要做線下流量管理者的“口碑” 如何落地“新零售”

12月12日，“口碑支付寶雙12全球狂歡節(jié)”正式開啟。雖然“口碑”在支付寶中早有入口，但是這次，在阿里巴巴集團(tuán)提出“新零售”概念一年后，對于結(jié)合TOC、TOB層面，有著獨立APP的“口碑”來說，更像是期末考。

口碑CEO范馳曾表示，希望口碑成為全球第一家能夠管理線下流量的互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，“管理”二字頗值得玩味。一方面，口碑面向TOC，定位于本地生活服務(wù)平臺，和大眾點評等產(chǎn)品類似。另一方面，產(chǎn)品面向TOB群體，為商家提供流量、營銷等服務(wù)，試圖用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品幫助實體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級。相比于口碑能夠為普通消費者帶來什么，口碑對“新零售”熱潮下整個線下行業(yè)的影響更值得思考。

（Appstore里的口碑產(chǎn)品：口碑；口碑掌柜）

線上線下流量打通：線下消費行為數(shù)據(jù)化

去年十月，馬云在云棲大會上提出新零售的概念。此后，巨頭入局、產(chǎn)業(yè)新星升起的同時，如何定義新零售的聲音也從未間斷。不同企業(yè)屬性不同，進(jìn)入方式也不同。而口碑選擇了大數(shù)據(jù)、流量運營與服務(wù)的方向。

針對“線下經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)化能力先天不足，線下商家多憑經(jīng)驗預(yù)判”的痛點，口碑平臺希望打通線上與線下，為商家清點盲區(qū)。通過消費者的支付、掃碼等行為，將線下流量、交易行為逐步數(shù)據(jù)化。線下商業(yè)通過數(shù)據(jù)重構(gòu)自己的經(jīng)營模式，節(jié)約成本，激發(fā)消費潛力。

我們可以算一筆賬，以上海新興便利店24鮮為例，利用口碑推出的無人收銀技術(shù)，如果有40%的銷售額是在“無人收銀”的情況下產(chǎn)生的，商家就可以減少一半的收銀人員。而這項技術(shù)背后反映的是數(shù)據(jù)庫的體系搭建，“人-貨-場”的有效對應(yīng)以及出品、陳列等供應(yīng)鏈與店內(nèi)調(diào)整進(jìn)行整體優(yōu)化。

“無人技術(shù)”不僅應(yīng)用于便利店。

今年11月，口碑開放無人餐廳技術(shù)，為餐飲商家提供包括智能點餐、智能推薦、服務(wù)通知、自助取餐、自動代扣、用餐評價在內(nèi)的全流程解決方案。不久后，老字號五芳齋宣布與口碑合作推出首家無人餐廳，主打“無人自助式”體驗服務(wù)，實現(xiàn)24小時營業(yè)，并將于2018年1月在杭州正式落地。

這次合作本身很有趣。新零售浪潮下的傳統(tǒng)企業(yè)升級轉(zhuǎn)型問題一直備受矚目。五芳齋推出無人餐廳，一是在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能方面有所動作，另外也是以新的概念和形象進(jìn)入消費者視野，吸引年輕群體的嘗試與關(guān)注。但是嘗試關(guān)注之后呢？是數(shù)據(jù)分析、運營等方方面面的考驗。

數(shù)據(jù)的吸引力

行業(yè)內(nèi)達(dá)成了一種共識，新零售的新，主要體現(xiàn)在商家對于用戶體驗的關(guān)注與優(yōu)化上。

如何根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)作出分析，再通過數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)商業(yè)、服務(wù)是數(shù)據(jù)化之后更高階的一個問題。線下商業(yè)要進(jìn)入數(shù)據(jù)商業(yè)的時代，至少有這么幾個維度可延展：

其一，給商家自主選擇權(quán)，讓線下的交易、客流數(shù)據(jù)化。一家艾灸養(yǎng)生店“灸久堂”利用口碑技術(shù)上線了“掃碼選技師”服務(wù)。消費者到店進(jìn)入包廂，掃一掃口碑碼進(jìn)入足療養(yǎng)生線上店鋪，就可以像網(wǎng)絡(luò)購物一樣，根據(jù)頁面展示的技師信息和服務(wù)項目，選擇下單自己想要的“產(chǎn)品”。店內(nèi)有哪些技師，多少年從業(yè)經(jīng)驗，服務(wù)過多少名客人，甚至現(xiàn)在能不能預(yù)約服務(wù)，都可以在店鋪頁面獲知。

這項技術(shù)使得顧客平均每單的消費服務(wù)時間從110分鐘縮短95分鐘，包廂翻臺率更高；同時因為技師信息一目了然，自主操作代替被動安排，門店好評率提升了80%。

與此同時， “掃碼選技師”讓商家把用戶和交易行為數(shù)據(jù)化。通過對消費行為的識別和分析，比如到店次數(shù)、技師偏好等，進(jìn)而可優(yōu)化技師管理和營銷運營，最終幫助提升門店營業(yè)效益額。

其二，根據(jù)數(shù)據(jù)開展數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，，鎖定目標(biāo)客戶。為了提前鎖定未來5年的消費主力人群，海底撈借助口碑的大數(shù)據(jù)能力，針對學(xué)生群體提供了69折的專屬優(yōu)惠。消費者在領(lǐng)取優(yōu)惠時，口碑后臺能自動判別顧客是否為大學(xué)生，在現(xiàn)階段利用優(yōu)惠與未來消費主力間建立情感聯(lián)系。

（在口碑APP的美食界面，全部商圈，人氣排名的前五名均為海底撈）

數(shù)據(jù)讓商業(yè)更智能：商業(yè)決策數(shù)據(jù)化

系統(tǒng)地了解用戶行為習(xí)慣，從而作出更優(yōu)決策，這在線下商家身上體現(xiàn)最明顯的一點就是選址。

有統(tǒng)計顯示，便利店是否盈利75%-80％取決于選址。以西安連鎖便利店“每一天”為例。傳統(tǒng)選址調(diào)研期在1-3個月，而通過口碑只需要1-2周便能積累足夠的決策數(shù)據(jù)，一個月內(nèi)即可完成兩家門店的選址工作，整體開店效率比傳統(tǒng)開店方式提升了4-6倍。而通過大數(shù)據(jù)智能選址的效率和準(zhǔn)確率，相比傳統(tǒng)人工方式提升了80%。口碑選擇的兩家門店月銷售額均進(jìn)入其所有門店排名前10（每一天在全國的店鋪數(shù)量為400+）。

（圖3 口碑掌柜界面）

打開口碑針對商家推出的“口碑掌柜”APP的界面，可以看到“營銷中心”“經(jīng)營參謀”“門店”等針對線下商家選址、營銷、盈利而展開的一系列服務(wù)。這一點也從一定程度上解釋了為什么口碑要成為全球首家能夠管理線下流量的互聯(lián)網(wǎng)公司。就像口碑項目負(fù)責(zé)人森獅描述的：“先免費給你請一個有過無數(shù)成功經(jīng)驗的專家，接著再讓這個專家24小時不眠不休地為你的每個客人制定專門的營銷方案?！?/p>

今年十一月，口碑推出了基于“通用技術(shù)”、面向餐飲商戶的首套數(shù)據(jù)營銷方案“收入月增計劃”，其理念是讓那些沒有專業(yè)營銷人才的餐飲商家，也可以像海底撈、麥當(dāng)勞一樣收獲大數(shù)據(jù)帶來的營銷成果。復(fù)盤數(shù)據(jù)顯示，超過87%的商戶有效提升客單價，平均客單價漲幅超過20%，其中快餐、甜品等輕餐商家最見效。另外，超過半數(shù)商戶有效拉升復(fù)購率。

這一數(shù)據(jù)無疑讓新零售浪潮下的從業(yè)者們看到更多的機會。范馳認(rèn)為幫助商家更好的管理流量是口碑的殺手锏?！霸谏倘?，100人進(jìn)去可能有90人不買單，背后究竟是什么原因？打通會員等數(shù)據(jù)之后，我們可以知道到底有哪些人從門頭走過去卻沒有進(jìn)去，讓商圈的經(jīng)營更加精細(xì)化?！苯衲?，雙11推動了線上經(jīng)濟(jì)，而口碑希望在雙12幫助線下商家更好地做生意。

但是，線下市場是一個極度分散的市場，要在這個分散的市場上結(jié)成一張數(shù)據(jù)網(wǎng)，對于口碑來說，萬里長征才走了第一步。

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