日前，新氧獲得了由歐洲最大私募股權(quán)投資基金Apax Partners領(lǐng)投的新一輪4億元融資，成為國內(nèi)首個(gè)取得D輪融資的醫(yī)美平臺(tái)，再次引發(fā)了大家對(duì)于醫(yī)美行業(yè)的高度關(guān)注。
談起醫(yī)美，許多人率先想到的是韓國和日本，實(shí)際上在消費(fèi)升級(jí)、“她經(jīng)濟(jì)”崛起、明星以及中外整形綜藝的正面宣傳等多方面因素作用下，中國消費(fèi)者的醫(yī)療美容消費(fèi)觀念已逐漸改變，醫(yī)美消費(fèi)也在不斷增多，其中80、90后正成為增速最快的消費(fèi)群體。
數(shù)據(jù)顯示2017年中國醫(yī)美增速超40%，總量超1000萬例，已超過巴西正式成為僅次于美國的全球醫(yī)美第二大市場。中國美容協(xié)會(huì)預(yù)測，2019年中國醫(yī)美市場將突破萬億規(guī)模，成為繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的第四大服務(wù)行業(yè)。
消費(fèi)者醫(yī)美需求高漲，但是傳統(tǒng)醫(yī)美市場痛點(diǎn)多
國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的接受程度大增，整形消費(fèi)也在不斷增加，但是國內(nèi)傳統(tǒng)醫(yī)美市場存在著諸多痛點(diǎn)，使得消費(fèi)者的醫(yī)美體驗(yàn)長期以來得不到有效保障，阻礙了醫(yī)美市場前行的腳步。
首先，與傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)有所不同，80%的醫(yī)美市場份額掌握在民營、私立醫(yī)院手中，“看病找三甲醫(yī)院”在醫(yī)美消費(fèi)上并不適用。作為一個(gè)高客單價(jià)低滲透率的行業(yè)，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)非常重視品牌曝光和口碑傳播，因此非常依賴營銷渠道。
搜索引擎競價(jià)排名、戶外廣告、線下中介帶客是正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的重要引流手段，但是這些營銷方式無一例外費(fèi)用非常高昂，獲客成本約3000元/人，業(yè)內(nèi)人士透露醫(yī)美機(jī)構(gòu)每年僅僅在是某搜素引擎競價(jià)排名的投入就多達(dá)40億元。
然而，傳統(tǒng)的營銷方式只能單向傳播，有效果短暫、推廣效率低下等缺點(diǎn)，高額的營銷投入也未能帶來太多利潤，數(shù)據(jù)顯示醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤60-70%流向了廣告商，醫(yī)院實(shí)際上利潤微薄。此結(jié)果則導(dǎo)致了傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的服務(wù)單價(jià)居高不下，醫(yī)生更是面臨著業(yè)績壓力。
其次，談云海教授曾提到企業(yè)認(rèn)知并不等于真正的用戶需求，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和用戶之間存在著需求認(rèn)知不對(duì)稱問題。傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)依賴單方向營銷方式，獲取市場反饋不及時(shí)，再加上單個(gè)醫(yī)院的樣本不充足，導(dǎo)致傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往不能及時(shí)把握當(dāng)下消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)，也較難洞察潛在的審美趨勢，最終影響了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的復(fù)購率和口碑樹立。
最后，醫(yī)療資源分配不均的問題同樣發(fā)生在醫(yī)美行業(yè)。優(yōu)秀的醫(yī)師資源集中在一線城市，少數(shù)名醫(yī)供不應(yīng)求，但是對(duì)單一領(lǐng)域非常擅長的醫(yī)院或醫(yī)師卻鮮有人問津，資源傾斜嚴(yán)重是醫(yī)美行業(yè)長久以來未能解決的難題。
此外，由于過去醫(yī)美行業(yè)缺乏監(jiān)管，行業(yè)里充斥著大量無牌機(jī)構(gòu)，由于醫(yī)患雙方信息不對(duì)稱，這部分非正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過虛假宣傳、過度營銷等手段搶奪了大部分客戶資源，令國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)飽受消費(fèi)者質(zhì)疑。
新氧賦能線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)，化解行業(yè)痛點(diǎn)
傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本高，對(duì)市場需求把握不到位，醫(yī)療資源分配不均等痛點(diǎn)，在新氧等移動(dòng)醫(yī)美平臺(tái)出現(xiàn)后有了轉(zhuǎn)機(jī)。新氧可以說是醫(yī)美行業(yè)的天貓，據(jù)悉新氧2016年交易流水20億，拉動(dòng)60億產(chǎn)值，亦是行業(yè)內(nèi)首家取得年度盈利的移動(dòng)醫(yī)美平臺(tái)。其通過社交+內(nèi)容+電商的形式，為傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供營銷平臺(tái)，讓醫(yī)院直接面對(duì)消費(fèi)者，醫(yī)療器械廠商直接面對(duì)醫(yī)院，同時(shí)提高了用戶體驗(yàn)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客效率和服務(wù)能力，有效解決了行業(yè)痛點(diǎn)。
其一，消費(fèi)者在選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)的時(shí)候，容易被非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)忽悠，需要相關(guān)信息輔助決策;整形后的恢復(fù)期里消費(fèi)者則需要?jiǎng)e人的恢復(fù)過程作為對(duì)照，以建立信心或發(fā)現(xiàn)問題。為了搭建起醫(yī)美行業(yè)的最優(yōu)評(píng)價(jià)方式，輔助用戶決策，新氧上線了“美麗日記”功能鼓勵(lì)用戶記錄整形恢復(fù)過程，公眾號(hào)也始終圍繞理性整形、培養(yǎng)用戶審美、曝光行業(yè)內(nèi)幕等方向來生產(chǎn)內(nèi)容，由此搭建起國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的口碑體系。
口碑體系在幫助消費(fèi)者解惑、正確認(rèn)識(shí)整形、提高決策能力的同時(shí)，也幫助了正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營用戶口碑，并通過口碑效應(yīng)降低營銷成本。營銷成本降低意味著醫(yī)美機(jī)構(gòu)有更多資金可以投入到醫(yī)療服務(wù)當(dāng)中，各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀醫(yī)師借助醫(yī)美平臺(tái)提高了知名度，亦是極大程度上優(yōu)化了醫(yī)療資源分布不均的問題。
其二，截止目前，新氧平臺(tái)上已經(jīng)積累了6600家正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，15000名有執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生，以及2000萬用戶撰寫的320萬篇整形日記。新氧通過大數(shù)據(jù)，將平臺(tái)上積累的大量歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理后，上線了“新氧百科”。
數(shù)據(jù)量化，一方面將全國95%以上的正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生服務(wù)標(biāo)簽化，讓醫(yī)美消費(fèi)更為透明，消費(fèi)者能夠獲得更加安全、專業(yè)的醫(yī)美體驗(yàn);另一方面，新氧也能通過大數(shù)據(jù)為醫(yī)美機(jī)構(gòu)分析用戶需求、篩選產(chǎn)品，并預(yù)測未來消費(fèi)趨勢，幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)提高溝通效率、調(diào)整供給、樹立品牌等，從而解決醫(yī)美機(jī)構(gòu)與市場之間認(rèn)知不對(duì)稱的問題。當(dāng)然，不僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)療器械廠商也同樣可以借助新氧等醫(yī)美平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
其三，針對(duì)醫(yī)美行業(yè)存在的醫(yī)療分布不均，名醫(yī)供不應(yīng)求問題，新氧近期還增加了直播面診服務(wù)，與一般的直播不同，直播面診強(qiáng)調(diào)的是醫(yī)生的專業(yè)性。醫(yī)美機(jī)構(gòu)利用直播這樣的強(qiáng)交互形式，不僅解決了求名醫(yī)難的問題，也能讓醫(yī)院通過高頻互動(dòng)提升人氣、挖掘客戶，由此提高交易率和復(fù)購率。
新氧等移動(dòng)醫(yī)美平臺(tái)通過去中間化、透明化的服務(wù)，搭建起了醫(yī)生與消費(fèi)者、與醫(yī)療器械供應(yīng)商直接溝通的渠道，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，則幫助傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和上游醫(yī)療器械供應(yīng)商降低了營銷成本。
賦能線下醫(yī)美，也為新氧帶來新的增量市場，令其在同質(zhì)化的市場中保持壁壘優(yōu)勢走在行業(yè)前列。新氧的模式深受國內(nèi)外投資人認(rèn)可，鼎暉投資合伙人應(yīng)偉表示：“在對(duì)下游醫(yī)美APP的觀察和研究中，我們發(fā)現(xiàn)新氧較同類競品具有明顯的優(yōu)勢，在很多運(yùn)營指標(biāo)上都遙遙領(lǐng)先;而且創(chuàng)始人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)嗅覺靈敏、對(duì)商業(yè)模式的理解很深，團(tuán)隊(duì)也非常具有戰(zhàn)略性眼光和執(zhí)行力。我們非?？春眯陆?jīng)濟(jì)和新市場的投資機(jī)會(huì)，新氧是新經(jīng)濟(jì)，尤其是消費(fèi)升級(jí)中的代表企業(yè)。在醫(yī)美這個(gè)大賽道中，新氧能夠解決更多有價(jià)值的行業(yè)痛點(diǎn)，也能滲透到更多的醫(yī)美健康的環(huán)節(jié)中，成為最有影響力的行業(yè)龍頭?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示借助新氧平臺(tái)營銷，線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)營銷成本降至10%，人均獲客成本低于300元/人，移動(dòng)醫(yī)美平臺(tái)已經(jīng)取代搜索引擎競價(jià)排名，成為大部分正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重要下游渠道。
中國醫(yī)美市場將走向?qū)I(yè)化、日?；?/strong>
泰合資本創(chuàng)始合伙人郭如意表示，國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)帶來的醫(yī)美需求快速增長，但線下供給側(cè)診所多、品牌弱、服務(wù)參差不齊，同時(shí)線上用戶決策流程長、消費(fèi)頻次低，但消費(fèi)金額高，存在平臺(tái)型渠道的機(jī)會(huì)。新氧正是把握住了這樣的機(jī)會(huì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)流量，以品牌和信任體系轉(zhuǎn)化交易，以用戶為中心的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化服務(wù)并逐步向上游改造供應(yīng)鏈，創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值并因此獲得了很好的商業(yè)化變現(xiàn)水平和盈利水平。
移動(dòng)醫(yī)美平臺(tái)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)提供了新的營銷途徑，解決了醫(yī)美行業(yè)營銷費(fèi)用高昂、消費(fèi)不透明、資源配置不均等問題，在新氧這類創(chuàng)新平臺(tái)的帶領(lǐng)下，中國醫(yī)美市場正走向?qū)I(yè)化，醫(yī)美的重復(fù)性消費(fèi)時(shí)代到來。
一來，今年5月，國家衛(wèi)計(jì)委頒布《關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專項(xiàng)行動(dòng)的通知》，醫(yī)美市場進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展期;而醫(yī)美平臺(tái)與國家衛(wèi)計(jì)委醫(yī)生資格查驗(yàn)通道貫通，嚴(yán)審入駐醫(yī)生的職業(yè)資格，并派駐商務(wù)拓展人員嚴(yán)查醫(yī)院和醫(yī)生資質(zhì)，也推動(dòng)了醫(yī)美行業(yè)的正規(guī)化。
二來，醫(yī)美行業(yè)的高利潤項(xiàng)目為手術(shù)整形項(xiàng)目，醫(yī)美平臺(tái)通過高頻次的消費(fèi)項(xiàng)目可提升消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美安全性的接受度，為手術(shù)整形市場培養(yǎng)長尾消費(fèi)者。消費(fèi)者一般從安全性高的微整形項(xiàng)目開始嘗試消費(fèi)醫(yī)美，且對(duì)于非手術(shù)類的醫(yī)美需求在逐年上漲，ISAPS數(shù)據(jù)及興業(yè)證券研究所公開資料顯示，非手術(shù)類項(xiàng)目2016年全球?yàn)?321萬例，同比增長 9.6%。而醫(yī)美平臺(tái)正是以微整形等非手術(shù)類醫(yī)療項(xiàng)目為主，據(jù)統(tǒng)計(jì)新氧平臺(tái)上非手術(shù)類整形達(dá)到了70%。
除了微整形等醫(yī)美項(xiàng)目之外，生活美容也屬于高頻次消費(fèi)，由于“醫(yī)療美容生活化，生活美容醫(yī)療化”，醫(yī)美和生美兩個(gè)市場也在逐漸融合。通過兩個(gè)高頻次消費(fèi)市場的培養(yǎng)，醫(yī)美行業(yè)的滲透率正逐漸增加，將迎來重復(fù)性消費(fèi)時(shí)代，而醫(yī)美也將逐漸日?；?/p>
三來，人工智能在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用目前還比較少，但卻是未來發(fā)展方向。移動(dòng)醫(yī)美平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)，一方面可以將美麗這一非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品量化，使醫(yī)美機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)獲得市場反饋、掌握市場需求變化，以輔助醫(yī)生進(jìn)行美學(xué)診療，亦能利用人工智能代替醫(yī)生問答，減少重復(fù)性工作，提高醫(yī)生的工作效率;另一方面醫(yī)院與醫(yī)療器械供應(yīng)商與消費(fèi)者的無縫對(duì)接，也讓醫(yī)美市場的獲客成本大幅下降，醫(yī)美機(jī)構(gòu)能夠?qū)Ｗ⒂谔嵘t(yī)療服務(wù)。
同時(shí)，移動(dòng)醫(yī)美平臺(tái)上的透明就醫(yī)體系，比如新氧的云診所，以醫(yī)生為中心建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，可賦能傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，將線上流量引向線下，使醫(yī)療更加高效，既提高了醫(yī)生的收入水平、醫(yī)院的利潤，也對(duì)行業(yè)的職業(yè)資格提出了高要求，逆推行業(yè)正規(guī)化，專業(yè)化發(fā)展。
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