盤(pán)點(diǎn)2017之電商篇：與巨頭共舞的電商新貴

每到年末的時(shí)候，總有媒體試圖為過(guò)去一年貼一個(gè)標(biāo)簽，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤為如此。

好比說(shuō)2011年被稱為團(tuán)購(gòu)元年，2012年是垂直電商熱，2014年是O2O元年，2015年共享經(jīng)濟(jì)的元年，2016年又輪到了人工智能。對(duì)于行將結(jié)束的2017年，電商肯定是一個(gè)重量級(jí)的候選對(duì)象，甚至可以說(shuō)是以“嚴(yán)選模式”為代表的精品電商的元年。

就在不久前的時(shí)候，騰訊和京東8.63億美元投資唯品會(huì)，電商行業(yè)的巨頭們似乎又在籌謀新的動(dòng)作。不過(guò)，回顧整個(gè)2017年的電商格局，最為值得關(guān)注的或許還是與巨頭共舞的電商新貴們，以及他們所代表的商業(yè)模式的變遷。

1、新消費(fèi)趨勢(shì)下的網(wǎng)易嚴(yán)選。

在國(guó)內(nèi)的電商格局中，網(wǎng)易已然成為不容忽視的一部分，網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易味央等等，“野蠻人”丁磊正在以自己的方式重新定義電商，而網(wǎng)易嚴(yán)選恰恰是丁磊的電商實(shí)驗(yàn)中最為關(guān)鍵的一環(huán)。

網(wǎng)易電商的方法論可以歸納為丁磊所說(shuō)的“新消費(fèi)”，不同于討論零售形態(tài)和場(chǎng)景的新零售，丁磊關(guān)注的是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化，映射到網(wǎng)易嚴(yán)選身上就是“嚴(yán)選模式”，開(kāi)辟了京東和淘寶之外的第三種電商模式。

不同于京東和淘寶的是，“嚴(yán)選模式”的核心在于直連工廠和用戶，提供有品質(zhì)保障的精品，也注定了網(wǎng)易嚴(yán)選的“重模式”屬性，比如深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，進(jìn)行全鏈條控制，同時(shí)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、性價(jià)比和高于行業(yè)的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。與其說(shuō)網(wǎng)易嚴(yán)選是一家電商平臺(tái)，倒不如說(shuō)是網(wǎng)易的自主品牌，除了網(wǎng)易嚴(yán)選自身的渠道，還相繼入駐網(wǎng)易考拉、京東、天貓、亞馬遜等電商渠道，并逐步培育起網(wǎng)易智造、春風(fēng)等子品牌。

整個(gè)2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選已有10個(gè)品類， SKU數(shù)量超過(guò)10000個(gè)……除此之外，嚴(yán)選酒店、嚴(yán)選HOME、流浪貓公益活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)事件深入人心。擺脫了傳統(tǒng)電商模式的范式，在商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新乃至是營(yíng)銷(xiāo)層面，網(wǎng)易嚴(yán)選都像是電商行業(yè)的新物種。

互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)結(jié)束，最為明顯的特征就是流量越來(lái)越貴，電商新貴們?yōu)閿?shù)不多的機(jī)會(huì)就是做重，有效抵抗巨頭的殺入。深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游的網(wǎng)易嚴(yán)選絕非是一個(gè)偶然，更像是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由輕到重轉(zhuǎn)折的代表。

2、“消費(fèi)降級(jí)”的拼多多。

如果說(shuō)網(wǎng)易嚴(yán)選是消費(fèi)升級(jí)的典型代表，2017年年初備受矚目的拼多多似乎是它的對(duì)立面，以至于有人調(diào)侃道：“被消費(fèi)升級(jí)清退的賣(mài)家和買(mǎi)家在這里碰了頭。”

但拼多多在數(shù)據(jù)上卻有著極強(qiáng)的攻擊型。上線于2015年9月的“拼多多”，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，亦或者說(shuō)是社群電商大潮中為數(shù)不多的幸存者。僅從官方數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多的注冊(cè)用戶超過(guò)2億，入駐了幾十萬(wàn)商家，甚至有傳聞稱拼多多的日訂單量已經(jīng)超過(guò)京東。

和網(wǎng)易嚴(yán)選有幾分相似的是，拼多多同樣是連接“工廠”和消費(fèi)者的電商模式，呈現(xiàn)出來(lái)的卻是兩條截然不同的路線。網(wǎng)易嚴(yán)選聚焦于品質(zhì)和服務(wù)，拼多多最大的賣(mài)點(diǎn)就是低價(jià)，用低價(jià)制造爆款，加上在微信群、微信朋友圈等渠道的病毒式傳播，在三四線城市積累了大批的忠實(shí)用戶。

當(dāng)然，拼多多官方并不認(rèn)可“消費(fèi)降級(jí)”的說(shuō)法，拿著一二線城市的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)去衡量拼多多的用戶群，著實(shí)有幾分“降級(jí)”的色彩。貼合三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣，一大批沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人成為拼團(tuán)購(gòu)的重視用戶，也可以理解為消費(fèi)升級(jí)的另一種體現(xiàn)。至少拼多多也找到了和淘寶、京東存在差異化的電商模式，用低到不合理的價(jià)格刺激用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中自發(fā)傳播，直接從工廠拿貨的賣(mài)家也享受著薄利多銷(xiāo)的喜悅。

3、喜憂參半的新零售。

一年多前，新零售還只是馬云口中的概念，如今卻成了無(wú)數(shù)電商平臺(tái)的“救命藥丸”，紛紛打著新零售的旗幟向線下滲透，希望在新的風(fēng)口到來(lái)時(shí)，有幸成為其中的幸運(yùn)兒。

新零售的典型案例就是生鮮，馬云多次為盒馬鮮生站臺(tái)，京東旗下的永輝超市推出了“超級(jí)物種”。從盒馬鮮生公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，上海金橋首店線上線下銷(xiāo)售額的比例在7:3，大多數(shù)門(mén)店是線上線下五五分，而盒馬鮮生規(guī)劃的理想形態(tài)是線上占比達(dá)到90%。換而言之，線下門(mén)店承載的更多是營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)教育和前置倉(cāng)的功能，核心仍在于冷鏈物流。

京東和阿里在新零售模式上的探索，無(wú)疑加速了概念的落地，可衡量“新零售”對(duì)于電商大格局的影響，卻只能說(shuō)是喜憂參半。

利好的一面是，電商巨頭們?cè)诰€下的發(fā)力，重塑了二三線電商平臺(tái)對(duì)于線下市場(chǎng)的信息。尤其是在二手車(chē)電商領(lǐng)域，在2017年之前，競(jìng)爭(zhēng)的重心聚焦在線上，瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)等在線上營(yíng)銷(xiāo)層面上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)的口水戰(zhàn)，二手車(chē)電商的銷(xiāo)量井噴，卻鮮有利潤(rùn)可言。但在2017年，優(yōu)信二手車(chē)和瓜子二手車(chē)紛紛深耕線下，將線上流量輸送到線下，并在二手車(chē)交易之外，探索金融、保養(yǎng)、維修等方向上的利潤(rùn)空間。

不幸的是，除了盒馬鮮生、超級(jí)物種等巨頭“扶持”的案例之外，還沒(méi)有可以貼上成功標(biāo)簽的樣本。

4、共享經(jīng)濟(jì)下的電商探索。

這一代創(chuàng)業(yè)者對(duì)新思維的接受程度，已然碾壓了老一輩的企業(yè)家?；蛟S哇哈哈、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)的快消品仍在繼續(xù)著過(guò)去的渠道策略，一大批創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)開(kāi)始揉合共享經(jīng)濟(jì)、人工智能、新零售等新概念。特別是共享思維在電商領(lǐng)域的滲透，早已成為一股新勢(shì)力。

2015年就被看作是共享經(jīng)濟(jì)的元年，但彼時(shí)流行共享模式的還僅在出行、住宿等個(gè)別領(lǐng)域，遠(yuǎn)不及共享充電寶、共享雨傘、共享衣服、共享單車(chē)等“百花齊放”的場(chǎng)面震撼，同時(shí)也伴隨著盲目和投機(jī)。先是河馬充電、泡泡充電、樂(lè)寶等一連串的共享充電寶企業(yè)宣布倒閉，隨后酷騎單車(chē)、小藍(lán)單車(chē)等平臺(tái)的落幕引發(fā)了共享單車(chē)行業(yè)的倒閉潮……

然而對(duì)于垂直電商平臺(tái)而言，共享經(jīng)濟(jì)的滲透并非是一件壞事。在維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等長(zhǎng)長(zhǎng)的死亡名單背后，創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到了這樣一個(gè)道理：標(biāo)準(zhǔn)化程度高、客單價(jià)低的產(chǎn)品似乎不太適合去做垂直電商，而擺脫“死亡魔咒”的方式便是商業(yè)模式的吸納更多的新思維。

就目前來(lái)看，共享經(jīng)濟(jì)在電商領(lǐng)域的探索已經(jīng)出現(xiàn)了一些有價(jià)值的嘗試。以家居電商為例，宜家的崛起，滿足了用戶的一站式訴求；紅星美凱龍等大型家居商場(chǎng)，提供了多樣化的選擇方案；對(duì)于垂直電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許可以借鑒共享經(jīng)濟(jì)的模式，比如用戶體驗(yàn)上的共享，來(lái)彌補(bǔ)線下環(huán)節(jié)的不足。

結(jié)語(yǔ)

電商的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)有了20多年的歷史，格局幾經(jīng)變換，話語(yǔ)權(quán)卻越發(fā)地集中在少數(shù)巨頭手中。從這個(gè)層面似乎更能放大網(wǎng)易嚴(yán)選的價(jià)值所在，在電商的上升通道逐漸關(guān)閉時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選如愿找到了第三種電商模式，并出現(xiàn)了淘寶心選、當(dāng)當(dāng)優(yōu)品等追隨者，為網(wǎng)易爭(zhēng)取到了躋身電商巨頭的門(mén)票。

逆潮流崛起的拼多多、紅利下的新零售電商以及仍處于萌芽狀態(tài)的共享電商，2017年輪番登場(chǎng)的新勢(shì)力，無(wú)不向板結(jié)的電商格局發(fā)起新的挑戰(zhàn)。電商的模式注定不是一成不變的，在創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的同時(shí)，終究會(huì)有新貴族的誕生。

似乎不難預(yù)測(cè)電商商業(yè)在2018年的發(fā)展軌跡，從淘寶這類純交易平臺(tái)的輕模式，到同樣是平臺(tái)但深耕倉(cāng)儲(chǔ)物流的京東，再到直連工廠和用戶的網(wǎng)易嚴(yán)選，互聯(lián)網(wǎng)正在由輕到重，且有著不可逆的趨勢(shì)。

畢竟流量越來(lái)越貴的結(jié)果就是，新崛起的平臺(tái)們?cè)桨l(fā)沒(méi)有可能和巨頭上演流量戰(zhàn)，可行之道正是參與到整個(gè)行業(yè)中來(lái)，打造閉環(huán)以延展用戶的聲明周期，充分挖掘單個(gè)用戶的價(jià)值。不只是網(wǎng)易嚴(yán)選，拼多多比淘寶更重，新零售比純線上更重，哪怕是共享經(jīng)濟(jì)也涉足了比以往更多的環(huán)節(jié)。只不過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選要更加徹底，為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供了可以借鑒的商業(yè)范式，將2017年稱之為“嚴(yán)選模式”的元年似乎并不為過(guò)。

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