知乎刷爆朋友圈的H5，回答了周源年初提出的幾個問題

年底各種回顧總結(jié)在朋友圈刷屏，給我留下最深刻印象的是知乎。先是《 2017 大事記：關(guān)于世界，關(guān)于中國，關(guān)于你》這個視頻刷爆了朋友圈，我當時在朋友圈的評價是：這個視頻超越了谷歌年度盤點視頻，谷歌是how、知乎是why，知乎做得更帶感，而且跟我們中國用戶息息相關(guān)。接著，名叫“我的知乎 2017：解鎖你一年以來的知識成就”的H5繼續(xù)刷爆朋友圈，這個H5通過小游戲的方式，給用戶提供一年的數(shù)據(jù)報告。

先說說我自己的報告吧：

注冊2045天，早于99.7%的用戶，不知不覺陪伴知乎已經(jīng)近6年了，全年登錄326天。在知乎，我是一個知識的消費者，全年瀏覽了8864個頁面，閱讀了147萬字。我也是一個生產(chǎn)者，撰寫文章和回答問題，全年共收到6726個贊同、1010個感謝；發(fā)布了327條想法，被推薦了168條，增加了近4000個關(guān)注者，相比知乎上的許多大V來說，成績還有待提升。

從知乎“探訪星球”這個H5所公布的數(shù)據(jù)來看，知乎目前的關(guān)注重點除了傳統(tǒng)的問答外，還有想法這個新推出的短內(nèi)容產(chǎn)品，以及Live 等知識付費產(chǎn)品。借著這個年終報告，我們也可以來看看知乎2017年的發(fā)展，和這個知識市場獨角獸的未來。

知乎2017年迎來重量級選手

相對于2016年而言，2017年的知識付費市場不算特別火熱，但競爭卻依然激烈。

2016年市場上出現(xiàn)了分答、在行、得到等新銳知識產(chǎn)品，同時知識付費概念也在這一年開始流行，成為內(nèi)容分發(fā)市場十分亮眼的一顆明珠。2017年知識市場不再那么熱鬧，部分玩家沉寂下去，唯一讓人印象深刻的“事件”是悟空問答花錢挖知乎大V事件。前不久，悟空問答母公司今日頭條宣布投資10億元給悟空問答，悟空則將這10億拿來在2018年繼續(xù)補貼創(chuàng)作者。

對手有備而來，而且有意挑起一種PK的氛圍，爭奪內(nèi)容和流量。事實上，看上去2017年的知識市場波瀾不驚，實質(zhì)是依然波詭云譎。甚至可以認為，相對于沒有什么“背景”的分答、在行而言，悟空問答以及企鵝問答等背靠巨頭的產(chǎn)品，才是知乎真正的挑戰(zhàn)者。

面對接踵而至的挑戰(zhàn)者，知乎并沒有改變既定策略，對此知乎CEO周源在一個非公開不正式場合的回應是：

“知乎的內(nèi)容生產(chǎn)機制，不是一個很中心化的方式。知乎有一套內(nèi)容生產(chǎn)體系，并不是靠去買斷自媒體作者來生產(chǎn)內(nèi)容?！?/p>

就是說友商挖角，對知乎沒有太大影響。

“坐得住”是知乎一直以來的風格。正如知乎投資方今日資本創(chuàng)始合伙人、總裁徐新的評價：

“知乎不追風口，而是把握擅長的細分市場精耕細作，抓住用戶需求把產(chǎn)品做好，以此為基礎成長變大?！?/p>

然而，在瞬息萬變的今天，不追風口、沉得住氣是優(yōu)勢。知乎上一輪融資后估值10億美元，剛剛踏進獨角獸俱樂部門檻，與另外兩個明星內(nèi)容平臺今日頭條、微博不在一個量級，我一直覺得不論是從用戶規(guī)模、商業(yè)模式還是產(chǎn)品價值來看，知乎都被嚴重低估了。尤其是今年以來，面對來勢洶洶的采取“野蠻”打法的玩家。

當然，知乎一直都在求變。年初周源在內(nèi)部信中表示，

“我們變化不夠快，對用戶理解不夠深，缺乏把產(chǎn)品從好用提升到優(yōu)秀的緊迫感，事實上，很多地方我們還稱不上好用?！?/p>

不過，回顧知乎的2017年可以看到，它的變化更多是在跟自己較勁。

周源年初的計劃落地了嗎？

1月17日在知乎宣布完成1億美元D輪融資的同時，知乎CEO周源發(fā)出內(nèi)部信，給知乎定了三個年度目標：為廣泛知識消費者開拓新場景；實現(xiàn)規(guī)?；膹V告營收能力；知識市場成為真正的市場?；仡^來看，知乎在2017年的種種動作，正是圍繞上述三個目標進行。

1、開拓知識消費新場景方面，最值得圈點的是8月推出的想法。

想法是我現(xiàn)在用得最多的知乎功能，這是一個類似于微博信息流的短內(nèi)容產(chǎn)品，知乎“探訪星球”H5公布的答案是：2017年，用戶已經(jīng)共享超過 2.6 億字的想法，獲得超過 800 萬次“鼓掌”，可以說是一次成功的探索。整個內(nèi)容分發(fā)市場都在上演一場“短內(nèi)容打長內(nèi)容”的趨勢，今日頭條、百度、網(wǎng)易等等都在做短內(nèi)容，不論是創(chuàng)作者還是消費者，短內(nèi)容都大幅降低了各自的門檻。換一個角度可以說想法是知乎的“全內(nèi)容”布局，專欄、問答、Live 、想法，覆蓋不同形態(tài)的知識創(chuàng)作和消費場景。

場景化探索上，在產(chǎn)品層面知乎改版了首頁，采取關(guān)注、推薦和熱榜三個類目滿足不同用戶的不同場景；兼容了多媒體，推出了音頻播客功能“每日新知”和原生視頻功能；在運營層面，知乎則啟動了大人物計劃，迎來了李銀河、羅大佑等頂部創(chuàng)作者，機構(gòu)賬戶開放注冊后，截至年底已有 6000家機構(gòu)入駐知乎，實現(xiàn)了知識生產(chǎn)的機構(gòu)專業(yè)化；在線下活動上，知乎在“知乎鹽Club”品牌外引入了美食快閃店“知食堂”、快閃活動“不知道診所”、“城事迷宮”主題展覽等。

2、讓知識市場成為真正的市場，知乎2017年做到了。

知識市場這個概念，是知乎提出來的，也是知乎一直追求的目標，傳統(tǒng)意義上知識主要通過出版、教育等方式流通，互聯(lián)網(wǎng)第一階段讓知識在線，Wiki模式改變了許多人獲得知識的方式，但都是免費的，降低了消費和流通的門檻，卻沒有起到激發(fā)創(chuàng)作的作用。知識市場則要讓知識變成可以流通的硬通貨，就像音樂、電影、圖書一樣，進而可以激發(fā)創(chuàng)作者和知識流通。

知乎一直想要做的就是讓知識不再是精英階層的專屬，周源在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上的演講體現(xiàn)出知乎的初心，他認為“每個人都有值得被分享的知識，每個認真分享知識的人都是精英?！敝跻龅木褪菫橛脩籼峁┎煌闹R分享場景和工具，讓年輕人們可以更好的認識自己，進行自我提升；同時也讓年輕人們通過知識連接彼此，相互學習，從而發(fā)現(xiàn)更大的世界。而要把知識連接這件事做好，最有效的手段莫過于市場化，讓知識創(chuàng)作者可以得到回報，讓人們愿意為優(yōu)質(zhì)知識買單。

為了建立知識市場，知乎做了兩件事。

一個是建立交易平臺。知乎5月上線“知識市場”Tab，引入了知乎Live、知乎書店、付費咨詢這三類主要的“付費”服務形態(tài)，后續(xù)推出了付費音頻課程“私家課”，此前就已成熟運營的Live 進入了精細化運營，針對知識產(chǎn)品非標問題，知乎推出了評分功能和七天免費退款服務。截至年底，知乎 Live 成功舉辦了超過 7000 場，總參與人次近 500 萬，復購率為 42%，近 3000 人擔任了講者。

一個是建立版權(quán)機制，只有對原創(chuàng)內(nèi)容有足夠的保護，才能形成市場，這是在音樂、影視等領(lǐng)域驗證的真理。針對于此，知乎圍繞確權(quán)、維權(quán)、授權(quán)三個層面構(gòu)建了一套體系，與版權(quán)機構(gòu)、維權(quán)機構(gòu)和內(nèi)容平臺合作，探索出一套獨特的內(nèi)容版權(quán)保護之路，為知識市場的形成打下的基礎，知乎在版權(quán)保護上的經(jīng)驗也成為周源在世界互聯(lián)網(wǎng)大會分享的重要主題。

3、實現(xiàn)規(guī)?；膹V告營收能力，知乎2017年在賺錢上邁了一大步。

很多用戶吐槽，知乎信息流的廣告多起來了，這是可預見的事情，因為周源年初就說了知乎2017年重點探索方向是實現(xiàn)規(guī)模和的廣告營收能力。

知乎公布的數(shù)據(jù)顯示截至12月，知乎注冊用戶數(shù)達到 1.2億 ，日活用戶超過 3000 萬，用戶平均使用時長 60 分鐘，在知乎生產(chǎn)了 25 萬話題、2100 萬問題和 8200 萬回答，月瀏覽量達到 180 億。不論是DAU、時長還是PV，知乎的數(shù)據(jù)都相當可觀，我們不能要求一個企業(yè)靠空氣而存在，只有商業(yè)化能力的形成才可以可持續(xù)發(fā)展，才能給用戶提供更好的產(chǎn)品和服務，這是再簡單不過、多次被證明的道理，因此吐槽知乎廣告也沒什么意義。

知乎2017年廣告探索上最大亮點是推出了“知識營銷”的概念，與天貓、特侖蘇、奔馳等眾多品牌合作，打造基于知識的不同形式的營銷案例，這些案例拿到了中國國際廣告節(jié)長城獎等真正意義上的重量級獎項。在我看來這完全在意料之中，知乎的知識屬性具有天然的話題性，也是創(chuàng)意的源泉，而與內(nèi)容結(jié)合的原生、無干擾、有體驗的營銷也是未來移動營銷的主流趨勢，這也是知乎追求的目標，周源在年初內(nèi)部信說：

“廣告應該是一種有價值的內(nèi)容”。我想，“知識營銷”未來或許會成為知乎的重要營收來源。

可以看到，周源年初提到了三個年度目標，基本都得到了兌現(xiàn)。

2018年知乎要回答什么問題？

知乎的野心是做知識市場，連接與知識有關(guān)的一切。在過去的一年里，知乎的一切動作，都是圍繞年初的三大目標在落地。如果說2016年是知乎從SNS問答社區(qū)向知識平臺轉(zhuǎn)型的一年，那么2017年知乎取得的最重要的成就是：1、實現(xiàn)了多場景知識消費創(chuàng)作的覆蓋；2、建立了真正的知識市場；3、形成了規(guī)模化的營收能力。

2018年，知識市場競爭還存在。一方面，問答類平臺將越來越多，悟空問答和企鵝問答會進一步發(fā)力，擁有百度知道的百度在大力布局內(nèi)容戰(zhàn)略時必然會強化知識產(chǎn)品線，此外，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰、一點資訊等內(nèi)容分發(fā)玩家也可能會切入問答賽道。另一方面，分答、得到等垂直知識平臺在發(fā)力。在眾多玩家中，知乎形成了一定的先發(fā)優(yōu)勢，在定位上也有其獨特性。不過，要迎接變化，就一定要速度更快、變化更大，避免因為堅持自己的節(jié)奏而追不上時代的變化。

2018年，知乎在新的知識場景、交易平臺、變現(xiàn)能力上還會有更多突破，至少如下動作值得期待：

1、教育：教育是最重度的知識分享，知乎目前最重度的知識場景是Live，如果說是系列Live本質(zhì)上已經(jīng)是一種課程或者說教育了。那么，知乎是否可以正式向教育進軍，比如從特定垂直領(lǐng)域切入到某個教育市場？K12教育不是知乎的蛋糕，但垂直教育也存在大量的互聯(lián)網(wǎng)機會。創(chuàng)業(yè)家通過給企業(yè)高管做培訓而上市，可以看到教育培訓市場的蛋糕之大。

2、直播：在內(nèi)容形態(tài)上，知乎已支持圖文、視頻、音頻等等，直播同樣可以成為一種知識分享手段，一對多的知識分享，相對于非即時交流而言有更強的互動性，對于知識消費者有更強的強迫性。在線教育平臺已有不少引入直播功能，讓老師通過直播講課獲取收入， “一小時收入18842元，在線輔導教師收入超網(wǎng)紅？”這樣的新聞表明直播的潛力。

3、付費：不只是Live，更多形態(tài)?，F(xiàn)在微博上有些圖片都要付費才能看。同樣知乎可以將付費機制引入到問題答案、專欄文章等等中。在移動支付發(fā)達、用戶付費意愿增強、版權(quán)環(huán)境變好的今天，內(nèi)容付費正在興起，目前中國知識付費用戶群體已達數(shù)千萬量級，知乎有高端精英用戶群體是付費的主流玩家，知乎可以在C端付費有更多探索。表面上看付費會阻礙知識流通，實則不然——付費是知識市場化的一部分，長期來看可以促進知識創(chuàng)作和流通。

……

1.2億用戶、月瀏覽量達到 180 億的知乎，已經(jīng)是中國頂級的內(nèi)容平臺，同時也擁有最全最大的知識消費和創(chuàng)作場景。它在知識這個賽道上開辟了一個獨特的生意模式：知識市場。知乎在2018年會不會交出更亮眼的成績單？能否在競爭激烈的內(nèi)容市場中保持自己的優(yōu)勢和守住自己的地位？能否在變現(xiàn)等維度實現(xiàn)更多的突破？我們也期待看到答案。

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