餐飲界死亡定律：沒賠過一千萬，就別想賺一個(gè)億

上個(gè)月，和老黃（億歐創(chuàng)始人黃淵普）喝了一頓大酒。散局后，我倆站在路牙子邊上，有一搭沒一搭地繼續(xù)嘮嗑：

“你覺得新媒體還有什么機(jī)會(huì)？”

“產(chǎn)業(yè)媒體！只要一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨變，新生勢(shì)力一起來，那這個(gè)行業(yè)就有第三方服務(wù)的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，哪個(gè)行業(yè)不是在發(fā)生巨變。”

聽著像是平鋪直敘，卻引起了我內(nèi)心的炮火轟鳴。

一個(gè)月后，我遇到了宋宣。這個(gè)曾經(jīng)稚嫩的“巴人”，3年前一頭扎進(jìn)餐飲行業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有巨大變革的那幾年，他四處碰壁、摸索拓荒，最后可能成了中國(guó)最懂餐飲行業(yè)的年輕內(nèi)容人。

“當(dāng)時(shí)所有人都覺得我們只是玩票，兩個(gè)90后，能干出什么事來？”

但3年時(shí)間，從想要追熱點(diǎn)到回歸傳統(tǒng)商業(yè)本質(zhì)，從媒體到餐飲線上教育專家，執(zhí)著于“怎么站著把錢掙了”的宋宣說：公司已經(jīng)進(jìn)入綜合調(diào)整期之后的擴(kuò)張階段。

而和宋宣的一場(chǎng)對(duì)話，像是對(duì)過去3年的回顧，平靜的背后暗藏著激流涌動(dòng)。

01

來組一場(chǎng)真正接地氣的局！

2015年春節(jié)，北京南鑼鼓巷上的235家商鋪都堆滿了人，整條街道亂哄哄的，宋宣、葉師傅就擠在在這條“大隊(duì)伍”中。

只干過幾年媒體的他們，在這以及鼓樓進(jìn)行了為期一周的調(diào)研。

“說實(shí)話，當(dāng)時(shí)我們問問題很不專業(yè)，就是小白，商家也不認(rèn)識(shí)我們，沒把我們當(dāng)回事?！?/strong>葉師傅說，最慘的時(shí)候，他們甚至直接被要求“滾出去”。

但想要入行，只能靠不斷拜訪。不懂餐飲行業(yè)，也不懂怎么跟餐飲老板打交道的他們，憑著一腔志氣橫沖直撞，好在發(fā)現(xiàn)是出人意料的：

200多個(gè)被調(diào)研商家中，僅有3家聽說過O2O的概念；每周都會(huì)有2-3波地推人員過來推銷，但商家的態(tài)度普遍是拒之門外；幾乎所有接受采訪的商家對(duì)O2O的理解局限于美團(tuán)、大眾點(diǎn)點(diǎn)評(píng)層面，除了必備的收銀臺(tái)系統(tǒng)，店中沒有任何的信息化產(chǎn)品……

資本市場(chǎng)熱火朝天和餐飲商家迷茫猶豫形成鮮明對(duì)比的那一刻，宋宣開始明白：“O2O的概念炒糊了！”追了近1年O2O，想借著幫商家一口氣對(duì)接餓了么、美團(tuán)、口碑等平臺(tái)的方式切入企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的想法就此作罷。

基于調(diào)研，宋宣和葉師傅對(duì)于線上下融合的大趨勢(shì)還作出了以下幾點(diǎn)判斷：

1、O2O改造傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)。2、O2O概念背后的三個(gè)趨勢(shì)是：市場(chǎng)細(xì)分程度驟增、用戶體驗(yàn)至上、消費(fèi)行為場(chǎng)景化數(shù)據(jù)化。3、線上下結(jié)合并不存在風(fēng)口，改造傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)將經(jīng)歷長(zhǎng)尾式的緩慢爆發(fā)階段。4、當(dāng)下傳統(tǒng)行業(yè)接受線上改造程度不足10%。

傳統(tǒng)商業(yè)如何迎接互聯(lián)網(wǎng)大潮成了關(guān)鍵。

而鋅財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：2014年，品牌餐飲逆勢(shì)擴(kuò)張、中高端餐飲稱為主流市場(chǎng)，全國(guó)餐飲收入27860億元，同比增長(zhǎng)9.7%；弘毅投資基金、CVC、路易威登集團(tuán)旗下的私募股權(quán)基金完成對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲的投資。但這仍改變不了30%餐飲商家倒閉的“死亡定律”。

“整個(gè)餐飲行業(yè)中，只有5%是中大型商家，剩下的95%都是小型商家，而每年30%死亡率幾乎都來自后者。至于那些幾乎沒有餐飲經(jīng)驗(yàn),想要直接進(jìn)入到餐飲行業(yè)當(dāng)中開一家店的，死亡率幾乎將近100%?！彼涡a(bǔ)充說。

2015年2月25日，掌柜攻略發(fā)布公司成立以來的第一篇文章《掌柜攻略，來了！》，接地氣的標(biāo)題背后是同樣接地氣的承諾：

“我們將帶領(lǐng)掌柜攻略團(tuán)隊(duì)站在傳統(tǒng)商業(yè)一邊，認(rèn)真研究每一個(gè)經(jīng)營(yíng)案例，告別泡沫與浮躁，做真正屬于傳統(tǒng)中小商家的媒體與服務(wù)平臺(tái)?！?/strong>

02

內(nèi)容幫不到人，我會(huì)覺得那是我的恥辱

是剛需、門檻低、現(xiàn)金流好，90%以上的人沖著這三點(diǎn)闖入餐飲行業(yè)，那些死掉的好像誰都看不見。

宋宣的舅舅就是其中之一。

“那時(shí)候眼看著他的門店從最初的1000多平，到最后的倒閉，才知道不管是出品、環(huán)境，還是服務(wù)，里邊都是坑?！本唧w細(xì)節(jié)，宋宣不愿多提。

類似的餐飲企業(yè)不在少數(shù)。

今年5月，重慶俏江南開始賣盒飯，每份套餐價(jià)格分別為26元和38元。7月，被譽(yù)為“自助餐中的勞斯萊斯”的金錢豹關(guān)閉在北京的最后一家店，上?？偛恳踩巳强?。更早一些，還有火爆的潮汕火鍋放緩增速；雕爺牛腩營(yíng)業(yè)狀況不佳，COO出走；黃太吉關(guān)閉大批線下工廠店……

市場(chǎng)巨大的信息不對(duì)稱像是黑手，掩蓋了暗藏的危機(jī)。特別是近幾年，快進(jìn)快出，方生方死。大浪淘沙后，幸存的大部分仍限于掙扎之中。“沒賠過一千萬，就不可能賺一個(gè)億！”這句曾經(jīng)的玩笑話，似乎得到了印證。

基于此，宋宣說，他做內(nèi)容的邏輯很簡(jiǎn)單：要致用?！皟?nèi)容實(shí)際上是可以幫到一群人的，如果不行，我就會(huì)覺得那是我的恥辱，會(huì)覺得我做的事情不夠?qū)嵲??！?/p>

在他看來，大部分媒體寫文章都是互high，誰寫誰看，寫誰誰看。媒體騙公關(guān)的錢，公關(guān)騙老板的錢，老板騙投資人的錢，然后是“皆大歡喜”。

他還有有一個(gè)觀點(diǎn)：媒體即娛樂化。“虎嗅是標(biāo)準(zhǔn)的娛樂媒體，鈦媒體也是。為什么？我們今天看大部分新聞，追求的實(shí)際上都是娛樂感。比如說我看賈躍亭這事，真的就跟看驚悚大片一樣?！?/p>

而他想做的，就是靠著內(nèi)容改變行業(yè)。

憑著這股子“信念”，他和葉師傅離開搜狐開始創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期，全公司上下就兩個(gè)人，而他們大部分時(shí)間需要做的工作，不是外出采訪，就是窩在咖啡館寫文章。

“那時(shí)候，有種不知道未來在何方的感覺，但又很堅(jiān)定地知道自己想要做成這件事?！比~師傅回憶說。沒有足夠累積逼著他們找朋友要采訪資源，找其他餐飲服務(wù)廠商要采訪資源。最困難的時(shí)候，宋宣的父親還塞過一張銀行卡給他，說里邊有3萬塊錢，省著花。

但“軸”，像是是滲透進(jìn)了他們的骨子里，支撐著他們不斷往前跑。而“致用”兩個(gè)字，也成了宋宣的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也成了他的初心。

“以前覺得初心這件事特別扯，但后來發(fā)現(xiàn)，沒有初心絕對(duì)干不了任何事，創(chuàng)業(yè)也是。如果連最早的初心都沒有，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有事情的判斷都是歪七扭八的，因?yàn)槟銢]有判斷標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

03

怎么站著把錢掙了？

2016年年末，有個(gè)國(guó)內(nèi)一線基金的合伙人找上門來，說要共同募2億基金做投資。再三溝通和反復(fù)考量后，宋宣拒絕了。他說，不符合“內(nèi)容以致用”這條標(biāo)準(zhǔn)的，都不在考慮范圍之內(nèi)。

同樣的理由，他斃掉了供應(yīng)鏈金融、招聘?！爱?dāng)時(shí)想的就是怎么站著把錢掙了?！碧岬竭@一點(diǎn)，宋宣明顯興奮了很多。

他說，內(nèi)容的營(yíng)收方式無非三種：賣廣告、內(nèi)容付費(fèi)、教育。隨著傳播渠道不斷地被打破，媒體本身的廣告價(jià)值越來越低，而內(nèi)容付費(fèi)、教育正在起來。

最近，掌柜攻略的定位，從初期的“媒體”轉(zhuǎn)變成了“餐飲線上教育專家”。理由是：餐飲行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，所有人又開始關(guān)注怎么做供應(yīng)鏈，怎么增強(qiáng)人力服務(wù)，怎么做好選址和產(chǎn)品。而文章解決不了解決不了這些問題，只能靠教育。

“在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)職業(yè)化浪潮。當(dāng)職業(yè)化浪潮出現(xiàn)的時(shí)候，職業(yè)教育是必然?！?/strong>葉師傅補(bǔ)充說，對(duì)于這一點(diǎn)，他很篤信。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起后，有了當(dāng)時(shí)主做PHP、C++、Java培訓(xùn)的達(dá)內(nèi)教育；淘寶在崛起的過程當(dāng)中，有了主做PS培訓(xùn)的邢帥教育。

因此，從2016年初就開始做的勺子課堂，以及2017年下半年開始做的勺子咨詢成了制勝的關(guān)鍵。

聊到一半的時(shí)候，宋宣突然起身，在玻璃上畫了一張圖，解釋了三者的邏輯關(guān)系：

“勺子課堂做的是餐飲教育，天花板最高,能最大限度的通過內(nèi)容幫助更多餐飲人。勺子咨詢通過服務(wù)大商家，成為深度內(nèi)容的來源。掌柜攻略是資源與行業(yè)信息入口，需要不斷發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)敏銳觀察行業(yè)。由此最終形成以勺子課堂為核心，勺子咨詢、掌柜攻略一內(nèi)一外、張弛有度的內(nèi)容生產(chǎn)模型?！闭f透了，就是從免費(fèi)內(nèi)容到內(nèi)容服務(wù)的邏輯，媒體成了以更低廉的成本觸達(dá)用戶的途徑。

接受采訪前一天，宋宣和一家餐飲企業(yè)簽了份30個(gè)人的合同。這樣的事，在近半年時(shí)常發(fā)生。“所以老板學(xué)習(xí)不是剛性需求，老板讓員工學(xué)習(xí)是剛性需求?！?/strong>想透這一點(diǎn)的時(shí)候，宋宣high了。

在中國(guó)餐飲老板在500萬人左右，但餐飲從業(yè)人員就近3000萬人。這意味著，在中國(guó)大幾個(gè)億的市場(chǎng)，可能飆升到百億級(jí)?？恐@一點(diǎn)，他們完成了新一輪數(shù)千萬融資。

任何創(chuàng)業(yè)都像意外懷孕一樣，任何走到最后的創(chuàng)業(yè)者或許看著是被裹挾著走來的，但背后都有其歷史必然性。

但宋宣說，到現(xiàn)在，他還是沒能適應(yīng)。“創(chuàng)業(yè)者最痛苦的一點(diǎn)就是，每天都會(huì)有各種‘驚喜’，每天要做各種選擇，時(shí)時(shí)刻刻都在焦慮。我現(xiàn)在每天早上醒了，想的第一件事還是怎么活下去?！?/strong>

QA

Q:公眾號(hào)的第一批用戶來自哪？

A:掌柜攻略2015年2月底注冊(cè)，到6月，有8000個(gè)注冊(cè)用戶。這幫人，都是來自朋友，以及朋友介紹的朋友。

再往后就是不斷地找人、拜訪，這東西一點(diǎn)套路都沒有，所以我一直覺得我們的用戶沒有爆發(fā)過。

Q:不做基金的理由是什么？不做供應(yīng)鏈金融和招聘呢？

A:不做投資的原因很簡(jiǎn)單：我接觸過投資人也拿過融資，但不代表我能懂投資，這完全是兩回事。

至于不做供應(yīng)鏈金融是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)沒人懂風(fēng)控，不做招聘是因?yàn)槭袌?chǎng)不存在。

其實(shí)當(dāng)時(shí)做業(yè)務(wù)選擇的時(shí)候，我們對(duì)招聘的人力投入是最大的。我自己還去過大興的“招聘村”，了解過那個(gè)市場(chǎng)就像是販賣人口，非常非常原始。而且整個(gè)餐飲行業(yè)的招聘是2B的，某一餐飲企業(yè)在某一地方招幾百號(hào)人，統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)，和現(xiàn)在的招聘平臺(tái)完全不是一個(gè)邏輯。所以2C的根本做不起來。

Q:餐飲行業(yè)的教育有什么特殊性嗎？

A:餐飲行業(yè)職業(yè)教育發(fā)展緩慢，中國(guó)大部分中小餐飲商戶沒有機(jī)會(huì)享受到教育紅利。原因有二：餐飲行業(yè)屬于實(shí)操性較強(qiáng)的慢行業(yè)；餐飲行業(yè)人群的特殊性。

而且在餐飲行業(yè)，知識(shí)是不斷在變化的，每一年都不一樣，你需要講的東西就不一樣，所以它特別考驗(yàn)?zāi)愕慕萄心芰Α?/p>

Q:在整個(gè)發(fā)展過程中，又撞上什么風(fēng)口嗎？

A:沒有。餐飲行業(yè)、在線教育、媒體行業(yè)，我們處于三大行業(yè)的低谷期。而且我特別討厭提風(fēng)口這個(gè)詞，你真追風(fēng)口的時(shí)候，就說明你落伍了。

議

2014年、2015年，多數(shù)餐飲行業(yè)大會(huì)都在討論互聯(lián)網(wǎng)怎么改造餐飲，O2O怎么改變消費(fèi)。2016年，則轉(zhuǎn)向了如何做供應(yīng)鏈，如何增強(qiáng)人力服務(wù)，如何做好選址和產(chǎn)品。今年更甚，消費(fèi)升級(jí)大潮與餐飲業(yè)低水平運(yùn)轉(zhuǎn)形成強(qiáng)烈反差?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲市場(chǎng)泡沫的破滅，逼著所有人回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注經(jīng)營(yíng)。對(duì)餐飲人來說，2017年的日子可能比之前的任何一年都更難過。

文∣詩(shī)琦

編輯∣強(qiáng)強(qiáng)

攝影∣黃碩

手繪∣陵魚

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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)