二手車電商的新零售實驗

2017年下半年以來，二手車電商的戰(zhàn)事升級，除了融資金額上的較量，交易模式、線下布局、金融和增值服務體系等新零售模式下的探索幾乎成了所有主流二手車電商的選擇。

一方面，在政策的利好之下，二手車電商的銷量井噴，再次成為資本眼中的香餑餑；另一方面，瓜子等二手車電商的野蠻入侵，二手車的價格越來越透明，同時也預示著傳統(tǒng)二手車市場差價模式的利潤越來越微薄。

在二手車電商的野蠻生長和廣告轟炸下，國內(nèi)二手車市場正在從無序走向有序，可如何在“有序”的市場中拿到應有的利潤，逐步擺脫對資本輸血的依賴，已然成了新一輪競爭的焦點。而從瓜子二手車等行業(yè)巨頭的動作來看，一場新零售實驗正在上演。

二手車新零售創(chuàng)新，亟待“中國標準”

就在不久前，瓜子二手車公布了“階段性的成績”，自今年3月份試水新零售模式開始，行業(yè)效率被推到了“每一分鐘成交一臺”，并預計在年底開設30家“瓜子保賣體驗店”。無獨有偶，二手車“三巨頭”中的另外兩家，在從各個維度標榜自己的新零售成績。在這場二手車新零售樣板之爭中，顯然沒有一家二手車電商在意識上落后。

不過，總有人努力為國內(nèi)二手車市場的走向?qū)ふ倚碌膮⒖紝ο?，被提及最多的就是美國的CarMax。就公司規(guī)模來看，CarMax的市值徘徊在120億美元上下，遠超市值在50億美元上下的Autonation和KAR Auction，與國內(nèi)二手車電商的市場格局不乏幾分相似之處。但CarMax卻是一家重線下的二手車平臺，擁有數(shù)百家線下門店，車源由平臺統(tǒng)一采購，經(jīng)過權(quán)威體系檢測合格后再由線下門店賣出，同時CarMax承擔了后續(xù)保障服務。

然而國內(nèi)二手車C2C平臺等在成立之始的參考樣本并非是B2C模式的CarMax，而是另一家C2C模式的二手車交易平臺Beepi。盡管Beepi在美國沒有做起來，這似乎并沒有影響到國內(nèi)投資者對二手車電商的看好，相較于美國二手車市場的成熟，國內(nèi)更需要去中間環(huán)節(jié)的交易方式，瓜子二手車等在2017年數(shù)億元的巨額融資，也印證了這一點，瓜子沒有中間商賺差價的直賣模式打到了國內(nèi)用戶的痛點。

要知道，美國二手車的交易數(shù)量往往在新車的三倍以上，在中國這個比例可能要倒過來。形成這種現(xiàn)象的原因可能和用戶的消費理念不無關(guān)系，在美國75%以上的新車主，不會考慮到身份和面子上的因素，更多的是買車的用途和車輛的價格。

當然這一消費習慣的形成離不開“檸檬法”和健全的二手車認證體系，前者源于經(jīng)濟學家喬治·阿克羅夫的一篇論文，文中以香甜的櫻桃和水蜜桃形容車況優(yōu)良的二手車，用酸澀的檸檬喻只狀況不佳的二手車。這個和檸檬相關(guān)的隱喻直接催生了美國的消費者保護法，映射到二手車市場上，建立了一套覆蓋評估、認證、置換、拍賣、收購、銷售的體制。

在中國卻是另一番景象，因為二手車市場的信息不對稱，新車市場的成交率遠勝二手車。這也就不難理解為何瓜子在新零售布局中，將線下門店稱之為“保賣體驗店”，其中也折射了國內(nèi)二手車電商的不得不面對的問題，即美國市場的成熟模式很難直接照搬，需要依靠創(chuàng)新自建適宜國情的“中國標準”。

二手車在中國與新車市場的差距，一定程度上來自用戶對二手車的認知，持續(xù)的教育用戶，建立用戶的品牌意識非常重要，此外二手車屬于低頻次交易，注定了居高不下的獲客成本，國內(nèi)三大二手車電商在市場營銷上“不吝嗇”的投入便是例證。降低獲客成本的最直接辦法是提升效率，線下路線的CarMax在線上也有布局，在提升效率的這個層面，力求做到極致，相信這個趨勢也是國內(nèi)二手車電商押注新零售的誘因。

三大能力儲備，成決戰(zhàn)二手車新零售大前提

因為國內(nèi)外二手車行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展階段與市場整體信任度等多方面原因的不同，國內(nèi)主流二手車電商和美國CarMax賺差價的商業(yè)模式有著本質(zhì)的區(qū)別，以目前市場領頭羊瓜子二手車為例，其主打“沒有中間商賺差價”的直賣模式，因價格透明、專業(yè)評估認證、便捷化金融服務等多項創(chuàng)新而倍受二手車交易雙方的信任與青睞。

在如今消費升級、各行業(yè)新零售、線上線下高度融合的浪潮下，二手車電商們?nèi)绾螌υ猩虡I(yè)模式進行迭代升級便成了首要課題。也就是說，二手車平臺如何在不賺差價的商業(yè)模式上，如何通過布局新零售，去進一步提升行業(yè)交易效率并給用戶帶來更多的價值。事實上，瓜子二手車等早一批進入的電商平臺，也在努力搭建二手車新零售的中國樣板，并為二手車新零售的成型進行了三大能力的儲備：

其一，認證機制與平臺背書。對二手車車況的評估和認證是二手車能否標準化的癥結(jié)所在，美國規(guī)定二手車出售時必須在車內(nèi)明顯位置張貼車輛概況、質(zhì)量狀況，維修歷史等，但在國內(nèi)仍處于灰色狀態(tài)。瓜子二手車等已經(jīng)進行新零售探索的電商平臺，所提供的服務包含了專業(yè)檢測、車輛復檢等基礎服務，至于能否形成大眾認可的標準模式，既有檢測技術(shù)和信息對稱的需要，也是建立在品牌信任度之上的。

其二，基于交易場景的技術(shù)金融與風控。截止到今年12月初，流入汽車金融平臺的資本已經(jīng)超過130億元，圍繞二手車的金融服務業(yè)已成為資本眼中的風口。二手車電商的切入點便是將二手車交易與金融進行無縫銜接，并對車和人的風險做出精準認定。其中包括對買家個人征信的評估，也在迫使電商平臺做好車輛檢測。

其三，專業(yè)化平臺增值服務。有關(guān)二手車的商業(yè)模型，業(yè)內(nèi)比較傾向的是“冰山理論”，二手車交易的收益可能只有冰山上的10-20%，保險、檢測、維修、保養(yǎng)等占據(jù)了過半的利潤來源。同時從線上到線下是一個由輕到重的過程，就電商業(yè)務收益來看，也意味著二手車平臺從電商階段進入到新零售階段，需要進一步提供除了交易與金融服務之外，諸如售后保障、維修保養(yǎng)等更多的服務。此前傳統(tǒng)二手車中間商在這些方面幾乎不具備提供服務的能力，而二手平臺想要具備這樣的服務能力，布局線下店則顯得尤為重要。

二手車新零售破題：市場需要重模式

從目前二手車電商的新零售實驗進展來看，僅就瓜子、優(yōu)信等嘗試新零售的玩家而言，不僅在線上的商業(yè)模式有很大區(qū)別，到了線下更是自然形成了更大的差異化布局。各大平臺在線下布局方面，主要分為三大模式：第一種，瓜子二手車圍繞“保賣體驗店”核心，以大賣場、現(xiàn)場體驗、專業(yè)增值服務為主；第二種，線下咨詢門店式，場地以小門店咨詢性服務為主；第三種，優(yōu)信以是其他整合線下零散商家的平臺模式，其門店承擔的也是咨詢服務。三種模式從重到輕、成本由高到底、體驗從可控到不可控，實施難度依次降低，壁壘門檻也逐次降低。其中瓜子的保賣體驗店模式最重，但同時也最有潛力從根本上革新用戶消費二手車的體驗。

之所以這么說，是因為新零售的核心絕非是線上線下的粗暴融合，特別是對C2C模式的二手車電商，核心不是模式而是效率和用戶體驗，更準確的說應該是“二手車的4S店”。新零售的目的不是為了提高利潤率，而是在保證電商優(yōu)勢的前提下，給予用戶更多的保障和服務，進而在盈利模式上進行更多維度的擴展。

那么，在“二手車4S店”的理想形態(tài)下，籌謀于此的二手車電商勢必越來越重，且要具備以下兩個能力：

一個是技術(shù)能力（即大數(shù)據(jù)+人工智能）。技術(shù)才是新零售最大的挑戰(zhàn)，二手車電商在本質(zhì)上還是信息的匹配，但在新零售領域，平臺需要基于真實交易積累的大數(shù)據(jù)，借助人工智能等創(chuàng)新技術(shù)進行科學定價和售賣周期的預估，保證最優(yōu)的時間效率，盡可能地降低庫存和價格突變的風險。

這便不難解釋三大二手車電商巨頭加速新零售布局的原因。瓜子二手車等C2C模式的二手車平臺，在過去幾年的積累中掌握了大量的賣家數(shù)據(jù)和買家數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的處理分析，在二手車定價、殘值和售賣周期預估上進行數(shù)據(jù)建模，進而打破二手車交易過程中對“經(jīng)驗”的依賴。換而言之，數(shù)據(jù)才是這些早入者最大的優(yōu)勢，建立合理的風控和銷售模型，特別是在線下門店上進行科學化的管理。

另一個是綜合服務能力。可以肯定的是，國內(nèi)二手車電商的新零售絕非是效仿B2C的CarMax，更多的是為了解決用戶體驗上的痛點。新零售在某種程度上改變了原先直接交易的模式，線下店開始承擔起“交易場所”的角色。

相比于線上的輕投入，線下更考驗平臺的盈利能力。CarMax的 營收來源主要是10%的差價服務費，這對瓜子二手車等C2C模式的電商平臺顯然不值得效仿。從瓜子二手車的“保賣體驗店”來看，給出的答案是提供金融、維修、保養(yǎng)等增值服務，簡單來說就是將前面所說的“三大能力”和線下相融合，如果僅僅是線上為線下導流的思路，無疑回到了互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的商業(yè)邏輯。

當然，金融滲透率、后服務供給能力，甚至是線下工作人員的態(tài)度等均會影響二手車新零售的成敗，這場新零售實驗只是剛剛開始。

結(jié)語

新零售在二手車市場的爆發(fā)，可以追溯到今年4月初的《汽車銷售管理辦法》，汽車超市、汽車大賣場、汽車電商等都可以銷售未被授權(quán)的汽車?？癖嫉钠囯娚瘫辉俅嗡山?，二手車電商也釋放了想象空間。

在硬幣的另一面，二手車電商的廝殺也從線上轉(zhuǎn)移到線下，市場將變得更加殘酷，從實驗進入到戰(zhàn)爭。

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