內(nèi)容付費的三個層次，知識付費的三點反思

子曰，“自行束修以上，吾未嘗無誨焉?！?/p>

2000多年前，孔子招收弟子時，有一道最基本的程序——孔子要求他的學(xué)生，初次見面時要拿十余干肉作為學(xué)費。

2016年年初，羅振宇在接受許知遠十三邀專訪時，曾用這個典故來證明知識付費這件事情并非毫無意義。

孔子所在的春秋戰(zhàn)國時期進入官學(xué)衰廢、私學(xué)興起的階段。西周末年﹐奴隸主貴族的官學(xué)已經(jīng)形同虛設(shè)，昔日莊嚴神圣的官學(xué)出現(xiàn)了學(xué)生無心讀書，整天游蕩嬉戲的局面。奴隸主貴族壟斷的“學(xué)在官府”日趨沒落，孔子所在春秋時期連虛設(shè)的官學(xué)也幾乎不存在。

今天的知識大爆炸同樣讓傳統(tǒng)的“官學(xué)”衰微，一個人從啟蒙到最后畢業(yè)的十余年前，所學(xué)習(xí)的知識和后來工作中面臨的問題往往毫不相干，工作本身就成了一邊學(xué)習(xí)一邊實踐的行為。這也推動了另一群“私學(xué)”興起——內(nèi)容付費。

這群“私學(xué)”伴隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的浪潮交織在一起，逐步推高、走紅，達到高點，但是兩年時間下來，產(chǎn)業(yè)又在伴隨著產(chǎn)品形態(tài)的變化逐漸走向兩極分化，各個平臺的選擇正在走向分野。

內(nèi)容付費也有三六九等

內(nèi)容付費按照續(xù)需求不同，其實分成了不同種類，雖說現(xiàn)在的得到、喜馬拉雅、知乎、分答、網(wǎng)易云課堂甚至是財新、鈦媒體都算是內(nèi)容付費領(lǐng)域的參與者，但是各家其實做的事情明顯不一樣，內(nèi)容界限非常明晰。

內(nèi)容付費的大概念下，人對資訊、內(nèi)容、知識的需求同樣是三六九等的。如果按照目的性來進行劃分，市面上的產(chǎn)品可以分成三種。

1、專業(yè)資訊：這種需求源于需要對一手行業(yè)信息進行獲取，比方說投資機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)研究者為了工作需要，通過的財新的付費資訊、鈦媒體Pro以及普華永道的資訊報告獲取一些經(jīng)過提煉的真實、可靠的行業(yè)信息。

2、在線教育：出于工作、學(xué)習(xí)需要，希望通過網(wǎng)易云課堂等在線教育平臺補充自身職業(yè)、學(xué)術(shù)層面缺失的知識結(jié)構(gòu)，為下一個階段的工作、學(xué)習(xí)打好理論基礎(chǔ)。

3、知識付費：知識經(jīng)濟是目前最熱的概念，它和專業(yè)資訊、在線教育只有一墻之隔，但是卻存在本質(zhì)的不同，這種本質(zhì)的不同我們暫且按下不表，先談在知識付費中的兩種現(xiàn)象。

第一個現(xiàn)象是出于工作生活學(xué)習(xí)中遇到困難，需要在短時間內(nèi)，通過付費的方式，迅速對一個領(lǐng)域進行系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)化的學(xué)習(xí)理解，最終把這些內(nèi)容內(nèi)化成自己知識。以此來解決自己工作生活中遇到的問題。

第二個現(xiàn)象則是筆者素來反對而且反感的一種——職場、人生遇到瓶頸期，不想著解決自身根本問題，而是通過“胡吃海塞”的方式盲目付費訂閱，來撫慰自己的“知識焦慮”。這種知識付費更像是“心理按摩”，甚至是被“成功學(xué)販子”收割智商稅。

把專業(yè)資訊、知識付費、在線教育這三種產(chǎn)品形態(tài)擺在一起的話會發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品形態(tài)是越來越重的——知識付費本質(zhì)上是專業(yè)資訊和在線教育的“空隙”。

專業(yè)資訊給到的是相對比較輕快的專業(yè)資訊、行業(yè)報告。知識付費給到的是細分垂直領(lǐng)域的知識、經(jīng)驗。在線教育則是用最重的方式去灌入專業(yè)的理論，逼迫受眾在接受理論的同時還要內(nèi)化為自己的知識。

知識付費填補的是專業(yè)資訊、在線教育中間的那個“灰度”。過去細分垂直領(lǐng)域的知識、經(jīng)驗只能口口相傳，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，它能夠被它的所有者進行包裝、售賣。

知識付費的三點反思

之所以說知識付費是專業(yè)資訊和在線教育之間的“空隙”、“灰度”，這是由審核標(biāo)準、用戶驅(qū)動力以及內(nèi)容系統(tǒng)化程度所決定的。

專業(yè)資訊和在線教育始終會是剛需，在內(nèi)容付費領(lǐng)域保持很強的競爭壁壘。我們需要反思的是，知識付費到底能不能在知識專業(yè)度、知識轉(zhuǎn)化率上實現(xiàn)專業(yè)資訊、在線教育的效果。

1、內(nèi)容審核標(biāo)準的區(qū)別

從課程甄選審核標(biāo)準來看，財新、普華永道這樣的資訊報告往往有專業(yè)背景，可以保持專業(yè)度，網(wǎng)易云課堂上的課程也具有嚴格的審核標(biāo)準。

在線教育平臺本身就門檻很高，拿網(wǎng)易云課堂這樣的平臺上架課程會經(jīng)歷層層審核，即使上架之后，也會有網(wǎng)友投票和平臺組委會基于多維度數(shù)據(jù)表現(xiàn)來約束或獎勵授課老師。

但是目前大部分知識付費平臺，都是以UGC生產(chǎn)為主，質(zhì)量很難把控，像得到APP還好，但是像某些音頻平臺只能是泥沙俱下。

這塊問題目前得到APP解決的還算比較好，請來的授課者基本都是名人名師，但是特別是很多知識付費產(chǎn)品只能先付費后使用，這導(dǎo)致最后的結(jié)果是，付費完了一旦發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量太差，只能吃啞巴虧——這也造就了知識騙子販賣成功學(xué)的生存空間。

之前筆者在《知識付費，首先要防范“知識騙子”》一文中就提到過，目前的知識付費存在四個問題：

如何保證授課者的資質(zhì)和水平；

如何建立用戶反饋的有效機制；

如何避免知識分享過于碎片化；

如何讓用戶和授課者形成習(xí)慣。

這四個問題實際上指向的是一個問題——“知識的非標(biāo)品屬性”。

用知乎周源在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上的話來說就是：

用戶在消費前沒有明確預(yù)期，缺乏可參考的質(zhì)量標(biāo)準；在消費后如果不滿意，缺乏相應(yīng)保護機制和評價標(biāo)準。這些都可能造成消費需求被抑制或重復(fù)購買意愿下降。因此，建立內(nèi)容準入機制、知識商品評價體系、售后保障機制，就顯得尤為重要。

這套標(biāo)準實際上專業(yè)資訊平臺、在線教育平臺早已經(jīng)在源頭上就已經(jīng)解決了。

像網(wǎng)易云課堂會在課程審核推薦時，會從平臺近3萬門課程中，制定嚴格的甄選審核標(biāo)準，選出最優(yōu)質(zhì)的10%左右的精品課程在平臺進行重點分發(fā)展示；還會從選課營收（近期選課人數(shù)/近期銷售額）、學(xué)員評價、學(xué)習(xí)動作等三個維度對課程質(zhì)量進行跟蹤評級，并對高質(zhì)量的課程給予更多的曝光機會。而且合作的內(nèi)容方有名師團隊與教育機構(gòu)，在專業(yè)資質(zhì)層面上就已經(jīng)形成了競爭壁壘。

過去內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)對于在線教育的潛力始終是忽略的。因為在線教育更多偏向于職業(yè)教育，不過12月20日，網(wǎng)易云課堂提到將在2年培育100位年收入超過500萬的知識行家，從生態(tài)資源、資金支持、教學(xué)服務(wù)和IP推廣等方面對平臺精品內(nèi)容生產(chǎn)者進行全方位的支持。網(wǎng)易云課堂此舉將會讓內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)看到在線教育模式的不可替代性。

但知識付費平臺卻依舊模糊不清，比方說某些平臺上甚至出現(xiàn)了大量“普通二本如何三個月考研沖刺985”這類課程。這種課程從側(cè)面反映出的問題就是，UGC生產(chǎn)帶來的泥沙俱下會成為知識付費平臺未來發(fā)展的瓶頸。

2、用戶背后的驅(qū)動力不同

因為從邏輯上來講，資訊需求和在線教育的使用用戶本質(zhì)上是“剛需”，是生活、工作、學(xué)習(xí)倒逼用戶不得不采用這種方式提升自身知識見解。

當(dāng)一個證券分析師必須了解他所在的行業(yè)時，他不得不訂閱財新這樣的權(quán)威媒體，當(dāng)一個記者想要了解某個行業(yè)的具體相關(guān)報告時，他不得不去普華永道官網(wǎng)查看相關(guān)咨詢報告。

當(dāng)一個程序員在網(wǎng)易云課堂上選擇人工智能、PPT制作相關(guān)課程的時候，他背后實際上是工作所迫，本質(zhì)驅(qū)動力是“have to”,這種被迫的邏輯和如今大部分知識付費有著本質(zhì)區(qū)別。

面對知乎live、得到APP等知識付費平臺如果是有目的、有意識地去選擇自己愛好、而且是工作中經(jīng)常要接觸到的課程——比如說筆者曾經(jīng)買過知乎live中的“嗶哩嗶哩用戶畫像分析”，里面嗶哩嗶哩產(chǎn)品經(jīng)理有問答、有PPT、有文字詳述，這對個人認知可能確實可以有很大的提升。

比如說希望從事媒體行業(yè)的學(xué)生，在學(xué)校中無人指導(dǎo)不知道如何進入媒體行業(yè)，選擇《GQ中國》主筆何瑫在知乎Live中開設(shè)的寫作課。課程費用不高，幾十塊錢就能對自己未來媒體從業(yè)有基本了解。如果課程聽完后有進一步的需求，還能付費咨詢，通過付費提問的方式去和他私聊。

這種現(xiàn)象是知識付費領(lǐng)域值得認可的產(chǎn)品形態(tài)。

但是如果僅僅只是為了談資，為了職場、人生瓶頸期的心理按摩去接觸這些內(nèi)容，那基本不會有太多幫助。

就像此前筆者在拜訪得到APP團隊的小伙伴時吐槽的那句話——我很反感你們對一些內(nèi)容作出“可做談資”、“可開會時引用”這樣的標(biāo)注，太赤裸裸了。

3、內(nèi)容系統(tǒng)化程度的差異

內(nèi)容系統(tǒng)化才是真正的差異化壁壘。知識這兩個字本身就是代表了系統(tǒng)化的經(jīng)驗和理論。他需要學(xué)習(xí)者不僅僅知道結(jié)果，還需要有推導(dǎo)的過程。就像是一個數(shù)學(xué)題目一樣，知道結(jié)果并沒有太多作用，寫下詳細的解題步驟才能拿到滿分。

財新這樣的權(quán)威媒體、普華永道的咨詢報告、網(wǎng)易云課堂的課程，會對信息進行多個維度的梳理，表格、文字、視頻的梳理能夠幫助用戶對一個領(lǐng)域的問題進行反復(fù)研究，比如說你在某一個片段存在疑問時，還能夠不斷倒過來看文字、看表格、看視頻。

對人類而言，視覺始終是效率最高的閱讀方式。更重要的是，這些內(nèi)容都已經(jīng)經(jīng)過了系統(tǒng)化的梳理，便于理解也便于學(xué)習(xí)。

但是如今的大多數(shù)知識付費平臺提供的內(nèi)容本身是授課者的經(jīng)驗總結(jié)，這種經(jīng)驗總結(jié)不一定足夠系統(tǒng)，甚至他們在表達一個復(fù)雜問題時，采用的形式只是音頻，這讓人不得不懷疑，這樣內(nèi)容很難實現(xiàn)有效反饋。

筆者對音頻知識付費能起到效果一直都無法茍同。

比在聽節(jié)目時，聽到一個新概念和新事件，很多人第一反應(yīng)是按下暫停鍵，去搜索引擎尋找相關(guān)背景，但音頻并不支持你即時搜索，所以很容易導(dǎo)致填鴨式的灌輸，幾十分鐘聽下來云里霧里，最終只記住了幾個看似高大上的專業(yè)名詞。

很多人說他們是在早上刷、洗臉時、健身時聽音頻節(jié)目，利用碎片化時間進行學(xué)習(xí)的確有一定的好處，但是對于個人系統(tǒng)化理解知識毫無幫助，一頓手忙腳亂下來，恐怕只能記住幾個新概念、新名詞而已，最后真的只能作為“談資”，在開會時裝逼引用。

內(nèi)容付費和販賣成功學(xué)只有一墻之隔?！斑涿山棠阍滦轿迦f”這種課程是當(dāng)今內(nèi)容付費、知識經(jīng)濟潮流中的一個注腳——大多數(shù)所謂的知識存在虛火，需要解決的問題還有很多，嚴格的審核體系，知識系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，有效的反饋機制等一系列產(chǎn)品邏輯都有待建立。

內(nèi)容付費的概念固然讓行業(yè)有了新氣象，但是人類教育學(xué)習(xí)的本質(zhì)在幾千年來卻從未發(fā)生變化。知識付費在市場的作用下會走向瘋狂，但架不住教育、學(xué)習(xí)的本質(zhì)，兩者在拉扯之中，最終只會剩下真正有價值的部分。

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