雙12全面屏折戟 千元機(jī)市場(chǎng)用戶到底關(guān)注什么？

今年雙12熱度雖不及雙11猛烈，卻依舊是各大手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，隨著千元機(jī)大戰(zhàn)結(jié)束，結(jié)果出人意料。此前，高調(diào)的千元全面屏型號(hào)紅米5和5Plus、華為nova 2s、糖果SOAPR11等銷量都反響平平，反觀魅藍(lán)Note 6、華為暢想7、榮耀V9、紅米Note 4X等非全面屏千元機(jī)，在天貓、京東及蘇寧等平臺(tái)都成為當(dāng)月熱銷款，魅族Note 6甚至一度奪得天貓、蘇寧銷量之冠。

縱覽以上幾大電商平臺(tái)本月千元機(jī)銷量排行，前十幾乎全被其他非全面屏的千元機(jī)霸占。讓人不禁發(fā)問，各大手機(jī)品牌雙12重點(diǎn)力推的千元全面屏緣何集齊撲街？

雙12千元機(jī)大戰(zhàn)：失落的全面屏

每年的雙12都距雙11很近，其熱度往往遠(yuǎn)不及前者。然而今年雙12，由于幾大手機(jī)品牌在這一時(shí)期集中發(fā)布各式千元價(jià)位的全面屏手機(jī)，拉響了2017年末圍繞“全面屏”的千元機(jī)大戰(zhàn)序幕。

由于iPhone X帶來的全面屏概念的走俏，12月全面屏千元機(jī)出現(xiàn)井噴。繼9月底華為暢玩7X首次將全面屏價(jià)位下探到千元左右后，11月下旬，金立一口氣發(fā)布從高端到千元機(jī)的8款全面屏手機(jī)。12月7日下午，小米正式發(fā)布了旗下兩款主打千元全面屏的紅米5和紅米5 Plus。另外，360也于11月28日、雙12當(dāng)天分別發(fā)布N6 Pro、N6兩款全面屏，一時(shí)間千元全面屏手機(jī)這個(gè)賽道上人滿為患。

全面屏雖然由小米率先提出，真正的火爆卻源自今年蘋果發(fā)布會(huì)上iPhone X的出現(xiàn)，百度指數(shù)查詢“全面屏”的熱度曲線可發(fā)現(xiàn)，9月13日是網(wǎng)友搜索該關(guān)鍵詞的最高峰值。由于這一時(shí)間距離雙11過近，限于新品研發(fā)到量產(chǎn)的周期，國產(chǎn)手機(jī)“全面屏”集體噴發(fā)在11月末才開啟，因此雙12成為了各大千元全面屏手機(jī)角力的主戰(zhàn)場(chǎng)，但從銷量數(shù)據(jù)來看，顯然并未如各手機(jī)品牌想象中的受捧。

（天貓平臺(tái)700-1000價(jià)位手機(jī)12月銷量排行）

筆者在天貓平臺(tái)以700-1000價(jià)位（700元作為起步價(jià)格是將走量的老人機(jī)排除在外）進(jìn)行該月銷量排行查詢，可見排行前十并未見千元全面屏手機(jī)型號(hào)。在這個(gè)排行中，下拉至21名才出現(xiàn)顯示“該款月成交5259筆”的全面屏手機(jī)紅米5，而紅米5也成為該價(jià)位熱銷前一百名中唯一一款全面屏手機(jī)。作為今年年末各大千元機(jī)品牌熱捧的“全面屏”概念，并未出現(xiàn)當(dāng)年4G千元機(jī)剛面世時(shí)供不應(yīng)求的場(chǎng)面。

而在這個(gè)銷量排行序列中，我們能看到魅藍(lán)Note 6（因近日魅族魅藍(lán)正式分家，或是最后一款帶魅族LOGO的魅藍(lán)產(chǎn)品）、華為暢想7、榮耀V9、紅米Note 4X等經(jīng)典千元機(jī)型號(hào)仍高高占據(jù)銷量排行的前列。步入12月，面對(duì)各種千元全面屏手機(jī)的沖擊，12月5日魅藍(lán)Note 6下調(diào)價(jià)格，當(dāng)日銷量就猛增10倍，截至目前，日均銷量增長4倍，不僅天貓獲得千元內(nèi)本月度手機(jī)銷量第一，雙12當(dāng)天在蘇寧平臺(tái)同價(jià)位段也高居冠首。面對(duì)千元全面屏手機(jī)來勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)，這些經(jīng)典千元機(jī)型號(hào)無疑守護(hù)住了戰(zhàn)場(chǎng)。

（“4G”“全面屏”百度指數(shù)2014.01-2017.12）

相比于幾年前千元4G手機(jī)催生換機(jī)潮的火爆場(chǎng)景，今年被千元機(jī)視為新增長引擎的“全面屏”慘淡的銷量，幾乎宣告紛紛落敗。僅從百度指數(shù)2014年1月到2017年12月網(wǎng)民搜索頻率來講，今年“全面屏”催生的熱度雖不及當(dāng)年“4G”，但已有相抗衡的資本，但反射到銷量上，千元全面屏手機(jī)為何未出現(xiàn)同等的火爆？除了各千元全面屏手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)間尚短外，業(yè)內(nèi)過度的營銷以及全面屏帶來的體驗(yàn)不佳，致使用戶用腳投票，都是造成這一現(xiàn)象的主要原因。

千元全面屏困境根源：過度營銷之殤

進(jìn)入2017年，智能手機(jī)從火熱到普及已將近10年時(shí)間。相比當(dāng)初選擇智能手機(jī)的盲目，經(jīng)過幾波換機(jī)潮后，用戶購機(jī)愈趨理性，花哨的概念炒作對(duì)一款手機(jī)銷量的推動(dòng)作用越來越低。雙12作為千元全面屏手機(jī)掀起的第一次大戰(zhàn)，之所以未能出現(xiàn)往日盛況，除了消費(fèi)者對(duì)于這一新興概念普遍持觀望態(tài)度。千元全面屏手機(jī)的紛紛折戟，問題更多的出現(xiàn)在自己身上。

（網(wǎng)友調(diào)侃：全面屏手機(jī)宣傳與實(shí)物落差過大）

第一、大多偽全面屏，不被用戶認(rèn)可。2017年全面屏幕正式進(jìn)入爆發(fā)年，然而即使蘋果、三星、小米推出的高價(jià)位全面屏手機(jī)，準(zhǔn)確的意義上來講也只是異形屏或高占比屏手機(jī)。這一現(xiàn)象在千元全面屏手機(jī)市場(chǎng)更甚，由于目前整個(gè)全面屏手機(jī)市場(chǎng)并沒有準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)手機(jī)廠商僅僅采用18:9比例的屏幕就叫自己全面屏。然而寬大的額頭或下巴，以及粗大的邊框，從外觀上很難同以往正常的手機(jī)加以區(qū)分，這是許多用戶對(duì)千元全面屏手機(jī)不買賬的首要原因。

第二、屏幕被強(qiáng)行拉大，軟件不適配高發(fā)。從發(fā)布至今，iPhone X特殊的屏占比，導(dǎo)致大量的App尚未能適配，這在千元全屏手機(jī)上就更為普遍。市面上千元全面屏手機(jī)為了緊貼概念，幾乎全部采用18:9的屏幕比例，也有個(gè)別采用其他比例。這種剛剛施行開來的屏占比，造成大量的常規(guī)應(yīng)用無法完美適配，用戶打開應(yīng)用上下會(huì)出現(xiàn)兩條“辣眼”的黑邊，大大降低日常體驗(yàn)，致使許多用戶不能接受全面屏這一新事物。

第三、硬件配置縮水，用戶體驗(yàn)下降。既然打出全面屏概念，各大千元全面屏手機(jī)也就必須采用“特制”的屏幕材料。這種轉(zhuǎn)變，無形中拉高千元機(jī)的整機(jī)成本，因此選擇材質(zhì)差但成本低廉的“全面屏”，或拆東墻補(bǔ)西墻式降低處理器、內(nèi)存等其他配置上投入成為普遍做法。為了追逐概念又要兼顧成本所造成的硬件配置縮水，體驗(yàn)下降才是用戶最不能容忍的問題。

（iPhone系列維修價(jià)格表）

第四、屏幕修理成本過高，有違用戶追逐性價(jià)比初衷。由于要貼合“全面”兩個(gè)字，全面屏手機(jī)必須要達(dá)到屏幕的高占比，也就是說各大廠商研發(fā)中都會(huì)最大化的縮窄邊框，這導(dǎo)致屏幕的日常使用損壞幾率相比傳統(tǒng)機(jī)型大大提高。而且，全面屏采用的是新型屏幕，維修與更換成本相比主流屏幕成本大大提升。以iPhone X為例屏幕維修價(jià)格相比iPhone 8/8 Plus高出近千元，在千元全面屏手機(jī)此現(xiàn)象同樣存在。千元機(jī)用戶是對(duì)性價(jià)比有著極致追求的消費(fèi)人群，全面屏維修成本帶來的潛在壓力，也是他們不愿意購買其的重要原因。

縱觀以上四條，這是全面屏概念雖然火爆程度不低于當(dāng)年4G，銷量卻出現(xiàn)完全迥異命運(yùn)的根結(jié)所在?？梢哉f，相比當(dāng)年4G千元機(jī)的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈成熟度，現(xiàn)今推出千元全面屏手機(jī)仍為時(shí)過早。而且，由于行業(yè)缺乏定義標(biāo)準(zhǔn)，很多千元全面屏手機(jī)只是在概念上對(duì)老機(jī)型進(jìn)行二次包裝，用戶體驗(yàn)與廠商宣傳上的差異過大，正在消耗用戶對(duì)全面屏的熱情。其實(shí)，在性價(jià)比為王的千元機(jī)賽道，與其追逐熱點(diǎn)，將產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗(yàn)放在首位才是各大廠商最應(yīng)該做的事情。

千元機(jī)更重視體驗(yàn)：務(wù)實(shí)才是長勝王道

隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展和成熟，硬件成本的下降，使得千元機(jī)的體驗(yàn)愈發(fā)的完美，以往卡頓、屏幕分辨率差、攝像像素渣等問題逐漸消失，千元機(jī)用戶群體購機(jī)開始追求類比高端機(jī)的心理預(yù)期，如果千元機(jī)不能達(dá)到要求甚至不惜加大預(yù)算購買高端機(jī)。相比硬件配置早就超過用戶實(shí)際需要的高端機(jī)領(lǐng)域，當(dāng)下千元機(jī)對(duì)用戶體驗(yàn)的滿足重要性已經(jīng)是不可觸動(dòng)的紅線。

如果說高端機(jī)賽道上，各大手機(jī)廠商拼的是品牌、創(chuàng)新、黑科技。在千元機(jī)這個(gè)將成本壓縮到極致的領(lǐng)域，用戶的使用體驗(yàn)及口碑，才是影響用戶消費(fèi)的核心。從今年雙12全面屏手機(jī)紛紛折戟來看，與其貼臉“黑科技”噱頭，把產(chǎn)品做好，才是千元機(jī)入局者更該關(guān)注的重點(diǎn)。

經(jīng)對(duì)天貓、蘇寧雙12千元機(jī)銷量排前的機(jī)型進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)用功能更合格的手機(jī)才是用戶優(yōu)先選擇的對(duì)象。以降價(jià)后迎來第二次銷量脈沖的魅藍(lán)Note 6為例，該產(chǎn)品并沒有跟進(jìn)今年大火的全面屏，而是重點(diǎn)打磨2016年成熟的雙攝技術(shù)，甚至不惜成本使用了IMX386這顆旗艦級(jí)傳感器。這種把成熟的旗艦機(jī)上受喜愛的技術(shù)，經(jīng)過精心研發(fā)在千元機(jī)上實(shí)現(xiàn)，這種慢熱的務(wù)實(shí)風(fēng)格，更符合千元機(jī)價(jià)位用戶的真實(shí)需要。銷量數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)，除了魅藍(lán)Note6，華為暢想7、榮耀V9、紅米Note 4X等經(jīng)典千元機(jī)型號(hào)的熱賣，也無不和產(chǎn)品扎實(shí)的質(zhì)量贏取用戶廣泛的口碑贊譽(yù)有關(guān)。

所以說，千元全面屏雙12紛紛折戟，并非用戶不喜歡“黑科技”，而在它們更多的是營銷上的創(chuàng)先，實(shí)用層面并沒有真正的提升用戶使用感受。全面屏作為自高端機(jī)掀起的硬件革命，成本壓縮和技術(shù)成熟度尚在發(fā)展中，過早的將其引入對(duì)成本與體驗(yàn)要求苛刻的千元機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，不僅不能助益銷量增長，糟糕的體驗(yàn)甚至?xí)p害自身品牌形象。因此，要想在千元機(jī)領(lǐng)域長盛不衰，將務(wù)實(shí)放在首位，而非盲目追“熱點(diǎn)”，才是這一價(jià)位玩家們開拓市場(chǎng)的王道。

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