愈演愈烈，叫好又叫座

vivo早就瞄上了體育這塊大蛋糕，贊助頂級(jí)體育賽事、簽約NBA巨星庫(kù)里，玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷。

為謀求擴(kuò)展海外市場(chǎng)，vivo于2015年開啟體育營(yíng)銷之路，合作對(duì)象呈階梯式上升。

起初是全程冠名“蘇迪曼杯羽毛球錦標(biāo)賽”，踏出國(guó)際化戰(zhàn)略的第一步，小試牛刀。隨后大舉進(jìn)軍印度市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)責(zé)o人不知無(wú)人不曉的超級(jí)板球聯(lián)賽（IPL）合作，在極短時(shí)間內(nèi)形成了飽和式營(yíng)銷滲透。

嘗到體育營(yíng)銷的甜頭，vivo國(guó)際化愈發(fā)激進(jìn)，先是拿下NBA的戰(zhàn)略合作，成為其在中國(guó)唯一的手機(jī)市場(chǎng)官方合作伙伴，同時(shí)簽下當(dāng)紅巨星庫(kù)里作為新品代言人。接著在足球上也不甘示弱，連續(xù)斬獲16、17兩年的英超賽季場(chǎng)邊LED屏幕，向幾億觀眾展現(xiàn)品牌魅力。

這樣一系列的體育營(yíng)銷，助力vivo打開了國(guó)際化的大門。

屢試不爽后，vivo又開始動(dòng)世界杯的念頭，竟然連拿2018、2022年兩界贊助商，開創(chuàng)中國(guó)企業(yè)與世界杯合作之先河。

vivo級(jí)別之高。國(guó)際足聯(lián)有三級(jí)贊助體系，由高到低依次是合作伙伴、官方贊助商、區(qū)域支持商，其中官方贊助商全球只有8家，只有世界頂級(jí)企業(yè)才有能力擔(dān)此重任，vivo與百威、麥當(dāng)勞等國(guó)際百年大牌同列，后兩者品牌價(jià)值均是過(guò)千億美金的超級(jí)獨(dú)角獸。

享有的權(quán)益亦很大。包括國(guó)際足聯(lián)世界杯官方贊助商稱謂、場(chǎng)邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場(chǎng)外展區(qū)、粉絲活動(dòng)、素材（吉祥物、視頻、音樂(lè)），以及定制權(quán)益等。

從12月1日FIFA官方工作人員定制機(jī)交接儀式中，就可看出FIFA對(duì)于vivo的重視程度。國(guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)表示，選擇vivo X20作為官方工作人員用機(jī)，除了其本身是FIFA合作伙伴外，穩(wěn)定可靠的品質(zhì)和輕松易用的操作同樣重要。

二、vivo為何如此看中世界杯，背后的深意在哪？

足球最為全球第一運(yùn)動(dòng)，世界杯又是該領(lǐng)域最高規(guī)格的賽事，傳播力和關(guān)注度自然極高，通常也成為品牌營(yíng)銷的第一圣地。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界杯觀看人數(shù)將達(dá)到36億，覆蓋230個(gè)國(guó)家和地區(qū)。它的高收視也保證了超高的品牌傳播力，2014年巴西世界杯，獨(dú)攬直播權(quán)的央視收視率漲幅驚人。在世界杯近半時(shí)，微博上相關(guān)討論量就已近10億，央視主持205個(gè)話題，總閱讀量112.4億。

同時(shí)世界杯的觀眾集中在15到40歲，vivo以年輕人為主，二者結(jié)合堪稱完美。

當(dāng)然，商家對(duì)世界杯趨之若鶩，更因?yàn)樗鼧O高的營(yíng)銷回報(bào)。

英利曾贊助2010年世界杯，期間的關(guān)注度提升800%，股價(jià)在世界杯期間上漲40%，總市值增加5.6億美金。贊助世界杯之前它只進(jìn)入9個(gè)國(guó)家，之后產(chǎn)品遍布全球50個(gè)國(guó)家，一舉成為全球最大的光伏組件供應(yīng)商。

vivo上半場(chǎng)在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)不俗，攻城略地，下半場(chǎng)將吹響進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的號(hào)角，打造國(guó)際品牌，俄羅斯世界杯成為第一突破口。

vivo目前雄踞國(guó)內(nèi)品牌第一陣營(yíng)，上半場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)為其打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

據(jù)賽諾2017Q3數(shù)據(jù)顯示，vivo位居手機(jī)銷量榜第二（728萬(wàn)臺(tái)），銷售額第三（131.6億元）；市場(chǎng)占有率第三（14.1%），這些都得益于它強(qiáng)大的產(chǎn)品力、渠道和品牌建設(shè)。

首先vivo在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，以逆光拍照、快速充電和影音等功能為突破口，抓住用戶的痛點(diǎn)；又逐步積累了產(chǎn)品研發(fā)能力，率先推出了vivo x20全面屏新機(jī)。

渠道是vivo最引以為傲的資本，其線下渠道覆蓋面非常廣，甚至四五線的小城鎮(zhèn)，只要用戶有購(gòu)買機(jī)需求，就有vivo的店面。線上渠道也不容小覷，在其官方商城、天貓旗艦店等平臺(tái)不俗的業(yè)績(jī)。

品牌建設(shè)也是其看家本領(lǐng)，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷，樹立了活力、樂(lè)趣、年輕、時(shí)尚的品牌標(biāo)簽，成為年輕人心目中最能代表自己形象的品牌。

正是練就了全面的產(chǎn)品力、渠道和品牌營(yíng)銷力，vivo得以厚積薄發(fā)，市占率迅速提升，不僅深耕三四線，如今也滲透到一二線城市，為征戰(zhàn)海外奠定基礎(chǔ)。

vivo下半場(chǎng)聚焦國(guó)際化，東南亞已有很好表現(xiàn)，下階段將借俄羅斯世界杯，打開全球市場(chǎng)。

在出海第一站東南亞，vivo首戰(zhàn)告捷。以馬來(lái)西亞為例，vivo將它在國(guó)內(nèi)運(yùn)用嫻熟的產(chǎn)品、渠道和品牌營(yíng)銷力復(fù)制過(guò)去，布局約三千家銷售點(diǎn)，售后服務(wù)中心達(dá)20家，員工超千人，覆蓋了馬來(lái)西亞全境，使得當(dāng)?shù)赜脩糁饾u了解和認(rèn)同其品牌價(jià)值。

在東南亞迅速打開市場(chǎng)后，vivo信心倍增，希望將成功模式，借世界杯的全球影響力，迅速?gòu)?fù)制到全球，本質(zhì)上還是在產(chǎn)品、渠道、品牌建設(shè)等能力都具備了，底氣很足。

2018是體育大年，四年一次世界杯，將全球注意力都吸引到俄羅斯，vivo準(zhǔn)備相當(dāng)充分，如果能借此良機(jī)，彰顯中國(guó)智能手機(jī)的實(shí)力，是極有可能打造全球的智能手機(jī)品牌的。

三、分析與展望

通過(guò)體育營(yíng)銷，vivo不僅撬動(dòng)全球市場(chǎng)，更要向世界展示中國(guó)的科技創(chuàng)新力和品牌文化力。

如今國(guó)內(nèi)智能手機(jī)有兩大發(fā)展趨勢(shì)，一是軟硬件結(jié)合+AI深度賦能，來(lái)定義超級(jí)APP體驗(yàn)，二是出海全球化發(fā)展。vivo選擇雙面下注，布局未來(lái)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在重新定義“圍繞超級(jí)App，提供極致體驗(yàn)”的新法則。vivo在逆光拍照和國(guó)民手游等領(lǐng)域推陳出新，都是踐行這一理念。

歷時(shí)多年終于解決了拍照的逆光處理難題，x20通過(guò)精準(zhǔn)的圖像識(shí)別，快速定位面部五官，在復(fù)雜環(huán)境下也能保持拍攝的人臉和背景清晰明亮。

同時(shí)針對(duì)王者榮耀做了專項(xiàng)優(yōu)化適配，提供vivo定制的游戲引擎，功能超強(qiáng)大，還有極其人性化的免打擾設(shè)置和游戲內(nèi)置懸浮鍵盤，讓玩家享受極致暢爽的游戲體驗(yàn)。

同時(shí)，出海全球化的發(fā)展，亞洲是第一步，vivo下階段接力世界杯打全球市場(chǎng)。

出海計(jì)劃穩(wěn)扎穩(wěn)打，首先是聚焦在類似中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)做深做透后，再將注意力放到其他海外市場(chǎng)。今年新市場(chǎng)拓展計(jì)劃鎖定在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、俄羅斯等，明年初進(jìn)軍非洲市場(chǎng)。

借助世界杯大舞臺(tái)，vivo展現(xiàn)來(lái)自“中國(guó)智造”非凡魅力，進(jìn)軍國(guó)際舞臺(tái)，刮起一陣中國(guó)風(fēng)。

另外，vivo出海也受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起和中國(guó)品牌崛起的雙重紅利。

紅利一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，培育了一個(gè)巨大的內(nèi)需消費(fèi)市場(chǎng)，vivo在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中培養(yǎng)了很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，出海其實(shí)是有降維攻擊的機(jī)會(huì)。

眾所周知，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，不僅蘋果、三星等國(guó)際龍頭加入爭(zhēng)奪，中國(guó)本土手機(jī)品牌華為、小米等使得硝煙彈雨更猛烈，在四郊多壘，物競(jìng)天擇中殺出重圍，vivo練就一生本領(lǐng)，尤其是規(guī)模效應(yīng)，降低了vivo各環(huán)節(jié)的成本。

相比而言，海外市場(chǎng)要親和的多，沒(méi)有那么多虎視眈眈的本土品牌搶肉吃，并且在供應(yīng)鏈打磨、品牌建設(shè)、渠道管理上，vivo都有一套成熟既定的玩法可以套利，對(duì)vivo來(lái)說(shuō)攻占海外小菜一碟，勢(shì)在必得。

紅利二是中國(guó)品牌崛起，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域打造了全球品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力，下半場(chǎng)是集體出海的契機(jī)。

中國(guó)科技企業(yè)正在經(jīng)歷第三波出海大潮。

第一波，是以海爾、聯(lián)想、TCL等為代表的科技制造企業(yè)出海，現(xiàn)都已成為各自領(lǐng)域的國(guó)際化企業(yè)。目前，它們分別有近半的資產(chǎn)與收入來(lái)自海外，已基本完成全球化的品牌布局，形成全球研發(fā)資源與供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)。

第二波，是BAT巨頭開啟的PC互聯(lián)網(wǎng)出海探路，道阻且長(zhǎng)行則將至，一路撞撞跌跌，最終通過(guò)收購(gòu)或注資完成攻城略地。

第三波，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模出海，獵豹移動(dòng)、UC是其中的代表企業(yè)，它們的目標(biāo)大都集中在印度、印尼等具備規(guī)模人口紅利的新興市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年打拼，這些中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為當(dāng)?shù)匾苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要的流量入口。

作為第三波出海大軍中的一員，vivo不僅要帶著資本、技術(shù)和服務(wù)能力走出國(guó)門，更要向外輸出合作共贏的價(jià)值觀，加快從產(chǎn)品輸出向品牌輸出、管理輸出轉(zhuǎn)變。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興曾斷言，全球互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是中美之間的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須將戰(zhàn)略眼光擴(kuò)展到整個(gè)世界格局。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)和新平臺(tái)，讓中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者比前輩們走的更早，視野更大，未來(lái)全球500強(qiáng)的榜單上，中國(guó)品牌的份額會(huì)越來(lái)越高。

文／錢皓

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