據(jù)《2017中國奢侈品網(wǎng)絡消費白皮書》顯示:去年中國奢侈品銷售額已位列全球第二,僅次于美國,而從奢侈品品牌在中國的布局可以看出,如今中國奢侈品的消費群體越來越趨于年輕化,互聯(lián)網(wǎng)也已成為他們了解和購買奢侈品的重要渠道之一,電商漸趨成為奢侈品主要銷售渠道。
近日,京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2017線上奢侈品消費者洞察報告》,《報告》以京東大數(shù)據(jù)為基礎,以尼爾森的研究成果為依托,對奢侈品線上市場的現(xiàn)狀和趨勢、用戶消費特色、地域分布及人群畫像等進行了全面解讀。
《報告》顯示,消費者的網(wǎng)購奢侈品意愿正不斷加強,北上廣等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主要消費區(qū)域,從消費者行為與特征來看,80、90后、女性白領成為奢侈品消費核心人群,他們愛搜索、愛分享,關注品牌、品質、個性化和購物體驗,購物品類也更加多元化。
奢侈品線上消費持續(xù)增長
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2017年1-9月份,全國網(wǎng)上零售額36826億元,同比增29.1%。同時,尼爾森消費者信心指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,連續(xù)四年,中國消費者的消費信心指數(shù)高于全球平均水平,而消費信心指數(shù)則由消費者就業(yè)預期、個人經(jīng)濟情況及消費意愿幾類指標構成。
在消費升級的推動下,近幾年中國市場上奢侈品品類和品牌也都發(fā)展迅猛。從購物渠道的選擇來看,《報告》顯示,超半數(shù)的消費者表示未來愿意增加花費用于網(wǎng)購奢侈品。
對于品牌商來說,線上銷售也是大勢所趨,線上渠道可以幫助品牌商下探到更低線的城市,觸及更多人群,節(jié)省開店成本。
80后、90后為在線奢侈品購買主力軍
《報告》顯示,中國26-35歲的90后和80后成了在線奢侈品的購買主力軍。年輕的消費者們喜歡緊追潮流,購買時尚、個性化的品牌產(chǎn)品。
另外,《報告》顯示,如今“年輕新貴”們購買奢侈品,心態(tài)越來越放松,普遍將“提升生活品質,滿足自我需求”視為購買動力,而且更加注重品味和細節(jié)。
《報告》以京東今年雙11為例,網(wǎng)購奢侈品品類中,護膚美妝類的產(chǎn)品是消費者選購較多的品類,其次是珠寶首飾、時尚品和家居/電子產(chǎn)品。同時,和購買普通商品的消費心理一樣,中國消費者在網(wǎng)購奢侈品時,仍然把“正品保障”作為第一考慮要素,其次是價格、個性化購物體驗、售后服務等。
中西部增幅潛力大
《報告》顯示,目前國內各線城市在奢侈品消費上各具特點:一線、二線城市緊跟時尚潮流,在時尚品類和家居/電子產(chǎn)品品類上消費占比遠高于三線以下城市。而三線以下城市則青睞于珠寶首飾、手表等傳統(tǒng)奢侈品類。另外,從購買群體的受教育程度去分析,大學及以上學歷的消費者占絕對優(yōu)勢比例。
《報告》顯示,即便在一線和二線城市之間,消費者的奢侈品購買需求也各有特點。一線城市的消費者更為關注奢侈品限量款和走秀款,深入奢侈品時尚潮流的前沿。這些城市的消費者們對品牌的認知度較高,有更多的出國旅游、留學的機會,喜歡在門店購買奢侈品,但線上購買也是他們日漸習慣的渠道。相對而言,二線城市的消費者生活更安逸,對奢侈品品牌接受度在提升,但也更喜歡嘗試小眾品牌。
數(shù)據(jù)顯示,山東、廣東地區(qū)的消費者偏愛珠寶首飾手表,而上海、北京地區(qū)的消費者則偏愛時尚品,四川、湖北地區(qū)的消費者會側重購買護膚美妝。從2014年-2017年京東奢侈品各省市銷售額數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn),目前北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為線上消費奢侈品的主力區(qū)域,但中部、西南部地區(qū)增幅潛力較大。
另外,線上奢侈品消費受節(jié)日活動的影響明顯。根據(jù)《報告》顯示,2014年—2017年期間,每年6月份和11月份均為京東平臺上奢侈品銷售高峰期。從促銷敏感度分布來看,消費者對節(jié)日促銷活動敏感度高的消費者占比為56%,35%消費者表示對促銷活動不太敏感。從奢侈品品類來看,消費者對時尚品類的促銷活動最為敏感,其次是家居/電子產(chǎn)品、護膚美妝產(chǎn)品。
《報告》最后指出,奢侈品行業(yè)發(fā)展的四大趨勢:一是“用戶群體年輕新貴化”,隨著消費能力的提升,年輕消費者也將受到越來越多的關注;二是“品牌延伸”,消費者不再單純追求大牌,個性化、潮流化的小眾品牌正在興起;三是“城市下探”,二、三線城市的消費意愿及能力都在增強,發(fā)展?jié)摿薮?;四是“跨界合作”,當下有很多一線品牌開始和汽車、耳機等品牌展開跨界合作,,這樣的趨勢也將進一步延續(xù)。
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